Алхимия

Введение

Более трёх десятков лет автор книги проработал в рекламном бизнесе. Кому как не ему знать всю подноготную этого масштабного и очень жестокого бизнеса? В ходе своей работы он видел, как проваливались самые гениальные и светлые идеи, а их место занимали веяния, что были абсурдны и глупы до невозможности! Сазерленд был свидетелем того, как дешевый плюшевый пингвин поднимал продажи лучше, чем большая денежная выгода, а простое изменение название кардинально меняло отношение потребителей к плохому товару!

Если бы эти невероятные по своей абсурдности примеры увидел бы обычный человек, он бы точно сказал – «Всё это – лишь человеческая иррациональность, что с неё взять?», но Рори Сазерленд смотрел глубже и, видя весь этот «театр абсурда», он пришёл к выводу, что весь этот хаос и кажущаяся глупость также имеет свои законы, из-за которых весь механизм и работает.

Если руководствоваться лишь наивной логикой и рациональным мышлением, мы будем смотреть на мир сквозь показатели экономических моделей и статистических систем. Но что, если такой подход слишком узок? Что если он заставляет нас видеть только частичку реального положения вещей в мире продвижения товара?

О том, как на самом деле работает магия рекламы, и написал свою книгу «Алхимия» Рори Сазерленд.

Часть первая: «Подбор нужного восприятия»

Предположим, что вам дали две декоративные монетки и попросили продать их. Как вы будете действовать? В рекламном агентстве «J.WalterThompson» при найме копирайтеров использовали именно этот тест!

Один копирайтер, во время своей работы над заданием, использовал ту самую «магию», о которой задумался Сазерленд и предложил интересную идею. Мы берем одну монету из пары и помещаем её в сумку Мерелин Монро, а потом говорим, что эта монета принадлежала Мерелин! Вы удивитесь, но спрос на вторую монету будет такой же, как и на первую, а это значит, что спрос будет и на всю партию таких монет!

Такой подход действительно работает, ведь в наше время важна не столько сама вещь, сколько её предыстория и та идея, что стоит за ней. Более вкусным вином считается то вино, которое разлито в более дорогие и более тяжелые бутылки из более тёмного стекла, а болеутоляющие, которые стоят дороже, действую гораздо эффективнее! И так – буквально во всем. Влияние известного бренда, цены продукта, истории самой компании и идеи, которые она проповедует – всё это безусловно важно при создании «магии рекламы».

Автор считает, что восприятие алхимиков не является вполне достоверным с точки зрения истории. Скорее это были люди, которые стремились изменить не саму суть металлов, а их восприятие. Они пытались превратить недрагоценный металл не напрямую в драгоценный, они пытались скорее убедить в этом других людей, заставив их незаметно сменить своё восприятие. Мы не получим настоящее золото, отполировав до блеска другой, похожий на него металл, но данный металл можно назвать «Черное золото», в результате чего его начнут ценить даже больше.

Хорошая реклама заставляет наше внимание фокусироваться на нужном рекламодателю опыте от использования товара. Наше восприятие семантики можно использовать и для достижения более серьезных целей. Так, в США социальные службы стали активно внедрять понятие «назначаемого водителя» для сокращения числа аварий по причине вождения в нетрезвом виде. Назначаемый водитель — это тот, кто не пьет на вечеринке, чтобы затем благополучно развести по домам всех своих загулявших друзей. Эту фразу активно использовали в американских популярных ситкомах, и эта практика, как и фраза, вошла в повседневный обиход. Так создание и распространение нового понятия привело к появлению новой и общественно полезной практики.

Поведение современного человека идет в буквальную конфронтацию с правилами, которые когда-то установила экономика. Например, вполне логичным является утверждение о том, что в условиях одинаковой цены, большим спросом будет пользоваться устройство с большим количеством функций. Однако в реальных условиях рынка, большее число функций может попросту отпугнуть покупателя. Этот факт понял и принял в работу основатель компании Sony – Акио Морита. При выпуске инновационного по тем временам плеера «Sony Walkman» он запретил добавлять в него функцию диктофона, так как считал, что для покупателя того времени будет лучше, если плеер будет просто плеером. Он посчитал, что многофункциональность не позволит покупателям трезво оценивать продукт и отпугнёт их, и Акио был абсолютно прав! Плеер стал культовым в те времена и успешно завоевал рынок, оставшись фаворитом покупателей на многие годы вперёд.

