Человек убежденный
Мысль первая: «Следующим естественным и логичным этапом развития рекламной профессии является нейромаркетинг»
Как только в мире появилась структура, которая была хоть немного похожа на рыночную, так сразу в мире появилась реклама.
Уже в те древние времена люди начали нанимать специальных людей-зазывал, чтобы те расхваливали товар продавца и призывали людей совершать покупки.
Сегодня реклама – это куда более сложный процесс, являющийся скорее чем-то из разряда высокого искусства.
В рекламное дело сегодня вовлекаются психологи, социологи, нейробиологи, математики и люди, занимающиеся статистикой.
В начале двадцатого столетия всех этих специалистов стали резко привлекать в рекламную сферу, так как стало ясно, что реклама должна не просто преподносить товар как данность, а буквально влиять на выбор покупателя.
К рекламщикам всё больше и больше приходило осознание того, что люди выбирают товары неосознанно. Их выбор скорее носит эмоциональный характер, а не рациональный.
В результате всех выводов, в 50-ые годы прошлого столетия впервые появилась профессия под названием «специалист по связям с общественностью» или же, как иначе ее называют - профессия «пиарщик»
Первым пиарщиком, ровно как и первым основателем всего направления «связей с общественностью» был человек по имени Эдвард Бернейс.
Именно он разработал методику, по которой непопулярные предметы связывались с популярными целями. Как пример можно привести его идею связывания курения и женского феминистического движения. В качестве знака протеста на митингах, женщины держали в руках сигареты. Фотографии с митинга попали во все СМИ, что позволило без лишних затрат многократно увеличить количество курящих женщин.
Следующим этапом развития новорожденного нейромаркетинга стал бихевиоризм.
Его основателем был ученый Джон Бродус Ватсон.
Этот человек сотрудничал с многими рекламными агентствами в Америке, что помогло ему иметь широкое влияние на умы американских покупателей.
Он смог убедить молодых мам использовать детскую присыпку каждый раз при смене подгузника, и именно его мы должны благодарить за то, что постоянно прерываем свою деятельность «на кофе», когда находимся на работе или дома.
Однако, с 1960 года бихевиоризм начал вытесняться когнитивной психологией.
Оба метода не имели широкого применения, а потому, уже к 1970 году когнитивную психологию начали заменять новые способы влияния на мозг потребителя, такие как положительное подкрепление, принятие решения в условиях неопределенности и другие.
Со временем, из всех концепций и теорий, которые сменяли друг друга ровно до нашего времени, сформировался нейромаркетинг, который в свою очередь является самой совершенной технологией для понимания желаний и эмоций потребителя.
Мысль вторая: «Мы все повинуемся механизмам убеждения»
Механизмы убеждения влияют на нас в любом случае и от их воздействия мы никак и никуда не сможем скрыться. Такова правда реального мира.
Именно эти механизмы заставляют нас покупать ту или иную вещь в определенном магазине по определенной стоимости.
Результаты многих исследований показали, что покупки действуют на нас ровно так же, как наркотики. Задействуются практически те же самые отделы мозга, с практически такой же интенсивностью.
Наступает состояние эйфории, сердцебиение усиливается, а во время предвкушения покупки мы испытываем возбуждение и радость.
Знание о том, что мы можем купить где-то вещь по гораздо более выгодной стоимости, заставляет нас хотеть эту вещь с утроенной силой.
Существует множество секретов успешных продаж — даже изменение расположения одного товара относительно другого может в несколько раз увеличить продажи обоих. На решение о покупке влияет буквально все: шрифты, цвета, надписи, освещение, даже покрытие пола и фоновая музыка.
Шопинг в наше время стал одним из популярнейших видов досуга. Причина в том, что он дает нам ощущение власти и контроля. При этом поход за покупками и шопинг — вещи разные. За покупками идут, чтобы купить то, что необходимо. А шопингом занимаются ради развлечения. Но когда желание купить что-то конкретное прочно укореняется в сознании человека, из удовольствия оно превращается в желание-потребность, даже если речь идет о новом домашнем кинотеатре или брендовой сумке — о том, без чего человек спокойно может обойтись. Попав в голову потребителя, такие товары начинают продавать сами себя. И делают это лучше, чем просто желания или просто потребности.
