Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом

Дэн Ариели

Идея № 1. Мы все познаем в сравнении

Автор приводит интересный пример, с которым он сам столкнулся, — рекламу подписки журнала Economist. В этой рекламе предлагалось оформить один из трех вариантов подписки:

• только онлайновую версию за 59 долларов,
• подписку на печатную версию за 125 долларов и
• подписку на печатную и онлайновую версию за 125 долларов.

Как вы, возможно, заметили, по стоимости два последних варианта одинаковы, но тот, в котором предлагают обе версии подписки, кажется определенно более выгодным. Это вовсе не ошибка или недосмотр. Это пример намеренного манипулирования с целью заставить потенциального подписчика пропустить первый вариант и обратить внимание на более дорогостоящий.

В чем суть этого приема? Он основан на нашей психологической особенности. Мы можем оценить преимущество какого-либо варианта только сравнивая его с другими. Мы не можем оценить абсолютную ценность той или иной вещи, а только относительную.

Таков принцип действия нашего мышления — мы всегда смотрим на вещи и воспринимаем их с учетом их окружения и связей с другими вещами.

Дэн Ариели описывает еще один пример. Компания Williams-Sonoma выпустила домашнюю хлебопечку, которую продавала за 275 долларов. Но продажи не шли. Для того чтобы исправить ситуацию, компания применила следующую маркетинговую стратегию — выпустила на рынок вторую модель — большую по размерам и стоящую дороже.

Этот эффект имеет место и в личной жизни, когда мы сравниваем свою жизнь с другими более успешными людьми или при знакомстве в компаниях друзей. Автор дает шуточный, но действенный совет, — если вы хотите с кем-то познакомиться, возьмите с собой менее симпатичного чем вы друга, и сравнение будет в вашу пользу.

Однако этот принцип не распространяется на плохо сопоставляемые вещи. Их мы сравнивать не любим. Автор провел эксперимент со студентами, которым раздал три фотографии. На одной было запечатлено обычное лицо, на второй — это же лицо только искаженное и на третьей — другое обычное лицо. Вопрос состоял в том, с кем бы из них студенты пошли на свидание. Как выяснилось, 75 процентов опрошенных предпочли вариант лица до искажения.

Открытость информации при всех ее достоинствах имеет существенный негативный аспект - она увеличивает зависть.

Но, как отмечает автор, мы можем сознательно контролировать свою склонность к сравниванию и таким образом чувствовать себя более счастливыми.

Идея № 2. Что не учитывает закон спроса и предложения?

Всемирно известный натуралист Конрад Лоренц продемонстрировал, что новорожденные гусята привязываются к первому движущемуся объекту, который увидят, даже если это будет человек, собака или механическая игрушка. Этот эффект был назван импринтингом. Самое интересное, что у людей в этом отношении много общего с гусятами — мы тоже подсознательно склонны устанавливать якоря, в частности, в отношении цен.

Дэн Ариели рассказывает историю бизнесмена Ассаэля, который в середине ХХ века начал выводить на рынок новый вид жемчуга — черный.

Поначалу его предложение абсолютно никого не заинтересовало. Но через год Ассаэль обратился к специалисту по драгоценностям, который выставил черный жемчуг в своей витрине, назначив за него огромную цену. В итоге черный жемчуг стали носить звезды кино и богатые дивы, и он стал синонимом роскоши. Стоимость черного жемчуга была «привязана» к ориентиру в виде самых роскошных драгоценных камней в мире, и он стал очень высоко цениться.

Дэн Ариели провел эксперимент, который показал, что на сумму, которую мы готовы отдать за что-то, может влиять абсолютно произвольный ориентир в виде, например, двух последних цифр номера карты социального страхования. В проведенном автором эксперименте, те, у кого были высокие номера, делали самые большие ставки. Эксперимент наглядно продемонстрировал, что абсолютно произвольные цифры влияют на цену, которую мы готовы заплатить за какой-либо товар.

Эксперимент доказал, что первоначальная цена (как у черного жемчуга) может быть любой, но если она «фиксируется» в нашем мышлении, то начинает влиять на будущие цены. Со временем сохраняется влияние первого якоря. Первые решения оказывают влияние на множество последующих.

Кроме того, когда эти цены фиксируются у нас в сознании, они также начинают определять для нас ту сумму, которую мы готовы будем отдать за продукт-аналог.

Автор делает оговорку, что сами по себе ценники еще не становятся якорями. Эффект импринтинга возникает тогда, когда мы размышляем о покупке какого-либо товара. Диапазон цен может быть разным, но мы всегда сравниваем их с тем, что мы зафиксировали изначально.

