Человек убежденный

Человек убежденный. Личность, власть и массовые движения

Эрик Хоффер

Идея № 1. Нейромаркетинг — естественный этап развития рекламной профессии

Реклама существует столько, сколько существуют продажи. Издавна люди нанимали зазывал, чтобы те расхваливали их товар. Долгое время реклама считалась своего рода искусством и наука не участвовала в этом процессе. Но с двадцатого века ситуация изменилась.

В начале прошлого столетия к рекламе приобщили психологов в качестве консультантов. Постепенно к их числу добавились и другие ученые — социологи, нейробиологи, математики, статистики. На заре двадцатого столетия к человечеству впервые пришло понимание, что реклама должна воздействовать на сознание человека, влиять на его выбор.

К концу Первой мировой войны многие рекламщики стали обращаться за консультацией к психологу Эрнсту Дитчеру. Одним из клиентов Эрнста стала табачная компания. Их продукция — сигары — не пользовалась популярностью. Дитчер счел, что причина в рекламном плакате, где женщина предлагает мужу сигары. По мнению фрейдиста Дитчера, сигара — фаллический символ, символ доминантности и маскулинности мужчины. Когда же в рекламном постере целевой аудитории ее предлагает женщина, это становится «психологической кастрацией» и оборачивается нежеланием мужчины покупать продукт. Когда рекламу изменили, убрав женского персонажа, продажи пошли вверх.

К рекламщикам все чаще приходило понимание, что люди совершают покупки эмоционально, а не рационально. Под влиянием этого знания в 50-е годы появляется профессия специалиста по связям с общественностью или пиарщика.

Основатель профессии «пиарщик» — Эдвард Бернейс. Он разработал метод ассоциации непопулярных продуктов с популярными целями. Например, увеличил долю курящих женщин, связав курение с женской эмансипацией, убедив митингующих за права женщин в качестве знака протеста держать в руках сигарету. Это событие попало во все СМИ и стало своеобразной рекламной кампанией.

На смену фрейдистам пришли бихевиористы. Теорию бихевиоризма придумал ученый Джон Бродус Ватсон. Ученый сотрудничал с рекламными агентствами: убедил молодых американских мам пользоваться детской присыпкой каждый раз, когда они меняют малышу подгузник, создал новую традицию перерыва на кофе на работе и дома.

Уже с 1960-х бихевиоризм постепенно начала заменять когнитивная психология, но она не снискала серьезных успехов из-за малых возможностей применения.

С 70-х гг. ученые начали разрабатывать иные концепции. Кроме положительного подкрепления, появились работы по анализу принятия решений в условиях неопределенности, позитивной теории потребительского выбора и иных.

Нейромаркетинг — более точная наука, чем обычные психологические исследования. Он не позволяет читать мысли, но помогает узнать довольно много о потребительском восприятии. Проблема многих исследований кроется в погрешностях, которые дают фокус-группы и опросы. Они не о дают объективной картины — на ответы опрашиваемых часто влияют порядок, форма и формулировка вопросов, их презентация, а также пол, национальность и внешность человека, который задает вопросы. Кроме того, люди часто приукрашивают информацию, чтобы показать себя в лучшем свете. А вот в случае с нейромаркетингом можно довольно точно узнать, когда к пользователю пришла конкретная мысль и какую эмоцию он испытал. Ученые подтвердили связь между активностью префронтальной коры головного мозга и привлекательностью продукта. Для этого используется множество различных методик: исследуют изменения в разных долях мозга, изменения пульса, проводимости электричества кожей и так далее.

Идея № 2. Мы покупаем, повинуясь скрытым механизмам убеждения

Когда мы видим желанную вещь, наше сердцебиение учащается, мы ощущаем возбуждение и предвкушаем удачную покупку. Поэтому в брендовых аутлетах не так важна атмосфера и музыка. Важнее то, что покупатели знают, что найдут там вещь желанного бренда по низкой цене. Согласно исследованиям, для многих возможность купить желанный предмет по низкой цене вызывает в мозгу такую же реакцию, как наркотики. Исследователи отмечают у испытуемых ту же активность в передних долях мозга и усиление сердечного ритма.

Существует множество секретов успешных продаж — даже изменение расположения одного товара относительно другого может в несколько раз увеличить продажи обоих. На решение о покупке влияет буквально все: шрифты, цвета, надписи, освещение, даже покрытие пола и фоновая музыка.

