Точно знать, что сказать: магия слов, оказывающих влияние

Автор: Фил Джонс

Вступление

Главное оружие успешных предпринимателей и продавцов — умение вести переговоры. Они точно знают, что, когда и как сказать клиенту. Всего несколько правильно подобранных слов могут решить исход всей сделки. Фил Джонс, автор книги «Точно знать, что сказать: магия слов, оказывающих влияние», выделяет два десятка ключевых фраз, которые воздействуют прямо на подсознание собеседника и работают настолько эффективно, что от сравнения с магией удержаться практически невозможно.

На первый взгляд кажется, что описанные автором тактики ведения переговоров слишком просты, однако Джонс утверждает, что в реальности только простые стратегии и работают. В каком-то смысле наше подсознание тоже довольно просто устроено: оно, как компьютер, оперирует в рамках бинарной системы. Оно не дает ответа «может быть», только «да» или «нет». Значит, главная задача продавца — убедить его принять решение в свою пользу.

В своей книге Джонс делится результатами многолетнего и разнообразного опыта работы в сфере продаж. Он раскрывает базовые принципы, которые стоят за «волшебными» словами, и рассказывает, почему именно эти формулировки оказывают такое колоссальное влияние на покупателей. Основное отличие его книги от остальных учебников по продажам заключается в том, что здесь вы не найдете долгих лирических отступлений — только четко структурированный список работающих слов, обоснование их эффективности и примеры использования.

Все изложенные в книге принципы легко применимы не только к любой сфере бизнеса, но и в жизни. Они помогут выяснить истинные мотивы собеседника, подтолкнуть его к принятию решения и озвучить просьбу так, чтобы он не смог вам отказать.

По прочтении саммари вы узнаете:

• как грамотно войти в разговор;
• убедить сомневающегося клиента;
• вежливо и без давления справиться с возражениями.

1. Как вовлечь собеседника

«Насколько вы открыты к …?» Желая заинтересовать клиента совершенно новой для него идеей, апеллируйте к его открытости. Большинство людей считают, что им это качество присуще по умолчанию, так что начав разговор подобным образом, вы значительно повысите свои шансы на успех. Скорее всего, клиент решит, что должен хотя бы попробовать то, что вы предлагаете. С первого взгляда кажется, будто вы даете ему выбор, хотя на самом деле акцентируете все внимание лишь на одном варианте развития событий.

Насколько вы открыты к тому, чтобы узнать и использовать новую технику продаж?

«Не уверен, что это для вас, но…» Больше всего люди боятся быть отвергнутыми. Чтобы преодолеть этот страх, вы можете начать разговор с фразы, которая полностью нивелирует такую возможность. Таким образом вы только распалите любопытство клиента и заставите его гадать, что же «это» такое. К тому же мягкий подход всегда располагает людей; чем меньше давления с вашей стороны, тем лучше. Однако самый главный элемент этой фразы — союз «но». Обычно в процессе продаж его стараются избегать, а зря: «но» отменяет все, что было сказано до него. Когда вы говорите: «Не уверен, что это для вас, но…», вы, по сути, отменяете всю эту фразу и фокусируете внимание слушателя на второй части предложения.

Не уверен, что это для вас, но акция действует всего один месяц, и мне бы не хотелось, чтобы вы упустили такую возможность.

«Что вы почувствуете, если …?» Убедить человека сделать то, к чему он изначально не расположен, можно только представив ему достаточно убедительную причину. Другими словами, надо его замотивировать. Обычно людей мотивируют две вещи: страх потери или желание приобрести выгоду. Причем страх потери гораздо сильнее стремления к выгоде. Так что ваша основная цель — создать максимальный контраст между негативными последствиями бездействия и потенциальным выигрышем. Также помните, что при принятии решения первыми включаются эмоции: ваш собеседник должен сначала прочувствовать то, о чем вы говорите, чтобы затем подкрепить эмоции доводами рассудка.

Что вы почувствуете, если это решение приведет к продвижению по службе? / Что вы почувствуете, если все потеряете?

