Прокат детских товаров Панда-прокат.ру
Описание клиента.
Ко мне обратился клиент для продвижения рекламы во Вконакте.
Панда-прокат.ру - прокат детских товаров в Москве. Предоставляет товары для детей в возрасте до 3 лет. Особенность проекта заключается в узкой географии - товар можно взять и вернуть только в Москве.
Бюджет на тестовую компанию - 7000 р.
Посадочные страницы: https://vk.com/pandaprokat, https://panda-prokat.ru/
Основной запрос клиента - наличие конверсии в продажи и снижение стоимости заявки. Основной трафик велся на сайт, запроса на подписку в сообщество у клиента не было, поэтому компании на подписку не проводилось.
Подготовка к запуску рекламной компании.
Перед запуском рекламной компании был произведен анализ целевой аудитории, проведен CustDev уже существующих клиентов. Анализ показал, что основными клиентами являются женщины от 25 до 35 лет, проживающие в Москве, ведущие активный образ жизни.
Выделены следующие сегменты аудитории: молодые родители с детьми до 1 года, родители детей от 1 до 3 лет, часто путешествующие родители и беременные женщины.
т.к. для таргета доступна только узкая география, было принято решение расширить возрастные рамки аудитории.
Параметры аудитории: пол - ж, возраст от 20 до 40 лет, гео - Москва.
Сегментация аудитории проводилась путем выделения интересов, ключевых фраз, собирались аудитории из TargetHunter.
Был проведен анализ посадочных страниц, даны рекомендации.
Было принято решение разделить товары на 3 сегмента: товары для путешествий (коляски, автокресла, эргорюкзаки, манежи), товары для младенце, игрушки.
Тестовая рекламная компания.
Для каждого сегмента товаров были подготовлены рекламные креативы, выбраны форматы рекламных записей.
Всего было протестировано 5 форматов рекламных записей: запись с кнопкой, универсальная запись со спинетом, карусель, реклама сайта, формат истории.
Самым эффективным оказался формат записи - карусель, т.к. клиент сразу видит несколько товаров, цену и может перейти сразу на страницу заинтересовавшего его товара.
В процессе тестирования был увеличен бюджет до 12500р, подключена еще одна группа товаров - молокоотсосы, протестирован формат видео макетов.
https://vk.com/wall-164655731_377
https://vk.com/wall-164655731_384
https://vk.com/wall-164655731_375
https://vk.com/wall-164655731_353
https://vk.com/wall-164655731_322
Формат сторис, реклама сайта и видео формат оказались неэффективными.
Результаты рекламной компании.
В результате проведенной рекламной компании было получено 634 перехода на сайт по цене 19,63 р за переход.
Увеличилось количество подписчиков сообщества на 20 человек без компании на подписку:
По итогам было получено 9 заявок на покупку, совершено 7 покупок, конверсия в продажи составила 1,1%, что является среднестатистическим показателям для платформы Вконтакте при работе с холодной аудиторией.
После проведенного анализа было установлено, что тестируемая аудитория является аудиторией с длительным циклом покупки (особенно беременные женщины). Поэтому необходим запуск ретаргетинга на позитивно отреагировавших.
Рекомендации клиенту.
По итогам рекламной компании клиенту были даны следующие рекомендации:
1. Необходим запуск ретаргетинга на аудиторию, уже позитивно отреагировавшую на рекламу.
2. Бренду необходимо повысить свою узнаваемость и запоминаемость. Это повысит доверие и увеличит готовность аудитории перейти из "холодного" клиента, в активного пользователя услугами Панда-прокат.ру. Рекомендация - продумать, что является отличительной чертой проката по сравнению с конкурентами, что является ценностями и приоритетами проката:
- быстрая доставка,
- долгосрочное сотрудничество с клиентами, например, сделать акцент на тот факт, что прокат предоставляет продукты, которые требуются семье в разные периоды взросления ребенка,
- обосновать выбор представленных на сайте фирмах (качество, износоустойчивость, эстетические характеристики)
- затронуть вопрос экологии и уход от одноразовых покупок, экономии и тд,
Многочисленные исследования показывают, что аудитория смотрит на концепцию в целом, в особенности категория людей, которые стремятся к разумному потреблению. Следующим этапом здесь может стать более глубокий анализ целей и самоидентификации проката.
