Управление вниманием
В этой статье я пошагово раскрою секрет продвижения успешных брендов, пользуясь которым они:
- Обходят рациональное мышление людей (цена качество) и продают в разы дороже конкурентов, делающих точно такой же продукт
- Являются самыми узнаваемыми брендами в своих нишах
- Имеют лояльное сообщество покупателей.
- Не зависят от площадок или торговых сетей, их товар востребован везде и всегда.
За 11 минут своего времени ты узнаешь всё это
А самое главное — поймёшь, как внедрить эту систему в свой бизнес.
Давайте вспомним, какие компании на рынке сейчас самые узнаваемые?
Посмотрите — что всплывает в голове?
Ты не ты когда голоден! Не тормози — сникерсни! А так же эти ролики по телевизору, о чем же они были…
На каждый продукт из вышеперечисленных в нашем уме сложилась твёрдая ассоциация, образ на формирование которого были потрачены миллионы и миллиарды долларов. Огромные суммы за последние несколько десятков лет были прокручены этими компаниями чтобы закрепиться на рынке, а главное —
Зачем?
Конечно, реклама даёт огромную узнаваемость бренду. Просто потому что бренд знают людям уже проще решиться на покупку. А торговым сетям проще поставить его на полки.
что происходит на самом деле, когда покупатель заходит в магазин?
Давайте поставим себя на его место.
Захожу в магазин, хм. полка с 50 шоколадками
О, сникерс… и тут воспроизводится механизм
В голове воспроизводится не сама история, которую покупатель видел по телевизору, а та эмоция, которую он испытал во время просмотра. Как, когда мы почувствовали знакомый запах выпечки, и вспомнили о школьной столовой, перенеслись в то состояние из детства.
А когда возникает эмоция (кстати, нет разницы, позитивная или негативная) возникает и привязанность.
И вот, на полке уже лежат не 50 одинаковых шоколадок, а один близкий и понятный объект, к которому ты испытываешь привязанность, и 49 ноунеймов.
Важна в такой ситуации разница, заплатить 40р или 56р ?
Ну вот и всё, расходимся, если у тебя есть миллиард — ты победил, можешь закупать рекламу на телеке и купаться в шоколаде.
Это было бы неплохим оправданием для любителей бездействовать, но правда в том, что этот эффект можно воссоздать вообще не покупая рекламу.
Я расскажу историю Российской компании, как одним действием она добилась таких же результатов, что и крупные бренды многомиллионными рекламами.
2020 год — Разгар пандемии в России.
Для всего мира это был большой кризис, закрылось множество компаний, настрадались от него буквально все, но больше всего досталось офлайн бизнесу.
Компания «снэкмания» производила снэки и на тот момент была сконцентрирована на B2B сегменте. Они поставляли, сухарики, орешки и прочую закуску в пивные сети и занимали довольно весомую долю рынка. Дела шли неплохо, но пандемия поставила компанию перед выбором. Либо сильно урезаться в доходах, либо решиться на изменения.
Основной доход им приносили B2B продажи на развес. У компании было несколько позиций в розницу, но они выглядели весьма скромно и непритязательно. И почти не покупались.
Руководители были уверенны, что на рынке их знают и любят за вкус (читай за качество и цену).
Но, проведя аудит торговых точек выяснилось, что никто из продавцов, оптовых покупателей, и конечных потребителей не знал и не помнил ни названия ни логотипа компании.
А выбирают не конкретно их, а то, что есть на прилавке. К качеству никаких нареканий не было.
У компании было 3 розничных позиции, и они решили вложиться в упаковку, так, чтобы их бренд был виден, запоминаем и обратились за этим к хорошему агентству.
Ребята разработали историю, что Снэкмания, это не про вкус, а про выбор.
Они заложили эти смыслы в упаковку, и вот что произошло:
Упаковка практически сразу привлекла покупателей и не просто привлекла, а взорвала продажи на 500-600% по сравнению с показателями прежней упаковки (напомню, продукт был просто переупакован и помещён в те же сети).
Закономерно, заказчик увеличил ассортимент розницы. Параллельно они вышли на маркетплейсы Ozon и WB, где в течении нескольких месяцев стали лидером сегмента (на Ozon № 1 в категории орехов и сухариков).
Вот так, за 1 год, из полу забытого бренда в лидера рынка в своей отрасли. Всего одним действием.
Но правда в том, что большинство не способно повторить их успех.
Почему не каждый сможет повторить их успех?
Почему кто-то находит решение, которое возносит его на вершину, а кто-то топчется на одном месте, либо вообще закрывается?
