Бешеная гонка. Почему Telegram Ads использует Россию как полигон для захвата мира. И во что это выльется?
В этой статье мы расскажем, почему Telegram Ads родилась недоношенной и недоразвитой. Какие секретные инструменты готовится внедрить команда Дурова, чтобы победить монстров рынка? И, конечно, вас ждёт ответ на извечный вопрос “к чему вообще всё это катится?”.
Привет! На связи Святослав Элис из performance-агентства SMIT.LINK. Крохотная самореклама для понимания – наше агентство первым в стране освоило платформу Telegram Ads и к текущему моменту сделало 200+ проектов с бюджетом 300+ млн рублей.
За историей развития Telegram Ads я слежу пристально и вовлечённо. Всё потому, что это остросюжетное и почти детективное зрелище. У меня лично дух захватывает.
КАК ВСЁ НАЧАЛОСЬ?
Telegram Ads запустилась в декабре 2021 года. Россия стала первой страной в мире, где платформа стала доступна.
На момент запуска интерфейс был невероятно примитивным. Всё это вызывало удивление. Кому в здравом уме нужен такой сервис? Это было совершенно не в стиле Telegram – команда мессенджера никогда не запускала такие сырые продукты.
ПОЧЕМУ ТАК ВЫШЛО?
Я уверен, что в Telegram неторопливо разрабатывал эту платформу в глубинах своей команды. И собирался выпустить её в свет на 2-3 года позже.
Решение запускать то, что есть, было принято в результате невероятного стечения обстоятельств. Никто не мог представить, что из страны уйдут 2 крупнейшие рекламные сети – Google и запрещённая Meta*
Команда Telegram правильно рассудила, что это уникальный шанс, которого не будет больше никогда в истории. И решила захватывать рынок с тем, что есть.
Ещё одна причина, почему на старте всё было так плохо – это позиционирование Telegram. Мессенджер изначально строил свой бренд на имидже приватной соцсети, которая не собирает личные данные. А это противоречит самой сути таргета.
Но, несмотря на то, как ужасно всё это выглядело, время запуска оказалось идеальным.
В условиях отсутствия конкуренции люди активно включились в попытку выжать из скромных возможностей площадки максимум. Ведь альтернативой оказались перегретый аукцион Вконтакте с неактивной аудиторией и не менее перегретый таргет в Яндекс.Директ.
КАКАЯ ЗАДАЧА СТОИТ ПЕРЕД TELEGRAM ADS СЕЙЧАС?
В команде Telegram осознают, что текущая монополия на рынке вряд ли продлится долго. Как только вернутся крупнейшие игроки – Google и Meta*, рекламодатели тут же убегут на более развитые площадки.
Поэтому Telegram всеми силами старается подтянуть свои продукты до их уровня. Стараясь при этом сохранить лицо относительно защиты пользовательских данных.
Я никогда не видел таких невероятных темпов развития рекламной платформы.
За последние месяцы в Telegram Ads внедрили:
- Возможность продвигать внешние ссылки с UTM;
- Раздел Target Users, позволяющий делать таргетинг по пользователям, а не по каналам;
- Полноценный ретаргетинг;
- Таргетинг по странам и городам;
- Дневной лимит объявлений и полноценное расписание для кампаний;
- Возможность пересекать топики по интересам;
- Нормальную поддержку, которая поясняет свои решения.
Можно упомянуть и кучу полезных мелочей: возможность менять название кнопки со ссылкой, улучшенная статистика, реклама пригласительных ссылок, выбор устройства пользователя и т.д.
В довершение картины порог входа в инструмент снизился до 1500 евро. И, скорее всего, снизится ещё сильнее.
Всё идёт к тому, что Telegram предоставит полноценный рекламный кабинет, напоминающий сервис от Google или Meta*. Приватность и обезличенность аудитории медленно, но верно задвигаются на дальний план.
И на текущий момент стратегия Telegram работает великолепно. За последний год объём рекламы в Ads вырос x3. И, я уверен, это не предел.
СМОЖЕТ ЛИ TELEGRAM СОХРАНИТЬ СВОИ ПОЗИЦИИ, КОГДА ВЕРНУТСЯ КРУПНЫЕ ИГРОКИ?
А вот в этом есть серьёзные сомнения. По моим ощущениям, отставание от Meta и Google составляет 4-5 лет развития. Даже если площадка продолжит прокачивать себя ударными темпами, то наверстать упущенное время удастся минимум года за 3. Но не стоит забывать, что монстры рынка также продолжают развиваться и ресурсы у них огромные.
Так что шансы на победу в прямом столкновении я вижу небольшими.
Однако у Telegram явно есть план “Б”, который позволит ему надёжно занять место под солнцем, когда крупнейшие игроки вернутся.
Платформа делает ставку на уникальность собственного формата и качество аудитории.
В ЧЁМ СЕКРЕТНЫЙ ПЛАН TELEGRAM?
В октябре прошлого года платформа БКС Инвестиции опубликовала презентацию для инвесторов, посвященную будущему IPO Telegram. В ней в числе прочего мы обнаружили информацию о готовящихся новых форматах рекламных объявлений на площадке. А именно:
- Реклама в сторис
- Реклама в вертикальных видео
- Увеличение количества рекламы в каналах. Обещают размещать объявления не только в плашке снизу, но и в ленте. Рекламным может стать каждый десятый пост.
Не всё из этой презентации сбылось в указанный срок. Например, ленту Shorts мы пока не увидели. Но, очевидно, что мессенджер работает над новыми форматами контента с прицелом на размещение рекламы.
Даже с учётом таких планов, будущее платформы всё ещё выглядит туманным. Однако, у мессенджера есть ещё один уникальный козырь в рукаве – обилие профессиональной аудитории.
Из той же самой презентации мы знаем, что в Telegram есть планы по внедрению профессиональных инструментов для корпоративных клиентов. Весьма вероятно, что вслед за новыми фичами появится ещё один уникальный формат рекламы – платный аутрич до профессиональной аудитории.
Уже сейчас статистика показывает, что Telegram – это мощнейшее профессиональное сообщество в стране. 60% юзеров используют мессенджер для общения с коллегами. Причём уровень вовлечённости невероятный – люди проводят в мессенджере по 4 часа в день.
И серые маркетологи прекрасно осознают ценность “рабочего” Telegram. Все мы сталкивались с такой картиной: стоит вступить в какой-то профессиональный чат, как вам в личку начинаются сыпаться бесконечные рассылки.
Telegram с таким спамом активно борется, за последнее время он достиг неплохих успехов. Но есть слухи, что мессенджер планирует “обелить” эту механику и возглавить индустрию профессиональных рассылок.
Если это действительно произойдёт, то у Telegram Ads появится огромное преимущество, которое позволит ему занять надёжную позицию на рынке.
ВЫВОДЫ:
Прямо сейчас мы наблюдаем уникальный процесс. Мессенджер участвует в бешеной гонке на территории РФ, стремясь воспользоваться уникальным шансом. Перед командой стоит задача в сжатые сроки пройти путь, на который крупнейшим игрокам потребовалось больше десятилетия. Проблема осложняется тем, что платформа не только борется с гигантами, но и балансирует вокруг высоких идеологических стандартов.
Сложность этого вызова заставляет Telegram обращаться к хитрым методам, основанным на уникальности своего формата. Для рекламодателей это шанс. Можно получать крутые результаты, если успевать быстро осваивать новые возможности, пока конкуренты дремлют.
*Компания Meta официально признана жуткими и ужасными террористами. Ну, вы в курсе, короче.
Автор статьи: Святослав Элис, SMIT (для связи: https://t.me/yardnatg)