Как удержать внимание читателя в соцсетях с помощью креативной подачи информации
Маркетинг – как одежда: вы можете продавать голым тушенку в голодные годы, и отбоя покупателей у вас не будет. Но попробуйте повести себя так же на высококонкурентном рынке, и привлечете, быть может, пару-тройку маргиналов. С текстами то же самое: если они хорошо упакованы, то читатель сделает всё, что вы от него хотите.
Небезосновательная гипотеза про соцсети номер один: чем больше возможностей и форматов ты используешь, тем больший органический охват тебе дадут.
Небезосновательная гипотеза про соцсети номер два: чем больше людей взаимодействует с твоим контентом (даже на уровне просмотров), тем больший органический охват тебе дадут.
IGTV, сториз, маски – используйте все новые фишки, чтобы «задобрить» Instagram. И главное – придумывайте хитрости, чтобы удержать аудиторию у себя как можно дольше. Например, опубликуйте сториз с большим количеством мелкого текста: таким образом люди будут задерживаться на вашем контенте, и соцсеть будет считать, что он им интересен.
Похожий лайфхак: опубликуйте две сториз формата «до/после» или «найти 5 отличий» – люди будут листать их туда-сюда, а Instagram будет считать, что ваш контент интересен.
Плюсиком в «карму» будет даже просто время просмотра поста. Этим очень креативно пользуется блогер @bizcarusel, которая одна из первых стала практиковать «бесшовные» галереи, причем зашивать контент именно на визуал: чтобы прочитать интересные факты про соцсети, нужно пролистать все фотки, которые так симпатичны, что хочется поскорее перейти к новому посту.
По легенде, автор этого аккаунта раскрутилась без вложений, только за счет креативной ленты (умноженной на полезную фактуру). Сейчас она активна и в сториз, практикуя большое количество интерактивов.
Telegram
Как говорит Артемий Лебедев, хороший дизайн (в нашем случае – креатив) рождается благодаря хорошим ограничениям. Telegram сильно уступает «традиционным» соцсетям в функционале, являясь изначально мессенджером, зато это повод для авторов проявить весь свой творческий потенциал, взять концептуальностью и индивидуализмом.
И в этом смысле нишевые и ламповые каналы на голову уделывают крупные корпорации со всеми рекламными бюджетами и брендбуками. Независимый автор – это быстрота реакции на инфоповоды, отсутствие любых рамок (что по сетке контента, что по визуалу) и, конечно, искренность, душа.
Яркий пример – канал «Кремниевая Галина». Залог успеха – сумма нескольких факторов:
- У канала есть понятная концепция и лицо, а точнее, два: «Кассир Галя и гик Гриша – гиды по всяким там диджитал-шмиджитал». Простая кассирша из продуктового магазина на соседней улице, которая активно читает новости об IT и всячески погружается в «диджитол». Только она пока не шарит, а вот гик Гриша шарит. Так и получаются в канале «самые свежие новости вот этого самого».
- Канал говорит с вами на одном языке. Мало ли источников информации про диджитал? Издревле на Руси были такие издания: «Вечерний интернет» Антона Носика, TJournal, новостные паблики… Выстреливают те, у кого креатив выражается через прямой человеческий диалог с читателем.
- У канала есть свой стиль как в текстах, так и в визуалке (но нет жестких гайдов). Узнаваемая бирюзовая рамка, в которую может быть оформлен как заголовок новости, так и мем.
- Интерактивы: креатив состоит в том, чтобы не только сделать необычный пост, но и вызвать ответную реакцию у читателей (это зачастую даже более сложный челлендж). На этот случай у ребят есть call-to-action и свой чат, где можно прокомментировать новый пост.
Facebook – это не премиальная соцсеть. Она не про бизнес. Не про деловое общение. И даже не про поддержку меньшинств/жертв/заключенных. Это просто соцсеть. Более того, в подавляющем количестве стран Facebook – это аналог наших «Одноклассников», то есть гифов, странных рамок и КАПСА там в изобилии.
