КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА НА WB И ПОЧЕМУ ВЫ ПРОДОЛЖАЕТЕ СЛИВАТЬ НА НЕЙ ДЕНЬГИ
Руководство по быстрому выходу в ТОП на WILDBERRIES для новичков и действующих селлеров
Думаю, большинство из тех, кто читает этот гайд, знают – сейчас без продвижения своих товаров на WB просто не обойтись. Да, лет 5 назад, когда конкуренция была сильно ниже, действительно можно было отгрузить практически что угодно – и оно продавалось само. Но ситуация изменилась. Теперь, чтобы оказаться на первых позициях, завладеть вниманием покупателя и хорошо продавать, нужно овладеть навыком продвижения.
Однако есть и хорошие новости. Если научиться продвигать свои товары грамотно, то сделать это можно быстро, недорого и эффективно – заняв высокие позиции, вы перестанете тратить на рекламу, товары будут продаваться органически.
Возможно, вы уже запускали рекламу. И, раз читаете этот текст, скорее всего, она у вас не работает или работает плохо. Это частая проблема селлеров, вы не одни. В этом гайде я расскажу стратегию продвижения, которая поможет вам перестать сливать деньги и наконец начать их зарабатывать, как это получается у нас:
А, самое главное, эта стратегия поможет вам выводить товары в ТОП с помощью внутренней рекламы (и не только 😉), а затем торговать БЕЗ нее, ведь именно это и есть самая важная цель:
Оказаться на высоких позициях быстро и недорого, удержаться там и затем получать только органические заказы
Стратегия продвижения
Грамотное продвижение на WB – это гораздо шире, чем просто правильно настроить рекламу. Разберём все по порядку:
1️⃣ Что влияет на успех продвижения
2️⃣ Как товары ранжируются на WB
3️⃣ Какие виды рекламы есть и в чем их отличия
4️⃣ Стратегия действий, чтобы товар быстро оказался в ТОПе
Что влияет на успех продвижения
Грамотно настроенная реклама обеспечивает вам просто высокие позиции в выдаче. Благодаря им вас будет видеть большое количество покупателей, потому что людям обычно достаточно лень листать очень далеко. Но то, купят они у вас или нет, зависит не от рекламы, а от:
- Цены
- Скорости доставки (т.е. от складов, на которые отгружен ваш товар
- Контента (в частности, главной фотографии)
- Отзывов
Есть и некоторые другие важные параметры (такие как, например, размерный ряд у одежды) – их мы подробно разбираем на нашем обучении по торговле на WILDBERRIES.
Есть одно важное правило: цена должна быть в рынке. Это не работает так, что все продают белые футболки по 1000 рублей, вы выводите ровно такую же белую футболку, ставите цену 7000 рублей (просто потому что хотите побольше заработать чистыми) – и хорошо продаете.
Если так сделать, то вы неизбежно будете страдать из-за недостатка продаж, потому что стоимость неадекватно завышена – и люди это поймут. Конечно, каждому продавцу свой товар кажется самым хорошим, красивым, нужным, но это большая ловушка (особенно для начинающих селлеров). Поэтому определяем рыночный диапазон цен и всегда отталкиваемся от него.
Да, по верхней границе рынка или даже выше нее продавать можно. Но это превышение должно быть оправдано и адекватно.
В каком случае можно увеличить стоимость?
— Ваш товар чем-то лучше товаров конкурентов (например, качеством или дизайном)
— У вас очень красивая фотосессия и/или инфографика, благодаря которым вещь в целом воспринимается лучше и дороже (но важно не переусердствовать, чтобы не было эффекта «ожидание-реальность», когда в карточке человек увидит какую-то роскошную вещь, а потом получит абсолютно обычную)
— Вы пользуетесь внешней рекламой и не зависите от трафика WB
Но, помимо того, что цена должна быть адекватной, есть еще 2 важных фактора:
1️⃣ Она должна вписываться в вашу unit-экономику, чтобы даже при рыночной цене вы зарабатывали, а не теряли
2️⃣ Она должна быть динамичной, так как изменение цены – это тоже инструмент продвижения
Подробнее об этих факторах я рассказала в другом своем гайде «КАК НЕ ПОТЕРЯТЬ ДЕНЬГИ НА WB В 2024 ГОДУ», который тоже очень рекомендую вам прочитать.
