Стратегия продвижения Villanapa
Стратегия продвижения Vill'A'Napa
Краткая суть стратегии продвижения:
На этапе строительства: собираем базу аудитории и греем её, чтобы к старту продаж у нас УЖЕ была лояльная к нам аудитория, заинтересованная в покупке дома в нашем поселке.
На этапе продаж: помимо продаж по базе, подключаем все доступные прямые источники заявок.
Из чего состоит продвижение проекта:
- Создание блога о КП Villanapa и его ведение, опираясь на потребности ЦА
- Сбор ЦА в базу с последующей работой с ней через контент (основная задача — продать идею, что Нижняя Гостагайка — лучшее место для проживания в Краснодарском крае, а Villanapa — лучший застройщик и, соответственно, лучший КП для жизни.)
- Работа с агентствами недвижимости (на территории Краснодарского края + в местах проживания нашей аудитории)
- Работа с частными риелторами-блогерами, которые имеют свою аудиторию
- Работа с агрегаторами недвижимости (Яндекс.недвижимость, Циан, Домклик, Этажи и т.д.)
- Работа с прямыми запросами в Яндекс.Директ (на этапе продаж)
- Работа с лидерами мнений в сферах интересов нашей ЦА (Закуп рекламы, посевы, интеграции, коллаборации и т.д.)
Описание стратегии продвижения
Разобьем весь проект на 2 больших этапа:
- От начала стройки до открытия продаж первого кластера домов
(Вместе с вами решим, с какой стадии строительства можем открывать продажи) - Активные продажи + параллельная застройка остальных кластеров посёлка
Этап 1. От начала стройки до открытия продаж
На этом этапе есть 2 основные задачи:
- Собрать вокруг проекта базу лояльной к нам аудитории, которая заинтересована в покупке дома в Краснодарском крае в ближайшие 1-2 года (условно)
- Подготовить все инструменты лидогенерации к моменту старта продаж (Все агрегаторы недвижимости подключены, риелторы и агентства имеют всю необходимую информацию, сайты и воронки продаж работают и т.д.)
Сбор базы ЦА и работа с ней
Так как мы знаем, что наша ЦА представлена двумя широкими сегментами, условно, "молодые и успешные до 45" и "мигранты из отдаленных регионов 45+", то и работать необходимо с каждой аудиторией отдельно, исходя из их потребностей.
Соответственно, под каждый сегмент создаем отдельную подписную страницу (сайт), которая на языке ценностей конкретного сегмента будет продавать идею подписаться на нашу рассылку / блог.
Важное уточнение: сама база будет одна, только точки входа в неё будут для каждого сегмента свои.
Далее нам необходимо квалифицировать каждую подписку по уровню заинтересованности, например:
- Планирует переезд в течение года;
- Планирует переезд в ближайшие пару лет;
- В принципе интересуется переездом, но без конкретных дат. Сейчас "прощупывает почву";
Во-первых, это даст понимание, какие источники трафика / рекламные объявления приводят людей с тем или иным уровнем осведомленности.
Во-вторых, эта сегментация позволит более эффективно работать с аудиторией за счет более релевантного его текущим потребностям контента.
То есть в итоге у нас будет база, разбитая на сегменты, а внутри каждого сегмента выявлен уровень заинтересованности в покупке. Соответственно, мы сможем взаимодействовать с каждым сегментом более персонально, а следовательно, более эффективно.
Место для аккумулирования аудитории
Важно быть представленными во всех соц. сетях, где есть наша аудитория:
Месяц назад мы бы сказали, что основной площадкой для работы необходимо использовать инстаграм, но сейчас не видим никакого смысла как-либо вкладываться в его развитие, учитывая его текущий статус.
Судя по всему, Youtube ожидает та же учесть, в продвижении мы его на данный момент не учитываем.