В России ситуация иная: первыми эту соцсеть стали активно использовать продвинутые студенты (например, уезжавшие за границу по обмену) и бизнесмены (общение с деловыми партнерами). Поэтому тут сложилась традиция «делового общения», и все ваши результаты тестов «Какая ты Дейнерис?» выглядят супернеуместно.
Однако, налицо тренд объединения этих двух крайностей. Все дело в том, что Facebook очень сильно урезает органические охваты постов коммерческих брендов, чтобы компании платили за рекламу. И если кто-то (как Lush) демонстративно уходит из соцсети, не желая играть по таким правилам, то есть и те, кто неплохо адаптировался к новой реальности, выделяясь за счет нетипичной ранее подачи постов.
Самый неожиданный и показательный пример здесь – банки. Изначально присутствуя в диджитале с покерфейсом, наиболее умные ребята стали максимально очеловечивать свои бренды. Это хорошо видно по стилю ugly content у «Альфа-банка»: вот вам агрессивно-лоукостерская стилистика визуала, обилие смайликов, КАПС. Тренд 2020/21 как он есть:
Рынок небрендированных страниц (тематических пабликов) по сравнению с ВКонтакте и Telegram тут не так развит по той же причине – отсутствие желаемой органики, поэтому показательными примерами являются компании. В рамках ограничений (нельзя менять размер и цвет шрифта и т.п.) ребята выделяются как могут. Берите, внедряйте, практикуйте.
ВКонтакте
Отечественная соцсеть сделала ход конем и не отобрала охваты у авторов, а, наоборот, предусмотрела их увеличение. Программа «ВКонтакте с авторами» направлена на поиск и поддержку интересных и самобытных пабликов. Любой желающий может заявить о себе в паблике https://vk.com/authors, получить одобрение и «Огонь Прометея»: бейдж на неделю, который увеличивает охваты каждой записи на сотни тысяч.
Отличный пример – автор Знаменосец Ира, которая не только пишет стихи, как тысячи пользователей соцсети, но и красиво их оформляет. В частности, произведение «Море – оно мое» оформлено в качестве лонгрида-статьи – отдельной функции ВКонтакте.
Подлежит ли креатив оценке?
Креатив – это не творчество и украшательство. Креатив – это конкретный инструмент конкретной задачи. Чтобы не возникло ситуации «Какой бриф, такой и креатив», мы используем принцип, который назвали «Response marketing в контенте».
Все просто: у каждого поста должна быть цель.
Ответьте себе на вопрос: «Чего я хочу добиться этим постом?». Ответ типа «У нас по пятницам есть рубрика "Ржачная картинка"» не принимается.
Каждый текст вызывает у пользователя моментальную реакцию, хотите вы того или нет. И если у вас не будет цели для поста, то и реакция становится непрогнозируемой. А если вы заранее поставите KPI для текста (!), то и сконструируете его по-другому. Вот примеры целей:
- Хочу, чтобы люди из этого поста ушли на сайт. Тогда ставим ссылку и в начале текста, и в конце. Поясняем, что интересного или полезного ждет читателя на сайте. Ставим также ссылку в профиль, акцентируем на ней внимание (чтобы человек, даже если сразу не кликнет по ссылке, потом все равно мог это сделать оперативно).
- Хочу, чтобы люди улыбнулись, прочитав этот пост. Добавляем шутку в конце. Призываем ставить в комментариях смайлик, если шутка зашла (так мы узнаем, что цель достигнута).
- Хочу проверить, важен ли для читателей наш дизайн. Добавляем в текст иллюстрацию, не свойственную бренду, не по гайдам. Смотрим, заметили ли это пользователи.
Мало того, что каждый текст станет осмысленным после внедрения этого принципа, так вы еще и получите большое количество данных для анализа своей аудитории. И, в идеале, раскачаете ее.
Именно четкая цель поста дает простор для креатива. Повторюсь: потому что креатив – это не просто яркая и нестандартная форма. Креатив – это находка, позволяющая решить ту или иную задачу.