Управление продажами продукта бизнеса
Перед раскрытием темы «Управление продажами продукта бизнеса» хочу начать статью с высказывания классика менеджмента, экономиста, публициста, автора концепции «информационного работника» — Питера Друкера
«Управлять можно только тем, что можно измерить»
Хочу обратить внимание на то, насколько факультативно сегодня подходят к бизнесу те, кто прикладывает усилия для его роста и развития, в частности к управлению продуктом бизнеса и как следствие, к увеличению продаж продукта. Заранее хочу предупредить, что речь идет о большинстве случаев, с которыми мне приходится сталкиваться в своей профессиональной деятельности, а не о всех бизнесменах, предпринимателях и т.д.
Меня зовут Николай Хомутинников, я профессиональный маркетолог и маркетингом я занимаюсь уже более 16 лет. В маркетинг я вкладываю комплексную работу не только с его самыми известными компонентами 4P:
Я использую немного расширенную версию с добавлением еще двух компонентов — это целевая аудитория и позиционирование.
Как обстоят дела сегодня?
Очевидно, что над развитием бизнеса, ростом его прибыли трудится не только собственник, но и человек, который как-то имеет отношение к маркетингу. Но на практике я все больше убеждаюсь, что таких людей нужно называть не маркетологами, а продвиженцами, т.к. они и занимаются только 1/6 частью маркетинга — продвижением.
Продвижение, безусловно, очень важный компонент, но давайте не забывать, что все мы в жизни всегда пользуемся чем-то комплексно. Например, на работе мы не используем только смартфон или блокнот. Для своего развития, мы не используем только чтение книг или спортзал. В каждой жизненной области мы всегда имеем набор элементов. Почему же в бизнесе должно быть по-другому?
Цель любого бизнеса — это прибыль
Очевидно, что прибыль должна расти. Только к росту прибыли подходят с одного ракурса, самого легко — это количественный прирост потенциальных клиентов. Обратите внимание, что не прирост целевой аудитории, а потенциальных клиентов. Далее вы поймете разницу более точно.
Большинство маркетологов предлагают привести новых клиентов через известную модель — Воронку продаж. Концепция правильная, но загвоздка в том, что все на нее смотрят однобоко.
Давайте на примере
Есть предприниматель и средний чек на его продукцию составляет 200 ₽.
К нему приходит маркетолог и говорит: — «давайте рекламировать ваш продукт через таргетированную рекламу». Вроде все понятно и на первый взгляд выгодно предпринимателю. Давайте посмотрим, как будет работать реклама.
Предположим, что рекламный бюджет будет 5 000 ₽. Реклама будет транслироваться при таком бюджете примерно на 10 000 человек. То есть целевая аудитория составит 10 000 человек. ЦА — это возможные кандидаты в потенциальные клиенты (далее ПК). Не путайте пожалуйста. Они еще ничего не знают ни о вас, ни о вашем продукте. Это и есть — «охват», т.е. самая верхняя часть Воронки.
При этом, обратите внимание, что маркетолог обещает кучу новых клиентов, но на деле обещает только потенциальных клиентов. Иными словами, идет подмена одного другим и если что-то пойдет не так, а оно пойдет, то вся ответственность падает на плечи заказчика — это его менеджеры не справились, не додавили и все в этом роде.
Теперь следим, что нам говорит наука, а не субъективное мышление обычного маркетолога.
- Охват — 10 000 чел.
- Переход по рекламе составит всего 5% (научные статистические данные), т.е. 500 человек. Это и будут потенциальные клиенты, т.е. те, кто только пока проявил интерес, но не приобрел ваш продукт.
- Из 500 человек 5% станут покупателями, т.е. получаем 25 клиентов.
- Помним, что средний чек 200 р., таким образом 200х25=5000. ВЫШЛИ в 0. Отличный бизнес, не правда ли? Хотите так? Думаю, что нет.
В примере встречается показатель 5% — это средняя конверсия (коэффициент перехода), которая работает не только в бизнесе, но и в любых массовых коммуникациях. Данный показатель обосновывается множеством статистических наблюдений в научных трудах.
О чем говорит комплексный маркетинг?
Комплексный маркетинг говорит о том, что необходимо расширять не только «охват», но и само горлышко Воронки — показатель 5%.
Горлышко Воронки продаж — это последняя коммуникация клиента с вами перед совершением покупки, таким образом, очевидно, что чем ближе к ожиданиям клиента мы расскажем о своем продукте, тем вероятней, что он совершит покупку. А как можно «залезть в голову» покупателю и сказать, то, что он хочет услышать? Спросить его об этом.
О том, как наиболее близко соответствовать ожиданиям клиента можно использовать инструмент — матрицу развертывания функции качества продукта (Quality Function Deployment), т.е. структурировать по важности критерии, которые хотят видеть ваши клиенты в вашем продукте.
Построение матрицы позволяет реально увидеть и сравнить ценности, которые вкладывает в свой продукт бизнес с ценностями, которые ожидает потребитель от продукта. Инструмент доступен по ссылке https://nikolaypro.ru/produkt/. Это готовый калькулятор, который по уже заданным формулам показывает наиболее сильные характеристики, которыми руководствуются клиенты при выборе именно вашего товары или услуги.
Как заполнить данные?
- Вносите в таблицу результаты опроса ваших клиентов: их главные ожидания, мотивации в приобретении товара или услуги, чем руководствуются в своём выборе;
- Далее заполняете в таблице главные преимущества о ваших товарах или услугах; (составляете данный список на основе собственного видения и видения сотрудников)
- Проставляете коэффициенты;
- Получаете то, что хочет от вашего продукта клиент.
Что именно вы увидите?
- В каких характеристиках наиболее заинтересованы ваши потенциальные клиенты
- Как вы можете связать эти характеристики своих товаров и услуг с ожиданиями клиентов
- Какие характеристики стоят внимания и рекламных вложений, а на какие рекламные бюджет тратить не эффективно
Посмотрим, что получится, если тому же предпринимателю применить данный инструмент. Допустим, что горлышко Воронки мы расширили до 10%.
Я думаю, что такой бизнес вам нравится уже больше, не правда ли?
Напоследок, хочу сказать цитату физика-теоретика, основоположника квантовой физики, лауреата Нобелевской премии по физике — Макса Планка
— «Существует лишь то, что можно измерить»