Как якоря становятся многолетней привычкой?

Всем известно, что существует стадное поведение. Но Дэн Ариели рассказывает о еще одном примечательном эффекте — «самопроизвольном стадном инстинкте». Суть его в том, что человек верит, что некий объект хороший или плохой исходя из того, каким он считал его из прошлого своего опыта. Например, вы привыкли пить кофе по утрам в затрапезном кафе. Но однажды решили зайти в Starbucks, где вас поражает уровень цен. Но всё же вы решаете попробовать там эспрессо, который так дорого стоит. На следующий день вы опять проходите мимо Starbucks и думаете, что раз уж вчера в него заходили, то почему бы снова в него не зайти.

Таким образом, вы перепривязали свой якорь. Как это удалось? За счет эмоционального фактора — Starbucks вызывает у посетителей совсем другие ощущения, нежели посещение обычного кафе.

Идея № 3. Ошибка экономистов

В основе подхода традиционной экономики лежит закон спроса и предложения, который говорит о том, что цены на рынке основаны на балансе между производством и предложением товара по определенной цене и желанием потребителей приобрести его по этой цене.

Как отмечает автор, эта модель кажется элегантной, но проблема в том, что она не учитывает и другие силы, которые воздействуют на рыночную цену. Как показали эксперименты, потребители далеко не всегда могут контролировать свое желание что-то купить, сами не определяют цену, которую они готовы за нее заплатить, и ими легко манипулировать. Спрос и предложение не являются независимыми силами, они связаны с якорями. В современном мире якоря — это цены, которые указывают производители в рекламных объявлениях и акциях.

Какой вывод?

Согласно классической экономической теории наши решения определяются нашими предпочтениями — мы решаем где проводить отпуск, что есть или пить на основании наших предпочтений, ценностей и представлений о том, что лучше для нас. Но эксперименты показывают, что человеческое поведение гораздо более иррациональное, — мы как гусята продолжаем придерживаться определенных решений, которые посчитали наилучшими раньше, но которые могут не иметь смысла сейчас.

Что делать?

Автор рекомендует, прежде всего, диагностировать свои уязвимые места и осознанно подойти к своим привычкам. Вспомните, как и почему вы начали ежедневно завтракать пончиками, всегда пок��пать какой-либо товар или пришли к тому или иному убеждению. Если вы делаете что-то в первый раз, напомните себе о возможных далеко идущих последствиях такого решения. Задумайтесь, к чему оно может привести.

Идея № 4. Бесплатный сыр в мышеловке

Почему люди так падки на бесплатное? Возможно, и у вас где-то пылятся рекламные футболки, бейсболки, ненужные игрушки и магниты на холодильник. Дэн Ариели предлагает задать себе вопрос — купили бы вы товар, если цена на него снизилась с 50 до 10 центов? Возможно. А взяли бы вы его, если бы вам предложили его бесплатно? Наверняка.

Как понять иррациональное стремление к бесплатным товарам, которые бы мы не предпочли в другом случае?

Автор объясняет, что у любой сделки есть плюсы и минусы, и, принимая решение, мы взвешиваем их. Но когда речь идет о бесплатном, мы забываем о минусах.

Это происходит из-за нашей психологической особенности — человек боится потерь. Когда мы платим за что-то, то всегда подспудно боимся принять неправильное решение, но когда мы получаем что-то бесплатно, то страх неверного решения исчезает.

Множество успешных маркетинговых кампаний используют нашу склонность к бесплатному сыру. Так, нам могут предложить бесплатную доставку при покупке нескольких товаров вместо одного, и это хорошо действует, даже если вам нужен только один товар.

У эффекта бесплатного есть и негативный аспект. Если вы стоите в очереди за бесплатной, но не особо нужной вам вещью, которую при необходимости вы могли бы купить за небольшие деньги, то значит, вы впустую тратите время, которое можно было бы посвятить более полезным занятиям.

Идея № 5. Сколько стоит дружба?

Если после ужина у родственника вы предложите ему деньги за еду и обслуживание, то, скорее всего, он оскорбится. Почему? Существует мнение, что мы живем в двух мирах. В одном преобладают рыночные, а в другом социальные нормы. Важно разделять эти нормы, потому что если где-то они спутаются, то хорошие дружеские или семейные отношения будут испорчены.

Эксперименты показывают, что когда мы начинаем рассуждать в духе социальных норм, рыночные уходят из нашего поля зрения.

Интересно, что подарки не подпадают под действие этого правила, — они позволяют сохраняться в рамках социальных норм, не переходя на рыночные. Но оглашение стоимости подарка вернет вас в рамки рыночных норм.