3. На основании вышеперечисленных пунктов рекомендуется пересмотреть первостепенные цели рекламных компаний в VK. так как реклама в VK таргетированная, а не поисковая, должен быть принят в внимание следующий подход. Так как покупка или аренда являются решением, которое в большинстве случаев клиент принимает, ознакомившись с условиями и всеми деталями, измерить. что конкретно повлияло на его/ее решение невероятно трудно. Увидев рекламу проката, клиент может совершить желаемое действие спустя длительный срок после ознакомления с рекламой. Предлагаемая стратегия должна состоять из двух "слоев", где:
- первый слой будет направлен на ознакомление с брендом и привлечения внимания к нему (оптимизация рекламной компании на а) переход на сайт, б) переход в сообщество, подписка, high frequency and broad reach), данная компания должна быть расcчитана на длительный срок и клиент должен предоставить информацию о своих ожидания по переходу на соответствующую страницу;
- второй слой должен базироваться на уже "прогретой" аудитории и вести на страницу определенных товаров (клиент должен проанализировать текущие продажи и определить в каком направлении он хочет продвигать (аренда товаров для путешествий или развивающие игрушки и тд). Важно определиться с фокусом продвижения.
4. После активации предложенной стратегии клиент может рассмотреть возможность проведения Brand Lift исследования, чтобы понять на сколько запоминаем бренд.
Анализ поведения клиента в вебвизоре в Яндекс метрике показал, что клиенту Панда-прокат.ру не всегда понятно ценообразование, особенно в карточках на детские весы, т.к. указано несолько типа цены, вводящие клиента в заблуждение: и 10р в день и 500 р за неделю и за месяц 700р.
Информация о том, что на длительный срок аренда выходит дешевле нигде не фигурирует. Интуитивно это должно быть понятно, но клиент видит цену, указанную за первый период использования, принимает решение о том, что ему дорого и покидает сайт. Необходимо указать информацию о том, что на длительный строк арендовать товар выгодней. До информации о возможности получить скидку в 200 р клиенты не долистывают сайт, целесообразно указать ее зафиксированной строкой в шапке сайта.
Клиенты, которые переходили на сайт по рекламе развивающих игрушек были больше всего заинтересованы бизи бордом, но на сайте представлен всего 1 вариант данной игрушки - клиент отказывался от заказа, так как отсутствовал достаточный выбора моделей. Клиенты, который переходили по карточкам коляски дуна не понимали, что есть разные цвета, т.к. на странице колясок-автокресел всего 2 позиции в сером цвете, информации о том, что можно выбрать другой цвет на общей странице - нет. Целесообразно указать фразу, например, "разные/дополнительные цвета" на карточке товара.
Обновить страницу акций - обозначить период акции, это создаст ощущение срочности заказа (чтобы не упустить скидку), удалить устаревшую информацию. Сделать акцент на отзывы. На сайте мало отзывов и они с первого взгляда могут показаться не аутентичными (нет даты, когда был оставлен отзыв, на все 100% позитивные). Добавить свежую информацию. Можно предложить бонус клиентам, которые оставят отзыв (например с фото изделия в реальной жизни и тд).
6. Рекомендации по контенту на сайте и в социальных сетях
Разнообразить контент видео, снятыми с реальными продуктами. Например видео о том, чем хороша та или иная коляска и тд.
Показать как вы чистите изделия, после того как клиент их вернул - добавить реальной жизни и представить команду, которая работает в Панда-прокат.ру, почему вы это делаете и тд.
Это позволит не только выделиться на фоне конкурентов, но и повысить доверие к бренду. People trust people! Видео не должны быть голливудскими, если вы снимите на телефон этого будет достаточно.