Кейс: производство попкорна

Как Алиса из Москвы начала зарабатывать на воздушной кукурузе.

23 года Алиса ушла из консалтинговой компании «МакКинзи», чтобы производить попкорн.

Первое время было сложно. Не проконтролируешь партию — завод перепутает рецептуру, ошибешься на упаковке — снимай тираж и плати штрафы. Многие подрядчики не воспринимали Алису всерьез, когда она представлялась директором компании.

Спустя два года «Холи Корн» выпускает по 100 тысяч пачек попкорна в месяц и продает их от Москвы до Камчатки.

Вот история Алисы.

Как Алиса променяла консалтинг на производство

В 2015 году Алиса устроилась на начальную позицию бизнес-аналитика в компанию «МакКинзи» в Москве. Среди проектов, которые ей доверили, один был связан с производством сои и кукурузы. За несколько месяцев Алиса разобралась, как работает этот рынок. Ниша показалась ей интересной и перспективной для России, и девушка решила придумать собственный продукт.

Однажды в Германии она пробовала попкорн без излишков соли, сахара и консервантов. В России ничего похожего Алиса не видела и решила заняться производством воздушной кукурузы.

Уходить со стабильной работы в никуда было страшно. При этом Алиса еще не разработала рецепты и не нашла завод, который смог бы производить по ним попкорн. Но совмещать собственный стартап и работу в «МакКинзи», когда и так едва хватало времени на сон, у нее бы не получилось.

В январе 2017 года девушка уволилась, чтобы заниматься только попкорном. 500 тысяч она накопила за время работы, 300 тысяч одолжила у родственников, а остальные заработала в процессе подготовки в роли консультанта.

Бывшие коллеги и знакомые предлагали Алисе проинвестировать в ее проект до 2 миллионов рублей. Девушка собиралась воспользоваться их предложением, поэтому составила бизнес-план и открыла ООО, чтобы у компании были соучредители. Открыть ИП было бы проще и дешевле.

Рецепты для кукурузы

У воздушной кукурузы давно подпорченная репутация — из-за объемов используемых соли, сахара, консервантов и трансжиров. Алиса хотела придумать простой и натуральный попкорн, который готовится на кокосовом масле — в нем не выделяются вредные вещества при нагреве. Так появилось название «Холи Корн» — с английского его можно перевести как «святая кукуруза».

Рецепты Алиса придумывала сама: смешивала ингредиенты на кухне и приглашала пробовать друзей.

Первые пробы дома: попкорн со вкусами «сметана, зелень, черный перец», «морская соль», «шоколадный» и «сырный»

В феврале через знакомых Алиса нашла технолога, чтобы доработать домашние рецепты для производства в промышленных масштабах. На разработку ушло 50 тысяч рублей.

Тогда же Алиса начала искать производителя: гуглить, звонить, писать письма и предлагать сотрудничество. Большинство относились с недоверием: боялись, что начинающая предпринимательница передумает или будет заказывать слишком маленькие партии. Некоторые просто не верили в идею: к ним уже приходили энтузиасты с предложениями делать необычный попкорн. Завод начинал работу, а проект закрывался.

Через месяц Алиса смогла договориться с заводом из Дмитрова, который уже производил свою линию попкорна. Конкурентом для него предпринимательница не была: завод создавал привычный массовому потребителю попкорн.

Весной решили опробовать рецепты Алисы на заводском оборудовании. Сначала производитель сделал все по-своему и не положил в попкорн меньше соли и сахара. Каждая настройка оборудования затратна, и для маленьких партий заводу делать это нерентабельно. Девушке пришлось долго убеждать его сделать все строго по ее пропорциям. К счастью, партии заказывали маленькие, и в деньгах сильно не потеряли — это обычный процесс для разработки продукта.

В итоге перепробовали 40 вариантов. Алиса хотела запустить несколько сладких вкусов — много сил ушло на вкусы с корицей, миндалем и арахисом, но ничего достойного не получилось. К июню 2017 года все-таки остановились на трех вариантах: сладко-соленом, с морской солью и со сметаной, зеленью и черным перцем. На разработку вкусов, транспортные расходы и доставку ингредиентов ушло 100 тысяч рублей.

Алиса привлекла к работе еще одного технолога, который взял на себя оформление документации: декларации соответствия Таможенного союза, чтобы продавать попкорн в СНГ, и протоколов санитарно-эпидемиологической экспертизы. Все обошлось в 85 тысяч рублей.

100 000 Р ушло на разработку вкусов, транспортные расходы и доставку ингредиентов

К этому моменту Алиса поняла, что обойдется без инвесторов и соучредителей — оказалось, что получается справляться одной. Когда ты единственный учредитель, то все решения по проекту сможешь принимать быстрее и без оглядки на партнеров.

