Закон успешных инноваций

“Теория необходимых для выполнения работ”

Согласно “теории необходимых для выполнения работ” люди не просто покупают продукты – они “нанимают” эти продукты, чтобы решить конкретную задачу. Если приобретение и использование продукта не помогают покупателю продвинуться к своей цели, никакие ваши усилия по модернизации этого продукта не приведут к созданию успешной инновации. Чтобы выяснить, что представляет собой “необходимая для выполнения работа”, нужно создать рассказ о тех ожидаемых “изменениях к лучшему” в конкретной области, которые требуются потенциальным покупателям.

“Любая успешная компания добивается первоначального успеха, сознательно или бессознательно выполняя полезную работу для группы потребителей”.

На первый взгляд выяснение того, почему потребители выбирают именно этот продукт, а не другой, может показаться исключительно сложной задачей. Но если присмотреться к тому, что именно “нанимают” покупатели (а также, что не менее важно, что они “увольняют”), то обнаруживается четкая линия. Она объединяет функциональные, эмоциональные и социальные аспекты желания покупателей добиться изменений к лучшему, а также обстоятельства, этому препятствующие. Ваша задача – превратиться отчасти в сыщика, отчасти в режиссера-документалиста, который собирает факты и делает наблюдения, изучая, в выполнении какой работы заинтересованы покупатели.

“Работа – это изменение к лучшему, на которое человек рассчитывает в данных обстоятельствах”.

Практическую ценность “теории необходимых для выполнения работ” подтверждает множество примеров из реальной жизни. Те, кто привык полагаться на количественный анализ, возможно, усомнятся в ее полезности и захотят подтверждения положений теории данными. Однако данные не позволяют увидеть “реальные истории о реальных людях”. Данные сообщают о количестве, но не объясняют, чем оно обусловлено. Наблюдение за тем, что делают реальные люди, стремясь продвинуться к своей цели, позволяет понять причины, по которым они принимают решения о покупке.

“Теория работ меняет не только то, ради чего вы оптимизируете свои процессы, но и критерии оценки успеха”.

По мнению основателя Sony Акио Мориты, вместо проведения маркетинговых исследований необходимо включить интуицию и наблюдать, “как живут люди”. Маркетинговые исследования, проведенные когда-то Sony, показали, что потребители не станут покупать кассетный плеер Walkman, потому что у него отсутствует функция записи. Топ-менеджмент хотел приостановить разработку Walkman. Но Морита проигнорировал эти выводы, доверился своему чутью и распорядился продолжить работу над плеером. В итоге Sony продала свыше 330 миллионов плееров, а Walkman стал первым из персональных музыкальных устройств, пользующихся массовой популярностью.

Многоаспектность необходимой работы

В “теории работ” под “работой” понимается то изменение ситуации к лучшему, которого пытается добиться человек. Покупатели взаимодействуют в своей повседневной жизни с разными категориями товаров, чтобы с их помощью получать желаемый результат в тех или иных обстоятельствах. У работы имеются не только функциональные, но и не менее важные социальные и эмоциональные аспекты. Как получить представление обо всех этих аспектах? Для этого нужно выявить желание покупателя осуществить изменения, определить обстоятельства, в которых он добивается этих изменений, препятствия, встающие у него на пути, а также установить критерии качественного выполнения необходимой ему работы.

“Как часто вам доводилось слышать, что успех сводится к появлению нужного продукта в нужное время? Но мы способны на большее”.

Выявив, какая работа должна быть выполнена, компания Airbnb предложила клиентам каталог частного жилья для краткосрочной аренды. На первых порах Airbnb конкурировала не с гостиничными сетями, а с “непоездкой” или ночевкой на диване у знакомых. Один из руководителей Airbnb Чип Конли, рассматривая рынок с точки зрения “теории работ”, сказал, что, если бы этот сервис не появился на свет, 40% его пользователей ночевали бы во время своих путешествий у родственников и друзей или вообще никуда бы не ездили.

Оптимальный уровень абстракции

Описание работы должно быть составлено на нужном уровне абстракции. Это не означает, впрочем, формулирования каких-то расплывчатых определений. Работу, в выполнении которой заинтересованы потребители, нужно описывать существительными и глаголами, а не прилагательными и наречиями. Очень важно, что описанием работы не может выступать перечень предпочтительных для потребителей конкретных характеристик продукта.

“Клиенты не приобретают товары или услуги, а привлекают их в свою жизнь ради изменения к лучшему”.