Для начала, давайте ответим на вопрос:
Вспомним, о чем мы думали, когда начинали своё дело?
Вот… сейчас запущу товар на маркетплейс, свой первый миллион заработаю… тачку куплю, крузак… в квартиру хорошую перееду…
В первую очередь, когда мы запускаем любое дело, да хоть на работу устраиваемся, мы думаем о себе.
А те, кто на опыте, должно быть уже знают, или даже сами говорят фразу: «пока будешь думать о деньгах, денег не будет»
То, что бизнес — это процесс создания ценности для клиента
Которую покупатель хочет получить в обмен на деньги.
Да искренней заботой о своём клиенте. Создавать такой продукт, в котором будут нуждаться, который будет давать результат, и который будут рекомендовать.
А дальше дело за продвижением
которое, по какой то причине, подавляющим большинством воспринимается как творчество.
"Нахрена мне нужен какой-то чувак, который будет заниматься творчеством на моём бизнесе? Я лучше знаю каким должен быть мой продукт, моя упаковка."
И это большая трагедия российского бизнеса
Только 3% предпринимателей понимают важность таких инструментов как дизайн и маркетинг и используют их.
3% понимают, что дизайн — это не творчество, а инструмент для донесения ценности.
Так же как на восприятие нас, как личностей, влияет наша одежда, наша прическа, тембр голоса.
Дизайн должен быть практичным.
Основанным на независимом исследовании аудитории, а не на фантазиях
Более того, покупатель очень страдает от дизайнерско-предпринимательского эгоизма.
Представь, нужно тебе выбрать хлеб без глютена.
Как удобно просто увидеть, всё понять и положить в корзину.
Но если на полке нет нормальной упаковки, то приходится стоять... читать составы, отзывы... думать, взять это или то.
В общем, если дизайна и маркетинга нет, то даже самый прекрасный продукт затеряется в серой массе.
2) Те кто видят, не могут считать смыслы бренда
3) Не понимая смыслов - не возникает эмоций
4) Без эмоций - продукт не выбирают
5) Клиент уходит к конкуренту, а ты демпенгуешь цену.
Ниже я поделюсь своими наработками о том, как не попасть в эту ловушку.
А так же, как найти уникальные решения для своего бизнеса, которые будут помогать достигать желаемых результатов.
Я Корней Драбязг — директор агентства по разработке брендинга и упаковки
Но мой путь начался не с этого.
Не буду мучать вас историями из детства, просто скажу, что сначала я управлял небольшим клубом в родном городе, а потом захотел заняться товарным бизнесом. Много изучал, пробовал (привет подарочные наборы), совершал глупые ошибки.
Но я не сдавался и мои попытки привели к бизнесу на фито-чаях по тибетским рецептам
Я прошел весь процесс, от получения сертификатов соответствия, закупки продукции — до первых продаж.
Мне повезло, что после работы в клубе у меня было много хороших знакомых, в том числе дизайнеров (с университетским образованием).
И именно процесс разработки упаковки заворожил меня больше всего. (Особенно на контрасте с тем, как я намучился с остальными этапами)
Я понял, что хочу заниматься этим.
По итогу организовал выставку на которой распродал пробную партию товаров, и закрыл это дело.
Дальше мои знакомые видя, какой дизайн я сделал себе, посоветовали своим знакомым, эти знакомые другим знакомым.
И так я начал работать с компанией Tiger Mix (5000 человек сотрудников, на минуточку).
Производителем пищевых добавок Amazonika
Брендом шпаклёвок (в разработке)
На текущий момент в моей компании работает 5 человек. Это дизайнеры, маркетолог, арт директор и я, на роли Проджекта.
Вся команда работает удалённо, я путешествую по Азии, работаю со всей Россией и не только.
Ну а теперь вернёмся к нашим насущным делам
Так как это работает? Чем отличается хороший дизайн от плохого? (спойлер, не красотой.)
В 2017 году Американский ученый Ричард Таллер получает нобелевскую премию за открытия в области поведенческой экономики.
Оказалось, что мысль о том, что покупатель принимает решения рационально — ошибочна!
(Рационально, в нашем контексте — это основываясь на цене, качестве и т.д.)
В серии исследований Ричард Таллер подробно изложил концепцию того, что в принятии решения о покупке участвуют все три отдела мозга — Рептильный ум, Лимбическая система и неокортекс, которые в свою очередь отвечают за Эмоциональное, Инстинктивное и Логическое восприятие объектов.
