Почему у нас с маркетингом как то не очень...Продолжение.
Еще один важный момент, который я хотел бы отметить. Маркетинг - это постоянная деятельность по удовлетворению потребностей клиентов и борьбе с конкуренцией в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Маркетинг не дает быстрых результатов, таких как продажи - продал товар, получил деньги. Работа и результаты в продажах очевидны. Маркетинг - это действительно долгосрочная стратегия, которая смотрит в будущее. Он направлен на то, чтобы в будущем компания занимала высокие позиции в списке клиентских предпочтений и предлагала владельцам высокую отдачу от инвестиций.
Применение стратегии(и маркетинга) может рассматриваться(и это обычно имеет смысл) только в том случае, если существуют одинаковые правила игры для всех компаний на рынке, которые не меняются пять раз в месяц, и если это и происходит, то в таких случаях компаниям предоставляется достаточно времени для реструктуризации своей деятельности в соответствии с новым порядком. На Западе такая система построена. Правила игры на рынках работают там давно, и они прочно утвердились. Если они и меняются, то очень редко. В такой ситуации вы можете и должны заниматься стратегией развития компании(и маркетингом) - будущее более или менее предсказуемо, вы можете планировать на долгосрочную перспективу.
Но что же у нас в России - правила игры распространяются не на всех игроков(есть такие, которые «более правильные», чем остальные), и эти правила также постоянно меняются и обычно негласно. Они меняются негласно и резко для того, чтобы некоторым группам компаний, близким к чиновникам, которые меняют правила игры новыми законами, удалось снять все сливки с рынка, а их конкуренты понесли серьезные убытки или стали банкротами. То есть судья фактически играет за одну из команд. А вторая команда понимает, что старые правила больше не работают, а новых ей никто не сообщил. В такой ситуации просто невозможно (да и бессмысленно) пытаться разрабатывать хотя бы какую то разумную стратегию корпоративного развития.
Остается только ситуативная реакция типа «вспышка слева, вспышка справа». Независимые компании не уверены в своем будущем, они не уверены, есть ли у них будущее (в последнее время многие статьи содержат слова «бизнес сидит на чемоданах»). Поскольку пока бизнес невелик, он обычно не интересен различным «контролирующим органам». Но как только бизнес развивается и становится интересным, его можно легко забрать, а владельца даже посадить(обычно это происходит). Именно поэтому стратегия действий на рынке независимых от государства компаний называется «сорвать куш и сбежать» или «максимальный кэш сегодня».
Менеджеры прекрасно понимают, что максимизация «кэша сегодня», отсутствие инвестиций в какие-либо обновления или разработку аппаратного обеспечения - это абсолютно смертоносная стратегия для компании даже на среднесрочную перспективу, не говоря уже о долгосрочной перспективе. Но они также прекрасно понимают, что даже такую среднесрочную перспективу компания может просто не иметь.В таких обстоятельствах никто не будет заниматься маркетингом, потому что эта деятельность ориентирована именно на будущие и долгосрочные результаты. В рамках стратегии «максимальный кэш сегодня» нет места для маркетинга в любой форме.
Основное внимание уделяется стратегии и тактике «как защитить себя от проверяющих и вымогающих органов». Компания, которой удалось правильно «договориться» со всеми инспекторами, будет иметь огромное конкурентное преимущество перед другими игроками на этом рынке - она может позволить себе работать полностью «в черную» или вести двойную-тройную бухгалтерию, незаконно завозить нелегальных мигрантов на стройплощадки, хитроумно растаможивать грузы так, чтобы вообще не платить за них или платить как за мусор например. Тогда затраты компании значительно ниже, чем у конкурентов, действующих в соответствии с законодательством. Систематическое нарушение закона тем самым становится конкурентным преимуществом. Мы получаем такую забавную рыночную экономику, очень оригинальную. Такой "капитализм рашн стайл". Поэтому цены на товары в России значительно превышают цены на аналогичные товары за рубежом. Формально у нас низкие налоги в России.
На самом же деле, существует большое количество негласных платежей и поборов с бизнеса, что выражается в высокой цене товаров для конечного потребителя. Вот почему в России существенно другой уровень прибыли, при котором имеет смысл работать. И это точно не западные 2-5%. Требуются сотни процентов прибыли, чтобы покрыть все возможные риски, связанные с ведением бизнеса. Вот почему большая часть бизнеса (в том числе, кстати, многие госкомпании) имеет иностранные оффшоры в списке владельцев - это единственный способ защитить собственность от рейдерских атак людей в погонах. То есть они не столько "оптимизируют"(снижают) налоги, сколько страхуются от того, чтобы в один прекрасный день не остаться вообще «без штанов», если какой-то крупный чиновник вдруг "положит глаз" на их компанию. В Европе компании конкурируют за потребителя и его деньги, тогда как в России конкурируют разные «отделы» административного ресурса - за кого выше чин ФСБ, тот и сильнее.
Маркетинг в России будет востребован только в том случае(и если), когда наша общественная система станет хотя бы приблизительно похожей на ту, что существует в Европе. Ведь маркетинг был задуман(создан) именно для такой системы свободной конкуренции, где главным судьей является потребитель. В нашей российской реальности маркетинг фактически бесполезен. Да, конечно, в западных странах существует лоббизм. Но, во-первых, это цивилизованная форма влияния на принятие нужных бизнесу законов, а во-вторых, в дело вовлечены только очень крупные корпорации с объемом продаж от десятков до сотен миллиардов долларов.