Ваша SEO-стратегия не работает? Этот простой способ точно поможет увеличить трафик

by @in_biz
Ваша SEO-стратегия не работает? Этот простой способ точно поможет увеличить трафик

Что нужно, чтобы поисковое продвижение было успешным и эффективным? Анастасия Войнолович, управляющий партнер SNOW media, отвечает на этот вопрос и объясняет, почему SEO-агентствам нужно напрямую общаться со всеми участниками проекта и вникать в бизнес-процессы клиента.

В чем проблема

Несколько месяцев назад наше агентство начало заниматься поисковым продвижением крупного онлайн-кинотеатра. Мы определили цели и разработали стратегию развития сайта. В качестве основного KPI выбрали количество платных просмотров видеоконтента.

Первые проблемы обнаружились еще во время аудита проекта. Сайт очень медленно загружался, причем на всех типах устройств. Нашелся и так называемый технический спам: многие страницы на сайте дублировались, у множества были одинаковые заголовки. Ситуация усугублялась тем, что кинотеатр недавно перенесли на новый движок.

С точки зрения SEO этот переезд был не очень продуманным — оптимизаторов к нему просто не подключили. Из-за особенностей «движка» основные разделы сайта перестали попадать в индекс Яндекса иGoogle. А старая версия, располагавшаяся на отдельном поддомене, наоборот, внезапно в этом индексе оказалась.

Проблему могла решить переадресация, которая бы направляла пользователей (и поисковики) со старых веб-страниц на новые, но и ее вовремя не настроили.

Трафик проекта стремительно падал. Например, в ноябре прошлого года по запросам, содержащим слово «комедии», сайт получил около 17,5 тысяч переходов из поисковых систем. А в декабре — меньше трех тысяч.



Вдобавок выяснилось, что счетчик посещаемости был установлен не на всех страницах и что статистика по проекту не вполне соответствует действительности.

Первый старт комом

Для оптимизации сайта мы разработали многочисленные технические задания. На создание страниц жанров и на удаление дублей страниц из индекса. На настройку индексирования сайта и на корректировку заголовков веб-страниц. Помимо изменений, нужных для восстановления позиций в результатах поиска, подготовили рекомендации по созданию дополнительных разделов, соответствующих популярным поисковым запросам. Проект стартовал — так нам казалось.

В реальности это походило на попытку в очередной раз запустить ракету «Протон-М». При работе над изменениями быстро проявились проблемы, типичные для взаимодействия SEO-агентства и заказчика продвижения. Штатный программист на клиентской стороне был очень загружен, поэтому необходимые правки вносились на сайт медленно и не всегда правильно.

Спустя полтора месяца после такого «фальстарта» удалось внедрить лишь несколько небольших изменений (например, закрыть от индексирования поддомен со старой версией сайта). Критичные ошибки не исправлялись, и трафик продолжал падать. Агонию прекратил владелец бизнеса: он приостановил все работы и собрал участников проекта для разбора полетов.

 Откровенный разговор

Поначалу встреча напоминала вавилонское столпотворение: много людей, и все говорят на разных языках. Более того, пока встреча продолжалась, число ее участников заметно выросло. К владельцу, CEO, CTO и менеджеру проекта в ходе дискуссии присоединились программист и специалист по PR. Все они понимали SEO и его задачи по-разному. Особенно бурным было обсуждение следующих тем:

  • Ситуация с проектом по продвижению и вопрос о том, почему за время работы трафик так и не вырос.
  • Измеримость результатов SEO и внедрение системы KPI, предусматривающей оплату за результат.
  • Целесообразность поисковой оптимизации в условиях, когда алгоритмы Яндекса и Google постоянно меняются.

Дебаты заняли почти три часа, но результат того стоил. Нам все-таки удалось найти общий язык со всеми участниками и договориться о новом формате работы. Этот формат предусматривает глубокую интеграцию нашей команды и подразделений, участвующих в проекте на стороне клиента.

Например, наш оптимизатор и программист заказчика теперь общаются напрямую, а не через аккаунт-менеджера и менеджера проекта. Все техзадания, которые мы составляем для программиста, обсуждаются сначала на уровне менеджмента (стоит ли вносить те или иные правки на сайт), а затем специалистами (как именно их вносить и возможно ли это).

В результате изменения, необходимые для SEO, вносятся на сайт быстро и почти без ошибок. Это важно, поскольку чем быстрее проверяется гипотеза, тем выше шансы улучшить результаты продвижения.

Статьи, которые публикует в сети PR-отдел заказчика, теперь готовятся при участии агентства. Наши специалисты включаются в работу в тех случаях, когда статья содержит ссылку на сайт онлайн-кинотеатра. Они оптимизируют текст и подбирают релевантную посадочную страницу, на которую будет вести ссылка. Благодаря этому публикации помогают и брендингу, и поисковому продвижению.