«Только представьте…» Чтобы претворить решение в жизнь, человек должен сначала в уме представить, как он совершает то или иное действие. Задача продавца — помочь клиенту нарисовать красочную и детальную картину, которая переведет гипотетическое решение в реальную плоскость. Фраза «Только представьте себе…» — классический прием из области сторителлинга. Она работает на уровне сказки, по аналогии с зачином «Жили-были...». Наше подсознание не в состоянии сопротивляться прочно усвоенному с детства шаблону — нужная картинка предстанет перед мысленным взором клиента сама собой. Здесь также уместен принцип двунаправленной мотивации из предыдущего параграфа.

Только представьте, как все изменится, когда вы внедрите это решение. / Только представьте, что скажет ваш начальник, когда узнает, что вы упустили такую возможность.

«Готов поспорить, мы с вами немного похожи…» Когда вы говорите с незнакомцем, особенно важно, чтобы разговор двигался по пути наименьшего сопротивления. Используйте вводную «Готов поспорить…» — она заставит человека по умолчанию согласиться с тем, что вы говорите. Да и в дальнейшем клиенту будет сложно вам противоречить — заранее соглашаясь быть лучшей версией себя, сложно не оправдать ожидания.

Готов поспорить, мы с вами немного похожи: вы тоже крайне занятой человек, научившийся жонглировать задачами, чтобы все успевать. Тогда…

2. Как занять и удержать лидирующую позицию

«Что вы знаете о …?» На переговорах выигрывает тот, кто занимает и удерживает лидирующую позицию. А лидер — всегда тот, кто задает вопросы. Сложнее всего играть ведущую роль с клиентом-«всезнайкой». Он настолько уверен в своей правоте, что готов сам рассказать вам, «как надо», даже не будучи экспертом. Однако напрямую критиковать его суждения или вступать с ним в спор — большая ошибка. Гораздо эффективнее заронить искру сомнения и поставить под вопрос фоновые сведения, на которые опирается ваш собеседник. Главная цель — заставить его осознать, что ошибочен не вывод, а предпосылки, из которых он исходит.

Что вы знаете о том, как изменилась ситуация в этой отрасли за последние несколько лет?

«Когда вам удобно …?» Даже самые успешные продавцы порой заходят в тупик, когда потенциальный клиент резко бросает: «У меня нет на это времени». Формулировка вопроса «Когда вам удобно …?» заранее предполагает, что у клиента есть время, осталось лишь определиться с точной датой. Получив ответ, сразу назначьте дату и время следующего контакта, чтобы ведущая роль в разговоре всегда оставалась за вами.

Когда вам будет удобно посмотреть наше предложение?

«Подозреваю, вам пока не удалось…» В процессе переговоров клиент нередко берет паузу на раздумья и обещает, что за это время он как раз успеет посоветоваться с коллегами или протестировать решение еще раз в более спокойной обстановке. Продавец с радостью соглашается, однако когда приходит время снова выйти на контакт с потенциальным покупателем, он под любым предлогом откладывает этот момент. Причина такого поведения проста: продавец боится, что клиент так и не выполнил своего обещания, и разговор закончится в лучшем случае ничем, а в худшем — пос-тавит собеседника в неловкое положение.

Начав разговор с мягкого «Подозреваю, вам пока не удалось…», вы не только поможете клиенту сохранить лицо, но и лишите его возможности использовать ту же фразу в качестве аргумента снова отложить финальное решение. Скорее всего, клиент ответит одним из двух способов: 1) он будет горд сообщить, что все же выполнил обещание; 2) со смущением признает свой провал и пообещает исправить ситуацию. Произнеся первым то, что вы больше всего боитесь услышать от клиента, вы его обезоружите и сохраните лидирующую позицию.

Подозреваю, вам пока не удалось просмотреть наше предложение?

3. Как подтолкнуть клиента к решению

«У вас есть три варианта». Эти простые слова сужают поле выбора и фокусируют луч внимания покупателя на очень конкретных вещах, что сильно облегчает процесс принятия решения. Ваша главная задача — правильно скомпоновать эти три варианта. В самом конце не забудьте уточнить, какой из перечисленных вариантов представляется клиенту наиболее прос-тым. Логически вы должны выстроить все так, чтобы это был третий.