Так вот, сильные бренды раньше интуитивно, а теперь и научно, научились управлять нашими инстинктами и эмоциями. посредством рекламы, упаковки и позиционирования. И когда это происходит, логика сама продаёт мозгу идею о выгоде приобретения того или иного товара. И чтобы это воссоздать в твоём бизнесе — достаточно просто поместить историю, которая будет вызывать все эти эмоции в человеке на те носители, которые у тебя есть.
Вспомним стикерс. На его упаковке нет никакой истории, только логотип. Почему? Потому что вся история рассказана в рекламных роликах.
А вот батончик степ, копия сникерс. Они пытаются скопировать своих конкурентов, но это не работает, потому что сразу видна подделка. И им приходится продаваться более чем в 2 раза дешевле сникерса (24р против 56р). (хотя по вкусу они мне даже больше нравятся.)
А вот пример дизайна шоколадки из вьетнамского супермаркета.
Что-ж, теперь вы знаете в чём главный секрет успешных брендов. Они продают не логикой, а эмоциями и инстинктами.
Теперь поговорим о главном
Как захватить внимание потребителей в своей нише за 5 шагов
1) Закажите хорошее исследование аудитории или сделайте его сами
90% совершают ошибку, думая, что они и так знают что нужно их клиентам. Как в анекдоте про зубного.
- Хм... Наверное все, у кого есть зубы...
- Хотя... Те у кого нет зубов тоже мои клиенты.
Составьте список вопросов о Желаниях, Проблемах и Страхах своего клиента, пригласите на встречу и задайте их.
Соберите от 6 до 25 респондентов
Если нужен шаблон вопросов - могу прислать.
Смысл исследования чтобы составить эмоциональный портрет клиента.
Это позволит сделать все рекламные кампании более осознанными и эффективными
2) Создайте УТП
Уникальное Торговое Предложение
Как говорил Брюс Ли: "Я не боюсь того, кто выучил тысячу ударов, я боюсь того, кто 1000 раз тренировал 1 удар"
90% компаний в мире производят продукты не отличимые от конкурентов.
Чтобы стать лучшим, можно применить одну технику.
- Взять 1 целевую аудиторию
- Взять 1 проблему этой целевой аудитории
- Создать 1 продукт для этой целевой аудитории
- Создать 1 конвертер трафика (сайт, инстаграм, витрина магазина...)
- Взять 1 канал привлечения трафика (Рилсы, Блогеры, наружная реклама...)
Таким образом вы сможете сосредоточить все усилия на создание одного, уникального продукта. И вы станете лучшей компанией, среди других, производящих тысячи разных продуктов.
Смыслы
Имея понимание аудитории и УТП вы способны создать смыслы, которые будут привлекать внимание людей. Точнее, они рождаются автоматически.
Например, компания производит максимально доступные продукты ежедневного спроса.
Такие как крупы, зубные щётки, туалетная бумага.
Компания, создающая доступные товары, для простых людей, на каждый день
Форма
Когда есть смыслы, им нужно придать форму. Форма нужна для того, о чем мы говорили выше.
Вызывать эмоции, включать истории в голове клиента.
Выделяться визуально и передавать те смыслы, ту философию, которую вы создали.
Именно столько требуется мозгу для того, чтобы считать визуальную информацию и принять решение.
И в этом деле я искренне советую обратиться к профессионалам. К тем, кто услышит вас и ваши идеи, и сможет воплотить их в реальность.
(да, я говорю про себя и свою команду)
Можно, конечно, обратится к фрилансерам. Но там резко повышается уровень гемороя и недопониманий. И так же резко снижается вероятность получить желаемый результат. Особенно если работаете без договора.
Продвижение
Когда у вас есть форма, фирменный стиль, дело за маркетингом.
Главная задача маркетинга - создать те эмоции, которые будут возникать в головах ваших клиентов при виде продукта.
Рилсы, Акции, Инфоповоды, интересные коллаборации, продвижение через блогеров... Всё это будет давать феноменальный результат, если есть предыдущие пункты.
Более того, если вы хорошо знаете аудиторию - будет понятно у каких блогеров продвигаться
А если есть смыслы и привлекательная форма - конверсия на каждом этапе будет гораздо выше.
Ну и раз уж я захватил ваше внимание - грех этим не воспользоваться!
Приглашаю тебя на бесплатный аудит твоего маркетинга и дизайна
- Стратегии продвижения
- Отстройку от конкурентов через дизайн
- Как исправить просадки в воронке продаж
- Как продвинуть бред через инстаграм
В общем, проведём полный разбор волнующих тебя тем.
Чтобы записаться - напиши мне в телеграм "Хочу на разбор" и мы договоримся о времени