Финансов на запуск тоже хватало. Алиса подрабатывала карьерным консультантом: рассказывала людям, как попасть на работу в компании из «большой тройки». Час консультации стоил несколько тысяч рублей — цена варьировалась в зависимости от запроса. Желающих попасть в консалтинг было так много, что иногда на консультации уходило по 40 часов в неделю. Все оставшееся время девушка занималась попкорном.

В таких прозрачных пакетах приходят образцы новых вкусов с производства. Разным аудиториям нравятся разные вкусы: зожникам — с морской солью и сметаной, сладкоежкам — сладко-соленый, любителям чипсов — с зеленью и черным перцем
Пачки с тремя разными вкусами продукта. В каждой — 84—125 ккал. Если сравнить «Холи Корн» с попкорном, которым обычно хрустят в кинотеатре, последний покажется пересоленным и суперсладким

Конкурс на упаковку

Привлечь к попкорну покупателей могла яркая упаковка. Чтобы придумать такую, девушка сначала обратилась в креативные агентства. Цены ввели в ступор: «2—3 миллиона — и у вас будет замечательная упаковка». Таких денег у Алисы не было, поэтому она пошла по другому пути.

Предпринимательница узнала, что Британская высшая школа дизайна в Москве проводит для своих студентов конкурсы в партнерстве с брендами. Компания дает бриф, а студенты школы присылают свои идеи. Авторы лучших получают от компании приз, а сама компания — разработки, которые можно взять в работу.

В июне Алиса написала ТЗ для конкурса, сделала презентацию о продукте и пообещала студентам 75 тысяч за лучшую айдентику бренда и по 100 пачек попкорна 10 финалистам. К августу ей прислали 70 заявок, и девушка выбрала победителя.

175 000 потратила Алиса на разработку упаковки, дизайн сайта и презентацию заказчикам

Упаковку дорабатывали еще месяц с победившим дизайнером. За дополнительные 100 тысяч рублей финалистка разработала компании дизайн сайта и презентацию для заказчиков.

Когда все было готово, Алиса подала заявку в Роспатент на регистрацию торговой марки «Холи Корн». Услуги посредника обошлись в 50 тысяч рублей: он полностью взял на себя подачу документов и общение с чиновниками. Забегая вперед, скажем, что заявку одобрили через год — это стандартное время рассмотрения.

Вот так упаковка выглядела сначала
А так она выглядит сейчас после доработок

Переносишь печать упаковки — плати 100 тысяч

Чтобы согласовать тестовый прогон перед тем, как печатать полтонны упаковки, предпринимательница поехала на производство в Дзержинск. Такой большой тираж пришлось заказывать, потому что иначе производству было невыгодно вообще браться за заказ.

Уже подъезжая к Дзержинску, Алиса поняла, что в макете допущена ошибка — производитель упаковки поменял юридический адрес офиса. Выпускать упаковку с ошибкой нельзя — это юридически значимая информация. Штраф за перенос сроков заказа обошелся в 100 тысяч рублей. Из-за этого вместо ноября упаковки вышли из печати в декабре.

Неприятности на этом не закончились. Алиса проглядела еще одну ошибку: предлог «в течение» написали через «и». Макет смотрели шесть человек, но никто не обратил на это внимание. Новый тираж с исправленной буквой стоил бы 300 тысяч рублей — предпринимательница решила ничего не менять.

Алиса указала на упаковке свою личную почту — подумала, что это возможность получить обратную связь. В течение месяца после запуска она получила около сотни писем с похвалой в адрес попкорна и указанием на ошибку в предлоге. Девушка ответила каждому, что компания знает, как правильно пишется слово, но менять упаковку оказалось слишком дорого и неэкологично. В этом же письме она давала покупателям промокод на скидку. Так орфографическая ошибка помогла получить первую лояльную аудиторию.

Для попкорна Алиса выбрала упаковку флоупак: это пакет с двумя поперечными и одним продольным швом. Он бюджетнее остальных и позволяет максимально плотно нагрузить коробки с продуктом
Так печать упаковки выглядит на производстве

Первая партия

Когда с упаковкой наконец разобрались, Алиса закупила сырье. В том же декабре 2017 года произвели первую партию — 300 коробок.

Когда попкорн приехал, Алиса попробовала его и обнаружила, что во всех пачках со сладко-соленым вкусом рецептура отличается от согласованной. Он был по-прежнему вкусным и годным к продаже, но на упаковке стояли одни значения, а на деле оказались другие.

Треть партии пришлось списать, на чем девушка потеряла 40 тысяч рублей. Пункт о штрафах для подрядчика за изменения рецептуры появился в договоре только после этого случая. 100 коробок с неправильной рецептурой передали Таганскому детскому благотворительному фонду.