Скажем, вы хотите привлечь нового сотрудника или партнера по бизнесу и говорите: «У вас есть три варианта. Первый — вы ищете другую работу, рассылаете резюме, ходите по собеседованиям и, скорее всего, просто меняете шило на мыло. Второй — вы можете оставить все как есть и смириться с тем, что текущие обстоятельства — ваш абсолютный максимум. Третий — вы пробуете работать с нами, возможно, совмещая с текущей занятостью, и смотрите, что из этого получится. Какой из трех вариантов представляется вам наиболее подходящим выходом?»

«Есть два типа людей…» Еще один способ помочь человеку сделать выбор — свести все к двум полярно разным подходам. Красное вино или белое, отдых на пляже или в горах — чем меньше количество вариантов и критичнее разброс, тем лучше. Как известно, больше всего люди любят говорить о самих себе. Так что дайте клиенту возможность совершить выбор, произнеся магическую фразу: «Есть два типа людей…» Любой человек захочет услышать продолжение, чтобы причислить себя к той или иной категории. Ваша цель — поляризовать их так, чтобы нужный вам вариант был очевидным.

Есть два типа людей: одни сопротивляются переменам в угоду ностальгии, а другие идут в ногу со временем и создают будущее.

«Большинство людей…» Пожалуй, это самое эффективное словосочетание, которым вы можете воспользоваться в процессе переговоров, если клиент никак не может принять финальное решение. Прием с «большинст-вом людей» работает по двум причинам: 1) они становятся увереннее в своем выборе — кто-то уже принимал такое решение, и в итоге все сложилось как нельзя лучше; 2) иногда людям нужно буквально сказать, что делать, но только не в лоб, а завуалированно. Вместо «Я считаю, вы должны сделать то-то» мягко подтолкните клиента к нужному решению: «Большинство людей в вашей ситуации…»

На этом этапе большинство клиентов размещают пробный заказ, чтобы протестировать наш продукт и понять, вписывается ли он в повседневные процессы, а затем решают, хотят ли они продолжать сотрудничество.

«Если …, то…» Большинство паттернов речи и поведения заложены в нас с детства. Родители все время повторяли: «Если ты доешь суп, то получишь десерт» или «Если не будешь хорошо учиться в школе, то не поступишь в университет и не сможешь устроиться на нормальную работу». Так как условие с супом обычно сбывалось, мы привыкли доверять не только родителям, но и самому речевому паттерну. Соответственно, если вы хотите, чтобы клиент вам поверил, постройте свой аргумент по формуле «Если …, то…».

Если вы попробуете наше решение, то получите ряд преимуществ: ….

«Достаточно». Это слово поможет вам продать чуть больше, чем человек изначально собирался купить. Если вы чувствуете, что клиент еще не определился, сколько единиц товара он хочет приобрести (скажем, две или три), склоните чашу весов в свою пользу: «Трех вам достаточно?» Прямой воп-рос подразумевает прямой ответ, и в данном случае вы скорее всего услышите «Да».

«Не беспокойтесь…» Если вы чувствуете, что клиент паникует, испытывает стресс или замешательство, постарайтесь его успокоить: приосаньтесь, примите расслабленный вид и дайте ему почувствовать, что у вас все под контролем и что вы поможете сделать следующий шаг.

Не беспокойтесь. Я понимаю, что вы столкнулись с этой проблемой впервые. Я помогу вам разобраться в процессе и обойти все возможные препятствия.

«Какие у вас есть ко мне вопросы?» Небольшой парафраз стандартного заключения «У вас есть ко мне какие-либо вопросы?» может изменить исход всей сделки. Когда вы спрашиваете, есть ли у аудитории вопросы, то имплицитно подразумеваете, что они должны быть. И если их нет, человек может почувствовать себя глупым, а это никому не нравится. Скорее всего, клиент захочет отложить разговор и все дальнейшие действия. Но стоит вам немного изменить формулировку и заложить в вопрос другой имплицитный ответ, как дело пойдет само собой. В данном случае ответ наименьшего сопротивления: «Никаких». А раз все предельно ясно, можно сразу переходить к следующему этапу продажи. Если же вопросы есть, они прозвучат в куда более конкретной форме, чем в ответ на абстрактное: «У вас есть вопросы?». Экстраполируйте этот подход и на другие абстрактные вопросы.