Сейчас скорость доставки очень важна, потому что чем она ниже, тем ниже вы в выдаче (да и сами покупатели охотнее заказывают, когда доставка быстрая). Для этого нужно быть отгруженным на разные склады.
Давно прошли времена, когда можно было отгрузиться только на один склад и радоваться жизни. У каждого склада своя зона покрытия – и если она «не добивает» до региона покупателя (или если регион просто далеко от склада), то ваш товар вообще не покажется большой части людей или покажется, но очень низко, и они товар просто не увидят. Но и загрузить все склады кажется нереальной задачей… Как быть?
Наш товар должен доставляться:
1️⃣ Выбираем регионы с самой большой долей заказов
2️⃣ Грузим в этих регионах на склады с самой быстрой доставкой (нужен хотя бы 1 склад в каждом из важных для нас регионов)
3️⃣ Смотрим на стоимость логистики и стараемся при этом выбрать склады, где доставка будет дешевле
Может показаться, что выбрать склады сложно. Но на самом деле мы обычно рекомендуем отгружать на 3 конкретных самых хороших по всем параметрам склада, а остальные просто выбирать через бота, который предоставит всю информацию очень наглядно, чтобы определиться было легко. И склады, и бота мы даем ученикам на нашем обучении по торговле на WILDBERRIES.
— У нас быстрая доставка для регионов с самым большим количеством заказов
— Раз она быстрая, WB ранжирует нас выше в выдаче каждого региона
— Раз ранжирует выше, во-первых, для нас дешевле стоит автореклама, во-вторых, нас и так больше видят
— Если у нас хорошая воронка (об этом поговорим дальше), нам становится сильно проще продвигаться и продавать
Кроме того, ВСЯ логистика становится для нас дешевле, так как есть еще 2 понятия:
Индекс локализации (ИЛ) — это доля товаров, которые отгружаются и доставляются в границах одного федерального округа
Каждому значению индекса соответствует коэффициент территориального распределения (КТР). Этот коэффициент определяет размер скидки/наценки на логистику. Чем индекс локализации выше и чем КТР ниже, тем лучше для нас.
Ваш товар находится на двух складах: в Краснодаре и Коледино
Покупатель из Казани заказывает товар. К нему отправляется товар из Коледино. Этот заказ не является локальным. Заказы из городов Центрального региона будут локальными для Складов центрального региона (в нашем случае это Коледино), а заказы из Южного региона (например, из Ростова-на-Дону) будут локальными для склада в Краснодаре.
Чем больше количество складов, на которых находится товар селлера, тем больше индекс локализации и меньше коэффициент локального распределения.
Нам нужно, чтобы товар не разъезжался по России и СНГ с одного склада. Нам надо добиться того, чтобы заказы были максимально локальными: например, со склада в Казани товар разъезжался только по Татарстану. Этого можно добиться за счет того, чтобы мы будем тщательно выбирать склады.
Глобально контент можно разделить на 3 составляющих:
1️⃣ Думаю, очевидно, что фото и видео, которые вы загружаете в карточку, должны быть качественными: хороший свет, профессиональная съемка, разные ракурсы и т.д. Это – база. Если делать снимки дома на подоконнике или на вешалке у шкафа как для Авито, продаж и денег можно не ждать. Надеюсь, что вы это понимаете и без чтения гайда. Но все же приведу примеры:
2️⃣ При желании можно использовать инфографику. Да, она понижает внутреннюю оценку карточки (оценивает WB), но пока что это не запрещено и не сильно на что-то влияет. Другой вопрос в том, что не во всех нишах инфографика работает хорошо. Если вы торгуете товаркой (товары для дома, детские, для животных и т.д.), в 90% случаев ее надо делать, чтобы выделиться на фоне конкурентов и рассказать о преимуществах своего товара. А вот в одежде нужно обязательно тестировать CTR (коэффициент кликабельности), так как иногда надписи и дополнительные элементы только отвлекают, а людям важнее посмотреть, как вещь сидит, а не почитать про нее.
