Путь к сердцу через Stories

Модуль 3 "Проработка ЦА и портретов"

Почему это важно? 

Основная валюта любого бизнеса – знания о клиентах, это всегда № 1. Не контент, не информация, а именно клиенты. Поэтому сейчас очень популярны компании, которые собирают данные. Они прекрасно знают, кто он, ваш клиент: что он смотрит; что ему нравится; чего он ждет; что он хочет изменить в своей жизни.

Модуль по проработке ЦА и портретов

А тот, кто владеет этой информацией, понимает:

  • как достучаться до целевого клиента и превратить его в постоянного
  • какие каналы связи и рекламы использовать в коммуникации с этим конкретным человеком
  • какие смыслы будем доносить через сторис
  • с какой проблемой он столкнулся и что ему предложить для ее решения
  • на какие предложения он с готовностью откликнется
  • как довести потенциального клиента от подписки до покупки самого дорогого продукта в линейке, и не только.

При всех возможностях, зачастую задаёшь вопрос владельцу бизнеса или себе, кто твой целевой клиент? Слышишь в ответ:
Ну мужчина, ну 20-55 лет, ну он живет там, не хочет потому что это и ВСЕ.

Но это как вы понимаете никакого результата не приносит, отсюда возникает вопрос: «зачем нам вообще ЦА, если это не работает?»
Вы производите и запускаете лишние силы и деньги на привлечение не тех людей, которые у вас просто не купят, вы просто губите свой бизнес

Глубинная проработка ЦА начинается с сегментации, а потом написание аватара под этот сегмент, дк давайте разбираться, что значит сегментация?

1.1 СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Как же делить целевую аудиторию на сегменты и сколько их должно быть?

Для покрытия рынка достаточно выделить 3-4 сегмента. Существуют различные критерии сегментации, и для каждой ниши они могут отличаться:

  • пол, возраст;
  • уровень дохода;
  • образование;
  • семейное положение;
  • вид деятельности;
  • интересы, хобби;
  • ключевые боли, проблемы;
  • степень острой проблемы;
  • цель покупки;
  • география проживания и т.д..

Пример 1. Продажа физических товаров
Кольцевые лампы (опт)

Этот пример иллюстрирует достаточно распространённая ситуация, когда ваша компания продает товар оптом и в розницу.

Пытаться совместить опт и розницу неверный подход к воронке продаж.

Поэтому компании важно понять, что их интересует больше всего, в данном примере ставка сделала на опт.

Таблица 1

Пример 2. Продажа обучающих услуг
Курсы по продюсированию

Базово данная профессия интересна всем, вот абсолютно всем, потому что сейчас это хайп, это тренд. Но все таки движущая сила, данной целевой аудитории является люди уже как-то касавшиеся продюсирования - это начинающие продюсеры, действующие, но без результатов, действующие и с результатом, но хотят приумножиться. Именно на эту аудиторию сделан акцент.

Таблица 2

Пример 3. Продажа услуг
Оформление и покраска бровей

Логично - целевая аудитория в основном женщины , которых мы просто сегментируем по возрасту: 20-29, 30-39, 40-50 лет.
В данном случае именно возраст является основным критерием остроты проблемы. Для кого-то форма бровей – далекая перспектива, а у кого-то уже сейчас есть признаки потери формы и цвета, а кому-то нужны пышные и естественные большие брови.

Таблица 3

После того, как вы выбрали критерии, актуальные для вашего бизнеса, и разделить целевую аудиторию на три – четыре сегмента, можно приступать к их проработке.

2.2 ГЛУБОКАЯ ПРОРАБОТКА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

И так приступим, правильно сегментация аудитории – это уже почти 35 % её отработки. Сейчас время заняться оставшимися 65 %.

Описание целевой аудитории (свою или клиента) мы делаем на основе 25 вопросов. Часть из которых интуитивно понятно и не требует объяснений. Вопросы, в которых могут возникнуть сложности, мы разберём подробнее.

