Реклама будущего. Создание ценности во всех точках контакта с клиентами

Авторы: Йорам Уинд, Кэтрин Хейс

Угрозы, неопределенность и новые возможности

В современном мире происходят перемены, которые невозможно игнорировать.

Пять сил, приводящих к глобальным переменам:

• развитие науки и техники;
• разрушение традиционной системы медиа;
• рост скепсиса и ожиданий клиентов;
• все связаны со всеми и технически, и эмоционально, характер этих связей постоянно видоизменяется;
• появление новых моделей бизнеса.

Важные характеристики этих перемен:

• скорость — никогда ранее перемены не были такими быстрыми;
• ширина (или глубина) — перемены захватывают практически все сферы жизни;
• сложность — силы, движущие изменениями, сложным образом взаимосвязаны между собой;
• актуальность — важность для настоящего момента.

Если вы спросите людей во всем мире, что они думают о рекламе, то получите много негативных оценок. Рекламу считают манипулирующей, прерывающей, раздражающей. Люди стараются избегать рекламы всегда, когда это возможно.

Нет сомнений в том, что рекламодатели используют новейшие технологии доставки рекламных сообщений целевой аудитории, но в большинстве случаев у аудитории создается впечатление, что это все бизнес делает только для собственной выгоды, а не для потребителя.

В то же время рекламный бизнес имеет сегодня беспримерный потенциал для будущего роста, который обусловлен экспоненциальным ростом скорости достижений науки и техники. Наши представления о роли эмоций стали гораздо шире. Мобильные и носимые устройства позволяют достичь персонализации контента в реальном времени. Новые системы связи и облачные технологии помогают доставлять сообщения дешевле и быстрее. Большие данные, когнитивные вычисления, искусственный интеллект позволяют рекламодателям и маркетологам лучше понять изменяющееся поведение потребителей и динамику рынка.

Современное поколение потребителей не готово верить рекламе на слово и скептически относится к любым неподтвержденным заявлениям. Сегодняшние потребители ждут от рекламы и маркетинга:

• персонализированного и уважительного отношения, предпочитают пользоваться теми устройствами и программами, которые могут быть настроены под потребности конкретного пользователя;
• максимальной отдачи от денег, вложенных в покупку каждого продукта;
• инструментов для совершения оптимального выбора;
• простоты и доступности покупки, предпочитают действия, совершаемые в один клик;
• возможности быть частью сообществ;
• уважения со стороны брендов (бренды, напротив, должны сперва заслужить доверие потребителя).

Значимая цель добавляет глубину и аутентичность любому бренду — черту, которая имеет важное значение в век информации. Общайтесь с ценностями и перспективами людей, и вы создадите сообщество.

Изменяется медиасреда. Если ранее она была:

• однонаправленной;
• статичной;
• стационарной;
• пассивной;
• одномерной;
• опирающейся преимущественно на визуальные образы,

то сегодня она:

• двусторонняя, имеющая петлю обратной связи;
• динамичная;
• мобильная;
• активная, самостоятельно считывающая информацию о клиенте с его мобильных устройств;
• погруженная (погружающая) — люди все больше сконцентрированы на своих мобильных устройствах и все меньше обращают внимание на то, что происходит вовне;
• воздействующая на все органы чувств.

Людей волнуют глобальные проблемы планетарного масштаба: проблемы в сфере здравоохранения, бедность, разрыв между странами первого мира и всеми остальными по уровню внедрения цифровых технологий и по уровню образования, защита прав человека и толерантность, изменения климата и другие экологические проблемы. Люди ждут от бизнеса участия в решении глобальных проблем, а не их усугубления. Сегодня люди выбирают, что, у кого и почему они будут покупать. И все больше людей отдает предпочтение тем брендам, которые способны убедить, что вносят значимый вклад в решение какой-либо актуальной проблемы современного мира.