Чтобы усилить потребность в покупке, продавцы используют метод «заставь покупателя работать на свои покупки» — покупателя заставляют торговаться, заранее завышая цену или предлагая принимать большее участие в процессе торга или использовании товара. Например, чтобы повысить продажи готовой смеси для пирога, покупательницам предложили самостоятельно добавлять в тесто яйцо, исключив из состава яичный порошок.
За счет большего вовлечения в процесс, число покупок выросло.
Психолог и автор бестселлера «Психология влияния» Роберт Чалдини приводит пример, когда продавец намеренно «ошибался», называя покупателю более низкую цену за товар, чем была установлена. Покупатель покупал вещь и стремительно уходил из магазина, чтобы «ошибку» не заметили. Продажи росли.
Ощущение победы также придает большее значение покупке. Поэтому большие скидки и аукционы заставляют радоваться приобретению больше.
Еще один метод — создать нехватку. Когда вокруг распространяется информация о дефиците товара, это влияет на его восприятие как более ценного и повышает продажи. Доходит даже до того, что покупатели готовы драться за товар или место в очереди. Исследования показывают, что нехватка товара вызывает сильное эмоциональное возбуждение. Чем сильнее конкуренция, тем сильнее желание покупки.
Один из магазинов, который продает игровые приставки, использовал такой прием: перед Новым годом выпустил на прилавки ограниченное число новых игровых приставок с 50%-й скидкой. Очередь образовалась за несколько часов до открытия. Молодые люди стояли на холоде, чтобы купить вожделенный гаджет, а после покупки испытали сильную радость.
Такое поведение объясняется когнитивным диссонансом — человек испытывает дискомфорт из-за попытки сохранить два конфликтующих утверждения. Чем сложнее нам достается что-то, тем сильнее мы это ценим, ведь нам нужно объяснить себе, ради чего мы предприняли столько усилий, мы не можем признаться, что наша цель была незначительной или неправильной и что мы зря столько мучились ради ее достижения. Поэтому вступление в секты или закрытые студенческие клубы предполагает сложное испытание.
Также существует стратегия «это еще ����е всё». Она появилась еще до нейромаркетинга, но активно развивается и по сей день. Суть ее в том, что товар предлагают по сниженной цене, затем предлагают дополнительную скидку, например, по промокоду, а после этого и так обрадованному покупателю говорят, что при соблюдении дополнительных условий он получит еще и подарок.
Еще один метод увеличения продаж — вовлечение в игру. Поэтому так много бесполезных сувениров люди покупают во время экскурсии в отпуске или при посещении парков развлечений и других туристических мест.
Отлично работают продажи в местах, где шопинг становится способом отвлечься. Яркий пример — бесконечные магазины duty free в залах ожидания посадки в аэропортах.
Покупателям некуда деться, им скучно, а потому они идут тратить деньги, чтобы развлечься.
Чтобы заставить купить товар, у покупателя часто создают ощущение неполноценности. На этом принципе построены рекламные кампании леденцов и жвачек для свежести дыхания. У людей появилась проблема, о которой они раньше не догадывались, и они начали ее решать, покупая чудо-средства. Перхоть, изжога, метеоризм, желтые зубы, лысина, прыщи, морщины, лишний вес, малая длительность полового акта каждый день угрожают чувству собственной значимости. И мы принимаемся их решать с помощью разрекламированных средств.
Мысль третья: «Дьявол всегда кроется в деталях»
И в продажах такие детали – это фундамент, на котором выстраивается многомиллиардная прибыль.
Нейромаркетинг постоянно отслеживает реакции и эмоции потребителя на те или иные изменения и нововведения, чтобы понять, какие именно детали вызывают положительные реакции в голове у клиента.
Такие мелочи могут переменить ход продаж, и, даже если вначале все было плохо, то изменив одну деталь, можно получить большую прибыль.
Одной из самых приоритетных задач для компании является определение своих целей.
Если цель будет определена, будет определен один-единственный вектор, который и поможет найти своих потребителей, а главное – путь в их сердца. Яркий пример — McDonalds. На самом деле цель этой компании — покупка и сдача в аренду земли под фастфуд-ресторан, а вовсе не накормить людей фастфудом, как кажется многим. Именно на аренде земли компания и зарабатывает миллиарды. Стратегия правильного определения задачи позволяет компании действовать проактивно, а не реактивно.