Шопинг в наше время стал одним из популярнейших видов досуга. Причина в том, что он дает нам ощущение власти и контроля. При этом поход за покупками и шопинг — вещи разные. За покупками идут, чтобы купить то, что необходимо. А шопингом занимаются ради развлечения. Но когда желание купить что-то конкретное прочно укореняется в сознании человека, из удовольствия оно превращается в желание-потребность, даже если речь идет о новом домашнем кинотеатре или брендовой сумке — о том, без чего человек спокойно может обойтись. Попав в голову потребителя, такие товары начинают продавать сами себя. И делают это лучше, чем просто желания или просто потребности.

Чтобы усилить потребность в покупке, продавцы используют метод «заставь покупателя работать на свои покупки» — покупателя заставляют торговаться, заранее завышая цену или предлагая принимать большее участие в процессе торга или использовании товара. Например, чтобы повысить продажи готовой смеси для пирога, покупательницам предложили самостоятельно добавлять в тесто яйцо, исключив из состава яичный порошок.

За счет большего вовлечения в процесс, число покупок выросло.

Психолог и автор бестселлера «Психология влияния» Роберт Чалдини приводит пример, когда продавец намеренно «ошибался», называя покупателю более низкую цену за товар, чем была установлена. Покупатель покупал вещь и стремительно уходил из магазина, чтобы «ошибку» не заметили. Продажи росли.

Ощущение победы также придает большее значение покупке. Поэтому большие скидки и аукционы заставляют радоваться приобретению больше.

Еще один метод — создать нехватку. Когда вокруг распространяется информация о дефиците товара, это влияет на его восприятие как более ценного и повышает продажи. Доходит даже до того, что покупатели готовы драться за товар или место в очереди. Исследования показывают, что нехватка товара вызывает сильное эмоциональное возбуждение. Чем сильнее конкуренция, тем сильнее желание покупки.

Один из магазинов, который продает игровые приставки, использовал такой прием: перед Новым годом выпустил на прилавки ограниченное число новых игровых приставок с 50%-й скидкой. Очередь образовалась за несколько часов до открытия. Молодые люди стояли на холоде, чтобы купить вожделенный гаджет, а после покупки испытали сильную радость.

Такое поведение объясняется когнитивным диссонансом — человек испытывает дискомфорт из-за попытки сохранить два конфликтующих утверждения. Чем сложнее нам достается что-то, тем сильнее мы это ценим, ведь нам нужно объяснить себе, ради чего мы предприняли столько усилий, мы не можем признаться, что наша цель была незначительной или неправильной и что мы зря столько мучились ради ее достижения. Поэтому вступление в секты или закрытые студенческие клубы предполагает сложное испытание.

Также существует стратегия «это еще не всё». Она появилась еще до нейромаркетинга, но активно развивается и по сей день. Суть ее в том, что товар предлагают по сниженной цене, затем предлагают дополнительную скидку, например, по промокоду, а после этого и так обрадованному покупателю говорят, что при соблюдении дополнительных условий он получит еще и подарок.

Еще один метод увеличения продаж — вовлечение в игру. Поэтому так много бесполезных сувениров люди покупают во время экскурсии в отпуске или при посещении парков развлечений и других туристических мест.

Отлично работают продажи в местах, где шопинг становится способом отвлечься. Яркий пример — бесконечные магазины duty free в залах ожидания посадки в аэропортах.

Покупателям некуда деться, им скучно и они идут тратить деньги, чтобы развлечься.

Чтобы заставить купить товар, у покупателя часто создают ощущение неполноценности. На этом принципе построены рекламные кампании леденцов и жвачек для свежести дыхания. У людей появилась проблема, о которой они раньше не догадывались, и они начали ее решать, покупая чудо-средства. Перхоть, изжога, метеоризм, желтые зубы, лысина, прыщи, морщины, лишний вес, малая длительность полового акта каждый день угрожают чувству собственной значимости. И мы принимаемся их решать с помощью разрекламированных средств.

Идея № 3. Мельчайшая деталь может повлиять на потребительское поведение

Чтобы продавать больше, компании активно работают с исходными данными — то есть с информацией о том, какие чувства испытывает потребитель при взаимодействии с продуктом. Нейромаркетинг помогает отслеживать чувства и эмоции потребителя, помогая производителям «подстраивать» свои продукты под их реакции. Часто достаточно изменить какую-то кажущуюся незначительной деталь, чтобы многократно увеличить продажи — например, цвет кнопки.

