Отработка возражений - зона риска для твоих продаж
Не менее 30% твоих потенциальных закрытий сжирает возражение "Я подумаю".
Все, кто когда-нибудь продавал, знает это чувство, когда после идеальной презентации к которой ты готовился не один день, клиент остужает твой пыл одной фразой.
"Я подумаю/перезвоню/посоветуюсь/дорого/нет денег/нашел дешевле/не сейчас/не интересно."
Диалог, который начинался на высокой ноте, заканчивается односложным отказом.
В данной статье мы разберемся почему возникают возражения и как их нивелировать, отрабатывая превентивно. На что стоит обращать внимание и какова психология возникновения отказов. Как отрабатывать возражения клиентов, если они возникли и почему отказ - это не похороны сделки, а только начало продажи.
Начну с того, что продажи - это про эмоциональный контакт. Его не бывает без доверия. Я хочу чтобы у тебя тоже было доверие ко мне, поэтому давай я коротко представлюсь:
Меня зовут Флория Иван.
В продажах я с 2017 года. За это время я совершил более 3000 продающих звонков. Помог не менее 18 предпринимателям систематизировать их отдел продаж и обучил порядка 200 менеджеров закрывать сделки на высокие чеки.
Ну главное - я продаю по сей день, а не общаюсь с позиции «сбитого летчика» или «просроченного» эксперта.
Каждую закрытую сделку я разбирал на молекулы и понимаю что стоит за каждым клиентским «нет» или «да». Не потому, что я оратор или экстрасенс и знаю какие-то кодовые фразы. А потому, что понимаю психологию принятия решений.
Итак, что такое возражение?
Возражение - это сомнение или несогласие.
Вот, что к примеру стоит на самом деле за банальной фразой клиента "я подумаю":
«Я не доверяю менеджеру как личности. Я считаю его дилетантом. Я не доверяю регалиям компании, прочитав негативные отзывы. Я не верю в продукт. Мне кажется он не закроет мою боль. Я не согласен с ценой, поэтому мне дорого. Я не вижу ценности в продукте, потому что не верю, что он решит мою проблему. Я точно найду лучше и дешевле. Менеджер напаривает мне свой продукт потому что хочет продать, а не помочь мне закрыть свой вопрос. Мне скучно, быстрее бы этот разговор закончился. Я хочу, чтобы от меня отстали, зря я оставил заявку».
Что в этот момент думает твой менеджер:
«Клиент бомж. Такие не покупают. А, ну я так и знал, что он срежется. Ну ясно, очередной говнолид. Вот вчера пришел крутой лид, который сразу купил, а это хлам. Тут невозможно продать. У конкурентов лучше продукт. Он подумает и перезвонит. У него нет денег. Очередной пробивон. Наверное конкурент. Вот мозгоеб».
Уходит ли при этом проблема клиента? Нет.
Он просто закрывает ее иначе. Возможно с тем же продуктом, но уже с другим менеджером.
Классика отработки возражений. Тут ты знаешь, что я точно прав.
Еще часто слышу на линии: «да, понимаю вас, но данный продукт (насыпает преимуществ)»
Я подумаю - «а насчет чего?»
Еще мне нравится - «а давайте подумаем вместе»
Но чаще слышу: «хорошо, вы подумайте, мой номер у вас есть»
На уровне восприятия клиентом это все звучит как атака на его личные границы. На физиологическом уровне вырабатывается гормон стресса - кортизол. И диалог сводится к стремлению клиента избавиться от давления. Бросить трубку. Закончить разговор.
Если это все обличить в слова, клиент говорит:
«Ты меня не слышишь, а хочешь просто напарить мне свой продукт».
Это про сопротивление и отторжение.
💡За этим стоит более глубокое:
«Я не чувствую достаточно поддержки, безопасности, ценности, чтобы принять решение».
Как с этим работать с точки зрения экспертных продаж
1. Не спорить с клиентом. Принять его сторону. Подтвердить его состояние.
Понимаю вашу позицию, цена действительно может показаться необоснованной на первый взгляд. К тому же наверняка вы уже имели возможность сравнить разные предложения на рынке. Давайте вместе разберемся с ценообразованием и почему вы выигрываете в сотрудничестве именно с нами.
Звучит мягче и корректней, чем «да, но».
При этом мы становимся на защиту клиента, а не продавливаем его с позиции сверху. Где клиент априори не может чувствовать себя в безопасности.
Если мы попадем на этом этапе в эмоцию и правильно определим что стоит за возражением, мы сможем принять его сторону и сохраним клиента в диалоге.
Клиенту не нужно обороняться. Он не родитель, отстаивающий личные границы и не ребенок, который пытается убежать от давления. Он идет во взрослый диалог. И он чувствует контроль.
2. Ориентир на выгоды для клиента через донесение ценности.
Аргументация ценообразования через модели закрытия запроса клиента. Погружение в точку Б, где проблема решена.
Если продаем услугу - описываем пошаговые пути реализации запроса, оперируя уникальными преимуществами продукта. Даем стратегию или описываем конечный результат, который получит клиент.
Цена обусловлена тем, что мы предоставляем гарантии выполнения обязательств, что дает вам возможность не беспокоится о получении необходимого результата. Тем самым мы нивелируем риски (перечисляем), чего не могут дать наши конкуренты. Также учитывая (факт из выявления потребностей), мы делаем акцент на сопровождении и обеспечиваем регулярную поддержку для того, чтобы вы точно получили (желаемый результат).