Основная цель нейромаркетинга заключается в понимании того, какую именно рекламу хочет увидеть потребитель и каким именно образом должен выглядеть продукт, чтобы покупатель действительно захотел его приобрести. Один из способов увеличить продажи — уменьшить количество товара в упаковке. Одна компания по производству зубной пасты так смогла увеличить продажи на 40%: понадобилось всего лишь сделать отверстие в тюбике на 1 миллиметр больше. Расход пасты увеличился на 40%, но потребители ничего не заметили.
Также есть вещи, которые могут отпугнуть покупателя от ловушек, которые расставляют нейромаркетологи.
Так, например, гораздо хуже будет продаваться тот товар, который находится рядом с товарами, которые ассоциируются с грязью, такими как туалетная бумага, подгузники или сигареты.
Эта ассоциация может оставаться у покупателя очень долгое время, а также может легко передаваться от потребителя к потребителю. Поэтому производители товаров очень ревностно относятся к местоположению товара на прилавках разных магазинов, а некоторые даже доплачивают определенные суммы денег владельцам, чтобы именно их товар был в более выгодном месте.
Также, во многом, на восприятие товара очень сильным образом влияет шрифт в названии товара. Самый простой и понятный пример – это ресторанный бизнес. Если мозг прилагает усилия к тому, чтобы разобрать шрифт, блюдо в итоге будет казаться менее вкусным, если потребитель вообще захочет его заказывать. Легкость обработки информации обеспечивает расположенная рядом фотография. Красивый и разборчивый шрифт — залог большей симпатии покупателя.
Мысль четвертая: «Из-за своей тяги к экономии энергии, наш мозг становится гораздо уязвимей к воздействию на него рекламы»
Наш мозг гораздо быстрее, чем компьютер. Эта удивительная способность, в тандеме с невероятной производительностью, обеспечивается благодаря столь же фантастической экономности.
Всё благодаря тому, что наш мозг ставит многие процессы в режим «авто» и отпускает над ними контроль. Как итог, мы не задумываемся, когда выполняем то или иное неважное действие, и можем полностью сфокусироваться на том, что нас действительно волнует.
Как итог, в результате такой автоматизации, наш мозг становится крайне уязвимым для воздействия на него разного рода рекламы.
Поведение покупателей бывает рациональным и импульсивным. Рациональные решения о покупке обычно принимаются корой головного мозга. Интуитивные — в глубинах мозга. Примерно половину времени мозг работает бессознательно. Поэтому на наши покупки серьезно влияют воспоминания. Они бывают двух видов. Те, которые мы можем описать — сознательные или эксплицитные. И те, которые спрятаны в нашем подсознании — имплицитные. Когда мы покупаем что-то эмоционально, работают имплицитные воспоминания. Нейромаркетологи, зачастую, апеллируют именно к ним. И на помощь им приходит категоризация. Это часть общей способности нашего мозга создавать связи между различными объектами и идеями. Благодаря категоризации мы помещаем знания, людей, вещи в контекст, обобщаем их в некую группу.
Но категоризация также повышает нашу уязвимость. На то, к какой категории мы причисляем то или иное явление или продукт, можно повлиять извне. Часто возникают ложные связи. Например, мы покупаем спортивный напиток определенного бренда только потому, что его рекламировал спортсмен, который нам нравится. К категоризации относится также распределение товаров на здоровые и вредные, модные и немодные, престижные и непрестижные и так далее. И функции, которые эти товары выполняют, при этом играют второстепенную роль.
Еще один фактор, который склоняет нас к покупкам — иллюзия контроля, которую мы получаем во время шопинга. Нам кажется, что мы самостоятельно выбираем, какие товары покупать. Но в большинстве случаев решение нам диктуют извне. Иллюзии контроля лишает долгое стояние в очереди или отсутствие консультанта, когда покупатель в нем нуждается. Вместо чувства контроля приходит ощущение беспомощности. Поэтому в крупных сетях следят за отсутствием очередей и отзывчивостью консультантов.
