Как "взорвать" вовлеченность в аккаунте с помощью геймификации?
Здесь сразу нужно сказать: этот кейс родился из эксперимента, который мы проводили в режиме LIVE.
Цель эксперимента: показать эффективность сервиса gamifer.com в увеличении вовлеченности аудитории.
Каждый день мы рассказывали, что мы делали шаг за шагом, выкладывали посты, игры, интерактивы и делились статистикой. Нас ждал либо успех либо провал. Но мы были уверены в сервисе, а результаты оказались даже лучше, чем ожидалось.
Итак, что имеем?
— аккаунт в Instagram https://www.instagram.com/icamfly.ru/
— ниша — аэросъемка с квадрокоптера в Калининградской области;
— количество подписчиков 10 тысяч;
— охваты 10-25 человек в день (просто в течение месяца перед конкурсом не было публикации вообще).
Какие цели поставили перед конкурсом?
1) для сервиса — показать, что геймификация работает (особенно, когда делаешь с умом).
2) для аккаунта — разбудить уснувшую аудиторию, напомнить о себе и о том, у кого лучшие снимки с воздуха в регионе.
3) для игроков — насладиться классными фотографиями, узнать больше о регионе и его истории, интересно провести время в аккаунте.
Условно весь процесс был поделен на 3 этапа:
— разведка;
— вход в конкурс;
— сам конкурс.
Этап 1. Разведка. Так как в аккаунте ничего не публиковалось уже месяц, нужно было понять, насколько аудитория «живая» и на что рассчитывать. Для этого за 10 дней до конкурса (02.11.19 г.) выложили посредственную фоточку с посредственным текстом.
В итоге охват поста составил где-то 1500-1600, и было получено аж 2 комментария.
Было понятно, что общаться народ не особо желает ни на тему осени, ни в принципе.
Этап №2. Вход в конкурс. Учитывая слабую активность и «так себе охваты» решили воспользоваться рядом инструментов, чтобы о конкурсе узнало как можно больше людей в короткий срок.
12.11.19 г. запустили сервис Gamifer (чтобы начать подсчет баллов), написали пост о начале конкурса со всеми правилами и призами и запустили его в промо. Таргетировали на пользовательскую аудиторию, состоящую из всех, кто хоть как-либо ранее взаимодействовал с аккаунтом и рекламой — т.е. на тех, кто уже знаком с нами.
Параллельно пустили объявление в ленту на всю платежеспособную аудиторию Калининграда.
Бюджеты в обоих случаях составили по 200 рублей на каждое объявление на 2 дня (по сотке в день, короче). Да, это копейки, но для примера, как можно оповещать аудиторию мы обязаны были это сделать.
И в дополнение ко всему сделали рассылку через Leadfeed по всем открытым диалогам, чтобы оповестить о начале конкурса всех, кто хоть раз писал в директ или как-то реагировал на сторики. Отправляли ссылку на пост и вот такой короткий текст:
Привет!
Мы тут затеяли простой и не напряжный конкурс. Не нужно никого отмечать, записываться на услуги и покупать. Нужно просто общаться, смотреть фото Калининграда с коптера и развлекаться играми и загадками.
Присоединяйся! Информация в посте!
Как видите на скриншоте выше, первый конкурсный пост собрал 120 комментариев [неплохо после вечных 5-20 комментов раньше?].
Ко второму дню конкурса (это 2 поста + микротаргет + рассылка в директ) вид статистики существенно изменился.
Про лайки!!
Лайки сервис не считает, т.к. Facebook не отдает данные по ним. Но, как показывает практика, это вообще не важно. Если хорошо проведена работа над вовлеченностью, лайки вы получите и без попрошайничества. И причем не только на новый пост.
Итак, второй этап про вход в конкурс. С этим закончили. Вход состоялся.
Этап №3. Сам конкурс.
Часть 1. Мотивация.
Напомним, главной целью для подписчиков мы определили: «насладиться классными фотографиями, узнать больше о регионе и его истории, интересно провести время в аккаунте».
При этом, познавая что-то новое о Калининграде и Калининградской области, подписчики могли выиграть ценные и (!) аутентичные призы, т.е. связанные с тематикой профиля. Для этого нужно было просто участвовать в обсуждениях поста и играть в сторис, зарабатывая монетки. За комментарии под постом сервис Gamifer автоматически начислял монетки, а за игры в сторис мы их добавляли игрокам через личный кабинет сервиса вручную (увы, но Facebook пока никакие данные по stories не передает в принципе).
Таким образом, в игре мы задействовали обе основные мотивации игроков — внешнюю и внутреннюю.
Внешняя мотивация — это призы, которые можно было выиграть, только осуществляя активные действия в профиле — комментирование постов и взаимодействие с историями.
Приза было три.
Гарантированный приз за первое место — фото города с коптера, напечатанное на холсте 60х80 см и 1000 рублей.
Второй и третий приз — холсты 40х60 см и по 500 руб.
Но если первый приз забирал лидер по заработанным монеткам, то второй и третий приз разыгрывались случайным образом:
— 2й приз — среди занявших со 2 по 10 место;
— 3й приз — среди занявших со 2 по 30 место.
Выбрав такую систему, мы старались сохранить интерес и внимание к конкурсу даже тех, кто не любит много комментировать. Т.е. шансы были у 30 самых активных. Причем попадание в первую десятку удваивало шансы на получение подарка. Это сработало — и 2й и 3й призы получили игроки из первой десятки, которых мы определили генератором случайных чисел, встроенным в функционал сервиса Gamifer.