Часть вторая: «Опасность рационального подхода»

Мы пытаемся объяснить всё с точки зрения рационального подхода, но многое в нашей жизни попросту невозможно уложить в узкие рациональные рамки – именно так считает автор книги. Логику хорошо применять в описании физических явлений, в предсказании погоды и точных науках, но в области человеческого мышления лучше подойдет для применения «психо-логика», которая бы объясняла, какое именно основание имеет то или иное человеческое решение на самом деле.

Наивное рационализирование и сведение всего и вся к схемам и формулам – это то, что не работает как нужно в мире людей, в особенности в 21 веке, когда новая информация буквально преумножается в десятки раз с течением каждого следующего часа нашей жизни. Для того, чтобы научиться понимать новые тренды и умело преподносить новый продукт аудитории, нужно отходить от логики и стандартов, необходимо стать немного глупее в мире, где всем правит только трезвый расчет.

По мнению автора книги, большинство проблем из сферы бизнеса, политики и взаимоотношений не имеют никакого логического решения, так как, если бы они его имели, в нашем логичном мире, где столько умных людей, решения бы уже давно были найдены!

Также логичность и разумность делает окружающий мир гораздо опаснее для вас, чем вам кажется – считает Сазерленд.

Логичность и рациональность делают вас менее импульсивным, а это значит, что, например, на переговорах, вы будете вести себя более предсказуемо, чем ваш менее рациональный оппонент. В таком случае, вы всегда будете на втором месте, так как все ваши ходы будут просчитаны заранее, а против вас направят как раз ту самую нелинейность и необычность, которой вы опасаетесь. В то же время, прибавление нелинейности и импульсивности помогает раскрыть ваши дипломатические способности совсем с другой стороны, ведь в мире, где всем заправляет логика, сильнее будет тот, кто будет бить с нетривиальной позиции, активно вступая в конфронтацию.

Автор разделяет мнение тех ученых, которые считают, что беспилотные машины не будут широко распространены до тех пор, пока они не станут немного «иррациональными» — «злыми» и непредсказуемыми. Если они всегда будут следовать заданным алгоритмам и останавливаться каждый раз перед пешеходами, появляющимися впереди, то они будут очень уязвимы перед злоупотреблениями: «шутники» не будут бояться выскакивать перед ними, задерживая движение и мешая пассажирам автомобиля, зная, что автомобиль тут же остановится.

Часть третья: «Иррациональность мудрости»

Бессмысленное и абсурдное поведение, в своей сущности – это неотъемлемая часть нас, а это значит, что это было дано нам природой. Но у природы нет ничего лишнего, всё лишнее она тут же отметает в процессе эволюции, тогда зачем нам с вами вообще нужно иррациональное поведение?

Как утверждает автор, не нужно называть что-то бессмысленным, когда вы точно не убедились, что в этом абсолютно нет смысла.

Например, долгое время считалось, что аппендикс – это своего рода «лишняя деталь» человеческого тела. Но исследования, проведенные в 2007 году, показали, что в области аппендикса образуются полезные для нашего кишечника бактерии, которые буквально необходимы нам для пищеварения. Так, если ранее считалось, что удаление этого органа – операция полностью безопасная, то по прошествии многих лет, мы точно знаем, что многие люди с удалённым аппендиксом имеют определенные проблемы с перевариванием пищи.

Распространенная ошибка — судить о чем-то, исходя из краткосрочных позиций, или говорить о неверности теории, даже если она работает на практике. Сейчас популярны идеи о том, что человечеству нужно отказаться от религий, что от них только одни проблемы, что это бессмысленная в наш технологический и научный век практика. Однако автор приводит данные исследования, которое показало, что религиозные убеждения и посещение церкви положительно влияют на избавление от пагубных зависимостей, на долголетие, на выздоровление после болезни, на снижение количества суицидов, на удовлетворенность браком. Для современного человека религия может казаться атрибутом прошлого, но если бы какое-то новое лекарство показало тот же эффект, что и религия, то наверняка оно воспринималось бы как научный прорыв.

После долгих тридцати лет, проведенных в рекламном бизнесе, автор делится самым важным открытием этой индустрии - реклама, в которой показываются милые животные, скорее всего будет гораздо успешнее, чем та, в которой их не будет. Автор приводит пример из практики своего клиента: в розыгрыше, призом в котором была бесплатная электроэнергия на год на сумму около 1000 фунтов, приняли участие 67 тысяч человек. В то время как следующий розыгрыш, где можно было получить симпатичного плюшевого пингвина, что в розницу стоил 15 фунтов, привлек 360 тысяч человек.