3️⃣ Если ваш товар – сезонный, фотографии обязательно должны быть ПО СЕЗОНУ! Например, еще до того, как начать заниматься верхней одеждой, мы пробовали вывести джинсовые юбки. И фотосессия была вот такая:
Как думаете, что не так? Сейчас мне очевидно, а вот тогда было нет 😁
Дело в том, что у этой юбки сезон летом. А на фотографиях косуха и казаки, то есть чисто осенние «атрибуты», и весь образ считывается осенним. Итог – плохие продажи, так как у людей диссонанс: вроде, лето, но на фотке почему-то теплые вещи. Значит, юбка теплая. Значит, не надо ее сейчас (летом) покупать.
Поэтому не нужно снимать зимние куртки с велосипедками, где видно голые ноги, зонтики в солнечную погоду и т.д. У людей должны возникать нужные ассоциации.
А теперь можете потренироваться и попробовать оценить, где контент по сезону, а где не очень:
Написания описания товара – целое искусство. Но если говорить в общем, то важно, чтобы в нем были все нужные вам ключи, по которым вы планируете продвигаться. Так же обязательно проверьте через любой сервис аналитики (например, тот же MPStats), индексируется ли ваша карточка по этим ключам. Потому что без этого никакое продвижение не будет иметь смысла, т.к. любое продвижение на WB происходит по ключам – и если их нет в карточке, ничего не будет работать так, как должно.
Важно! После начала продвижения карточки описание лучше стараться не менять. А если и менять, то только на 10-15% от изначально, т.к. если поменять всё сразу, с большой вероятностью у вас слетят все ключи, и продвижение придется начинать заново.
Характеристики – это поля с данными о товаре, которые вы заполняете в карточке. Здесь важно 2 момента:
1️⃣ Характеристики должны быть максимально точными. Например, если у вас товар без рисунка, не нужно указывать, что он в полосочку.
2️⃣ Некоторые характеристики соответствуют фильтрам, которые покупатели могут выставить при поиске товара. Например, цвет. Если вы когда-нибудь искали что-то для себя на WB как покупатель, то наверняка видели, что можете поставить фильтр по цвету. Так вот если вы продаете, допустим, кофейные брюки, в поле «Цвет» в карточке в том числе обязательно должен быть указан «коричневый», т.к. в фильтре коричневый есть, а кофейного нет.
Отзывы – это социальное доказательство для покупателей, что товар точно хороший и качественный, его можно заказывать. Поэтому чем отзывов больше и чем они лучше, тем проще торговать, так что их нужно стремиться набрать на своих карточках как можно быстрее, а затем поддерживать высокий рейтинг.
Но работа с отзывами в одежде и товарке отличается.
— В товарке очень важно количество отзывов и общая оценка. Поэтому играют роль даже «молчаливые» 5⭐️ без текста. В большинстве ниш в товарке многие товары похожи, разнообразие не так велико, как в одежде, поэтому один из факторов при сравнении – у кого больше отзывов. Если вы продаете точно такую же вещь по такой же цене и с таким же уровнем контента, что и у конкурента, скорее всего, выиграет тот, у кого отзывов больше. Поэтому если вы торгуете товаркой, отзывы нужно набирать быстро и постоянно. Не особо важно какие – главное, с высокой оценкой.
— В одежде не так важно количество отзывов, как их качество. Даже если у вас всего 5 отзывов, но они раскрывают преимущества вашей вещи, а еще лучше – демонстрируют (отзыв с фото и/или видео), и при этом у вас классная модель, вы сможете нормально продавать. В товарке это довольно сложно себе представить – ну только если вы не дико демпингуете, и у вас покупают просто из-за мега-низкой цены. Так что если вы торгуете одеждой, набирать отзывы нужно, но можно это делать не в таких объемах, как при торговле товаркой. Главное, чтобы были описаны преимущества + приложены фото.