Почему важно знать о существовании этих двух миров? Если за выполнение работы вы предлагаете кому-то деньги, то ваши отношения будут восприниматься как рыночные, и если вы предложите слишком маленькое вознаграждение, то не сможете замотивировать людей. С другой стороны, люди с большей охотой могут согласиться сделать эту работу для вас бесплатно или за подарок.

Для иллюстрации действия этого принципа автор рассказывает об известном случае. Один детский сад захотел решить проблему опозданий родителей за своими детьми с помощью введения системы денежных штрафов. Однако эта мера не только не возымела ожидаемого эффекта, но и оказала обратное воздействие. Дело в том, что родители стали воспринимать свои обязательства по отношению к детскому саду в рамках рыночных норм — уплата штрафов избавила их от чувства вины за опоздания.

Дэн Ариели затрагивает важную тему. В последнее время возникло большое количество компаний, которые позиционируют себя в качестве семьи или друзей для своих клиентов. С одной стороны, это кажется хорошим позиционированием, но что может быть проблемой? А то, что при возникновении каких-то проблем, например, невозможности расплатиться, с клиентом станут обращаться в рамках рыночных норм и весь эффект теплоты и семьи будет моментально разрушен.

В рамках отношений к собственным сотрудникам также важно учитывать разницу между социальными и рыночными нормами. Так, если вы используете социальные нормы, то можете увеличить их страстность и преданность работе. С другой стороны, вы не должны забывать, что сотрудников и поощрять нужно также в рамках социальных норм, а не только рыночных, — например, поддержкой в дни нетрудоспособности.

Дэн Ариели рассматривает также систему образования и приходит к выводу, что лучше мотивировать детей не оценками, а миссией и гордостью, связанной с образованием.

Идея № 6. Мистер Хайд в каждом из нас

Многие считают, что полностью осознают себя и знают, на что способны и на что не способны. Но эксперименты доказывают — люди просто недооценивают свои реакции.

В спокойном и в возбужденном состоянии люди отвечают на одни и те же вопросы совершенно по-разному.

Дэн Ариели проводит аналогию с доктором Джекилом и мистером Хайдом, которые живут в каждом человеке.

Мистер Хайд может полностью взять верх над нами, и в таких ситуациях нам нужно понимать, что мы пожалеем о действиях в этом состоянии.

Чтобы избегать подобных ситуаций, автор советует хорошо изучить эти две стороны своей личности, осознавать себя и понимать, что ведет к хорошим результатам, а что к плохим.

Идея № 7. Почему мы откладываем важное на потом?

Нас охватил бум потребления. Мы не можем отказать себе в покупке и часто живем в кредит. Не можем копить, поддаемся импульсам, идем на поводу у сиюминутных желаний и не можем достичь долгосрочных целей. Многим знакомо промедление в выполнении самых важных дел. Мы откладываем их до последнего, а потом укоряем себя, что поздно спохватились, обещая себе, что в другой раз... Но в другой раз происходит то же самое.

Как мы уже знаем, в нас живут две стороны: доктор Джекил — рассудочная и мистер Хайд — импульсивная. Когда мы даем себе обещания и ставим цели, то делаем это в рассудочном состоянии. Но затем нас накрывают наши эмоции. Так мы решаем съесть еще один кусок торта, а на диету сесть завтра...

Как с этим бороться?

Дэн Ариели описывает результаты эксперимента с тремя группами студентов, показавший, что лучшей стратегией в борьбе с промедлением будет не один дедлайн, а система дедлайнов — лучшие результаты выполнения сроков сдачи работ показали те студенты, которым преподаватель установил три промежуточных дедлайна, средние результаты показали те, кто сам установил себе сроки сдачи, и последние — те, кому был установлен один последний срок.

Автор предлагает воспользоваться методом самостоятельного установления целей и сроков, который может быть и не такой эффективный как авторитарный, но и не диктаторский.

Также с учетом того, что мы понимаем несовершенство нашего самоконтроля, мы можем действовать исходя из этого понимания — заниматься в компании мотивированных друзей или попросить откладывать деньги на депозит своего работодателя.

Исходя их этой стратегии, автор предлагает гипотетическое решение разных проблем, например, проблемы обязательных медицинских осмотров, которые обычно мало кто проходит. Но если бы мы давали своим врачам депозит, который возвращался бы только в случае прохождения осмотра, то могли бы хорошо себя замотивировать.