В этом плане очень хороший пример — компания GoodWood. Представлены везде, где есть их ЦА, регулярно ведут контент, за счет чего у них очень лояльная аудитория к бренду и высокая вовлеченность:
Контент
Сам контент будет формироваться вокруг основных рубрик в контексте покупки дома и переезда:
- География региона
- Инфраструктура поблизости
- Досуг и развлечения
- Стройка и всё, что с ней связано
- Условия покупки (ближе к продажам)
И уже внутри каждой рубрики формулируется список тем.
Если мы понимаем, кто наш покупатель, то и весь контент должен основываться на его болях / потребностях.
Если наш покупатель — представитель отдаленных регионов, который переезжает на пенсию, то ему важно раскрывать идеи, чем он сможет заняться, живя в Нижней Гостагайке, куда поехать в путешествие на машине и как там всё классно.
Для семьи с детьми важно быть уверенными, что недалеко есть школа / спортивные секции / кружки и т.д., чтобы ребенок мог развиваться.
И задача при работе с базой вытаскивать эти нюансы и закрывать их. Таким образом у человека будет складывать итоговый пазл, почему нужно покупать дом именно у нас.
Трафик
До недавнего времени основным источником заявок почти в любой нише, в том числе и в недвижимости, был инстаграм.
Почему инстаграм? Помимо большой аудитории (~59 млн) там очень умные алгоритмы таргетированной рекламы. Фейсбук сам находил аудиторию, которой будет интересно твоё предложение и, соответственно, можно было вытаскивать большое количество заявок по относительно невысокой стоимости.
На данный момент нам недоступны для рекламы:
Соответственно, источники трафика, которые будем использовать:
- Вконтакте
- Одноклассники
- Майтаргет (Вк, Ок, Mailru, Юла)
- Телеграм (посевы)
- Яндекс.Дзен
- РСЯ (Рекламная сеть Яндекса)
- Циан
В ходе тестов поймем, какие источники трафика приводят нужную аудиторию по проходной цене и их будем масштабировать.
Подготовка всех инструментов лидогенерации к старту продаж
Сбор базы и работа с ней — один из источников будущих заявок для отдела продаж.
Но также важно работать и с остальными, а именно:
- Агентства недвижимости — как в Краснодарском крае, так и в местах проживания нашей аудитории
- Агрегаторы недвижимости — Циан, Я.недвижимость, Домклик, Этажи и т.д.
- Местные риелторы со своей аудиторией (блог в ютубе, инстаграме и т.д.)
Здесь основная задача — собрать потенциальных партнеров, согласовать с ними условия сотрудничества и снабдить всей необходимой информацией.
На этапе продаж наш фокус сместится со сбора базы на прямые офферы с продажей домов для получения заявок в отдел продаж.
Соответственно, отдельно готовим продающий сайт, на который будем сливать трафик, лишь дополнительно подписывая в базу для последующего "дожима" через контент, который до этого создавали.
Тут задача — заранее найти ту самую связку, которая в нужный момент подключается и дополнительно генерирует поток заявок по нужной нам стоимости.
Также на этапе продаж будут использоваться посевы у лидеров мнений в сферах интересов конкретных подсегментов нашей аудитории, которые мы выделили, об этом ниже.
Этап 2. Активные продажи + параллельная застройка
Как и говорили выше, основная задача на этом этапе — генерировать целевые заявки в отдел продаж.
Соответственно, все офферы, ориентированные на сбор базы со смыслом "Подпишись и смотри, как мы строим твой будущий дом мечты" меняются на "Переедь в свой собственный дом мечты у моря всего за 100 000 рублей в месяц (условные цифры)".
На этом этапе подписка человека в базу идет в двух случаях:
- На странице спасибо, после того, как человек оставил заявку
- Если человек ушел с сайта и не оставил заявку, мы догоняем его ретаргетом и закрываем в подписку, где он прогревается контентом, который мы всё это время создавали и в дальнейшем пытаемся из базы закрыть в заявку.
В целом, на этапе продаж вся работа сводится к операционным действиям. У нас уже настроены все каналы продаж, сформирован отдел продаж, наша задача:
Держать стоимость, качество и количество заявок в рамках KPI, которые мы согласуем с вами в ходе подготовительных тестов.