Например, «На какой номер вам лучше всего позвонить?» вместо «Могу ли я узнать ваш номер телефона?».

«А дальше…» Часто, мастерски проведя все этапы презентации и подготовки, менеджеры по продажам сами боятся сделать решающий шаг и завершить сделку. Они не хотят показаться слишком назойливыми, и сделка просто повисает в воздухе. Помните, что вести разговор и подталкивать клиента к принятию финального решения — и есть основная задача менеджера по продажам. Чтобы подвести клиента к покупке, вы должны четко выстроить процесс и обрисовать сценарий дальнейших действий.

Сейчас мы сделаем небольшую паузу, затем заполним несколько простых форм и обсудим процесс доставки. А дальше мы договоримся о еще одной встрече, в ходе которой мы сможем уже непосредственно приступить к работе, и на этом этапе я помогу вам добиться максимальной пользы от нашего решения. Кстати о формальностях: какой адрес удобнее указать?

Старайтесь заканчивать подобные спичи простым вопросом. Чем легче клиенту на него ответить, тем больше сделок вы в итоге заключите.

4. Как работать с возражениями

«Хорошая новость в том, что…» По сути, это знаменитая техника «навешивания ярлыков». Как только вы присваиваете какому-то событию определенный ярлык, другому человеку становится очень сложно воспринимать его иначе. Трюк здесь в том, что вы не даете собеседнику выбора, когда присваиваете чему-то ярлык «хорошей новости». Все, что ему остается, — принять вашу позицию.

Если собеседник утверждает, что хочет добиться большего, хотя на деле сопро-тивляется любым переменам, вы можете сказать так: «Хорошая новость в том, что ты уже выяснил — текущий подход не работает. Тогда, может, стоит хотя бы попробовать?»

Когда клиент возражает, он ждет, что вы станете с ним спорить. В следующий раз сыграйте на эффекте неожиданности и охарактеризуйте возражение как нечто позитивное. Скажите: «Вот и отлично».

«Почему вы так считаете?» Чтобы адекватно и без давления справиться с возражением, сначала разберитесь, в чем именно оно заключается. Всегда есть шанс, что возражение — вежливый парафраз отказа или способ отложить решение на потом. Ни в коем случае не спорьте с клиентом, это только оттолкнет его. Отвечайте вопросом на возражение — и вы не потеряете своих позиций. К тому же эта техника поможет вам встать на сторону клиента и понять, что именно создает препятствие и как двигаться дальше.

Клиент: «Я должен посоветоваться с N, прежде чем принять такое решение». Вы: «Почему вы считаете, что N будет полезен для принятия решения?»

«Если я смогу …, то вы…?» Клиенты часто указывают внешнее событие в качестве причины, по которой они не могут принять финальное решение или сделать то, о чем вы их просите. Таким образом они дистанцируются от процесса и снимают с себя ответственность за принятие решения. В данном случае вы можете вернуть себе контроль над ситуацией, предложив определенные условия. Даже если клиент все равно откажется, по крайней мере, вы удостоверитесь, что обозначенная им проблема действительно существует, и сможете заняться ее решением.

Например, клиент может сказать, что один из его коллег выступает против покупки. Однако вы подозреваете, что он просто пытается сбить цену. Спросите прямо: «Если я смогу выбить для вас скидку, вы будете готовы подписать договор прямо сейчас?»

«Прежде чем вы примете окончательное решение…» Если клиент вам отказал, мгновенно изменить его позицию практически невозможно. Но вы всегда можете попробовать подвести его к «может быть».

Прежде чем вы примете окончательное решение, давайте удостоверимся, что я предложил вам все возможные варианты.