Отзывы на свои товары можно набирать при помощи такого метода, как раздачи. О нем подробнее мы поговорим ниже, так как, помимо внутренней рекламы на WB, сейчас этот способ является одним из фундаментальных этапов продвижения товара в ТОП, а отзывы – просто приятный бонус.
Как товары ранжируются на WB
Хорошо, на разные склады отгрузились, цену адекватную поставили, контент хороший сделали, отзывов набрали… Но за счет чего нам сделать так, чтобы всю эту красоту увидели покупатели?
Но перед тем, как говорить про этапы этого процесса, давайте разберемся, как работает ранжирование на WB, т.е. почему одни товары оказываются выше в выдаче, а другие – ниже. Понимание алгоритмов ранжирования поможет вам грамотно настраивать рекламу, а затем продавать БЕЗ нее, ведь именно это – и есть наша конечная цель.
Пояснение: глобально на WB есть 2 выдачи. Органическая (где реально находится ваш товар) и рекламная (где находится ваш товар, когда вы включаете рекламу). Вы можете находиться на 10.000 позиции органически, но включите рекламу и окажетесь, например, на 10 позиции. Но эта позиция держится у вас только пока вы крутите рекламу с определенной ставкой. Как только вы отключите её, вы вернетесь на свою органическую позицию.
Постоянно крутить рекламу – не вариант. Нужно оказаться высоко органически. Но если не понимать, как и за счет чего товары поднимаются в ТОП и удерживаются там, добиться этого не получится.
Что влияет на позиции вашего товара в выдаче?
На новые карточки факторы влияют иначе:
— уменьшается вес таких факторов, как: объем продаж, рейтинг и отзывы, рейтинг продавца
— увеличивается вес всех остальных факторов, на которые и нужно делать упор
— максимально важна скорость доставки
— нужно активно использовать авторекламу
Но самым основным фактором при любом раскладе (не важно, старая у вас карточка или новая) остается
Это оборот на вашей карточке. Чем он выше, тем выше вы в выдаче. То есть для того, чтобы оказаться высоко в органике, у вас должно быть много заказов и продаж, большой оборот.
Но каким образом добиться большого оборота на карточке, если, когда мы только отгружаем товар, он появляется на очень далёких позициях?
Логика очень простая. Отгрузив новый товар, вы появляетесь на очень далёкой позиции. Включаете рекламу и используете другие методы продвижения (о них поговорим ниже). Если все правильно сделали, получаете заказы и продажи, растет оборот на карточке, а с ростом оборота растет и органическая позиция. В какой-то момент вы оказываетесь настолько высоко, что можете либо крутить рекламу очень дешево, либо начать вообще продавать без нее.
Виды рекламы
Внутренняя реклама на WB. Есть общий аукцион, по которому ставятся ставки. Аукцион немного зависит от вашей позиции в органике, но далеко не так сильно, как в авторекламе. То есть не так важно, стоите вы на сотой позиции или на трехсотой, вам нужно будет поставить примерно одинаковую ставку, чтобы оказаться на, например, десятой позиции. Но в любом случае чем вы выше органически, тем продвижение будет дешевле.
Еще один вид внутренней рекламы на WB, но с индивидуальным аукционом. Чем выше вы в органике, тем дешевле вам будет подняться. Например, если вы находитесь на сотой позиции, вам будет гораздо дешевле подняться до десятой позиции с помощью авторекламы, чем если вы находились бы на тысячной позиции.
Где может показываться реклама:
- Выдача поиска
- Каталог
- Рекомендации на главной странице WILDBERRIES
- Рекомендации в карточках других товаров той же или смежных категорий
Оба вида рекламы привязаны к группам ключей – кластерам. Реклама показывается по тем или иным группам ключевых запросов.
Рост позиций всегда тоже идет по какому-то кластеру. Например, позиция одного и того же товара по ключу «джинсы женские» и ключу «джинсы широкие» может быть разной, если эти ключи находятся в разных кластерах.