А в качестве средства от импульсивных покупок Дэн Ариели предлагает воспользоваться таким шуточным методом:

Идея № 8. Эмоции и вещи

Благодаря исследованиям Дэниеля Канемана (психолог, получивший Нобелевскую премию по экономике) и других ученых, стал известным эффект, при котором владеющий какой-то вещью оценивает ее гораздо дороже, чем ее оценивают другие люди.

Почему так происходит?

Дэн Ариели выделяет три причины:

1. Мы влюбляемся в то, чем мы владеем. Мы «заряжаем» каждую свою вещь определенными эмоциями.
2. Мы фокусируемся на том, что потеряем, если откажемся от вещи, а не на том, что можем приобрести (например, деньги от продажи или свободное место, которое занимала старая мебель).
3. Мы считаем, что другие люди также как и мы смотрят на сделку.

Кроме того, чувство собственности усиливается, когда вы делаете вложения в какую-то вещь. Например, собираете своими руками, как мебель из ИКЕИ.

Эффект владения может включиться и до того, как вы приобретете вещь, и это происходит на аукционах или когда вы примеряете одежду или тестируете автомобиль. Эффект «виртуальной собственности» с успехом используется в рекламной индустрии.

Тот же эффект возникает, когда компании предлагают нам попробовать какой-то расширенный пакет услуг по специальной цене. Мы пробуем, успокаивая себя тем, что всегда можем вернуться к стандартному пакету, но проходит время, и мы уже привыкаем к расширенным функциям, считая их нашей собственностью, что, естественно, затрудняет нам отказ от них. По выражению автора, «другой пример того же крючка» — когда продавец гарантирует, что можно вернуть товар в течение определенного периода.

Что делать? С учетом знания об этих особенностях нашей личности, Дэн Ариели предлагает использовать подход, которым он пользуется сам, — представлять, что вещь не принадлежит вам, и тем самым создавать дистанцию, чтобы снизить эмоциональный накал.

Идея № 9 Как выбрать одну из тысячи возможностей

К сожалению, мы во многом похожи на осла из притчи. Мы не любим лишаться возможностей, даже если мы ими не пользуемся. Нам очень сложно отказываться от разных альтернатив, закрывая для них двери.

Но проблема в том, что мы обрастаем кучей ненужных вещей, мы напрасно тратим время своей жизни, а своих детей нагружаем самыми разнообразными занятиями, лишая их в итоге возможности серьезно заняться одним делом и преуспеть в нем.

Это подтвердил проведенный автором эксперимент. В нем участники играли в компьютерную игру, в которой предлагалось зарабатывать деньги, открывая двери. Лучшей стратегией было постоянно щелкать по одной двери, но все участники продолжали метаться от одной двери к другой, желая сохранить наибольшее количество предоставленных им вариантов. Это наглядно показало, что такой разброс приводит к стрессам и является неэкономичным.

Что делать?

Автор предлагает научиться сознательно закрывать лишние двери.

Идея № 10. Мы получаем то, что ожидаем

Возможно, вы не раз убеждались в том, что разные люди оценивают одно и то же событие по-разному. Почему возникает столько интерпритаций одних и тех же вопросов? «Как демократы и республиканцы могут смотреть на одного и того же школьника, не умеющего читать, и выступать со столь различных позиций по вопросу школьного образования? Почему муж и жена, втянувшиеся в конфликт, так по-разному видят его причины?»

Дело в том, что мы предвзяты и необъективны, и на нас влияют наши ожидания. Известный факт — если вы говорите людям, что еда будет невкусной, они и будут воспринимать ее таковой. Поэтому красивое оформление кафе, эффектная выкладка блюд или их красочное описание в меню может оказать существенное влияние на восприятие нами вкуса пищи и напитков.

С другой стороны, мы нуждаемся в стереотипах просто потому, что нам без них было бы крайне сложно разбираться в огромном потоке информации мира. Однако стереотипы оказывают очень сильное влияние на нас. Так, например, если перед математическим тестом женщин просят указать пол, то они решают тесты гораздо хуже, чем при отсутствии такого вопроса. Получается, что этот вопрос оживляет в их мозгу стереотип, который заставляет показывать худшие результаты в реальности.

Что делать?

Мы можем перечислять факты, а не излагать свою трактовку событий. Когда мы понимаем собственную предвзятость, то можем обратиться за помощью к третьей стороне.

Идея № 11. Почему нам лучше помогают более дорогие лекарства

Многие знают об эффекте плацебо. Он основан на нашей вере и внушении. И он обладает большим влиянием на нас, что подтверждают исследования. Так, те пациенты, которым делалась перевязка грудных артерий, и те, кому — просто надрез, говорили об улучшении самочувствия, в том числе и по прошествии времени.

Почему плацебо так эффективно?