Если продаем товар - примеряем его на клиента, транслируя положительный опыт. Оперируем при этом ХПВ продукта: характеристика/преимущества/выгоды.
Что касается объективности ценообразования, данный продукт облагает влагоустойчивостью, так как создается исключительно из натуральных материалов (перечисляем), а потому служит не менее 10 лет.
Здесь мы делаем акценты на выгоде, которую получает клиент, формируя ценность продукта.
💡Преимущества не равно выгоды. Выгоды - это то, что получает клиент. Преимущества - это за счет чего эти самые выгоды реализуются.
3. Направляем клиента на целевое действие или закрытый вопрос
Тут мы ведем клиента на следующий шаг. На ключевой этап воронки, где клиент и увидит максимальную ценность для себя. Этап, где закрываются все вопросы!
Целевое действие в формате бизнес - действие.
Пригон авто
Подбор/тест-драйв/обзор авто
Рекламное агентство
Аудит/стратегия/разбор
Кухни под ключ/ремонт
Просчет/замер/каталог
Онлайн-школа
Пробный урок/тест на определение знаний
Медицинский центр
Консультация в центре/онлайн-консультация в зуме
«Я правильно понимаю, что именно в целях получения таких результатов вы к нам и обратились, верно?»
«Именно на такой результат мы с вами и нацелены, правильно?»
«С этой целью вы и оставили нам заявку, ведь так?»
Теперь разберем конкретную формулу отработки возражений и почему это работает
💡Приняли сторону клиента обозначив, что мы с ним и за него → 2. Сделали два-три аргумента с выгодами для клиента, обыграв ценность продукта → 3. Дали простой шаг, направив клиента на целевое действие.
Предположим что ты не принимаешь сторону клиента. Окей, он слышит «да, но». Располагает ли это к продолжению диалога или возникает спор?
Клиент: «Дорого»
Менеджер «Да, но данный продукт обладает всеми необходимыми качествами для того, чтобы закрыть вашу (проблема клиента), вы же за этим к нам и пришли, верно?»
Чувствуешь давление? Вот и клиент не дурак.
Предположим, что мы приняли сторону клиента, при этом не доносим ценность продукта аргументами. Тогда теряется смысл этого мероприятия. Мы вместе с клиентом приняли решение, что покупать не стоит.
Тоже глупо. Поэтому аргументы важны. Один из них обязательно идет с упором на основную боль клиента. Если он сказал на этапе выявления потребностей, что ему важно, чтобы в договоре было указано проведение еженедельных отчетов - мы обязательно акцентируем на этом внимание в ходе отработки возражений.
Хорошо, мы аргументировали нашу позицию. Попытались донести ценность, сформулировав выгоды для клиента. Что дальше? Будем молчать - клиент уйдет думать. Поэтому любая отработка возражений заканчивается назначением следующего шага либо закрытым вопросом.
С логикой формулы определились. А как не допускать возражений?
Возвращаемся к началу. Возражения - это сомнение или не согласие клиента.
Это про доверие. Если менеджер продает себя: экспертность/энтузиазм/сообразительность, клиент как минимум не будет бросать трубку после озвучивания офера. Это уже плюс, потому что сохраняется шанс на продолжение диалога. А значит не все потеряно.
Следовательно, хорошая подготовка менеджера уже половина успеха.
💡Менеджер должен разбираться в продукте, понимать преимущества/выгоды компании и уметь работать со скриптом.
Скрипт - это отдельная тема. Кто-то даже может сказать основа для системных продаж. И он прав, ведь это скелет диалога. А скрипт написанный с учетом особенностей целевой аудитории превращает продажу в геймифицированный процесс закрытия сделок.
Выявление потребностей. Возражения возникают из-за недоработки менеджеров на предыдущих этапах. Напомню, что отработка возражений - это 4-й этап продаж. Бывают конечно возражения со старта, но мы говорим о том, как это происходит зачастую.
Если возражения возникли, значит была проблема в презентации. Менеджер не дозакрыл клиентские ожидания. Ожидания клиента и информация от менеджера не сошлись. Почему? Причин много. Для этого и слушают диалоги)
- слепая презентация (не под потребность клиента)
- менеджер делает акцент не на том, что важно
- менеджер затягивает презентацию
- менеджер рано перешел к озвучиванию офера (клиент еще не готов)
Но зачастую...
Мы понимаем, что причина глубже. И она кроется в слабом выявлении потребностей.
- менеджер проводит скомканное выявление потребностей (вопросы задаются хаотично, теряется логика, вопросы задаются в формате допроса)
- менеджер задает мало вопросов (2-3 и погнал презентовать)
- менеджер не может выстроить "мосты" с клиентом (не может поддержать тему разговора, раскрыть суть вопросов или прокомментировать ответы клиента)
💡На выходе, идеальная продажа - это когда возражений не было в принципе.
Как этого достичь?
Никак. Возражения - это нормально. Если бы этого этапа не было, в менеджерах не было бы смысла и сделки на десятки тысяч долларов успешно закрывали бы консультанты. Но, но, но...
Однако мы можем сократить количество возражений и закрывать бОльшую часть сделок и вовсе без них, за счет: сильного скрипта, системного и качественного обучения и подбора правильных людей на позицию менеджера по продажам.
И тогда экспертность в продажах будет действительно об искусстве закрытия сделок, а не просто о работе на пересидку.