April 16, 2020

Почему у нас с маркетингом как то не очень...

Большинство тех, кто так или иначе связан с маркетингом, более или менее в нём разбирается, не по наслышке знает, насколько сложен, разнообразен и в то же время неоднозначен маркетинг в России. На самом деле существует несколько причин, по которым маркетинг в нашей стране развивается именно так, а не иначе. Я перечислю основные из них.

Российские предприниматели, побывавшие за границей для того, чтобы "подсмотреть фишки" ведения бизнеса "там", скорее всего, обратили внимание на то, какая жестокая и бескомпромиссная конкуренция присутствует на любых рынках и в каждом их сегменте за рубежом. Свободных рынков почти не осталось, большинство из них уже завоеваны и поделены между существующими игроками. Порог входа настолько высок, что лишь крупные компании могут это себе позволить, да и то не сразу и не всегда. Как только появляется какая либо новая ниша, огромное количество компаний тут же стремятся попасть в неё, чтобы успеть "снять сливки".

Другими словами, за рубежом просто не существует свободных рынков. Кроме того, российским предпринимателям, бывавшим за границей, также известно и то, что у большинства западных компаний очень небольшая маржа из-за высокой конкуренции. Там многие игроки вынуждены бороться за прибыль в 2-5%. В данной ситуации компании не могут обойтись без маркетинга.

По этой причине иностранные компании имеют целые отделы маркетинга и тратят большие деньги на осуществление маркетинга (ознакомьтесь с бюджетами крупных западных компаний только на рекламу!Вы будете весьма удивлены🤭). Там за клиента вы должны буквально воевать с конкурентами! Необходимо постоянно исследовать своих конкурентов, их действия, сильные и слабые стороны, особенности принятия тех или иных решений и распределения бюджетов, различные стратегические моменты в работе, вплоть до личных качеств наиболее важных сотрудников и т.д. - словно высококлассные футбольные тренеры тщательно изучают матчи с участием своего соперника в подготовке клуба к приближающемуся поединку.

Необходимо регулярно изучать своих потребителей - их предпочтения, привычки, механизм принятия решения о покупке и изменения со временем всех этих и многих других компонентов. Только если компания хорошо знает своих клиентов и внимательно следит за своими конкурентами, она может победить в этой войне, получать прибыль и расти. На западных рынках покупатель - как это говорится "и царь и бог". Именно он решает своими money (отдавая тем самым свой голос), заслуживает ли компания того, чтобы жить или нет. Вот почему "там" огромное внимание уделяется именно сервису.

Из-за постоянного копирования успешных продуктов и технологий конкурентами, продукты большинства компаний или схожи или даже одинаковы. Уровень цен в том или ином сегменте рынка также примерно одинаковый, поскольку лишь очень крупные (как правило) и серьезные компании с сильным, крепким брендом, хорошей репутацией и отлаженной коммуникацией со своими клиентами, хорошо знающие своих клиентов, могут устанавливать цены выше рыночных. Ведь они предлагают своему клиенту "особую ценность" - то, чего никто другой не предлагает.

Большинство же компаний не могут позволить себе устанавливать цену выше рыночной - клиенты сразу уйдут к конкурентам. Операционные расходы также возможно сокращать лишь до определенного момента (если всё находится в правовом поле конечно). Осталось только предложить клиенту лучший сервис, который значительно отличался бы от сервиса конкурентов. В настоящее время основное внимание на рынках западных стран уделяется именно сервису и маркетингу. Я повторяю еще раз, потому что это очень важно! Главное в любом бизнесе - это клиент! На него нужно буквально молиться. От него и только от него зависит, добьётся ли компания успеха или станет банкротом в ближайшем будущем.


Теперь отправимся в Россию. За последние 20 лет в России сложилась очень специфическая система отношении. В нашей стране успех бизнеса не зависит от клиента. Не от того, насколько хорошо компания понимает и удовлетворяет его потребности, предвосхищает желания и запросы. Пытается как бы "вплестись" в повседневную жизнь клиента. Нет. В России успех компании зависит от ее административного ресурса, отношений с различными властными структурами и способности решать проблемы «неформально».


Административный ресурс используется для решения практически любых проблем с конкурентами (постоянные проверки, обыски, уголовное преследование, блокировка необходимых разрешении или банковских счетов и т. д. - есть множество вариантов). Поэтому совершенно неэффективные компании в России могут прекрасно существовать десятилетиями. В России просто не существует конкуренции в ее классическом понимании. Неэффективные компании с непрофессиональными управленцами, выбранными по принципу семейных связей, с раздутым бюрократическим аппаратом, тянущим с принятием решений месяцами, а то и годами, зачастую с продуктом низкого качества, с полным отсутствием достойного сервиса для своих клиентов, в нормальных рыночных условиях просуществовали бы очень недолго.

Когда покупателю нагрубили в магазине, а потом ещё и обсчитали, он больше не вернется в этот магазин. Но при одном условии - если у него есть выбор. Если поблизости работают несколько продуктовых магазинов, и в одном из них курица была продана покупателю с истекшим сроком годности (которую еще предварительно вымыли и срок годности переклеили), он никогда больше не зайдет в этот магазин, а может и в суд подать и получит в этом случае компенсацию за все издержки. Потому что буквально через улицу есть ещё 3 магазина-конкурента. А теперь еще одна картина, которая хорошо известна всем жителям регионов России - когда только один продуктовый магазин во всем районе.


Там часто продаются просроченные и некачественные продукты, и домохозяйки знают, что лучше не покупать там определенные категории товаров(например мясо, молоко, творог и т.д. - для этого придётся ехать в город). В этой ситуации альтернативой для человека является поездка далеко в город в какой то крупный сетевой магазин, где качество и сроки лучше контролируются. Но это будет долго и не выгодно - ведь не поедешь же каждый раз за батоном хлеба или пакетом молока. Таким образом, весь район ходит в этот местный магазин. Там обсчитывают, хамят, там всегда грязно и неприятно находиться, да и покупать некоторые продукты просто опасно - но выбора то нет! Владельцы этих магазинов прекрасно понимают, что можно плевать на клиента и его потребности - все равно он никуда не денется, придет и купит в любом случае. Поэтому за какой то там сервис можно вообще не переживать - покупатель уже должен быть доволен только потому, что ему "любезно предоставили возможность" покупать товары в этом прекрасном магазине("а если вам что-то не нравится мы вас насильно не держим и покупать у нас не заставляем - так что до свидания"). Как думаете этот магазин выжил бы при наличии реальной конкуренции? Да ни за что! Применим ли здесь маркетинг? Конечно нет!

Итак, если на клиента можно "наплевать" без каких либо негативных последствий для компании, то абсолютно бессмысленно заботиться о качестве сервиса, стремиться к лучшему обслуживанию и удовлетворению клиентских потребностей. Если вам когда-нибудь приходилось возвращать в магазин товары, которые вам по какой то причине не подошли, вы сразу поймёте о чем я. Когда вы приходите в магазин, чтобы купить товар, все продавцы очень вежливые, услужливые, улыбаются, что то советуют. Вы думаете - хорошее обслуживание! Но стоит вдруг вам сдать этот товар на следующий день, потому что он вам не подошёл, и вы уже встречаетесь с совершенно другими людьми. То есть люди то конечно те же, что и вчера. Но вот только они уже злобные, грубые, высокомерные, стараются сделать всё возможное, чтобы не возвращать вам деньги под любым предлогом, даже если это полная чушь типа "мы не принимаем товар обратно". Это вот и есть российский сервис во всей своей красе.


Продолжение следует..