Внутренняя мотивация — это знания о Калининграде и области, которые подписчики получали в процессе игры, проверка своих познаний и наблюдательности, а также интересная форма подачи заданий.
Как всегда хорошо зашла игра «Найди отличия»
450 человек посмотрели две картинки с отличиями более 10000 раз каждую, при этом сделали по 7000 касаний «вперед-назад».
Всем очень понравилась игра-викторина, в которой мы выкладывали фото довоенного Кёнигсберга (прежнее название Калининграда) и предлагали выбрать один из вариантов ответа, где это место в сегодняшнем Калининграде. Конечно, после задачи мы публиковали фото-правильный ответ. Важно: довоенные и современные фото были сделаны с одного и того же ракурса (только одни с самолета, а другие с коптера). Использовали функцию «Тест» в сторис.
С помощью таких мини-викторин разыгрывались дополнительные монетки в конкурсную таблицу. Главное — мы придерживались тематики города и его истории.
В общем, все в таком духе. Плюс давали задания в постах — например, угадать, руины какого замка изображены на фото. Здесь отлично себя показала встроенная в сервис мини-игра «Стоп-слово» — игроки дают ответы прямо в комментариях, а система сама распознает верные и начисляет бонусные монеты в табличку.
Учитывая, что большинство подписчиков не знали ответы и лазили в поисковиках, мы поняли, что наша цель заинтересовать людей была достигнута на «отлично».
Часть 2. Модели потребительского поведения игрока.
Здесь про драйверы, которые мы понемногу задействовали в течение конкурса, чтобы втянуть людей в процесс.
1) Развитие и свершение. В нашем случае — это рейтинговая система и преодоление трудностей (викторины, загадки и т.п.) для получения дополнительных монет и достижения лидирующих позиций в рейтинговой таблице.
2) Непредсказуемость. Мы скромно использовали этот драйвер, т.к. конкурс длился всего 10 дней, и концентрация активных игроков была достаточно высокой и без этого. Но, во-первых, задания (игры) мы вставляли разные каждый раз, и это был своего рода элемент непредсказуемости, который вызывал интерес заходить в профиль каждый день.
Во-вторых, мы без предупреждения дарили участникам фото в высоком разрешении для личного использования. Эти моменты нашли положительный отклик аудитории — подарок оценивали по достоинству (мелочь, но приятно).
3) Потеря и предотвращение (избегание негатива). Тот же фокус с выкладываем качественных фото для свободного скачивания, но ограниченный по времени — кто не успел, тот остался без фотографий. Этот драйвер побуждает игроков не терять времени и быстро реагировать на события, происходящие в профиле (в том числе подписывать на уведомления о новых постах и сторис).
4) Дефицит. Дефицитными в нашем конкурсе были дополнительные монетки за игры в сторис — получить их могли не все, а только первые 3-5 правильно ответивших. Иногда еще и несколько последних правильно ответивших (чтобы не снижался интерес к заданию).
Часть 3. Общение и обратная связь.
Социальщики молодцы! (см. типы игроков по Бартлу). В первых постах мы активно отвечали на комментарии игроков, все больше втягивая их в беседу. А дальше люди уже сами общались друг с другом — знакомились, делились впечатлениями от поездок по области, советовали маршруты, куда съездить, что посмотреть.
В постах мы поднимали простые, но дискуссионные вопросы (на какую часть побережья лучше ездить); спрашивали, кто где был в области, что видели и куда бы посоветовали поехать; провоцировали патриотов города на эмоции, выложив негативный отзыв некой туристки о Калининграде (этот пост набрал самое большое количество комментариев).
Безусловную роль в этом общении сыграла, конечно, функция сервиса Gamifer, которая позволяет давать за ответ на чужой комментарий больше монет (баллов), чем за обычный комментарий. Сначала игроки просто хотели заработать больше, отвечая на комментарии друг друга, а потом это стало обычным делом — зайти в аккаунт и обсудить с уже знакомыми людьми тему поста.
Загляните в конкурсный профиль, почитайте комментарии и убедитесь в этом сами!
Победителей в дополнительных заданиях за монетки мы поздравляли, отмечая их профили в сторис. А также репостили в сторис каждого, кто нас отмечал у себя (это подогревало остальных тоже делать отметки нашего профиля у себя).
Часть 4. Итоги.
— людям понравилось;
— призы вручили;
— прилетело заказов на съемку на 20000 руб. (хотя цели продать услуги не было… но мы и не знаем, было ли это связано с конкурсом..);
— все цели достигнуты.
Как видите, статистика в конце конкурса выглядела вполне себе ничего. Думаю, что более длительный конкурс с большим количеством мини-игр дал бы лучшие результаты (с учетом того, как все проходило). Но даже хорошо, что мы не каждый день смогли играть с людьми — эксперимент чище получился.
Средние показатели по некоторым метрикам выглядели так:
Отзывы игроков также подтвердили, что у нас все получилось.
Часть 5. Заключительная.
1) Геймификация — мощный инструмент работы с аудиторией.
2) Сервис Gamifer творит чудеса вовлеченности.
3) Если еще конкурс заранее продумать и распланировать, то в связке с сервисом будет вообще бомба!
P.S. От себя желаю всем интересных конкурсов и взрывную вовлеченность.
По вопросам работы сервиса и сотрудничества — https://www.instagram.com/gamifer_app/
SMM | Продвижение | Таргет
Участник закрытого клуба RedSMM.
Выпускница АИ-14.
Telegram: i_lobas
Instagram: i.lobas
WhatsApp: +7(911)8680341