September 12, 2019

#1 Гипотеза дня. Активация карт в приложении Кошелёк

Костя Малков (Product Manager, Кошелёк) рассказал про эксперимент, который повлиял на увеличение активации партнёрских карт.

О продукте

Кошелёк — это мобильное приложение, которое избавляет пользователей от пластиковых дисконтных карт и хранит их в смартфоне. Пользователь добавляет карту в Кошелёк: фотографирует с обеих сторон или выпускает из приложения и предъявляет на кассе.

Чтобы увидеть дополнительную информацию по карте ритейлера-партнёра, пользователь должен активировать карту —зарегистрироваться и один раз заполнить профиль: ФИО, дату рождения, пол, а также, подтвердить электронную почту. Верификация данных — одна из статей дохода Кошелька.

Изображение взято со страницы приложения Кошелёк в App Store

Раньше приложение позволяло использовать партнёрские карты без активации, поэтому пользователи не спешили их активировать. Тогда мы стали блокировать доступ к таким картам, и всё равно лишь половина пользователей доходила до активации. Иначе говоря, они готовы не пользоваться картой, лишь бы не заполнять профиль. Чтобы просить пользователя сразу активировать партнёрскую карту, нужно понимать, что карта принадлежит конкретному партнёру.

Конкуренты Кошелька предлагают самостоятельно выбирать из списка ту карту, которую пользователь хочет добавить, затем руками вписать её номер и отсканировать штрих-код. У нас в продукте всё иначе — пользователь фотографирует карту с обеих сторон, а мы сами распознаём ритейлера, которому принадлежит добавленная карта, а также, её номер и штрих-код. До 80% карт распознают роботы, оставшиеся 20% — модераторы, но узнать, что карта принадлежит партнёру, можно только после того, как пользователь её добавил.

В эксперименте же мы хотели, чтобы пользователь не фотографировал партнёрские карты, а сразу их активировал.

Гипотеза

Если просить пользователя сразу активировать карту в момент добавления в Кошелёк, доля активированных карт вырастет.

Чтобы эксперимент точно удался, нужно было запретить добавлять в Кошелёк партнёрские карты без активации. При этом, важно было сделать так, чтобы общее количество добавляемых карт (и обычных, и партнёрских) не упало.

Реализация

Мы решили поступить как наши конкуренты и попросили пользователей самостоятельно указать, какую карту они хотят добавить. При таком сценарии мы могли вести партнерские карты сразу на активацию (регистрацию и заполнение профиля), а все остальные, как и прежде, на фотографирование. Таким образом, мы внесли лишний этап в воронку добавления карт — список, в котором пользователь сам выбирает ритейлера, чью карту хочет добавить. 

В большом разрешении по ссылке: https://miro.com/app/board/o9J_kwzpB6g=/

MVP не был бы MVP, если бы за него не было стыдно: на первом этапе мы захардкодили список партнёров. И это грустно, потому что если у ритейлера-партнёра что-то ломается, он не может активировать добавленные карты, а значит, мы уже никак не можем вернуть пользователя на старый сценарий — фотографирование. Как следствие, это ломает основной сценарий Кошелька, когда пользователь не может перенести пластик в смартфон.

Другая проблема захардкоженного списка — он одинаковый для всех городов. Пользователи из городов, где нет некоторых магазинов-партнёров, видели любимый бренд, заполняли профиль и выпускали карты, даже если у них никогда не было пластика. Ритейлеры платят деньги за новые карты и, конечно, не очень довольны, когда мы приводим клиентов не из городов их присутствия.

Результаты и планы

Активации карт у ритейлеров-партнёров увеличились на 17%, а регистрации на 4%. При этом общее количество добавленных карт всё-таки просело на 2,5%, но мы решили, что сможем докрутить его другими способами. 

Мы оценили результат как успешный, поэтому перенесли захардкоженный на клиенте список на ресурсы. Теперь его можно в любой момент изменить. В дальнейшем планируем делать отдельные списки для разных городов и экспериментировать с их содержанием и внешним видом.