Несмотря на то что это бессмыслица с точки зрения логичного подхода, в этом нет ничего необъяснимого, если рассматривать нашу тягу к милым животным в эволюционном контексте. В течение миллионов лет наши предки жили рядом с животными и должны были определять по их виду, опасны они или нет. Так что с эволюционной точки зрения, наша радость при встрече с безобидными животными вполне объяснима. А кроме того, ночник с пингвином может иметь еще один эмоциональный подтекст — родитель может подарить его своему ребенку, а радость ребенка гораздо важнее, чем денежная выгода. Итак, то, что поначалу кажется иррациональным и бессмысленным, приобретает важный смысл, если решиться отбросить узкие рамки экономической целесообразности.

Понимание того, что поведение людей в реальности заметно отличается от их поведения, которое описывают экономические теории, очень важно для многих областей политики и бизнеса. И нам необязательно понимать, почему что-то работает, чтобы использовать это — люди долгое время не знали, как работает аспирин, но успешно использовали его. Однако сейчас превалирует другая установка - мы должны сначала создать теорию, а уже потом из нее вывести практику.

В реальном мире очень важен социальный контекст, ведь люди глубоко социальные животные, но при построении абстрактных моделей и теорий это упускается из виду. Кроме того, люди очень противоречивы. Разные ситуации и места заметно влияют на наше восприятие и суждения. Так, экзотический коктейль будет восприниматься как райский нектар на тропических островах, но покажется приторной гадостью в дождливом северном городе.

Наше восприятие мира зависит от контекста, поэтому так трудно найти универсальные законы человеческого поведения. И существует множество примеров, подтверждающих это. Так, члены клубов для богатых ведут себя как настоящие социалисты, когда вносят равные платежи за членство в клубе. Когда мы судим о поведении человека, то нам всегда нужно принимать во внимание контекст, в котором этот человек действует.

Производителям важно учитывать психофизический опыт людей. Психофизика — это понятие, обозначающее то, как наше восприятие отличается от объективной реальности. Хотя мы этого и не осознаем, то, что мы видим, слышим, чувствуем, влияет на получаемый нами опыт. Так, изменив лишь форму своего шоколада, британский производитель Cadbury получил большое количество жалоб клиентов, которые просили вернуть прежний вкус знакомого продукта. Производитель не менял вкус, он изменил форму, закруглив углы шоколадки, в результате чего она стала казаться более сладкой.

Вы можете игнорировать человеческую субъективность, если вы создаете что-то, чем не будут пользоваться люди, но психофизику нельзя игнорировать в тех областях, в которых важно человеческое восприятие. Для многих областей вам нужна и физика, и психофизика. Например — авиационная индустрия: наряду с физикой полета вам необходимо понять психофизику вкуса, потому что на высоте вкус пищи меняется. Наша субъективность дает простор для алхимии, так как успех определяет не реальность, а восприятие.

Можно изменить восприятие вкуса печенья, если поместить на его упаковку фразу «Теперь с пониженным содержанием жира». Вне зависимости от того, что люди говорили при слепом тестировании, они будут воспринимать диетический продукт как менее вкусный.

Этот эффект не ограничивается съедобными продуктами. Так, фразы о заботе об окружающей среде на упаковках чистящих средств ухудшают их продажи, так как люди подсознательно воспринимают такие чистящие средства как менее эффективные. Таким образом, вам было бы выгоднее не упоминать об экологичности вашего чистящего средства.

Да, мы – люди, и все мы подвержены иллюзиям. Но это не значит, что подверженность иллюзиям – это что-то плохое! Важнее всего в данном процессе – это понять причины такого поведения и то, что толкает людей на совершение подобных поступков. Поняв всё это, можно будет извлечь не только выгоду, но и пользу.

Как утверждает сам автор книги: «Иногда, для того, чтобы заставить людей совершить что-то правильное, нужно дать им неправильную причину.»

Часть четвертая: «Глубинные мотивы»

Глубинные мотивы людей всегда проще искать, задавая им абсолютно глупые вопросы. Очень часто, изначальные глубинные мотивы попросту скрыты от глаз общества, так как человеку свойственно стесняться их. Понимание глубинных мотивов не играет на руку эволюции, а потому обычные вопросы никогда не будут раскрывать всей сути целиком. Ответ на обычные вопросы будет таким же обычным, навязанным обществом вокруг и его нормами, и никогда такой ответ не будет отражать реальной мотивации человека.