Существуют также правила эвристики, использование которых позволяет увеличить продажи. Например, так как тепло у нас ассоциируется с комфортом, безопасностью и душевной близостью, в магазинах устанавливают максимально комфортную температуру.
Когда мы покупаем товары, мы причисляем себя к какому-то классу.
Поэтому дорогие бренды поднимают цены, чтобы подчеркнуть, что они создают вещи для избранных.
Также мы смотрим, что делают другие люди и повторяем за ними. Это позволяет нам не выделяться «среди соплеменников», чтобы нас считали своими. Правило мимикрии имеет большое значение для специалистов по рекламе, маркетологов и розничных компаний. Если определенное число людей удалось убедить выбрать продукт или посмотреть фильм, за ними последуют и другие. Но если продукт ассоциируется не с той группой людей, то продажи упадут.
Еще один метод — якорение. Пример — выставление популярных товаров по низким ценам, чтобы завлечь покупателя зайти в магазин. Покупатели начинают считать, что и другие товары в этом магазине дешевле, хотя на самом деле это не так. Просто цены на популярные товары потребители знают, а на остальные — нет, поэтому не замечают разницы.
Мысль пятая: «Места для торговли любого уровня используют невероятное количество уловок, чтобы продать вам свой товар»
Цвета, запахи, звуки, сигналы, количество и оттенки света, наличие или отсутствие зеркал, материалы отделки – всё это влияет на ваш выбор прямым образом, и всем этим занимаются специально обученные профессионалы.
Если нужно создать торговый центр, где будет безопасно, интересно и тепло даже с чисто визуальной точки зрения, то нужно обращаться именно к этим людям.
Для увеличения привлекательности какого-либо товара, используются освещение и правильный подбор цвета. Для мясных изделий свет делается более холодным, что усиливает визуальную сочность и свежесть мясной продукции. Для выпечки же, напротив, свет делают более теплым для того, чтобы продукция навевала мысли о тепле домашней печи и уюте.
Красные и желтые цвета ассоциируются с активной деятельностью, темные цвета с властью, зеленые оттенки в сочетании с белым цветом дают придают общей атмосфере спокойствие и умиротворение, а фиолетовые и синие оттенки ассоциируются с оригинальностью и знанием.
Неотъемлемой составляющей торговой площадки является музыка, что играет на фоне. Она должна усиливать эффект визуальной составляющей. Именно она призвана усилить импульсивность человека в области совершения покупок, настроить его на определенный лад.
Также, одной из важнейших частей для составления атмосферы, является правильно подобранный аромат. Некоторые из них способны вызвать воспоминания, стимулировать аппетит, расслабить или возбудить покупателей. Существуют целые компании, которые специально разрабатывают запахи для своих нужд.
Определяющим для покупателя также становится его опыт. Чем и пользуются при создании атмосферы. У опыта есть два фактора: человеческий — люди, с которыми он взаимодействует. Механический — окружающая «неживая» обстановка, с которой сталкивается потребитель — запахи, вывески, звуки, расположение отделов внутри торгового центра.
Яркие примеры воздействия на опыт — компания Disney. Работники Диснейленда учат не только свою роль, но и роли других персонажей. Персонал, который не задействован в мире Диснея, добирается к своим рабочим местам через специальные скрытые лабиринты.
В итоге, посетители не контактируют ни с кем, кроме других посетителей и персонажей любимых сказок.
С самого начала и до конца своей прогулки, человек находится только в мире сказок, где нет людей из реального мира и даже малейшего намека на то, что реальный мир существует.
Именно из таких деталей, продуманных мелочей и десятков нюансов собирается воедино единая идеальная торговая площадка, попав на которую, человек точно не уйдёт оттуда разочарованным.
Мысль шестая: «Хочешь больших продаж? Влюби в себя покупателя!»
Эмоциональная связь – это одна из важнейших составляющих по-настоящему больших продаж. Если вы смогли влюбить в себя покупателя, то он будет покупать только у вас, а в самом лучшем случае даже сможет простить вам ваши ошибки, если такое будут.
Нужно показать покупателю, что бренд уважает его личность, что бренд понимает каждое его желание и все его эмоции, необходимо создать атмосферу романтики, дружбы и любви.