1️⃣ Покупатель вводит в поисковую строку ключ
3️⃣ Переходит в карточку и оформляет заказ
4️⃣ Заказ атрибуцируется тому кластеру, в котором находится ключ, который изначально вводил покупатель
5️⃣ Когда заказов по этому кластеру много, позиция по нему подрастает
Информация про кластеры – скрытая. Ее нет внутри WB. Ее можно смотреть только через специальные сервисы.
Мы всегда работаем с 1-2 наиболее выгодными для нас кластерами. Если крутить рекламу сразу по всем, она будет дорогой и не особо эффективной.
Источники трафика, не связанные с WB: блогеры, каналы, контекстная реклама и т.д. Хороша для заказов, но не для продвижения.
При рекламе, например, у блогера, он дает ссылку или артикул вашего товара, т.е. при заказе человек не вводит ключ. Поэтому позиция по ключам растет хуже. Плюс это всегда рулетка: реклама может «зайти», а может «не зайти». Поэтому внешняя реклама не очень хорошо работает для набора позиций.
Стратегия действий
В продвижении нового товара в ТОП можно выделить несколько этапов:
1️⃣ Запуск поисковой рекламы (аукциона) с минимальной ставкой
2️⃣ Повышение ставки, тест CTR и параллельно раздачи
3️⃣ Когда позиции станут выше, запуск авторекламы
4️⃣ Отключение рекламы и полностью органические продажи (или реклама на очень низких ставках)
Теперь подробнее поговорим про каждый этап:
1. Запуск поисковой рекламы (аукциона) с минимальной ставкой
Первое, что мы делаем, когда отгружаем товар, – запускаем аукцион с минимальной ставкой просто для того, чтобы на карточку начал идти какой-то трафик.
Дело в том, что когда наш товар впервые появляется на WB, он находится на очень далёких позициях (вспоминаем раздел про ранжирование, который был выше), так как на карточке еще нет продаж и нет оборота. И будет странно, если при таких обстоятельствах у вас в первый же день будет 100 заказов. За такое можно получить штраф.
Поэтому перед тем, как приступать к основным действиям, направленным на продвижение товара, нам нужно, чтобы пошли просмотры и переходы в карточку. Но поскольку нет смысла тратить на это слишком много, мы запускаем именно аукцион, а не авторекламу.
2. Повышение ставки, тест CTR и параллельно раздачи
Этот этап – основной во всей стратегии, поэтому очень важно сделать всё верно и систематично.
Во-первых, нам нужно провести тест CTR (коэффициента кликабельности), чтобы понять, какая главная фотография отрабатывает лучше. Да, многие пропускают этот этап, считая его ненужным. Но если этого не сделать, то, когда мы поднимемся в ТОП, заказов может не быть просто из-за этого – люди не будут кликать и переходить в карточку, так как им не нравится главная фотография. Получится, что на продвижение вы просто слили деньги. Поэтому мы всегда проводим несколько фотосессий и тестируем разные варианты главных фото: на разных моделях, с разными позами, с инфографикой и без нее.
Это позволяет выявить ту, которая лучше всего «продает». Да, может казаться, что это лишние затраты, но они потом окупаются за счет хороших продаж. А если сэкономить на этапе создания контента, потом можно мучиться из-за отсутствия заказов очень долго.
Но тестировать CTR всегда лучше не на низких позициях, а на высоких, так как это дает более репрезентативные данные. Поэтому мы повышаем ставку и начинаем крутить рекламу на более высоких позициях во время теста.
Во-вторых, нам нужно сделать раздачи. Сейчас это основной метод продвижения вместе с внутренней рекламой. По сути, он заменяет самовыкупы, которые были раньше. Суть этого метода в том, что вы «раздаете» свой товар людям с большой скидкой: например, на WB у вас стоит цена 5000 рублей, а вы отдаете за 1000 рублей. Благодаря этому человек получает нужную ему вещь со скидкой, а вы заказы, продажи, высокий процент выкупа и хорошие отзывы.