И тут мы натыкаемся на главную ошибку маркетинга в наши дни: задавая людям простые вопросы, мы получаем тривиальные ответы, которым в итоге не можем найти эффективного применения, так как эти ответы не основаны на желаниях людей.

Да, быть может, идея скрытых мотивов работает не во всех сферах поголовно, но она работает в большинстве из них!

Для того, чтобы добраться до глубинных мотивов, нужно научиться задавать правильные вопросы, которые бы были глупее и проще обычных, но, тем не менее, которые бы раскрывали суть проблем людей. «Почему мы не любим стоять в поездах и электричках?», «Почему люди покупают мороженное летом?», «Почему нам не нравятся задержки авиарейсов?» - ответы на эти вопросы только кажутся очевидными, но это лишь потому, что мы просто привыкли выбирать первый логически-верный ответ.

Так, ответ на вопрос «Почему люди в основном покупают мороженое летом?» кажется очевидным: чтобы охладиться в жаркий день. Но данные говорят о том, что солнечный свет — намного лучший показатель продаж мороженого, чем температура воздуха. А кроме того, самые высокие показатели потребления мороженого на душу населения в Европе приходятся на три северные страны — Финляндию, Швецию и Норвегию, где даже летом не особенно жарко. Скорее всего, людям просто нужно оправдание, чтобы побаловать себя, и редкие солнечные дни в северных странах служат таким оправданием. Другой пример — люди обращают больше внимания не на технические характеристики дорогостоящих самолетов, а на качество еды на борту. То же самое и с медицинскими учреждениями — не так важно, что там за оборудование, пациенты судят о качестве услуг по обращению с ними медперсонала или даже по новизне журналов на столиках.

А вот ещё пример – «Почему мы едим?» Кто-то скажет – «Чтобы дать организму питательные вещества и микроэлементы, конечно же!», но будет прав только отчасти. Этим же ответом руководствовались фантасты прошлых десятилетий, представляя, каким именно будет будущее. Они думали, что человечество постепенно сведет потребление пищи к употреблению гелей или таблеток со всеми питательными веществами, однако они бы сильно удивились, увидев то, как наша гастрономическая жизнь не только не упростилась, но и усложнилась в разы! А всё потому, что пища служит не только как источник питательных веществ. Помимо этого, пища и её употребление – это аспект, связанный со статусом, общением, удовольствием, времяпрепровождением, наслаждением. Под каждое настроение есть своя еда, а настроений у человека гораздо больше, чем только одно!

Отказавшись от узкой логики и наивного рационального подхода и обратив внимание на бессознательные мотивы, мы сможем обратить внимание на действительную ценность окружающих нас вещей и явлений, а также предложить лучшие решения проблем. Также важно понимать, что люди зачастую не могут точно описать причины, почему они испытывают те или иные эмоции. Если компания хочет, чтобы ее бизнес был по-настоящему клиентоориентированным, то ей стоит во многом игнорировать то, что говорят ее клиенты, — люди слабо понимают свою мотивацию и причины эмоционального состояния. Поэтому важно заглядывать глубже и искать реальную причину их состояния. В этом помогут эксперименты и тестирование с использованием контрольной группы, а также мысленные эксперименты. Несмотря на то что, задавая глупые вопросы, вы можете найти решения, которые действительно будут работать в реальном мире, а не в теории, будьте готовы, что окружающие будут сопротивляться им. Так, автор рассказывает о решении своей коллеги Тары Остин, которая нестандартно подошла к решению проблемы преступности. Она поняла, что металлические ставни, которые используют магазины, когда закрываются на ночь, могут повышать уровень преступности, так как они косвенно демонстрируют, что это небезопасный район. Ее команда, опираясь на исследование, которое показало, что человеческие лица с большими глазами и пропорциями маленьких детей оказывают успокаивающий эффект, наняла художников граффити, которые нарисовали на жалюзи лица малышей. Результаты эксперимента были удачными, однако, несмотря на эффективность и минимальные затраты, эта практика не получила широкого распространения.

Часть пятая: «Постоянные подсчеты – опасное увлечение»

Весь современный бизнес очень плотно завязан на цифрах и показателях, так как все эти вещи дают чувство контроля и безопасности, позволяют сравнивать методы и облегчают принятие тяжелых решений в нестабильной обстановке.

Однако, что измерено неправильно, будет неправильным и в управлении. Если увлечься подсчетами и метриками, сузив свой фокус исключительно в раздел узких целей, мы будем очень легко допускать глупые и неразумные ошибки, тем самым пуская всё дело под откос.