Приоритетным для компании, которая хочет продавать больше, должно быть определение своей цели. Именно правильное определение цели играет решающую роль в ее позиционировании и успехе среди потребителей. Яркий пример — McDonalds. На самом деле цель этой компании — покупка и сдача в аренду земли под фастфуд-ресторан, а вовсе не накормить людей фастфудом, как кажется многим. Именно на аренде земли компания и зарабатывает миллиарды. Стратегия правильного определения задачи позволяет компании действовать проактивно, а не реактивно.

Цель нейромаркетинга — определить, какая именно реклама нужна потребителю и как должен выглядеть продукт, который он купит. Один из способов увеличить продажи — уменьшить количество товара в упаковке. Одна компания по производству зубной пасты так смогла увеличить продажи на 40%: понадобилось всего лишь сделать отверстие в тюбике на 1 миллиметр больше. Расход пасты увеличился на 40%, но потребители ничего не заметили. Компания Kellogg’s стала выпускать сухие завтраки в более узкой упаковке. Покупатели не обратили на изменение внимания, а оно позволило компании существенно увеличить продажи и прибыль. Однако стоит быть осторожным с использованием подобных методов. Незначительные изменения размеров упаковки потребители улавливают на подсознательном уровне. В результате доверие к компании снижается, хотя клиенты этого и не осознают.

Интересно и восприятие цен: первое подорожание на 10% потребители воспринимают нормально, а после второго могут отказаться от товара. Причина в том, что цену мы всегда округляем, и если товар вырос в цене с 210 рублей до 235, то для нас он все равно стоит около 200 рублей, но если цена вырастет до 275, то в нашем подсознании цена товара вырастет с 200 до 300 — такое подорожание уже будет воспринято негативно.

Интересно и то, что любой товар по цене 9,99 мы воспринимаем как более дешевый, чем тот, что стоит 10, поэтому производители так любят указывать цены, оканчивающиеся на девять. Это объясняется искажением левой цифры, которое проделывает наш мозг, и касается оно не только цен, но и многого другого, например, пробега автомобиля.

Попасть в ловушку нейромаркетинга человеку может помешать фактор отвращения.

Например, человек откажется пить сок из стакана, возле которого только что проползло насекомое. Наличие рядом с продуктами таких товаров, как прокладки, сигареты или подгузники мешают их продажам, так как вызывают отвращение, его еще называют «эффектом загрязнения». Этот эффект часто становится долговременной ассоциацией и может влиять на наш выбор и в будущем. А если мы увидим эмоцию отвращения у другого человека, то, скорее всего, испытаем ее сами.

На потребительские решения также влияет шрифт. Поскольку наш мозг расходует энергию экономно, ему важно, чтобы сообщения второстепенной важности можно было легко разобрать. Если для расшифровки понадобятся усилия, мозг просто его проигнорирует. Легкость обработки информации обеспечивает расположенная рядом фотография. Красивый и разборчивый шрифт — залог большей симпатии покупателя. Проверено опытным путем: если название блюда в меню написано красивым шрифтом, оно покажется вкуснее.

Идея № 4. На наше сознание влияет наше тело, чем и пользуются маркетологи

Мозг — ключевой орган человеческого тела, он отвечает за наши мысли и действия. Но в нашем кишечнике есть второй «мозг» — энтерическая нервная система, которая способна действовать автономно и в которой около 100 млн нейронов (столько же, сколько в мозгу у некрупного млекопитающего).

Поэтому ощущения и потребности тела так сильно влияют на наш выбор. Исследователи провели эксперимент — взяли две группы, одну покормили завтраком, а другую — нет. Им дали по 10 фунтов и разрешили купить все, что они хотят для обеда. «Голодная группа» купила больше полуфабрикатов, жирных и сладких продуктов. Их покупки содержали в 4 раза больше калорий и гораздо больше жиров и простых сахаров, чем покупки «сытой группы». Как показывают этот и другие подобные опыты, тело и мозг работают как единое целое, постоянно взаимодействуют и влияют друг на друга. На наши решения влияет все, что чувствует наш организм — от голода до позы, в которой мы сидим. Например, одно исследование показало, что люди, расположившиеся в удобном кресле, сговорчивее в переговорах, чем те, кто сидит на неудобном стуле.