Рассмотрим, как взрослым человеком принимается решение купить молочный коктейль утром по дороге в офис. Наличие у продукта определенных характеристик (вкуса, объема стакана) – это вовсе не та работа, которую коктейль должен выполнить для покупателя. Если рассмотреть вопрос более отвлеченно, станет ясно, какую работу общего рода осуществляет молочный коктейль. Кому-то он поможет скрасить поездку в машине, кого-то избавит от чувства голода на деловой встрече, назначенной на утро. Покупка (“наем”) молочного коктейля означает “увольнение” всех остальных продуктов, выступающих его альтернативой: шоколадного батончика, бублика, пончика, банана или чашки кофе. Если молочный коктейль справляется с этой работой лучше других напитков и закусок, “нанимать” будут его.

“Конкурентное преимущество завоевывается за счет не только понимания работ клиентов, но и обеспечения впечатлений, в которых клиенты нуждаются при покупке и использовании товара или услуги”.

Чтобы обеспечить успех новому продукту, компании следует учесть все параметры работы, которую выполняет этот продукт, включая социальный и эмоциональный аспекты, и позаботиться о том, чтобы покупатель получил опыт и впечатления, которые не только соответствуют его ожиданиям, но и не поддаются копированию конкурентами. Миссия компании в таком случае не в том, чтобы создать новый продукт или новую характеристику продукта, а в том, чтобы обеспечить полное удовлетворение потребности в выполнении работы.

“Даже великие компании сбиваются с курса в процессе выполнения работы для своих клиентов и сосредотачиваются на выполнении работы для самих себя”.

Фокусирование внимания на работе, в выполнении которой заинтересован потребитель, – это лучший подход к разработке инноваций. Компаниям следует отказаться от созданных в лаборатории в отрыве от жизни решений, которые не помогают покупателям добиться прогресса.

“Теория работ” и маргарин

Могло бы потребление маргарина в американских семьях сегодня быть выше? Возможно, если бы ведущий его производитель, компания Unilever, в свое время не так однобоко была сосредоточена на конкуренции маргарина со сливочным маслом по вкусовым качествам. В свете “теории работ” в качестве вкусовой добавки маргарин конкурирует не только со сливочным, но и с оливковым маслом, в качестве спреда – с майонезом, а в качестве продукта, защищающего пищу от пригорания на сковородке, – с тефлоном. К середине 2000-х годов сливочное масло стали покупать чаще, чем маргарин. В 2014 году Unilever выделила еле дышащее подразделение по выпуску спредов в самостоятельную компанию, чтобы маргариновый бизнес не сдерживал рост всей корпорации. У Unilever был шанс найти инновационное решение по стимулированию продаж маргарина, если бы ее маркетологи вовремя определили, для выполнения каких работ покупатели “нанимают” маргарин.

“Во многих инновациях упор делается исключительно на функциональной или практической потребности. Но в действительности социальные и эмоциональные потребности покупателей могут значительно перевешивать любые функциональные желания”.

Широко распространено мнение, что в основе успешной инновации лежит счастливый случай. Но успешные инновации можно создавать, не полагаясь на волю случая. “Теория работ” облегчает анализ причинно-следственных связей в поведении людей. Понимание этих механизмов – основа успешных инноваций. Разработчикам нужно определить, на какую работу покупатель “нанимает” тот или иной продукт, а затем придумать, как эту работу можно выполнить наилучшим образом, каким способом достичь результата.

Как выяснить, какая работа необходима потребителям

“Теория работ” позволяет выявлять работы, которые выполняются из рук вон плохо или не выполняются вообще. Сторонники этой теории учатся видеть возможности в “непотреблении”, искать альтернативные варианты для неудачных решений и отслеживать, не используют ли потребители известные товары какими-то нестандартными способами.

“Невзирая на выстраивание теорий вы должны быть открыты для аномалий, которые теория объяснить не может, и использовать их для ее усовершенствования”.

Наблюдения за тем, как потребители ищут обходные пути, которые позволят компенсировать недостатки не удовлетворяющих их товаров, подсказывают возможности для инновационных решений. Еще одним сигналом о нереализованных возможностях служит необычный способ применения продукта. В компании Church & Dwight, выпускающей пищевую соду Arm & Hammer, обнаружили, что потребители используют пищевую соду в самых разных качествах: как дезодорант для тела, добавку к стиральному порошку, зубной порошок, поглотитель запахов в холодильниках и кошачьих туалетах. Сегодня компания выпускает целый ассортимент товаров под брендом Arm & Hammer, в том числе зубную пасту, дезодорант, освежитель воздуха, средство для чистки ковров и душевых кабин. Эти товары приносят компании миллионы долларов выручки в дополнение к основному направлению бизнеса по производству пищевой соды.

“Теория работ концентрирует ваше внимание на помощи клиентам в выполнении их работы”.

Похожая история произошла с NyQuil – лекарством от простуды, десятилетиями продававшимся в аптеках. Производитель обнаружил, что его принимают и как средство от бессонницы. Заметив такое незапланированное применение, компания выпустила на рынок ZzzQuil – средство, которое помогает победить бессонницу, но, в отличие от NyQuil, не содержит ингредиентов для борьбы с простудой.

