Советы стартаперам: как использовать воронки для продаж, поиска инвестиций и рекрутинга

Человек человеку волк? Сегодня пословицу стоит перефразировать: человек становится человеку карточкой в воронке контактов (pipeline). От самого поверхностного общения до близких связей, от статуса подписчика до статуса самого лояльного клиента. И пусть не смущает, эти воронки существуют не только в бизнес-рамках, но и в быту. Иногда даже кажется, что этих всех «пайплайнов» упоминается столько, что начинаешь теряться. Именно поэтому решили разобраться и сделать полноценную инструкцию по тому, что такое «пайплайн» и как использовать возможности в разных функциях по максимуму.

Что такое воронка / пайплайн?

Воронка — это принцип построения процесса в несколько стадий: шаг 1, шаг 2, шаг 3 и так до результата (продажи / инвестиции / подходящего кандидата на должность). Каждый шаг снижает количество элементов внутри. Написали десяти людям, потом поговорили по телефону только с пятью, дали ответное предложение только трем, а заключили договор вообще с одним...

Как правило, воронку продаж разделяют на 4 основных этапа:

1. осведомленность (awareness);
2. интерес (interest);
3. желание (desire);
4. действие (action).

Как понять эффективность вашего подхода?

Только небольшое количество людей готовы принимать решения быстро и стремительно. Для многих это ступенчатая задача от лида до клиента / пользователя. И чтобы не потерять по дороге важные контакты, а также экономить время на решения по коммуникациям, появилось понятие pipeline management. Это управление воронкой, создание рамок и принципов.

Здесь есть два показателя успеха: количественный и качественный. Первый выражается в соотношении каждой стадии с последующей (или просто между стадиями) и отмечается понятием «конверсия». Конверсия от договора к первой письменной коммуникации в нашем предыдущем примере — 10%. Как работают с увеличением конверсии — в сценариях ниже.

Качественный — это выявление слабых мест в бизнес-процессах. Например, проблема в медленном ответе. С этим обычно справляются через установление 24-часового стандарта внутри команды («умри, но ответь менее чем за 24 часа»). Проверяется гипотеза — если это не сильно увеличивает «проходимость», то стандарт снимается или меняется.

Какие еще преимущества дает управление воронкой?

• Позволяет более четко прогнозировать будущие доходы;
• Помогает анализировать процесс по стадиям, получать больше рычагов воздействия;
• Показывает совокупную скорость бизнес-процесса.

Воронка vs. Платформа

Иногда я встречаю мнение о том, что стартап должен выбирать: воронка или платформа (Pipes or Platforms), отбирать или делать открытую витрину, прогонять по стадиям (и уменьшать) или давать всем возможность стать участником. И, мол, аргументы не в сторону воронок.

К счастью, это становится все менее актуально — можно делать и то, и другое! И в разных форматах. Собственно, мало кто разбирает конкретные функции и дает конкретные рекомендации. Вызов принят!

Воронка продаж

Возьмем самую распространенную функцию — продажи. Часто стадии прохождения воронки здесь подразделяются исходя из статуса попадающего в пайплайн:

1. Market — общее количество ваших клиентов на рынке, которые в целом могут заинтересоваться вашим товаром или услугой.
2. Reach — потенциальные клиенты, которых вы охватили маркетинговыми коммуникациями и направили на следующие этапы воронки продаж.
3. Marketing Qualified Lead (MQL) — это потенциальный клиент, который с большей вероятностью приобретет ваш продукт/ услугу (часто здесь говорят о принадлежности к когортам).
4. Sales Qualified Lead (SQL) — это клиент в «одном шаге» от покупки, который находится в «продвинутых переговорах».
5. Client — собственно, приобретатель.

Конверсия от каждого этапа зависит от сектора и индустрии: в самом «тяжелом» случае (В2В, промышленность или какие-то продукты по безопасности) — может быть 1 клиент на 100 MQL. А в В2С-секторе с, например, игровым продуктом становиться клиентом может каждый второй заходящий на страницу App Store.

Рекомендации для управления воронкой в продажах:

1. Распишите путь «от лида к клиенту» (то есть от той точки, как человек заинтересовывается товаром или услугой, до того момента, когда происходит сделка / когда начинается использование). Отвечайте себе на вопросы: каким образом можно стать клиентом максимально бесшовно, кто за это отвечает в команде, какие бизнес-процессы сопряжены (напоминания, финансовые услуги и проч.). Стоит самому пройти весь путь (или попросить доверенного «тайного покупателя»).
2. Поймите свои действия при промежуточных сценариях — когда путь идет нелинейно. Контекст меняется и решения о сделке может отложиться. Что вы делаете тогда? Newsletter (рассылка новостей) / Скидка за ожидание / Дополнительные коммуникации? Можно нарисовать командой некое дерево решений.
3. После запуска — отслеживайте свой сценарий улучшения пайплайна. Базовых существует три:

• Пропорциональное расширение. Увеличиваем количество лидов «на входе». И всем знакомые баннеры, SEO-оптимизация, контекстная реклама…
• Растягивание. Повышение количества лидов на каждом уровне, а не только «на входе». Прямые коммуникации, стимулирование принятия решений через скидки / напоминания — наверное, вы тоже с этим сталкивались.
• Метод ключевого уровня.Определение той стадии, на которой конверсия максимальна. И увеличение количества лидов, дошедших до этой стадии. Например, вы точно знаете, что если лид посетит ваш офис, то в 80% случаев он станет клиентом. Тогда запрос идет на то, чтобы чаще приглашать в гости (в рамках разумного, конечно).