Но кроме физического комфорта, важную роль в принятии решений играют установки потребителей. Чтобы сформировать новые установки или изменить существующие, производители прибегают ко множеству уловок. Например, на наш выбор влияет демонстрируемая поза, жестикуляция. Если, листая экранное меню, мы делаем кивок, то более лояльно настраиваемся по отношению к товару. Это движение вызывает у нас положительные ассоциации.

Для стимулирования продаж активно используется так называемое инвариантное право. Суть в том, что правша лояльнее относится к товару, расположенному справа, а левша — слева. Большинство людей — правши, поэтому товары в магазинах часто располагают в расчете на них.

Так как мозг стремится экономить энергию, он отдает предпочтение беглому чтению. Это называется подсознательное влияние беглости. Как показало одно исследование, при выходе на фондовый рынок компании с более простыми названиями оцениваются выше, чем те, у кого они более сложные — их проще прочитать и запомнить.

Если на упаковке товара много текста, то меньше шансов, что его выберут. Мозг, скорее всего, откажется так глубоко погружаться в описание товара. Та же проблема возникает, когда у покупателя слишком много альтернативных вариантов. Чтобы избежать сложностей выбора среди сотен наименований, потребитель выберет знакомый бренд — так работает правило беглости. Это происходит бессознательно. Мозг склоняет нас к такому решению, чтобы не тратить лишнюю энергию. В таком узнавании и лежит смысл массированных рекламных кампаний с постоянным повторением названия бренда. Если вы его запомните, шансы, что вы выберете именно его среди десятков других, повысятся.

Удивительно, но исследования показали, что сгибание рук увеличивает желание купить товар, а распрямление — снижает.

Поэтому покупатели с корзинами в супермаркете чаще готовы купить шоколадки или другие товары «мгновенной радости». Если руки пришлось выпрямить, чтобы достать товар, шансов на его покупку гораздо меньше. Тот же эффект наблюдается, когда мы видим подобные движения со стороны. Поэтому так важно, какие движения делают актеры во время съемок в телевизионной рекламе. Их действия могут сильно повлиять на оценку зрителей и их установки.

Вызвать сексуальное возбуждение — избитый, но действенный прием. Он заставляет нас действовать более эмоционально и менее рационально, поэтому сексуальные образы часто используются в рекламе — с их помощью покупателя склоняют к необдуманной покупке.

Идея № 5. Мозг старается экономить энергию, и это делает нас уязвимее перед манипуляциями

Наш мозг потрясающе быстр и эффективен. При этом он использует гораздо меньше энергии, чем компьютер. Это удается благодаря постоянной экономии за счет автоматизации процессов.

Поведение покупателей бывает рациональным и импульсивным. Рациональные решения о покупке обычно принимаются корой головного мозга. Интуитивные — в глубинах мозга. Примерно половину времени мозг работает бессознательно. Поэтому на наши покупки серьезно влияют воспоминания. Они бывают двух видов. Те, которые мы можем описать — сознательные или эксплицитные. И те, которые спрятаны в нашем подсознании — имплицитные. Когда мы покупаем что-то эмоционально, работают имплицитные воспоминания. Нейромаркетологи, зачастую, апеллируют именно к ним. И на помощь им приходит категоризация. Это часть общей способности нашего мозга создавать связи между различными объектами и идеями. Благодаря категоризации мы помещаем знания, людей, вещи в контекст, обобщаем их в некую группу.

Но категоризация также повышает нашу уязвимость. На то, к какой категории мы причисляем то или иное явление или продукт, можно повлиять извне. Часто возникают ложные связи. Например, мы покупаем спортивный напиток определенного бренда только потому, что его рекламировал спортсмен, который нам нравится. К категоризации относится также распределение товаров на здоровые и вредные, модные и немодные, престижные и непрестижные и так далее. И функции, которые эти товары выполняют, при этом играют второстепенную роль.

Еще один фактор, который склоняет нас к покупкам — иллюзия контроля, которую мы получаем во время шопинга. Нам кажется, что мы самостоятельно выбираем, какие товары покупать. Но в большинстве случаев решение нам диктуют извне. Иллюзии контроля лишает долгое стояние в очереди или отсутствие консультанта, когда покупатель в нем нуждается. Вместо чувства контроля приходит ощущение беспомощности. Поэтому в крупных сетях следят за отсутствием очередей и отзывчивостью консультантов.