Если делать раздачи грамотно, совмещая их с рекламой, можно нарастить позиции очень быстро и выйти в ТОП буквально за пару недель. Это уникальный метод, но еще раз подчеркну – им нужно правильно пользоваться.
Потому что иначе это может стать не вашим ключом к быстрому и эффективному продвижению, а просто потерей денег, так как если делать раздачи неверно, во-первых, они не помогут, а, во-вторых, можно получить штраф от WB.
Полную стратегию раздач мы передаем нашим ученикам на обучении по торговле на WILDBERRIES, благодаря чему у них получается быстро и просто выводить свои товары в ТОП, а затем приходить к таким результатам:
3. Запуск авторекламы, когда позиции станут выше
При правильной стратегии раздач ваши позиции вырастут очень быстро. Поэтому следующий этап – включение авторекламы для оптимизации рекламных расходов.
Если включить её слишком рано, она будет дорогой, так как позиции еще низкие. Если сделать слишком много раздач, вы потратите больше денег, чем могли бы. Поэтому когда мы достигаем ~500 позиции, включаем авторекламу и уже с помощью нее добираемся до первой страницы.
Но здесь есть важный нюанс! Чтобы добраться до ТОПа, при включении авторекламы у вас должен сохраняться высокий уровень заказов, только теперь уже полностью органических, без раздач.
Это возможно только в том случае, если с товаром, карточкой, ценой, контентом, складами и отзывами все в порядке (как мы и обсуждали выше).
4. Отключение рекламы и полностью органические продажи (или реклама на очень низких ставках)
Как только вы доберетесь до совсем высоких позиций, рекламу можно или полностью отключать, или оставлять на низких ставках.
Это зависит от ниши и от того, насколько в ней много рекламных позиций. В некоторых нишах на первой странице рекламы не очень много, поэтому можно продавать полностью органически. В некоторых нишах почти вся первая страница – это рекламная выдача, поэтому рекламу все равно придется крутить, иначе вы там не окажетесь. Просто ставки будут уже совсем низкие благодаря тому, что вы высоко, а расходы – маленькие.
Но как бы там ни было, если вы хотите торговать в плюс, а не сливать деньги, все рекламные расходы очень важно учитывать и заносить в unit-экономику.
Это нормально, что первое время реклама может работать в минус, но наша конечная цель – окупить её и начать зарабатывать, потому что иначе продвижение не будет иметь никакого смысла.
Поэтому расходы нужно обязательно считать и сопоставлять с тем, какая у вас в целом ситуация в бизнесе. Особенно, если вы торгуете сезонкой, потому что во всесезонных товарах у вас довольно много времени, чтобы окупить вложения в продвижение, а вот в сезонных товарах и вывод в ТОП, и выход в плюс должны произойти в рамках нескольких месяцев (сезона), чтобы глобально не уйти в минус. Для этого нужно действовать четко и системно, понимая каждый свой следующий шаг и всё просчитывая.
Если вы хотите научиться грамотно торговать, вести учёт и зарабатывать на своих товарах, не замораживая и не сливая при этом большое количество средств, тогда приглашаю вас на наше обучение по торговле на WILDBERRIES, которое стартует уже 24 октября 🏆
Заполняйте анкету предзаписи по ссылке, чтобы получить самые выгодные условия, и мы с командой свяжемся с вами в ближайшее время:
🎁 В подарок вы получите запись нашего эфира «КЕЙС НАШЕГО РОСТА С 300 ТЫС/МЕС ДО 45 МЛН/МЕС», на котором мы:
— Разобрали, как нам удается расти каждый сезон минимум х3-х5 и как это может применить каждый в своем бизнесе
— Поговорили про факторы, которые напрямую влияют на то, успешен ваш бизнес или нет
— Поделились своей стратегией продвижения, которая помогает нам быстро и эффективно выводить товары в ТОП
🎁 А еще, тоже в подарок за заполнение анкеты, вы сможете получить нашу таблицу оцифровки, благодаря которой весь бизнес как на ладони.