Разберём ошибки:

Ошибка 1. Заполнение ответов в таблицу по горизонтали

Я запрещаю вам читать первый вопрос и по очереди отвечать на все сегмента, так вы не будете фокусироваться на одном и на их отличиях и ответы получится слишком общими. Вам необходимо проработать все вопросы для каждого сегмента отдельно, идя строго по одному столбику.

Ошибка 2. Ctrl+C и Ctrl+V не= успеху в этом вопросе

Да вам может показаться, что некоторые вопросы похожи, но это чтобы вы максимально проработали каждый ответ на вопрос.
Здесь вообще лучше всего работает атмосфера погружения, вы просто встаёте на их сторону и как бы тем самым проживаете их жизнь.

Ошибка 3. Ctrl+C и Ctrl+V 2.0 не= успеху в этом вопросе

Ответы на вопросы у разных сегментов не должны совпадать, потому что у каждого сегмента свой опыт, свой взягляд и индивидуальность. Если вы видите повторяющиеся ответы – это первый признак неправильной сегментации аудитории либо поверхностный проработки.

Ошибка 4. Использование «не знаю», «нет информации»

Конечно же, каждый хочет сделать целевую аудиторию хорошо проработав ее. Но в маркетинге в бизнесе есть такое понятие гипотезы. Их нужно ставить, их нужно тестировать, прорабатывать и только от этого уже будет результат. Не будет гипотез - не будет результата. Зачастую сегментация происходит так, что по идее все эти люди, они такие же обычные как и мы с вами, и не тяжело предположить как они могут ответить на данный вопрос.

Ошибка 5. Заполнение таблицы, людьми которые не работают с данной ЦА

Заполнение этой таблицы должны заниматься только те люди, которые напрямую работают с вашими клиентами. Это может быть вы, может быть ваш маркетолог, может быть ваш продюсер.

Сейчас вы можете перейти в таблицу и ознакомится с ней.
Таблица: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1VCe5t1nRaHnzHmR5eYTRiAW-vfpZfwik5Ag4A1_36ms/edit?usp=sharing

Разберём неоднозначные вопросы, в которых могут возникнуть вопросы.

Таблица 4

На данном этапе у вас может возникнуть вопрос: «Как получить все эти ответы?»

Есть несколько вариантов.

Первый вариант. Опрос реальных клиентов.

Если клиент очень сильно заинтересован, дать ему взамен что-нибудь (бесплатная польза, скидка), то даём анкету в которой не больше 8-9 вопросов, если вам нужна максимальная честность респондентов – лучше сделать 2–3 вопроса и сопроводить их вариантами ответов (оптимально – 3 варианта).

Из трех вопросов только один может быть описательным, но сформулируйте его так, чтобы человеку было достаточно легко ответить и он не ощутил желания уменьшить проблему или скрыть ее наличие.

Второй вариант. Фокус-группа

Наверняка в вашем окружении есть люди, которые подходят под выделенные сегменты и могут дать ответы на три-пять интересующих вас вопросов. Убедитесь, что те, к кому вы обратились, объективны и не заняты в данный момент. В противном случае полученные ответы будут не соответствовать действительности.

Третий вариант. Изучение в соц. сетях

Заходим на профили участников, смотрим как они живут, что делают, чем занимаются, семья, окружение? Если у Вас нет ЦА в аудитории, пользуйтесь конкурентами.

Четвертый вариант. Гипотеза

Вы можете самостоятельно простроить гипотезы на основе того, что уже знаете о своих клиентах.

Если вы только стартуете, то проработка целевой аудитории – исключительно гипотеза, основанная на вашем опыте: кому ваш продукт может быть интересен, что важно для этих людей, чем вы можете им помочь. Потом, в рамках тестового запуска, вы смотрите, насколько гипотеза оправдалась, и дополняете ее. Да, вы не угадаете на 99 %, но когда вы проработали ответ на 75 %, это гораздо лучше для вашего маркетинга, чем не сделать ничего.