Какие инструменты маркетинга планируем использовать на этапе продаж
В процессе работы у нас будет копиться 2 базы:
С каждой из этих баз нужно будет работать по-своему.
Основную базу — подталкивать к оставлению заявки, а думающих — к принятию решения в пользу нашего коттеджного поселка (КП).
Через какие виды контента планируем закрывать их в заявки:
Вебинары
Как и с контентом, делим весь проект на рубрики и в рамках этих рубрик формируем темы продающих вебинаров.
В этом плане можно посмотреть на то, как это делает строительная компания GoodWood:
Основная задача вебинаров — закрывать возражения и внутренние сомнения ЦА и переводить в отдел продаж.
Так же, скорее всего, протестируем вебинарную модель продаж на холодном трафике.
Как это работает: льём трафик с приглашением на вебинар, где рассказываем, как переехать в свой дом у моря, готовый к заселению всего за 100 тысяч рублей в месяц" (цифры для примера). И на самом вебинаре уже презентуем наше предложение и закрываем в заявки для отдела продаж.
Если эта модель показывает нужные нам результаты, то вебинар переводится в автовебинар и дальше уже на автомате льется трафик и идут заявки в ОП.
Записи на онлайн-просмотр
По сути, этот тот же вебинар, только с конкретной темой — показ дома и территории вокруг.
Проводится как индивидуально с каждым клиентом, так и группами по несколько человек.
Как это работает: человек регистрируется на онлайн-просмотр, выбирает удобную дату и время (либо доступную для просмотра в группе). В день просмотра ему приходит напоминание и ссылка на подключение. Агент проводит экскурсию и в конце закрывает на заявку в ОП
Видео-обзоры
На этапе продаж наша задача всё максимально визуализировать. У людей, когда они не имеют возможности приехать и посмотреть в живую, очень много страхов, сомнений и возражений в голове.
А видео формат позволяет большинство этих домыслов закрывать.
Какие используем строительные материалы, насколько качественно выполняются строительные работы, как преображается коттеджный поселок по ходу строительства, сравнение рендеров проектов с тем, что получилось в итоге, действительно ли до аэропорта ехать 15 минут и там никогда нет пробок? — это всё волнует нашу целевую аудиторию. Соответственно, мы должны над этим работать.
Акции и спец.условия
Вместе с вами будем согласовывать триггеры, которые позволят человеку проще принять решение:
- Скидки на старте продаж
- Работа с материнским капиталом
- Совместные акции с банками-партнерами
- Скидки в "низкий" сезон
- Спец. условия для тех, кто готов платить сразу наличкой
- Внутренняя рассрочка
Возможные триггеры для оставления заявки/подписки:
- Подпишись/оставь заявку и получи сертификат на 1 год бесплатного обслуживания управляющей компанией, когда надумаешь переехать в собственный дом у моря
- Оставь заявку и получи сертификат на индивидуальный подбор мебели и всего декора под свой бюджет от нашего ведущего дизайнера. Мы подберем 3 варианта на твой вкус и бюджет, сами всё закажем, привезем и установим.
- Оставь заявку и получи консультацию от ипотечного брокера, который предложит лучший вариант, исходя из конкретно вашей ситуации.
- Оставь заявку на просмотр и персональный менеджер бесплатно встретит вас на автомобиле бизнес-класса, привезет на объект, проведет экскурсию, проконсультирует и отвезет обратно.
Какие триггеры в основном используют конкуренты:
- Оставь заявку, чтобы узнать стоимость - голь-клуб Предгорье
- "Ответь на Х вопросов и получи подробную информацию о приобретении дома" (Конкретно такую зацепку используют "КП Раздолье". Причем комично, что один из вопросов "какой первоначальный взнос готовы сделать?" — при этом стоимость домов на сайте не указана :)).