Существуют также правила эвристики (то есть то, что помогает быстро принимать решения), использование которых позволяет увеличить продажи. Например, так как тепло у нас ассоциируется с комфортом, безопасностью и душевной близостью, в магазинах устанавливают максимально комфортную температуру.

Когда мы покупаем товары, мы причисляем себя к какому-то классу.

Поэтому дорогие бренды поднимают цены, чтобы подчеркнуть, что они создают вещи для избранных.

Также мы смотрим, что делают другие люди и повторяем за ними. Это позволяет нам не выделяться «среди соплеменников», чтобы нас считали своими. Правило мимикрии имеет большое значение для специалистов по рекламе, маркетологов и розничных компаний. Если определенное число людей удалось убедить выбрать продукт или посмотреть фильм, за ними последуют и другие. Но если продукт ассоциируется не с той группой людей, то продажи упадут.

Еще один метод — якорение. Пример — выставление популярных товаров по низким ценам, чтобы завлечь покупателя зайти в магазин. Покупатели начинают считать, что и другие товары в этом магазине дешевле, хотя на самом деле это не так. Просто цены на популярные товары потребители знают, а на остальные — нет, поэтому не замечают разницы.

Идея № 6. Чтобы воздействовать на подсознание покупателей, торговые центры используют цвета, запахи, звуки, вербальные и невербальные сигналы и множество уловок

Атмосферики — это продуманное планирование и дизайн помещений. С помощью атмосфериков создаются помещения, каждая деталь в которых склоняет покупателей к покупке. Атмосферики активно используются при создании и проектировании торговых центров, где должно быть безопасно, интересно и комфортно. Добавляет привлекательности товарам правильно выставленное освещение, цвета интерьера. Для выпечки свет делают более теплым, для мяса — более холодным, в косметических отделах делают мягкий свет, чтобы лицо выглядело выигрышнее. Что касается цвета в интерьере, то холодные — синий и зеленый цвета успокаивают и расслабляют, насыщенные ассоциируются со страхом, темные — с властью, а красный и желтый усиливают напряжение. Интерьеры магазинов в холодной гамме в целом оцениваются более положительно, чем в теплой. Музыка, играющая в магазине, тоже воздействует на покупательское поведение — она может заставить людей тратить больше, направить их к определенным товарам или заставить двигаться быстрее. Чтобы вызвать воспоминания, стимулировать аппетит, расслабить или возбудить покупателей, используют ароматы. Некоторые компании специально разрабатывают запахи для своих нужд.

Продажам также способствует чувство благоговения. Чтобы вызвать его у покупателей, в торговых центрах устанавливают аквариумы на всю стену, водопады, создают гигантские катки и планетарии.

Определяющим для покупателя также становится его опыт. Чем и пользуются при создании атмосфериков. У опыта есть два фактора: человеческий — люди, с которыми он взаимодействует. Механический — окружающая «неживая» обстановка, с которой сталкивается потребитель — запахи, вывески, звуки, расположение отделов внутри торгового центра.

Яркие примеры воздействия на опыт — компания Disney. Работники Диснейленда учат не только свою роль, но и роли других персонажей. Персонал, который не задействован в мире Диснея, добирается к своим рабочим местам через специальные скрытые лабиринты.

Таким образом посетители не соприкасаются ни с кем, кроме других посетителей и персонажей сказок.

Они все время погружены в волшебный мир. Компания создает искусственную «голливудскую» перспективу, чтобы посетители воспринимали сказочную улицу как более длинную. Она управляет толпой, указывая возле каждого из аттракционов завышенное время ожидания очереди. Когда люди попадают туда раньше, они чувствуют радость. Если бы ожидание занимало больше времени, чем указано, они испытали бы разочарование.

Идея № 7. Бренды стараются наладить с покупателями эмоциональную связь, влюбить их в себя

В современных условиях для брендов важно не только стать узнаваемыми, но и полюбиться потребителям. Для этого компании стремятся создать эмоциональную связь с покупателями, показывают, что уделяют внимание их желаниям, создают атмосферу романтики и дружелюбия.

Для того чтобы бренд запомнился компании используют три основных инструмента: образы, слова и музыку.

С помощью музыки, изображений, цветов, известных людей и определенных посланий у потребителей создается нужный эмоциональный отклик. Если рекламщикам удастся выразить конкретную эмоцию словесным посланием или другими средствами и связать ее с брендом, то вы будете вспоминать о торговой марке каждый раз, когда испытаете эту эмоцию.