Для установки таких связей, бренды используют три самых действенных инструмента – бренды, слова и музыку.
Музыка помогает настроить потребителя на нужную эмоциональную волну, или же напротив, вывести рекламируемый товар в поле восприятия самого потребителя. Если к этому бренду также, помимо музыки, привязана личность исполнителя или же просто какая-то знаменитость, что в своём роде является брендом, то реклама работает ещё эффективнее.
Основная задача – вызвать эмоциональный отклик.
Вызвав данный отклик, мы свяжем его с лицом, фразой или конкретной музыкой.
В результате мы сможем использовать обратную связь, и когда потребитель будет слушать свою любимую музыку или видеть любимого актера, в его голове непременно будет всплывать образ нужного товара, так как нужный эмоциональный отклик будет вызван по условной «системе обратной связи»
Чтобы достичь абсолютного успеха, важно задать нужный спектр эмоций.
Лучшей эмоцией, на которую необходимо оказывать давление, является гордость.
Что лучше всего может заставить человека испытывать гордость?
Брендовая дорогая одежда.
Наличие логотипа на футболке или толстовке, которое связано у всех в голове с определенным кругом людей или даже с определенной личностью – именно это заставляет людей покупать брендовые вещи.
Такие люди либо хотят соответствовать своему кругу, либо хотят попасть в этот престижный круг.
Как итог – чувство их исключительности или их желание испытывать это чувство, заставляет их покупать бренды.
Мысль седьмая : «Сублимационная реклама – это не миф»
Джеймс Викери придумал термин «сублимационная реклама.
Этот термин подразумевает под собой очень быструю трансляцию изображения, которую потребитель не замечает, но которая откладывается у него в подсознании.
Первая реакция на эту технологию была крайне негативной. Создателя раскритиковали так, что после презентации своего изобретения, Викери пропал. Появился он спустя 5 лет и рассказал, что на самом деле сфабриковал этот эксперимент, чтобы привлечь внимание к своей почти обанкротившейся компании. Однако, несмотря на дискредитацию, эта теория имеет право на жизнь, что доказали многочисленные эксперименты, которые проводились еще с 1930-х годов.
Эрик Хоффер, автор книги «Человек убежденный», самолично проводил эксперимент, в котором показывал испытуемым изображения людей, которые заняты какими-то бытовыми делами.
Во время этого процесса на долю секунды проскакивало одно из двух изображений, либо милого песика, либо изображение окровавленного трупа.
Потом автор просил описать людей на картинке — добрые они или злые, коммуникабельные или нет, открытые или закрытые и так далее. В зависимости от того, какое изображение было продемонстрировано, люди с фотографий получали положительные или негативные оценки.
Обычно мы осознаем лишь то, на что обращаем внимание. Это продемонстрировал знаменитый эксперимент, когда испытуемых просили сосчитать, сколько бросков сделает баскетбольная команда. Испытуемые успешно выполнили задание, но далеко не все заметили, что во время матча в середину поля выходил человек в костюме гориллы.
При этом ряд исследований показывает, что, несмотря на то что мы не замечаем такие послания, они могут на нас влиять.
Так, ученые из Чикагского университета провели эксперимент, чтобы узнать, может ли демонстрация американского флага на долю секунду повлиять на установки избирателей, даже если они не обратят на него внимания. Участники должны были оценить свое отношение к кандидатам в президенты США. Предлагалось два варианта вопросов. В левый верхний угол одного списка поместили крошечный американский флаг размером 72×45 пикселей. Те избиратели, которые отвечали на вопросы с флагом, чаще отдавали предпочтение республиканцам, чем те, в чьем опроснике флага не было.
Также было про��едено еще одно исследование, широко известное в кругах нейромаркетологов, которое доказывало эффективность сублимационной рекламы.
Людей просили считать сколько раз им продемонстрируют определенную букву, демонстрируя их в случайном порядке. На долю секунды включали надпись Lipton ice, которую человек на замечал. После этого предлагали выпить Lipton ice или минеральную воду на выбор. И человек выбирал Lipton ice. Такой метод подталкивания потребителя к нужному варианту выбора называют инструктированием.