Чтобы разместить где-то первую партию, Алиса за 20 тысяч в месяц арендовала склад самостоятельного хранения с температурным режимом. Это оказалось неудобно — все приходилось пересчитывать вручную. Через два месяца предпринимательница перешла на склад с ответственным хранением. Он сам принимает и отправляет коробки, а стоимость зависит от объемов отгруженного товара.

В таких коробках попкорн хранят на складе, чтобы потом отправить клиентам

Расходы на запуск в 2017—2018 — 1 739 000 Р

Регистрация ООО 22 000 Р

Уставный капитал 10 000 Р

Услуги посредника при регистрации 12 000 Р

Разработка упаковки 175 000 Р

Приз дизайнеру 75 000 Р

Доработка макета 100 000 Р

Продвижение и маркетинг 130 000 Р

Упаковка (500 кг) и коробки 450 000 Р

Сырье и ингредиенты первой партии 350 000 Р

Штраф за перенос сроков заказа 100 000 Р

Презентации, коммерческие предложения, листовки 50 000 Р

Помощь посредника при регистрации торговой марки 50 000 Р

Первая закупка таргетированной рекламы 40 000 Р

Затраты на продвижение у блогеров 30 000 Р

Лабораторные исследования 20 000 Р

Декларация соответствия 15 000 Р

Сайт 10 000 Р

Разработка рецептуры 100 000 Р

Как получить предзаказы на продукт, который еще не появился

Первых клиентов Алиса начала искать осе��ью 2017 года — еще до выпуска первой партии. Она составила коммерческое предложение и отправляла его в торговые сети и дистрибьюторам. Еще приносила образцы в небольшие фитнес-клубы или йога-студии.

С магазинами повезло. Первым партнером стала сеть магазинов «Город-сад» — они как раз искали схожий продукт. На презентации Алиса показала им кусок упаковки, образец попкорна и макет этикетки. Представители согласились закупить первую партию, когда она будет готова. Вторым клиентом стал сервис доставки «МоскоуФреш». Они тоже ждали продукт, напоминали о себе и спрашивали о готовности.

С дистрибьюторами оказалось сложнее. Крупный дистрибьютор заинтересовался «Холи Корн» и предлагал эксклюзивный бессрочный контракт. По нему попкорн был бы представлен в большом количестве магазинов, но компания не смогла бы работать ни с кем другим. Алиса решила, что лучше работать с дистрибьюторами поменьше, но быть более независимыми. Потом ей удалось найти дружественных крупных дистрибьюторов, которые были не против работы предпринимательницы с кем-то еще.

Благодаря предзаказам, сразу после выпуска первой партии было кому отгрузить товар. Уже через пять месяцев «Холи Корн» вышел на операционную прибыль, но деньги реинвестировались в развитие.

Где взять сотрудников, когда нет денег на зарплаты

Алиса понимала, что на старте сотрудники ей не по карману, но одна уже не успевала со всем справиться. Поэтому девушка разместила объявление о том, что ищет стажеров, на сайте «Гринтерн». Предпринимательница получила 100 заявок и 20 самых подходящих кандидатов пригласила на интервью. В ноябре 2017 в ее команду вошли четыре девушки-студентки — интернет-маркетологи.

Алиса приглашала стажеров на неполный рабочий день на два месяца — с возможностью остаться в команде, если дела пойдут хорошо. Стажеры помогали искать подрядчиков, дорабатывать упаковку, продумывать социальные сети и анонс запуска.

Первое время обходились без офиса — команда работала удаленно, иногда собираясь в коворкингах.

В свой офис переехали в июне 2018: Алиса арендовала в бизнес-центре помещение на 30 м² за 36 тысяч рублей в месяц. Его хватило только на три месяца: компания стала расти, поэтому за 30 тысяч сняли еще один офис по соседству. Между ними сделали дверь — получилось единое пространство.

Сейчас в компании работают пять человек. Бухгалтерия, маркетинг, трейд-аналитика и привлечение клиентов осуществляются на контрактной основе. На зарплаты, аутсорс и налоги уходит 350 тысяч рублей ежемесячно.

Сначала Алиса привлекала к работе людей из индустрии, ориентируясь только на их опыт, экспертизу и резюме. Так в команде оказалось несколько менеджеров с 10-летним опытом работы и знанием рынка.

В процессе оказалось, что такие сотрудники часто тормозят развитие стартапа. Люди с опытом кроме знаний привносили с собой уже сложившиеся представления о том, как надо работать. Предпринимательница так и не смогла убедить двух менеджеров пользоваться ЦРМ-системами, которые помогли бы систематизировать данные по клиентам. В результате случались забавные случаи. Например, сотрудник предлагал заключить договор коммерческому директору компании, с которой «Холи Корн» уже работала.

На резюме Алиса больше не смотрит — пытается понять на собеседовании, как человек мыслит и решает проблемы.