Часто на нас воздействуют, прибегая к эмоциям, связанным с базовыми потребностями. Речь идет о чувстве контроля, безопасности, взаимопонимания, принадлежности к определенной группе людей.

Чтобы воздействовать на людей, бренды часто прибегают к подтексту в рекламе. Например, компания, производящая средство от похмелья Alka-Seltzer, использовала в рекламе слоган: «Буль, буль, пшш, пшш, какое облегчение!». Этот слоган апеллировал к чувству комфорта и избавлению от неприятных симптомов и подсказывал, как использовать препарат, сообщая, что вместо одной таблетки для облегчения состояния нужно принять две. Большинство людей не замечали этой установки, но начинали поступать с таблетками именно так, как ненавязчиво подсказывала им реклама.

Чтобы достичь цели, используемые брендом эмоции должны быть сильными и правильными.

Спектр эмоций широк, но эффективнее всего — гордость.

Испытывать гордость нас заставляют брендовые дорогие вещи. Наличие определенного логотипа формирует чувство исключительности и возможность ассоциировать себя с желаемой группой людей.

Идея № 8. Сублиминальная реклама — не миф, а реальный инструмент влияния на покупательское решение

Термин и технологию «сублиминальная реклама» придумал Джеймс Викери, подразумевая под ним очень быструю трансляцию изображения, которое потребитель не замечает, но которое откладывается у него в подсознании. Первая реакция на эту технологию была крайне негативной. Создателя раскритиковали так, что после презентации своего изобретения, Викери пропал. Появился он спустя 5 лет и рассказал, что на самом деле сфабриковал этот эксперимент, чтобы привлечь внимание к своей почти обанкротившейся компании. Однако, несмотря на дискредитацию, эта теория имеет право на жизнь, что доказали многочисленные эксперименты, которые проводились еще с 1930-х годов.

Автор книги провел такой эксперимент: показывал испытуемым изображения людей, которые заняты какими-то бытовыми делами. И на долю секунды показывал одно из двух изображений: милого песика или окровавленного трупа. А затем просил описать людей на картинке — добрые они или злые, коммуникабельные или нет, открытые или закрытые и так далее. В зависимости от того, какое изображение было продемонстрировано, люди с фотографий получали положительные или негативные оценки.

Обычно мы осознаем лишь то, на что обращаем внимание. Это продемонстрировал знаменитый эксперимент, когда испытуемых просили сосчитать, сколько бросков сделает баскетбольная команда. Испытуемые успешно выполнили задание, но далеко не все заметили, что во время матча в середину поля выходил человек в костюме гориллы.

При этом ряд исследований показывает, что, несмотря на то что мы не замечаем такие послания, они могут на нас влиять.

Так, ученые из Чикагского университета провели эксперимент, чтобы узнать, может ли демонстрация американского флага на долю секунду повлиять на установки избирателей, даже если они не обратят на него внимания. Участники должны были оценить свое отношение к кандидатам в президенты США. Предлагалось два варианта вопросов. В левый верхний угол одного списка поместили крошечный американский флаг размером 72×45 пикселей. Те избиратели, которые отвечали на вопросы с флагом, чаще отдавали предпочтение республиканцам, чем те, в чьем опроснике флага не было.

Еще одно исследование, доказывающее эффективность сублиминальных ставок: людей просили считать сколько раз им продемонстрируют определенную букву, демонстрируя их в случайном порядке. На долю секунды включали надпись Lipton ice, которую человек на замечал. После этого предлагали выпить Lipton ice или минеральную воду на выбор. И человек выбирал Lipton ice. Такой метод подталкивания потребителя к нужному варианту выбора называют инструктированием.

Идея № 9. Нейромаркетинг используют в телевизионной рекламе, чтобы влиять на зрителей. Особенно интенсивно она воздействует на детей

В некоторые телевизоры устанавливают камеры, чтобы отслеживать что и как смотрят зрители: как часто переключают, что делают во время просмотра, как реагируют. Анализируя реакции зрителей, можно поменять какие-то составляющие рекламных роликов. Часто достаточно изменить цвет, несколько слов, интонацию голоса диктора или фоновую музыку.

В США у 98% семей есть хотя бы один телевизор. Согласно исследованиям, сегодня люди проводят до трети своего свободного времени за просмотром ТВ-передач. Сейчас эта индустрия меняется из-за прихода интернета и смартфонов. Телевизоры стали пользоваться меньшим спросом. Все больше людей предпочитает смотреть тв-шоу на смартфоне или ноутбуке.