В любом случае описание целевой аудитории со временем обязательно корректируется, так как меняется рынок, предпочтения людей, проблемы, ваш продукт. Вот почему эта работа должна проводиться на регулярной основе.

3.3 СОЗДАНИЕ ПОРТРЕТА КЛИЕНТА (АВАТАРА)

Ну что, начинаем создавать аватаров или по-другому портреты клиентов.

Но, перед созданием важно понять:

  • В чем отличие сегмента целевой аудитории и аватара?
  • Как это поможет в вашей работе?

Начнем с отличий, при обработке встречаются ошибки часто, стоит уделить пристальное внимание

Разберём пример не из бизнеса, но знакомый Вам:

Старшая школа, 7 «А» класс. Количество — 20 детей, Ж и М, возраст 13-14 лет. Это целевая аудитория.

ЦА: 20 детей, 13-14 лет
Сегмент 1: Мальчики
Сегмент 2: Девочки

Разделяем ее на сегменты (критерий - пол ребёнка). Сегмент - это группа людей.

Теперь необходимо взять два ярких представителя сегмента:
Аватар 1 - пацаны ботаники, тихони.
Аватар 2 - пацаны заводилы, лидеры и первые во всех темах

Необходимый минимум для бизнеса – по два портрета клиентов на каждый сегмент целевой аудитории. Итого – шесть аватаров. Если реальных клиентов пока нет, строчек гипотезу на основании знаний о сегменте. После запуска Перри проверьте и внесите коррективы.

Как портрет клиента может помочь вашему бизнесу и аккаунту?

Аватар используют:

  1. В сторис вы автоматически подстраиваетесь под нужный стиль общения, работаете с конкретными страхами и возражениями аватара, демонстрируйте свою экспертность и помогаете решить его запрос с помощью своих продуктов;
  2. При работе с клиентами, особенно при создании прогревов и сторис, для продажи и продвижения проекта или продукта. Портреты клиента помогут вам создать точечное предложение и упаковать необходимые смыслы в сторис и прогрев.

И это лишь часть той пользы, который способен принести грамотно проработанный аватар.

Правила создания портрета клиента

Первое правило.
Используйте чёткую структуру. Её вы увидите ниже, базовый вариант структуры: имя, фото, возраст, вид деятельности, образование, личные качества, работа, цели, страхи и сомнения, ключевые обещания автоворонки.

Ключевые обещания автоворонки? Что?

Ключевое обещание автоворонки – это то чем аватару поможет продукт, что делать, как делать, зачем делать, учить аудиторию рефлексировать на твой контент, не только покупать, но общаться и реагировать.

Второе правило.
Обязательно должно быть имя и фотография аватара, потому что это ваш реальный или потенциальный клиент, поэтому это должно быть обязательно прописано. Если же у вас нет фотографии, то найдите её в интернете, ту который ассоциируется у вас данным аватаром.

Третье правило.
Обязательно делайте акцент на вашем продукте, все пункты которые вы прописываете у аватара они должны сводится к вашему продукту. Если вы продаёте курсы продюсирования, а у клиента цель – выйти замуж, то к вашему аватару данная цель не относится.

Правило четвертое.
Не скупитесь на деталях, не экономьте. Пишите с максимальной точки увлеченности, как бы вы описали человека, которого вы хорошо знаете - ваш близкий или друг?
Какой он по характеру? Есть ли у него семья, дети? Чем он живёт, что для него важно? Где живёт, на чем экономить, к чему стремиться и так далее..

Самое главное, если вы не знаете что написать, пусть это будет гипотеза, потому что зная своих клиентов или предполагая, каких людей вы хотите привлечь свой бизнес или аккаунт, эта гипотеза станет жизнеспособной. Если не будете ставить гипотезы, то в таком случае использовать эти портреты целевого аудитории будет очень тяжело.

Ну вот мы и пришли к примерам:

Пример проработанного аватара №1
Продукт: курсы на профессию сторисмейкера

Таблица 5

Пример проработки аватара 2:
Продукт: Услуги по кератированию волос

Таблица 6