Опрос Nielsen, проведенный онлайн среди 28 тысяч респондентов в 56 странах, показал, что 66% людей во всем мире предпочитают тратить свои деньги в компаниях, программы и инициативы которых приносят пользу обществу в целом. Havas Media Group проводит ежегодный опрос 300 тысяч человек по 1000 брендам в 12 отраслях промышленности в 34 странах, результаты опроса представляют в отчете «Значимые бренды». Также в результате опроса выводят индекс, измеряющий потенциальные выгоды для бизнеса, которые приносит узнаваемость бренда. Согласно отчету 2015 года, бренды, которые фокусируются на решении актуальных проблем общества, имеют прибыль в среднем на 46% выше, чем у других производителей аналогичных продуктов.

Людей интересует, насколько защищены их личные данные и как используется информация об их активностях в интернете. Это, в свою очередь, привело к новым требованиям и стандартам, которые предъявляются к технологиям.

Таким образом, сегодня рекламный бизнес испытывает угрозы, существует в условиях неопределенности и в то же время имеет новые, беспрецедентные возможности для трансформации и развития. Мы не можем предсказать будущее и не можем его контролировать. Но мы можем его вообразить и стремиться к определенному типу будущего.

Ментальные модели

Ментальные модели — это те идеи и стратегии, которые мы выработали на основании предшествующего опыта. Они упрощают нам процесс объяснения того, что происходит вокруг нас сейчас, и помогают прогнозировать будущее. В относительно статичных условиях ментальные модели экономят усилия, но в трансформирующейся среде, такой как та, в которой мы живем сегодня, ментальные модели могут мешать нам видеть изменения и реагировать на них, извлекать выгоду из возможностей, предлагаемых меняющейся бизнес-средой. Когда мы выходим за пределы наших ментальных моделей, может произойти очень быстрое изменение — то, что иногда называют волшебством.

Чтобы изменить наши ментальные модели рекламы, мы должны сначала осознать, какие они сегодня и в каком направлении мы хотим их изменить.

Ментальная модель 1. «Почему»

Направление изменения: от убеждения в разовой покупке к созданию доверительных отношений и приверженности.

Старая модель рекламы заключалась в продаже, которая приносила бы главный выигрыш продавцу. Но цели, потребности и желания брендов и людей могут пересекаться.

Новая модель предлагает выявлять точки пересечения и делает ставку на постоянные отношения с тройным выигрышем — выгодой для бренда, потребителя и общества.

Ментальная модель 2. «Что»

Направление изменения: от рекламных кампаний до создания ценности в каждой точке соприкосновения. Меняется вся идея рекламы — она перестает быть чем-то скрытым, навязчивым и неприятным, становясь чем-то ценным и желаемым.

Старая модель подразумевала одностороннее общение, при этом рекламодатели и агентства создавали сообщения и распространяли их среди аудитории.

Новая модель предлагает двустороннее взаимодействие. Каждая точка взаимодействия между брендом и человеком может быть возможностью сотрудничать или служить, в ней может происходить реальный обмен ценностями: ваше внимание в обмен на развлечения, ваше время в обмен на предложение, ваша обратная связь в обмен на лучший продукт, ваши данные в обмен на большую персонализацию. Когда все стороны выигрывают от такого обмена, они с готовностью вступают в отношения.

Сегодня в условиях быстрого и свободного распространения информации больше нельзя практиковать обман, делать необоснованные заявления или транслировать неуважительные сообщения, созданные для дешевого захвата внимания. Сегодня потребители имеют возможность узнать правду и активно этой возможностью пользуются.

Ментальная модель 3. «Кто»

Направление изменения: от разрозненности к коллаборации.

В рамках старой модели все, кто занимался созданием и распространением рекламного сообщения, а также его получатели были разрозненны.

Новая модель будет заключаться в сотрудничестве между людьми и для блага людей.

Ментальная модель 4. «Где»

Направление изменения: от повсеместного распространения — к адресному, то есть усилия направляются туда, где это нужно, разыскивается и ценится.

Старая модель подразумевала охват как можно большего количества людей через ограниченный набор каналов.