Мысль восьмая: «Наше тело очень сильно влияет на наш личный выбор»
И об этом влиянии знает каждый начинающий маркетолог!
Мозг – это ключевой орган человеческого тела, который отвечает за наши поступки и наши действия, но, к удивлению многих, в нашем желудке расположен второй «мозг», имя которому – «Энтерическая нервная система»
Данная система связана с более чем сотней миллионов нейронов, что позволяет ей оказывать существенное влияние на человеческое поведение и, соответственно, влиять на наш выбор.
Группа исследователей провела эксперимент — взяли две группы, одну покормили завтраком, а другую — нет. Им дали по 10 фунтов и разрешили купить все, что они хотят для обеда. «Голодная группа» купила больше полуфабрикатов, жирных и сладких продуктов. Их покупки содержали в 4 раза больше калорий и гораздо больше жиров и простых сахаров, чем покупки «сытой группы». Как показывают этот и другие подобные опыты, тело и мозг работают как единое целое, постоянно взаимодействуют и влияют друг на друга. На наши решения влияет все, что чувствует наш организм — от голода до позы, в которой мы сидим.
Помимо этой удивительной системы, на наш выбор также может влиять расположение товара. Основное правило гласит, что человек будет больше расположен взять товар с той стороны, с которой располагается его ведущая рука. Если человек – правша, то он отдаст предпочтение правой стороне полки, если же он – левша, то левой.
Ещё одно интересное правило в рекламе касается положения самых рук.
Так, если у героев рекламы руки выпрямлены, то это вызывает гораздо меньшее желание купить товар, чем образ человека с согнутыми в локтях руками.
Что ещё более удивительно, так это то, что это же правило работает на покупателях и при покупках прямо в магазине.
Если человек держит руки согнутыми, например, если он несет в руке корзинку для покупок, то его желание совершить импульсивную покупку будет гораздо выше, чем у человека с выпрямленными руками.
Также, если за товаром придется тянуться, выпрямляя для этого руки, это тоже повлияет на покупку негативно.
Мысль девятая: «Ваши мобильные устройства помогают нейромаркетологам сделать рекламу более привлекательной для вас»
Реклама, основанная на ваших личных данных и предпочтениях, становится гораздо более эффективной.
Такой эффективности она достигает благодаря вашим мобильным устройствам – смартфонам и компьютерам, с помощью которых вы взаимодействуете с окружающим миром.
Все эти устройства передают огромное количество информации о вас, на основе которой вам предлагаются рекламные баннеры с определенными продуктами.
В данный момент времени уже существуют определенные технические средства, которые позволяют, опираясь на физическое состояние человека, показать ему ту рекламу, которая полностью соответствует этому состоянию. Например, может всплыть баннер с рекламой вашей любимой кофейки, если вдруг устройство поймет, что вы устали.
Вся информация о вас заключена в ваших мобильных устройствах.
Куда вы ходите, что покупаете, что хотите купить, с кем общаетесь, где живете, куда и как вы ездите. Всё это нейромаркетологи используют для того, чтобы составить наилучшую рекламную кампанию, которая будет направлена прямо в ваше сердце.
Поэтому, когда вы совершаете очередную покупку в интернете, задумывайтесь: «Не навязана ли мне эта покупка извне? Не контроли��уют ли меня сейчас и не попался ли я на крючок нейромаркетинга?
Также, в целях безопасности своей информации и данных о себе в интернете стоит относиться с осторожностью к открытым Wi-Fi сетям. Необходимо периодически менять пароли к аккаунтам, делать их сложными, не открывать неизвестные файлы и программы, и непременно научить детей азам безопасного поведения в сети, так как сегодня сеть - это уже не эфемерное пространство, а буквально часть нашей жизни! Всё эти действия автор советует для того, чтобы не давать лишний раз информацию о себе разносортным маркетологам.
Именно так, выполняя простейшие действия, задавая себе простые вопросы, постоянно оценивая свои собственные желания, а перед этим изучив все уловки нейромаркетологов, которые Эрик Хоффер приводит в своей книге «Человек убежденный», вы сможете защитить себя от необдуманных трат, а вся ваша жизнь станет более осознанной и легкой, ведь в ней будет место только вашему личному выбору.