Любое сравнение идет рука об руку с усредненными величинами, с эталонами, сравнение с которыми может быть попросту смертельно для инноваций. Там, где для успеха не хватает всего лишь одного «шага в сторону», усредненный взгляд и стремление к более классическому подходу просто губит всё на корню.

Например, с точки зрения такого упрощенного подхода, функция швейцара в отеле — открытие дверей. Соответственно, его можно легко заменить автоматическим механизмом — ведь это будет эффективно и позволит сократить издержки. Но этот подход не учитывает, что у швейцара множество других функций — он не впускает в отель сомнительных личностей, он является символом престижа и статуса отеля.

В школе на уроках математики мы решаем «узкие» задачи, с которыми редко сталкиваемся в реальной жизни — например, вычислить, когда один поезд догонит другой, движущийся с меньшей скоростью. В реальной жизни мы способны находить оптимальные решения сложных задач в условиях неопределенности и со множеством переменных — например, во сколько выходить из дома, чтобы не опоздать на работу. У таких задач нет только одного верного решения. Умение просто находить оптимальные решения сложных проблем — особенность человека. И здесь нам вполне достаточного оптимального, а не «самого лучшего» решения, что может выглядеть иррациональным с точки зрения узкой логики.

Наш мозг развивался для решения проблем «широкого контекста», где достаточно «довольно хороших» решений, где не нужна точная логика. С развитием общества и наук появилось больше проблем «узкого контекста», где нужен точный и рациональный подход. Тем не менее мы все так же действуем в среде, полной неопределенности, со множеством переменных, а большинство окружающих нас проблем — это проблемы «широкого контекста», где глупо применять узкое мышление и где нужно не искать самый точный ответ, а найти тот, который просто не будет катастрофически неправильным. Мы создаем проблемы сами себе, когда пытаемся решить «широкие проблемы» с помощью «узкого мышления», когда мы слишком увлекаемся числами и показателями, так как они позволяют информации выглядеть научно. Так, большие данные несут с собой обещание уверенности, но на самом деле они обычно предоставляют огромное количество информации об узкой области знаний. Магазины могут собирать данные и знать, какие товары покупают у них клиенты, но они не знают, почему они покупают эти товары, как и то, что их покупатели покупают в других местах. У интернет-магазинов есть и другие трудности, так как они хорошо подходят для разовых покупок или многократных покупок одного товара, но в них неудобно покупать много товаров, как в обычном магазине, в том числе из-за разных сроков доставки разных категорий товаров.

В мире точных измерений важно не забывать, что люди руководствуются простыми правилами — эвристиками. Так, чтобы найти нового человека на вакансию, работодатель попросит уже имеющихся сотрудников порекомендовать знакомых — у него не будет уверенности, что это лучший кандидат из всех возможных, зато точно будет уверенность в том, что ему не порекомендуют катастрофический вариант.

Часть шестая: «Бренды и сигналы для покупателей»

Если мы посмотрим на происходящее с точки зрения классического экономического подхода, то сама идея брендинга не имеет смысла. Говоря по правде, она просто неэффективна, ведь люди переплачивают за те же самые товары, которые они могут купить по более низкой цене, но которые не рекламируются. Но если рассматривать брендинг в свете передачи сигналов, то он принимает важное значение.

Так, реклама приобретает смысл — подсознательно мы понимаем, что производитель верит в свой продукт, раз рекламирует его; что он вряд ли бы потратил деньги на рекламу плохого продукта. Кроме того, компания с устоявшейся репутацией гораздо лучше защищена от разочарования клиентов, чем компания без репутации. Конечно, большой рекламный бюджет не доказывает однозначно высокое качество продукта, но он говорит о том, что рекламодатель достаточно уверен в будущей популярности продукта, чтобы направить свои ресурсы на его продвижение, а также о том, что его финансовое состояние позволяет это делать. Бренды — это отличительные признаки, по которым клиент может ориентироваться и делать свой выбор в пользу товара известного ему производителя.

В качестве примера того, что происходит с инновационным товаром в отсутствие бренда, автор приводит ховерборды — среди их производителей нет тех, кто обладает сильным брендом. Это интересный и оригинальный продукт, который не получил должного распространения, так как отсутствие сильных брендов затрудняет покупателям выбор — они предпочитают не покупать вовсе, так как бояться кому-либо довериться.