Новая модель позволяет брендам быть именно там, где они нужны и желательны, где их контент и присутствие ценны.

Ментальная модель 5. «Когда»

Направление изменения: от частоты к распространению по запросу.

В старой модели единственным способом достичь результата считалась частота представления сообщения. Такая модель не учитывала множественных негативных последствий от навязчивого воздействия.

Новая модель предполагает доставку сообщений с той частотой, которая нужна и полезна потребителю.

Бренды, которые хотят быть успешными, должны будут не только приносить пользу с помощью развлечений, информации, инструментов, услуг и разговоров, но и постоянно предоставлять эту ценность независимо от местоположения, момента или точки взаимодействия.

Семь шагов к рекламе будущего

Шаг 1. Изменить словарь

Начать изменение нам поможет адаптация нашего словаря к новым реальностям и новым ментальным моделям.

Вот список основных слов, которые перестали точно соответствовать целям и задачам рекламы, а также более подходящих слов, которые могут служить удачной заменой.

Шаг 2. Бросить вызов священным коровам

Вместо того чтобы стремиться к долгосрочному увеличению стоимости акций, важно сосредоточить усилия на формулировании целей бренда, которые соответствовали бы интересам и потребностям индивидуальных потребителей и общества в целом. Реальность такова, что брендам нужны люди, а людям нужны бренды. Пришло время признать, что, даже если бы мы могли заставить больше людей делать то, что хорошо для нашей корпоративной прибыли, но плохо для общества, нам нужно остановиться и найти лучший путь.

Шаг 3. Согласовать и объединить усилия

В своем лучшем проявлении реклама призвана предложить внутренне непротиворечивое и вдохновляющее видение компании всем заинтересованным сторонам: сотрудникам, поставщикам, дистрибьютерам, инвесторам, партнерам, клиентам. Создание такой рекламы невозможно только лишь силами отделов рекламы и маркетинга, оно требует сотрудничества между всеми функциональными подразделениями компании.

Шаг 4. Изменить фокус внимания

В центре внимания оказываются потребности клиентов, а не брендов. Для производителей продуктов слушать и понимать то, что говорит клиент, в ближайшем будущем станет важнее, чем разрабатывать прорывные творческие идеи исходя из собственного видения рынка.

Новая реклама будет гиперперсонализирована. Это, с одной стороны, расширяет возможности потребителя по воздействию на бренд, с другой — предоставляет бренду новые возможности для установления длительных доверительных отношений с потребителем.

«К 2020 году клиенты будут иметь право голоса в отношении того, какую рекламу увидят и в какой среде», — пишет Артур Таудер, один из основателей Thunderhouse.

Изменение точки зрения предполагает, что расходы на рекламу следует рассматривать не как дополнительные издержки производства, которые следует сокращать, а как инвестиции в создание стоимости.

Шаг 5. Использовать игровые технологии

В будущем сократится разрыв между игрой и реальностью. Игровая механика стимулирует сильнее, чем любые доступные финансовые предложения. Ожидается, что 50% компаний, которые управляют инновациями и исследованиями, будут использовать какую-либо игровую логику, чтобы вовлекать людей.

Шаг 6. Выбирать долгосрочные стратегии

Маркетинговые стратегии, нацеленные на долгосрочную или краткосрочную перспективу, — принципиально разные. Подробный анализ 700 брендов, относящихся к 83 категориям, охватывающий период свыше 30 лет, показал: долгосрочные стратегии, которые строятся на эмоционально насыщенных взаимоотношениях с потребителем, приносят большую отдачу.

Однако большие данные часто показывают высокую выигрышность краткосрочных стратегий, ориентированных, например, на реальную сделку. Если вы последуете им, в будущем вам, вероятно, придется завоевывать клиентов «с нуля». Краткосрочные стратегии не оставляют эмоционального отклика и не запоминаются потребителем.

Шаг 7. Использовать силу контента и контекста

Информация, которую в качестве рекламы бренды поставляют в СМИ и медиа, может рассматриваться ими не только как источник дохода, но и как ценный контент.