Какие технологические решения могут быть полезны?

CRM-системы (для ведения контактов/карточек в пайплайне) — Salesforce (14 дней — бесплатный пробный период), AgileCRM (до 10 пользователей — бесплатный тариф), «Битрикс24» (до 12 пользователей бесплатно)

Email and call tracking tools (приложения для отслеживания доставки и отслеживания писем и звонков) — Mailtrack (для Gmail, базовые функции бесплатно), для отслеживания звонков можно использовать комплексное решение для клиентского сервиса — например, Voximplant (бесплатно до 1000 активных пользователей в месяц).

Другое — Grammarly (для проверки грамматических ошибок на английском, базовые функции бесплатно)

Воронка фандрайзинга / привлечения инвестиций

Фандрайзинг иногда связывают с продажами, но с более долгим циклом и сложностями на пути (все-таки инвестиционное соглашение — это не оферта!). Мы же рассмотрим функцию отдельно — потому что гораздо больше нелинейных сценариев. И это нормально.

Посмотрим на статусы контактов в таком пайплайне (и на их конверсию — в скобках). Здесь все достаточно однородно для разных индустрий и стадий):

1. «Входящие» — они подходят по стадии, сектору (B2B/ B2C), индустрии, географии (100%);
2. «Лиды» — они активно работают, инвестируют сегодня. На эту базу происходит массовая письменная коммуникация (80%);
3. «Первый интро-звонок» — кто ответил на рассылку и готов пообщаться (30%);
4. «В переговорах» — кто готов посмотреть ближе бизнес-план, карту развития и проч. (10%);
5. «Подписанный термшит» — кто уже подписал соглашение о намерениях инвестировать, можно считать в 99% случаев — кто уже согласился вложиться (1%).

Рекомендации для управления воронкой в фандрайзинге:

1. Делайте до двух напоминаний (больше — не имеет смысла и будет выглядеть навязыванием) о себе потенциальным инвесторам (после при отсутствии ответа — отмечайте и отправляйте в отдельную категорию, вы можете вернутся к ним только спустя минимум квартал):
2. Подготовьте все скрипты письменных коммуникаций (с пробелами для персонализации — например, для указания портфельных проектов фонда, с которыми может быть партнерство / синергия);
3. Комбинируйте фандрейзинг с пиар-кампанией стартапа — так как первое имеет свойство быть ограниченным по времени, есть возможность прогнозировать совместный выхлоп.

Какие технологические решения могут быть полезны?

CRM-системы и task managers (удобно вести под именно фандрайзинг) — HubSpot (бесплатно до 1000 контактов/1000 имейлов), Pipedrive (14 дней — бесплатный пробный период).

Task managers — Trello (базовые функции бесплатно), Notion (базовые функции бесплатно).

Другое — VPN-приложения (TouchVPN / NordVPN) для того, чтобы без проблем использовать популярный LinkedIn.

Воронка HR / найма сотрудников

Рекрутинг — это немного отличающаяся от предыдущих функция, но с теми же принципами пайплайна внутри. Только теперь команда стартапа (а не внешний человек) принимает решение.

Какие статусы и конверсии находятся в воронке?

1. «Пот енциальные кандидаты»— те, которые присылают свои отклики (100%);
2. «Кандидаты» (80%) — те, чьи резюме проходят скрининг;
3. «Лиды» / «Первый звонок»(50%) — те, с кем проходит первый звонок и отослано тестовое задание;
4. «В переговорах» (20-30%) — те, кто проходят собеседования-интервью по условиям;
5. «Оффер» (10%) — те, кто получает предложение;
6. «Новый сотрудник» (1%) — кто выходит на работу.

У стартапов часто сокращаются процессы, но все стадии схожи. Что рекомендуем конкретно для стартапов:

1. Прежде всего — определитесь не только с функцией, но и с уровнем роли в команду. Вам нужен проактивный кофаундер? Или топ-сотрудник? Или линейный крепкий специалист?
2. Спрашивайте мнение кандидата на его/ее функцию и план действий — это нормальное тестовое задание на проверку мышления
3. Создавайте воронку везде (без использования одного инструмента) — для стартапа это приемлемо: и писать на Фейсбуке, и делать «сторис», и заполнять анкету на «традиционных» сайтах, просить перепоста…

Какие технологические решения могут быть полезны?

Индустриальные решения для парсинга / выгрузки с сайтов по поиску работы — Talantix (1 месяц — бесплатная пробная версия), Skillaz.

Автоматизация онлайн-этапа отбора(интервью/ скрининг) — VCV (10 видео-резюме в месяц), Робот Вера.

Другое — Upwork (для работы с фрилансерами), Founders2Be (поиск кофаундеров).

Бонус трек: общие рекомендации основателей стартапов

• Пайплайн — это непрерывная история. Это самое важное для понимания — недостаточно только составить единовременно. Нужно заниматься каждый день — пусть и понемногу.
• Отслеживайте все возможное и анализируйте. Это начало любого улучшения. А если аналитика будет «в крови», то и налаживание и адаптация будут органичными.
• Про общение. Часто верх воронки может быть сделан внешним подрядчиком из среды, но более «продвинутые» стадии общения — на основателях.

Фото на обложке: Christian Hofmeister, Shutterstock