“Если потребитель не видит своей работы в вашем продукте, игра закончена”.

Иногда компаниям удается резко расширить аудиторию, проанализировав весь спектр конкуренции. Руководители Университета Южного Нью-Хэмпшира пришли к выводу, что университет конкурирует не только с другими вузами, но и с решением не учиться в вузе – с “непотреблением”. После осознания этого факта в университете разработали учебные онлайн-программы с получением диплома, нацеленные на нишу, которая чаще всего игнорируется, – взрослых, которые хотят получить степень, но должны помимо учебы работать и растить детей. Благодаря такой ориентации на работающих взрослых университет стал быстро развиваться и к 2016 году получал годовой доход 535 миллионов долларов. Его руководство использовало “теорию необходимых для выполнения работ” для создания рекламных материалов, нацеленных на помощь взрослым студентам в преодолении препятствий к личному прогрессу. Среди других предпринятых университетом шагов стало обязательство его сотрудников перезванивать потенциальным студентам в течение 10 минут после получения от них запроса о предоставлении финансовой помощи, а само решение о помощи теперь принимается за несколько дней, а не недель или месяцев.

“Мы не «создаем», а выявляем работы”.

“Негативные работы” – это работы, выполнения которых потребители стремятся избежать. Если у ребенка заболело горло, то у родителя, не считающего ситуацию серьезной, появляется негативная работа: “Я не хочу обращаться к врачу”. Выпускник Гарварда Рик Кригер учитывал эту негативную работу, создавая QuickMedx. Эта сеть (теперь называющаяся MinuteClinic) пунктов быстрой медицинской помощи, расположенных в аптеках, помогает избавиться от распространенных заболеваний, таких как конъюнктивит или ушные инфекции.

Поиски препятствий для продаж

Процесс обнаружения не выполненных, но нужных потребителю работ включает в себя наблюдение за повседневной жизнью людей и составление описания необходимой работы в форме истории, или “повествования”. Особое значение имеют конкретные детали реальных проблем, которые стараются решить люди.

“Последние два десятилетия я шлифовал теорию работ, чтобы та помогала руководителям трансформировать инновации”.

В середине 2000-х годов одна строительная компания пригласила консультанта Боба Моэсту, чтобы тот помог повысить продажи ее кондоминиумов в Детройте в условиях резкого спада на рынке недвижимости. Целевой аудиторией компании были владельцы частных домов, которые по разным причинам искали жилье меньшей площади: одни развелись, у других дети уехали учиться и так далее. Руководители компании считали, что продажи идут плохо из-за неудачного расположения объектов, плохой погоды, неумелых продавцов, надвигающегося экономического кризиса и засилья конкурентов. Кроме того, в компании не знали, как отличить покупателей с серьезными намерениями от случайных людей.

Моэста опросил десятки покупателей кондоминиумов, выясняя их мотивы. Благодаря опросам обнаружился один момент, беспокоивший многих. Что делать при переезде с огромным традиционным обеденным столом? Необходимость отказаться от этого дорогого сердцу воплощения семейной истории вступала в противоречие с желанием перемен. Моэста понял, насколько многоаспектной была работа, необходимая покупателю: бизнес его заказчика на самом деле заключался не только в строительстве жилья, но и в обеспечении перемещения на новое место чьей-то жизни. Придя к такому выводу, компания провела перепланировку типовых комнат, увеличив столовую за счет площади второй спальни. Компания также предложила покупателям услуги по перевозке вещей и их бесплатному хранению сроком до двух лет. В результате объем продаж в 2007 году вырос на 25%, тогда как у остальных компаний, продававших кондоминиумы в районе Детройта, продажи в этот период упали на 49%.

American Girl

Внесение в продукт усовершенствований не приведет к созданию успешной инновации, если компания-разработчик не обеспечит важные для потребителей опыт и впечатления, ради которых они покупают и используют продукт. Плезант Роуленд не проводила никаких исследований, перед тем как создать компанию American Girl, которая начала делать кукол. Роуленд придумала этих кукол, чтобы помочь мамам обсуждать с дочками историю прошлых поколений женщин и трудности, с которыми те сталкивались. Эти куклы изображают девочек разных рас и национальностей. Вместе с куклой покупатель получает книгу, в которой кукла – это девочка, живущая в определенном месте Америки в определенный исторический период. Героини книг проявляют эмоции, которые близки их владелицам – девочкам в возрасте от 7 до 12 лет. Куклы American Girl стоят очень дорого – ведь покупатели получают не только мастерски сделанную вещь, но и богатый эмоциональный опыт в придачу. “Куклы становятся катализатором совместного времяпрепровождения… которое вы запомните навсегда”.