Дела с трафиком сейчас обстоят гораздо лучше.



Начиная с февраля этого года — с того момента, когда мы перешли на новую модель работы, — он стабильно растет.

Меняться, чтобы выжить

Разговоры о «скорой смерти SEO» возникают с завидной регулярностью. Обычно после того, как Яндекс или Google запускают очередной алгоритм, сотрясающий результаты поиска. Но годы идут, алгоритмы меняются, а поисковое продвижение остается важным маркетинговым инструментом.

Секрет простой: SEO меняется вместе с рынком. Еще несколько лет назад манипулирование результатами поиска было обычным делом. Сегодня на смену сомнительным приемам, которыми пользовались почти все, пришли белые методы продвижения. Современную оптимизацию можно разделить на два направления:

  • Техническое SEO, задача которого — помогать поисковым системам находить на сайте релевантные ответы на запросы пользователей. Это структурирование данных, настройка правил индексирования сайта, его привязка к правильному региону и тому подобные вещи.
  • Маркетинговое SEO, обеспечивающее эффективность сайта для бизнеса. К нему относятся работы, нацеленные на достижение KPI (рост конверсий, повышение лояльности к бренду и других).

Есть еще одна особенность SEO, которую сегодня нужно принимать в расчет. Любая поисковая оптимизация влияет на маркетинг в целом. С одной стороны, она всегда предполагает изменения на сайте — главном инструменте общения бренда со своей онлайн-аудиторией. С другой, поисковое продвижение работает со ссылками на сайт, то есть участвует во внешней коммуникации бренда.

 Интегрироваться, чтобы победить

Сегодня мы предлагаем клиентам интегрированный подход не только в ситуациях вроде той, о которой я рассказала в самом начале. Наш опыт убеждает, что строить работу таким образом — эффективнее. Причем с любой точки зрения: агентства, заказчика, результатов.

Интеграция SEO происходит по двум направлениям: бизнес-процессы и маркетинговые каналы. Интеграция на уровне бизнеса клиента обычно включает:

  • Создание гибкой стратегии продвижения на пересечении целей и ограничений проекта.
  • Разработку индивидуальных отчетов, содержащих только те данные, которые нужны для принятия решений.
  • Прямую коммуникацию команды агентства и специалистов заказчика, в том числе консультации по внесению правок на сайт и даже тренинги по SEO.

Нам это помогает погрузиться в бизнес клиента, клиенту — лучше разобраться в специфике SEO и в том, что вообще происходит с сайтом. В итоге мы быстрее находим и согласовываем решения по проекту. А значит, и результаты SEO видны раньше.

На уровне маркетинговых каналов интеграция затрагивает:

  • Контекстную рекламу. Она улучшает поведенческие характеристики сайта, что позитивно сказывается на видимости в поисковых системах.
  • SMM. Работа с социальными сетями включается в общий контент-план. Ссылки из социальных сетей положительно влияют на ранжирование сайта.
  • PR. Участие в подготовке PR-публикаций помогает получить качественные («естественные») ссылки на сайт. Они делают его более авторитетным в глазах Яндекса и Google.
  • Разработку и техподдержку сайта. Оптимизаторы подсказывают, какие опции стоит добавить на страницы сайта, чтобы те лучше соответствовали ожиданиям пользователей.

Интеграция SEO с другими каналами — это чистый win-win. Контекст, SMM и PR решают свои задачи, а заодно помогают поисковому продвижению. SEO вносит свой вклад в эффективность этих каналов за счет внутренней оптимизации, которая улучшает функциональность и юзабилити сайта для всех.

 Совместный труд объединяет

Чтобы поисковое продвижение было успешным, агентству нужно напрямую общаться со всеми участниками проекта: маркетологами, программистами, специалистами по контекстной рекламе, PR-менеджерами, менеджерами продуктов. Это правило мы проверяли столько раз, что его можно смело отливать в граните.

Минимальный результат при интегрированном подходе — рост эффективности SEO благодаря тому, что команда агентства вникает в бизнес-процессы клиента. Максимальный — глубокая интеграция продвижения с другими инструментами маркетинга и улучшение общих результатов за счет синергии.

Кроме того, интеграция SEO снимает распространенную проблему с управлением интернет-проектами. Когда с сайтом работают несколько команд (разработчики, оптимизаторы, рекламные подрядчики), каждая из них может решать свои узкопрофильные задачи и не думать об общем результате. Интегрированный подход означает, что сайт не окажется в положении ребенка из пословицы про семь нянек.


Источник

May 5, 2018
0

Share to Facebook