Две важные характеристики контента — сила и содержание.

Для характеристики контента рекламы будущего используется аббревиатура RAVES — от английских слов Relevant and Respectful (соответствующий, релевантный и уважительный), Actionable (действующий), Valuable & Value Generating (ценный и генерирующий ценность), Exceptional Experience (исключительный опыт), Shareworthy Story (истории, вызывающие желание ими поделиться).

Каждое взаимодействие бренда с людьми может и должно быть актуальным и уважительным, действенным, ценным и приносящим пользу, содержать достойную рассказа историю и вызывать желание делиться ей с другими. Контент должен предоставлять информацию для сравнения и помогать людям сделать выбор, а также обеспечивать им исключительный, вызывающий эмоциональный отклик опыт.

Для характеристики контекста также предложена аббревиатура MADES — от английских слов Multisensory Aesthetic and Design (мультисенсорная эстетика и дизайн), Audience frame of mind (чувствующая настроение аудитории), Delivery Mechanism, Interface, & Platform/Medium (использующая различные способы доставки, интерфейсы и платформы), Environment and Location (окружающая среда и расположение), Synergy with Other Touchpoints (синергия, взаимно усиливающее взаимодействие с другими точками соприкосновения).

Контекст — это микрокосм. Развиваются технологии и методологии, которые позволяют нам реагировать на микроконтексты, и важно учитывать их разнообразие. Контекст рекламы будущего должен анализировать данные о потребителях, получаемые из их сетевой активности и с их носимых устройств, и предлагать рекламу тех продуктов, в которых потребитель, вероятнее всего, в данный момент нуждается и которые доступны в той географической точке, где он находится.

Люди реагируют на бренды множеством способов: что угодно может послужить катализатором возникновения связи. Нетрадиционные каналы распространения информации о брендах могут давать мощный эффект, особенно если рассматривать их совместно с другими, традиционными способами доставки информации.

Чтобы сегодня взаимодействовать с умными и уникальными людьми, нам нужно придерживаться целостного подхода к общению. Новые технологии и способы коммуникации сделали такой подход возможным и необходимым — и будут продолжать развиваться. Связь уже практически везде и будет только расширяться. То, как бренды выбирают использование связи в современном мире, определяет будущее рекламы. Интернет вещей, носимые технологии и сенсорные технологии открывают широкие возможности для улучшения нашего восприятия мира. Технологии и научные исследования создали условия для контекстуализации маркетинга и будут продолжать это делать. Но эта возможность требует осторожности: всегда следует уважать границу между вовлечением и инвазивностью, и каждый заслуживает право на возможность легко отказаться от неприятных, неактуальных сообщений.

Препятствия на пути к рекламе будущего

Чтобы создать в будущем идеальную рекламу, нам предстоит перекинуть мосты между идеями и факторами, которые сегодня кажутся полностью противоположными. Авторы книги выделили 12 точек сопротивления, в которых возникают сложные проблемы выбора. Эти моменты затрудняют реализацию модели создания ценности во всех точках соприкосновения бренда и внешнего окружения. Йорам Уинд и Кэтрин Хейс рекомендуют привлечь креативных талантливых людей и разработать новые бизнес-модели, свободные от приведенных ниже противоречий. Это непростой путь, но пройти его необходимо.

1. Объективные точки сопротивления: продажи и прибыль против позитивного социального и культурного воздействия.
2. Точки сопротивления на уровне решения проблем: «Нам нужно мобильное приложение» против «Какую проблему мы можем решить?».
3. Организационные точки сопротивления: мы против них.
4. Точки сопротивления между поколениями: большой опыт и свежие перспективы.
5. Операционные точки сопротивления: управление продуктом против продаж, обслуживания клиентов, против PR, маркетинга и рекламы.
6. Точки сопротивления на уровне экспертизы: креативщики против аналитиков, стратегов.
7. Точки сопротивления на уровне ответственности «за» и ответственности «против»: цели продаж продукта против ответственности за предполагаемое и непреднамеренное воздействие.
8. Интеллектуальные точки сопротивления: люди против компьютеров, люди и искусственный интеллект против роботов.
9. Национальные точки сопротивления: глобальная эффективность против локальной чувствительности.
10. Культурные точки сопротивления: то, что делает нас различными, против того, что нас объединяет.
11. Точки сопротивления на уровне «медиа — канал — точки соприкосновения с клиентом»: выявление и выделение победителей и побежденных против акцента на найденном решении и сотрудничестве.
12. Скрытые точки сопротивления: границы, которых мы еще не видим.