Люди, которые проводят перед телевизором от 4 часов в день, имеют отличное видение мира от тех, кто телевидением не злоупотребляет. Поклонники телевидения считают, что в мире гораздо выше число преступлений, наркозависимых, проституток, они сильнее верят в расовые предрассудки. Зрители, которые смотрят телевизор, больше доверяют миру в телевизоре и все больше ассоциируют реальный мир с телевизионным, они переносят полученные с экрана установки в свою жизнь. В общем, можно сказать, что телевидение существенно искажает картину мира зрителя.

Для продаж с помощью ТВ — телемагазинов или рекламных роликов — часто используют метод «рань и исцели». Это значит, что потребителя нужно сначала заставить испытать дискомфорт, а потом предложить «спасение» в виде продаваемого средства.

При съемке роликов для детей подход отличаются от подхода ко взрослым. Для рекламы, рассчитанной на детей, проводят масштабные психологические и нейробиологические исследования. Ролики режиссируют, снимают, монтируют, освещают с учетом способностей детей. Дети более уязвимы перед телерекламой и легче поддаются влиянию. Был проведен эксперимент: когда детям включили мультики и демонстрировали рекламу сладостей и снеков, они съели в два раза больше оставленных в качестве угощения крекеров, чем дети, которым такие ролики не демонстрировались. Причем при создании роликов для девочек и для мальчиков использую разный подход. Для девочек используют более легкую музыку, светлые тона и женские голоса. Для мальчиков — громкие звуки и насыщенные цвета. Игрушки снимают таким образом, чтобы гарантировать максимальную психологическую вовлеченность. Поэтому в начале рекламы кукол почти всегда игрушка смотрит прямо в камеру — в глаза ребенку, чтобы вызвать максимальную эмоциональную привязанность.

Сейчас взрослые люди невнимательно смотрят телерекламу, поэтому у рекламщиков сложная задача — пробиться сквозь рассеянное внимание и оставить память о продукте, создать эмоциональную вовлеченность. При этом главное в ТВ-рекламе — узнаваемость. Мозг старается отключится от сознательных решений там, где это не очень важно, и автоматизировать процесс выбора. Поэтому если вы каждый день слышите название определенного стирального порошка, высока вероятность, что в магазине вы купите именно его. Кроме того, узнаваемость — мощный инструмент пропаганды. Еще в 1930-е глава нацистской пропаганды Йозеф Геббельс всю свою кампанию основал на тезисе, что люди доверяют и считают правильной наиболее знакомую им информацию.

При этом важно выдержать грань, чтобы ролик выполнил свою цель и запомнился, но не успел надоесть.

Количество повторений зависит от эмоциональности послания — чем оно сильнее, тем меньше нужно повторений. И наоборот — чем более рациональное сообщение вы передаете, тем больше раз его нужно повторить.

Нейромаркетинг позволяет отслеживать эффективность ТВ-рекламы и ее воздействие на мозг зрителя. Во время просмотра телевизионной рекламы возникают резкие скачки внимания. В течение 30 секунд концентрация внимания может падать и существенно повышаться. Эти пики называют «толчками», они связаны с ориентировочной реакцией — врожденной автоматической реакцией на все новое, это часть базового примитивного механизма «беги, бей, замри».

Сейчас в рекламе используют все более частую смену кадров, уменьшатся средняя длительность кадра. Это позволяет в каждом рекламном ролике использовать в два раза больше кадров. За счет этого мы воспринимаем и распознаем больше изображений, но падает концентрация и внимание.

Идея № 10. Мобильные устройства собирают наши данные, что позволяет сделать рекламу более персонифицированной

Понравились идеи спринта? Читайте также Невидимое влияние — ключевые идеи бестселлера Йоны Бергера «Скрытое влияние».

Появление мобильных телефонов изменило мир рекламы. Мобильные устройства имеют доступ к неограниченной информации о пользователе, интернет-сервисы дают доверительные рекомендации, могут прогнозировать предпочтения пользователя, угадывают, какие ролики ему показывать, ускоряют и облегчают шопинг.

Уже сейчас разрабатываются устройства, которые способны распознавать эмоциональное и физическое состояние пользователя и предлагать воспользоваться товарами и услугами, опираясь на эти знания. Например, напоминают, что пора выпить кофе, когда человек устал.