Ремонт в офисе сделали сами: пробили дверь между двумя кабинетами, покрасили стены, поменяли люстры и жалюзи. На это ушло 20 тысяч рублей. От первоначального варианта остались только потолок и пол
Команда празднует день рождения компании

Предвзятость, отказы заказчиков и борьба за экологию

Алиса часто сталкивалась с предвзятостью. Поначалу люди не верили, что юная девушка и есть собственница компании. Сначала предпринимательница переживала, но потом поняла: если задаешь правильные вопросы и умеешь выйти на сделку, то звучишь и выглядишь уверенно. Это считывают собеседники и начинают относиться к тебе как к равной.

В начале января 2019 года «Холи Корн» столкнулась с отказом заказчика. Компания уже закупила сырье и успела сделать часть партии, но клиент не подтвердил поставку на 90 тысяч пачек, хотя договор был уже подписан. Чтобы не заморозить деньги на сумму месячного оборота, часть продукта продали с 30-процентной скидкой. Другую часть использовали для бесплатной раздачи на маркетинговых мероприятиях.

Иногда клиенты, наоборот, помогают. Осенью сотрудники крупного заказчика, которому «Холи Корн» поставляет 20 тысяч пачек в месяц, обратили внимание, что после попкорна остается много упаковки — непереработанного мусора.

Придумали такое решение. Когда «Холи Корн» привозит клиенту продукт, то забирает собранную сотрудниками пустую упаковку с прошлых заказов и отвозит на специальный склад. Когда мусора набирается достаточно, его бесплатно сдают на фабрику по переработке в Подмосковье.

Машина с использованной упаковкой. Эти пакеты отвозят на фабрику по переработке мусора
Из использованной упаковки «Холи Корн» получается такая полимерная плитка

Результаты и планы

Сейчас «Холи Корн» выпускает 100 тысяч пачек в месяц. У компании есть собственный интернет-магазин для розничных продаж, но главные клиенты — дистрибьюторы, магазины и торговые сети. Попкорн продается в 2500 точках через 100 ретейлов и дистрибьюторов в 30 регионах страны.

В начале 2019 предпринимательница изменила бизнес-модель и перестроила ее на сотрудничество с крупными дистрибьюторами федерального уровня. Например, подписала контракты с «Озоном», «Метро» и «Икс5 Ретейл Групп» — компанией, управляющей магазинами «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». Для маленьких дистрибьюторов оставили нишевые каналы сбыта. Также появились большие пачки — в 3 раза больше прежних.

Минимальный заказ — шесть коробок. Крупные магазины заказывают по 100—200 коробок, небольшие — 10—30 коробок за раз.

Купить попкорн можно и в СНГ: через «4Фреш» — в Казахстане, через «Вайлдберриз» и «Озон» — в Белоруссии, Казахстане и Киргизии. Также сделали поставку в американский «Амазон», прорабатывают экспорт в Азию и Европу.

«Холи Корн» может только рекомендовать магазинам, за сколько продавать попкорн, но цену те устанавливают сами. В «Азбуке вкуса» 30-граммовый пакетик стоит 75 рублей, в «4Фреш» — 65.

Главный канал коммуникации — аккаунт в Инстаграме. В основном через него о продукте узнают оптовые клиенты: дистрибьюторы и интернет-магазины. «Холи Корн» не тратится на платную рекламу, но попкорн часто отправляют инстаграмным блогерам. Еще компания часто выступает партнером на мероприятиях: приносит угощение, не платит за участие и получает знакомства и упоминания в СМИ

Средняя прибыль «Холи Корн» — 300—400 тысяч рублей в месяц. Все свободные деньги реинвестируются в развитие.

К первым трем вкусам в апреле-мае добавится коллекция вкусов в сотрудничестве с певицей Клавой Кокой: кокос с шоколадом и арахис с миндалем. Ближайшая цель — в течение 4—6 месяцев выйти на 300 тысяч пачек в месяц. Производство позволяет выпускать и до миллиона пачек, но, чтобы реализовать такой объем, надо плотнее работать с крупными федеральными сетями.

Когда «Холи Корн» выйдет на такие цифры, Алиса планирует привлечь инвестиции и выйти на международный рынок. Например, в Китай и Европу.

Операционные расходы в декабре 2018 года — 2 505 000 рублей

Сырье и ингредиенты 900 000 Р

Упаковка 400 000 Р

Зарплатный фонд, аутсорсинг и налоги 350 000 Р

Софт, привлечение консультантов 250 000 Р

Реклама и продвижение 200 000 Р

Логистика 180 000 Р

Привлечение подрядчиков на аутсорс 150 000 Р

Аренда офиса с коммуналкой 75 000 Р

Чистая прибыль — 350 тысяч рублей