Аудит РК
Сначала проведу общую аналитику рекламных кампаний (РК).
Так как цели, поставленные перед запуском не видны, делаю выводы только по показателям. Для анализа были взяты 3 последние завершенные кампании:
Реклама запускается только с приложения инстаграм, а значит, не тестируются креативы и аудитории для поиска более удачных связок. Запустив одно объявление на одну аудиторию, можно только надеяться, что оно "зайдет".
Для кампаний, которые я взяла для анализа (последние четыре завершенные), характерны довольно высокие показатели цены за клик по ссылке, низкие - кликабельности и нормальные - частоты показов. Поставлены две цели – охват и клики по ссылке.
Недостаток РК: тестирование только одного вида публикации: пост или история инстаграм – так как это промоакция в приложении Инстаграм
Решение: работать в рекламном аккаунте ФБ, тестировать несколько групп аудиторий пользователей, в том числе теплую аудиторию (контактирующие со страницей инстаграм). Тестирование различных плейсментов (лента, сторис). Тестирование различных креативов на каждую группу объявлений (3-6 шт.) По показателям кликабельности (прямая зависимость с подписками на страницу) выявлять группу объявлений и объявления с наилучшими результатами. Следить за частотой показов и при увеличении частоты менять креативы, чтобы удерживать цену за клик в нужном диапазоне. Тестировать успешные связки и масштабировать кампании.
Так как продвижение идет через Инстаграм, во всех кампаниях используется только 1 объявление. Это говорит о том, что оптимизация РК не проводилась. Нормально тестировать хотя бы 5-10 объявлений, чтобы найти подход к аудитории и понять, какие креативы и тексты имеют бОльшую привлекательность.
На скринах ниже видно, что кликабельность у кампаний разная. Но у всех кликабельность меньше 1% (Нормальной считается кликабельность 0,8-1% и выше).
Далее смотрим показатель Частота. Этот параметр иллюстрирует нам, сколько раз пользователь видел одно и то же объявление. Если частота вырастает, а результативность начинает падать, это означает, что целевая аудитория устает от рекламы. В таком случае нужно изменить креатив или таргет.
Идеальная частота до 2. Но сначала мы всегда смотрим на эффективность. Если результаты нас устраивают, то оставляем. Если нет – меняем. В рассматриваемых кампаниях (скрин ниже) максимальное значение частоты не превышало 1,02. Этот показатель также находится на уровне нормы. Если в следующих кампаниях кликабельность начнет снижаться, а частота – расти, одновременно, можно сделать вывод, именно из-за роста частоты можно получить конечный результат дороже, чем он может быть.
Рекомендация: регулярно отслеживать результаты РК, и при повышении цены за результат анализировать, почему это произошло, своевременно принимать меры.
Переходим к кампаниям с целью Охват.
Цель Охват применяется в двух случаях: либо для повышения узнаваемости бренда крупных компаний (бюджеты от 500 тысяч рублей, гео – более одного города), либо для офлайн-бизнеса, ограниченного географическим местоположением.
Разберем более подробно кампании с целью Охват, плейсмент - Лента.
В данных кампаниях использовалась только 1 группа объявлений и 1 объявление внутри нее (см. скрин ниже). Что это значит? Что при хорошей кликабельности РК не проводились тесты для снижения цены клика, либо увеличения количества кликов.
Недостаток РК: аудитория использовалась широкая (11 млн человек), жители России, женщины в возрасте 20-35. Это верные параметры. Но аудитория собрана с интересами разных направлений (покупки, родительство), что делает невозможным определить, какая группа интересов работает лучше.
Решение: разделять прямые и косвенные интересы, поведение пользователей, тестировать несколько аудиторий с близкими интересами раздельно. Например, развести такие интересы, как Семья (Семья и отношения, Воспитание детей), Материнство (Беременность, Прикорм), Одежда (Комбинезон, Детское боди).
Далее кампания с целью Охват, плейсмент – Сторис.
Недостаток РК: так же – смешение различных групп интересов.Их стоит разделить. Использование сужение аудитории по тому же принципу – объединены разные группы интересов. Цель логична – найти платежеспособную аудиторию.
Решение: разделить интересы по группам, протестировать.
Далее смотрим на объявления с целью Клик по ссылке.
Для меня не совсем понятна сегментация аудитории по географическому принципу (выделено кругом). Указаны и премиум-гео, и обычные.
Недостаток РК: так же – смешение различных групп интересов. Нечеткая сегментация целевой аудитории в представлении владельца бизнеса. Указаны интересы массового и премиум-сегментов рынка, Путешествия, Родительство. Интерес к премиум-сегменту не означает, что аудитория приобретает именно эту марку, она может просто нравиться. К примеру, на Феррари подписано гораздо больше людей, чем те, кто может приобрести автомобиль.
Решение: разделить интересы по группам, протестировать.
Итог по рекламному кабинету:
В качестве рекламных кампаний использовались только публикации на странице инстаграм (лента, сторис). Аудитории использовались только холодные, не подписчики (интересы перемешаны), с различными группами интересов и разными гео. Места размещения объявлений использовались разные, но без структурности и возможности анализа более эффективных.
Предлагаемые решения:
1. Создать холодные группы аудиторий с сегментацией по полу, возрасту, четким интересам и гео. Создать теплые группы аудиторий из 1) людей, контактировавших со страницей, а также дополнить 2) похожими на тех, кто контактировал.
2. Создать креативы на каждую аудиторию 3-6шт и в различных форматах, для каждого плейсмента (лента, сторис).
3. Подготовить 2-4 вариантов текстов для каждой аудитории.
4. Подготовить 3 варианта цепляющего оффера (торгового предложения).
5. Тестировать каждую связку: группа объявлений-креатив-текст.
6. Прописать четкий путь подписчика (либо клиента) по каждой цели рекламной кампании (подписка, продажа через конверсии).
7. Разработать лид-магнит (чек лист, бесплатную консультацию) для увеличения конверсий при запуске РК.
Тестирование связок объявлений рекомендуется проводить в течение минимум 5 дней с ежедневным отслеживанием динамики цены за результат.
Параллельно можно запустить промо-акцию одного из лучших по показателям постов.
Буду рада ответить на вопросы.
С уважением,
Елена Куликова, сертифицированный таргетолог RedSMM
8-902-408-999-7