Сильный бренд означает безопасный вариант выбора для покупателя. Исследования нейробиологов показали, что мы не столько выбираем бренды, сколько используем их для помощи в выборе. И когда выбор ставит нас в тупик, мы выбираем безопасный вариант по умолчанию — им может быть и вариант «не покупать». Кроме того, в отсутствие брендов у производителей недостаточно мотивации — зачем делать лучший продукт, если никто не узнает, что это они его сделали? Производители могут даже снижать качество — ведь риски для репутации распределятся равномерно по всем.

Пользователи же не знают, кому давать обратную связь, если они недовольны своей покупкой, а без обратной связи продукт не развивается. Таким образом, отсутствие сильного бренда существенно снижает развитие инноваций и мешает улучшению качества продуктов.

У людей есть свои символы, служащие половому отбору, — например, статусные вещи, ухоженный вид, красивая и дорогая одежда, еда премиум-класса. Наша одержимость статусными вещами и, как следствие, перепотребление, вызывает беспокойство экологов, но с природой человека ничего не поделать — это наше внутреннее стремление. Тем не менее, вместо того чтобы стыдить человека за его одержимость статусными вещами и за консьюмеризм, можно придумать более действенное решение — сделать так, чтобы престижно было соревноваться за то, что помогает или хотя бы не сильно вредит нашей среде обитания. Престижным станет благотворительность, вклад в экологичные производства.

Озабоченность статусом объясняет распространение инноваций — на ранних этапах любого значительного нововведения существует период, когда новый продукт еще ничем не лучше того, что он призван заменить. Так, ранние автомобили были не лучшей альтернативой лошадям, ранние самолеты были очень опасны, ранняя бытовая техника неудобна. Но привлекательность этих продуктов объяснялась не их полезностью, а тем, что они демонстрировали статус их хозяина.

Часть седьмая: «Взлом бессознательного»

Вы же наверняка слышали и знаете о знаменитом «эффекте Плацебо»? Именно этот эффект помогает нам гораздо лучше понять форму и правила нашего бессознательного поведения.

Наш сознательный ум очень часто выступает в роли контролера, который захватил абсолютную власть над всем происходящим, но это – всего лишь иллюзия, которой мы придерживаемся, стараясь всеми силами не потерять контроль над окружающим миром.

Но что же происходит на самом деле? На самом деле, часто, наш сознательный ум является лишь сторонним наблюдателем, а не контролером. Так, например, вы можете увернуться от летящего в вас предмета абсолютно бессознательно, буквально по воле рефлексов, но сознательное возьмет верх, объявив это действие принадлежащим себе, но уже задним числом, в тот момент, когда предмет уже пролетит, а действие уже будет совершено.

Благодаря этому знанию, мы, по сути, можем сами создавать себе нужные нам плацебо, которые бы влияли на нас так, как нам хочется. Мы с вами можем создавать условия, способствующие нужному эмоциональному состоянию. Чтобы настроиться на сон, мы приглушаем свет, выключаем гаджеты, взбиваем подушки, читаем книгу. Униформа, общие для всех правила, приверженность группе, военные марши — тоже своего рода плацебо, усиливающее храбрость солдат.

Многое из того, что мы воспринимаем как иррациональное или странное поведение, служит внутренним механизмам самоубеждения. Так, автор сокрушается о том, что ему приходится долго ждать дочерей, которые красятся по полтора часа перед выходом каждое утро. Такое поведение можно объяснить эволюционными причинами — мы хотим выглядеть более привлекательными в глазах противоположного пола или повысить свой статус в глазах своего.

Однако многие модные среди женщин вещи — например, джинсы с завышенный талией, мужчинам часто не нравятся, как и избыток косметики на лице. Поэтому автор приходит к выводу, что основная причина такого поведения — самоубеждение, создание уверенности, которой нельзя достичь только лишь за счет целенаправленной и сознательной воли. Дочки автора, которые проводят перед зеркалом полтора часа, посылают сигналы уверенности сами себе.

Мы покупаем определенные продукты не только за их внешнюю ценность, но и за их внутреннюю, за то, что они придают нам уверенности, за то, что дают разрешение сделать то, что мы хотим, пусть и завуалированно. Так, по мнению автора, главная ценность посудомоечной машины не в том, что она моет посуду, а в том, что вы можете поскорей убрать грязную посуду с глаз долой, а бассейн в загородном доме нужен не для того, чтобы в нем плавать, а для того, чтобы без зазрения совести ходить по саду в плавках или в купальнике. Кнопка закрытия дверей в лифтах — типичный пример плацебо, так как обычно она ни к чему не подключена, а нужна для того, чтобы создать у нетерпеливого человека иллюзию контроля.