Во-первых, мы верим врачам и рады, когда они обращают на нас внимание, что заставляет чувствовать себя лучше. Вторая причина — наши ожидания. Когда мы предвкушаем избавление от боли, наш организм выбрасывает гормоны эндорфины, которые сами по себе являются обезболивающим.

Дэн Ариели предлагает рассмотреть денежный аспект эффекта плацебо — оказывает ли дорогое лекарство более сильный положительный эффект, чем дешевое?

Эксперимент подтвердил эту гипотезу. Когда испытуемые принимали таблетки за 2,5 доллара, подавляющее большинство отметили улучшения, а когда те же таблетки оценивались в 10 центов, то лишь половина заявила об облегчении. Но самое интересное то, что в капсулах и в первом и во втором случаях был обычный витамин С. Как отмечает автор, этот эксперимент может навести на некоторые размышления о системе бесплатного здравоохранения, а маркетологов фармацевтических компаний поставить перед серьезной дилеммой.

Эксперимент с кофеинсодержащими напитками подтвердил воздействие этого же эффекта — испытуемые говорили, что чувствуют меньшую усталость после принятия более дорогого напитка. Обратное следствие описанного эффекта состоит в том, что подсознательно товар со скидкой воспринимается как менее качественный.

Как отмечает, Дэн Ариели не стоит считать, что эффект плацебо - подтверждение людской глупости. На самом деле он просто хорошо демонстрирует, как наш разум может контролировать наше тело — снижать стресс и улучшать самочувствие, хотя такие процессы еще не изучены.

Идея № 12. Честность как иллюзия

Дэн Ариели приводит следующие статистические данные — неправомерные действия сотрудников компаний США наносят их работодателям ущерб в размере 600 млрд долларов ежегодно.

Вспоминая печально известную компанию Enron, автор задается вопросом, почему в обществе гораздо меньше осуждаются преступления, которые совершают белые воротнички, хотя они за один день могут нанести гораздо больший ущерб, чем отъявленный жулик за всю жизнь? Дэн Ариели объясняет это тем, что существует два типа нечестности. Первый вариант — обычное жульничество или воровство — из кассы, из карманов, из квартир. Второй вариант — то, что совершают люди, которые не считают себя ворами, - например, они могут забрать себе халаты или полотенца из отеля или ручку из банка.

Автор провел эксперимент со студентами гарвардской школы MBA, выпускники которой занимают самые высокие должности, на выявления подобной нечестности при подтасовке ответов на ряд вопросов. Эксперимент выявил нечестность многих студентов, однако, интересно, что при модификации эксперимента, оказалось, что студенты не становились более нечестными, даже если у них была возможность полностью уничтожить все улики. Когда есть шанс быть абсолютно непойманными, мы все равно не действуем абсолютно бесчестно.

Откуда у нас стремление к честности? Автор находит объяснение в теории Фрейда — совершая добрые дела, мы укрепляем свое супер-эго и стимулируем деятельность областей нашего мозга, которые отвечают за вознаграждение. Однако обычно люди относятся так к глобальным честным поступкам. Когда же они берут чужую ручку, то не считают это нечестным поступком и продолжают спать спокойно.

Как можно решить проблему такой нечестности?

Автор предлагает решение, которое кроется... в 10 заповедях. Удивительно, но студенты переставали подтасовывать свои ответы на тест, когда перед его началом их просили вспомнить 10 заповедей.

Другие эксперименты также подтвердили, что напоминание о моральных принципах полностью отменяет обман.

Вывод прост — нельзя отвергать профессиональную этику.

В продолжение темы о нечестности, автор предлагает задать себе вопрос — «что для вас более дискомфортно — забрать с работы карандаш или взять из рабочей кассы 10 центов, которые этот карандаш и стоит». Наверняка в первом варианте вы не испытаете особого угрызения совести, в отличие от второго. В чем же дело? Как отмечает Дэн Ариели, большинство нечестных поступков не связано напрямую с деньгами.

Как мы оправдываем себя? Когда прихватываем карандаши из офиса — считаем, что все так делают, а когда берем из холодильника чужую еду, — то вспоминаем, что и у нас ее кто-то когда-нибудь тоже да брал.

Установка на то, что взять чужую вещь — это не воровство, вызывает опасение. Многие операции не подразумевают непосредственной передачи денег из рук в руки, что увеличивает вероятность аморальных поступков.

Как бороться?

Глупо прикреплять ценники ко всем офисным принадлежностям. Путь один — нужно взращивать в себе понимание о нашей склонности к мошенничеству. И лучше поторопиться, потому что наличные деньги постепенно уходят в прошлое.