Мобильные устройства сохраняют очень большой массив данных о своем владельце — куда он ходит, где работает, что ищет в поисковиках, где пьет кофе, где ужинает с друзьями, чем делится в социальных сетях, какие приложения использует, в каких онлайн-магазинах делает покупки и так далее. Это позволяет сделать рекламу персонифицированной. Кроме того, мобильные приложения гораздо настойчивее людей, им не надоедает показывать вам рекламу, кроме того, они предлагают совершать транзакции анонимно, без участия другого человека в качестве продавца.

Рекламные кампании развиваются вместе с технологией. Например, бренд чипсов, чтобы поднять популярность двух вкусов среди подростков, запустил игру к Хэллоуину с дополненной реальностью. Эта рекламная кампания имела колоссальный успех — всего за неделю продажи вдвое превысили затраты на рекламу, а производителю удалось вновь поднять спрос на потерявшие популярность вкусы. Сочетание виртуального мира и реальности позволило добиться большей вовлеченности в процесс игры.

У нас формируется эмоциональная привязанность к гаджетам, мы доверяем информации, которую получаем с их помощью. Современные технологии вовлекают нас в постоянное интерактивное взаимодействие. Люди привязываются к виртуальным питомцам, домашним роботам, мобильным телефонам, компьютерам. Чем умнее устройство, тем больше мы к нему прислушиваемся и взаимодействуем с ним.

Мы доверяем нашим устройствам и привязываемся к ним, но из-за этого они получают доступ к очень большому количеству личной информации о нас. При этом мы не знаем, что сделают с нашей информацией производители приложений и сервисов, которыми мы пользуемся. Точно можно сказать, что они активно используют собранную информацию, чтобы продать нам те или иные товары и услуги. Все ваши действия в социальных сетях анализируются, на их основе создается ваш психологический портрет, что позволяет все лучше и лучше персонифицировать рекламу.

Заключительные комментарии

Книга Дэвида Льюиса будет особенно полезна рядовому потребителю, который хочет избежать рекламных манипуляций, импульсивных покупок, зависимости от шопинга. Автор описывает механизмы, которые заставляют нас тратить больше и покупать чаще, изнутри. Специалистам рекламного дела книга поведает об интересных исследованиях и механизмах работы человеческого мозга, связанных с принятием решений.

Способность рекламодателей «проникать» в мозг покупателей и их методы могут у многих вызвать негативные чувства, но бороться с рекламными гигантами очень тяжело. Введение законов лишь заставит их придумать обходные пути. Сейчас прозрачность — залог репутации для крупных компаний. Поэтому они стараются стать более открытыми, выполнять обещания, чтобы завоевать доверие и лояльность потребителей.

Благодаря исследованиям компании пытаются не просто оправдать ожидания покупателя, а превзойти их. Именно для создания более качественных и интересных продуктов, которые будут восхищать покупателей и станут их желаниями-потребности, производители используют различные методики, описанные в книге. Конечно, у этого процесса есть и обратная сторона, ведь к производителям и разного рода интернет-сервисам попадает огромное количество информации о покупателях и вполне возможны злоупотребления. Существует ли способ защиты от нежелательных манипуляций?

Автор предлагает следовать простым правилам:

— избегать покупок при плохом настроении, скуке;

— избегать необдуманных покупок в отпусках и развлекательных поездках;

— помните, что в торговых центрах и даже обычных магазинах все играет против вас — освещение, цвета интерьера, музыка и т. д.;

— когда вы чувствуете непреодолимое желание что-то купить, представьте какой-то очень яркий и необычный образ, желательно, чтобы он был максимально абсурдным. Он будет выполнять функцию «стопора мыслей» и помогать вам бороться с навязчивыми побуждениями. Состояние стопора может продлиться совсем немного, но этого будет достаточно, чтобы остановить навязчивую идею что-то купить;

— постарайтесь отложить покупку на время, не поддавайтесь сиюминутным импульсам.

Основная рекомендация — повышать свою сознательность и осведомленность о техниках продаж, манипуляциях и уловках рекламщиков.

В целях безопасности в интернете стоит:

— относиться с осторожностью к открытым Wi-Fi сетям;

— периодически менять пароли к аккаунтам, делать их сложными;

— не открывать неизвестные файлы и программы;

— научить детей азам безопасного поведения в сети.