- Оставьте заявку и закрепите за собой скидку 200 000 руб.! Лесная сказка 2.
- Рассчитайте стоимость своего дома (квиз-тест, где в конце нужно заполнить форму, чтобы получить результат) Море удачи
- Узнайте больше о поселке - Солнечный берег
- Оставьте заявку и получите прайс-лист - КП Загород
Как видно, большинство конкурентов используют в качестве триггера к действию возможность узнать стоимость дома.
Эта стратегия приводит много нецелевых заявок, так как человек в большинстве случаев просто узнает цену, понимает, что не его вариант и уходит.
Но в случае, когда мы продаем недвижимость уровня "бизнес", цена является элементом квалификации лидов.
Поэтому имеет смысл протестировать и такую стратегию, но пока не уверены, что она будет приводить качественные заявки.
Какие офферы используют конкуренты
Для начала несколько примеров офферов (ценностных предложений) конкурентов:
И так у 99% всех конкурентов. В лучшем случае, продают характеристики, а чаще — вообще ничего или "купи дом".
И получается ситуация, что человек хочет купить дом у моря, у него в голове есть эта картинка, как всё должно выглядеть... но ему никто не предлагает эту мечту.
Дома в Анапе от застройщика от 73 000 / м2. Забронируйте дом по выгодной цене.
А выгодная цена — это какая? А 73к за квадрат — это много или мало? А какой площади у вас в принципе дома, чтобы я мог посчитать это выгодной покупкой?
Это не оффер, это просто одна из характеристик, важная для экономных математиков, которые будут сидеть и высчитывать.
Какие офферы будем использовать мы с вами
Мы знаем, что у нас есть 2 широких сегмента. У каждого из них свой мотив для переезда.
Одни бегут к счастливой пенсии у моря из северных регионов.
Другие — имеют возможность уехать из шумных городов к морю и в теплом климате с хорошей экологией растить детей.
И наши офферы должны продавать им решение их потребностей.
Пример для первого сегмента (молодые):
Переедь в собственный дом у моря в закрытом поселке бизнес-класса всего за 130 000 рублей в месяц. Все дома с дизайнерским ремонтом под ключ и готовы к заселению.
Пример для второго сегмента (мигранты из северных регионов):
Переедь из холодной Сибири в свой собственный дом у моря, где за окном 286 солнечных дней в году и всегда тепло. Дом в закрытом поселке бизнес-класса на экологически чистой охраняемой территории.
То есть смысл в том, чтобы человек, зайдя на сайт, на первой же фразе подумал "о, моя тема" и захотел изучить подробнее наше предложение.
Вывод:
По итогу, мы пришли к выводу, что большинство конкурентов рекламируются на уровне характеристик: "Столько-то стоимость квадрата, такая-то площадь, столько-то минут до моря/города и т.д.", в то время, как потребитель хочет купить конкретную выгоду. И ему её нужно раскрывать и доносить.
Именно поэтому мы считаем, что работа через контент, через работу с брендом будет наиболее эффективна.
Более того, так как эта база формируется изначально для долгосрочной работы, то при желании её можно будет переориентировать в дальнейшем под новые проекты.
Вот примеры компаний, которые с помощью подобного позиционирования и нормального контент-маркетинга успешно развиваются:
Активно ведут соц.сети, создают актуальный для своей ЦА контент, представлены во всех местах скопления своей аудитории.
Это позволяет всегда быть на слуху и иметь лояльную бренду аудиторию.
А на слуху они именно потому, что за счет контент-маркетинга и работы с соц.сетями делают то, что не делают 99% строительных компаний на рынке.
Точно так же, за счет качественного контента формируется лояльная аудитория, на которую они в дальнейшем продают:
- Свои услуги по строительству домов и проектированию
- Обучение по строительству и проектированию (образовательные проекты)
ZROBIM architects - архитектурное бюро
Пример из смежной темы, но принцип тот же. Благодаря хорошему контенту формируется лояльная база аудитории, а из неё спрос на услуги.