«Всего одно дополнение». Даже если вы чувствуете, что сделка не складывается, не уходите с пустыми руками. Поблагодарите людей за уделенное вам время, пожмите всем руки и прямо перед уходом сообщите, что у вас есть «всего одно дополнение». К этому моменту участники встречи успеют расслабиться, и вам будет гораздо проще уговорить их хотя бы попробовать ваше решение в демо-режиме или посетить важное для вас мероприятие.

«Просто из любопытства…» На самое распространенное возражение «Мне нужно время, чтобы все обдумать» менеджеры по продажам часто отвечают либо полным согласием — «Конечно, не торопитесь», либо начинают грубить. Чтобы этого не случилось, начните свой вопрос с мягкого вступления: «Просто из любопытства…» Не торопите клиента с ответом. Дайте ему время подумать. Часто бывает так, что в итоге вам ответят: «А знаете, вы правы, думать тут особенно не о чем».

Просто из любопытства, что обычно помогает вам принять подобное решение?

5. Как привлечь новых клиентов

«Не могли бы вы оказать мне одну услугу?» Такая постановка вопроса предполагает, что человек согласится оказать услугу еще до того, как поймет, в чем именно она состоит. Редкий случай, когда вам ответят: «Смотря что вы хотите». Наращивать базу лояльных потенциальных клиентов посредством рекомендаций — отличная бизнес-стратегия, важно лишь знать, когда и в какой форме озвучивать свою просьбу. Лучшее время — момент, когда клиент вас благодарит. Ведь когда человек выражает благодарность, он чувствует себя немного обязанным, а значит, самое время попросить об ответной услуге. Лучшая форма — с помощью вопроса «Не могли бы вы оказать мне одну услугу?». Как только прозвучит ответ, стройте свою речь следующим образом:

Вы не знаете… (такая формулировка подвигнет человека опровергнуть ваше предположение)

… всего одного человека... (так вы с большей вероятностью услышите имя)

... который, как и вы… (так вы сужаете выборку и одновременно немного льстите клиенту)

… мог бы получить пользу от …? (обозначьте ключевое преимущество вашего решения).

Заключение

На начальных этапах взаимодействия апеллируйте к лучшему в собеседнике: его открытости, работоспособности, верности обещаниям. Как только человек вербально с вами согласится, ему будет гораздо сложнее не оправдать ваших ожиданий или нарушить данное вам слово.

С начала времен и по сей день лучший способ подвигнуть человека на реальные, физические действия — рассказать ему историю. Потенциальный покупатель должен «увидеть» нарисованную вами картину, представить свои действия и возможные последствия: как позитивные, так и негативные. Помните, что люди гораздо сильнее стремятся избежать потери, чем приобрести выгоду, так что помимо наглядности, ваша картина должна обладать элементами драматичности: чем сильнее контраст между ожидаемыми потерями и возможными выгодами, тем лучше.

Одна из первоочередных задач менеджера по продажам — занять и удержать лидирующую позицию в разговоре с клиентом. Задавайте побольше вопросов и постоянно очерчивайте дальнейший план действий. Такой подход на руку не только вам, но и вашим клиентам — вы всегда сможете их успокоить, направить и помочь принять наиболее выгодное решение. Формулируйте вопросы таким образом, чтобы они были максимально конкретными, а не абстрактными, тогда вы сможете заранее заложить в них нужный вам ответ.

Процесс принятия решения — один из самых сложных этапов сделки для обеих сторон. Старайтесь не растекаться мыслью по древу и намеренно сужайте круг выбора. Играйте на контрасте, поляризуйте возможные варианты и старайтесь не давать больше трех.

При работе с возражениями будьте предельно вежливы и аккуратны с формулировками. Старайтесь придать им позитивную окраску, а если это невозможно, то постарайтесь выяснить как можно больше об истинных мотивах собеседника. Снова задавайте побольше вопросов и не уходите с пустыми руками. Даже если вам отказали, с помощью правильно подобранных слов вы всегда сможете договориться хотя бы о небольшом, но в этом случае особенно значимом, шаге со стороны потенциального клиента.

Не бойтесь просить рекомендаций. Это одна из наиболее действенных стратегий привлечения заранее лояльной аудитории. Самое главное — правильно выбрать время и грамотно оформить свою просьбу.