Адаптивные эксперименты

Изменения означают риск, но отрицание изменений — это стратегия самого высокого риска. Экспериментирование — самая эффективная стратегия успеха. Осознанно адаптируя определенные факторы к новым реалиям и тщательно измеряя результаты, мы можем понять настоящее и лучше прогнозировать будущее. Адаптивные эксперименты прокладывают путь к инновациям, поэтому они должны стать частью бизнес-философии. Тестирование любой комбинации идей помогает нам понять, как лучше изменяться, в каком направлении следует двигаться.

Эксперименты дают следующие преимущества:

• обучают и позволяют находить лучшие решения;
• позволяют измерять эффекты;
• усиливают инновации;
• способствуют формированию культуры инноваций;
• помогают привлекать и сохранять талантливых сотрудников.

Пять правил хорошего эксперимента

1. Постепенный рост. Эксперименты не должны быть масштабными с самого начала: начните с малого количества параметров, которые позволяют проверить вашу ментальную модель, адаптируйте их и постепенно расширяйте.

2. Четкий набор параметров. Выделите те параметры, которые вы можете отслеживать. Создайте контрольную группу, для которой эти параметры не будут изменяться, а затем вне этой группы изменяйте параметры так, как подсказывает ваша фантазия.

3. Соблюдение этики. При экспериментах с персональными данными руководствуйтесь этическими соображениями. Конфиденциальность — это не просто набор законов и руководств, это то, что в итоге чувствуют наши клиенты.

4. Фокус на потребительской ценности. Приступая к любым изменениям, важно помнить, что это самая безопасная и в то же время самая прибыльная в долгосрочной перспективе стратегия. Создание ценности должно лежать в основе культуры компании, определять выбор кандидата при найме персонала и формировать структуру команды.

5. Измеримость результата. Изменение и ценность могут и должны быть измерены. Решающее значение имеет финансовый результат, но также важен и опыт. Отслеживайте, как реагируют на изменения люди внутри компании и вне ее.

Изменения никогда не бывают легкими: они выводят нас из зоны комфорта и требуют навыков, которых у нас раньше не было. Но изменения полезны и расширяют возможности. Ключ к успеху в том, чтобы вносить изменения в поддерживаемый, хорошо управляемый процесс.

10 лучших мыслей

1. Реклама должна создавать ценность не только производителю продукта, а всем участникам процесса: производителю, потребителю, медиаплощадке, на которой размещается рекламный контент.

2. Реклама призвана предложить внутренне непротиворечивое и вдохновляющее видение компании всем заинтересованным сторонам.

3. Больше невозможно обманывать людей, декларировать одно, а делать другое.

4. Людей привлекают социально ответственные бренды.

5. Невозможно изменить рекламу, не изменив ментальных моделей рекламы. Невозможно изменить свои ментальные модели, не осознав их.

6. Найдите и используйте слова, которые соответствуют новым ментальным моделям.

7. Отдавайте предпочтение долгосрочным моделям. Выстраивайте с потребителем персонализированные длительные отношения, основанные на доверии и взаимном уважении.

8. Идеальная реклама будущего — интересное и важное содержание сообщения, которое находит потребителя в то время и в том месте, когда и где потребитель в нем заинтересован.

9. Собирая информацию о потребителе, которая остается после его действий в Сети или в носимых им устройствах, важно не переступить границу инвазивности.

10. Изменения — это риск. Но делать вид, что изменений не существует, — самая опасная стратегия.