Пишись, контент, большой и маленький
1. Качественный, полезный и персонализированный контент
О том, что контент должен отвечать потребностям аудитории, мы говорим каждый год. Но в 2020-м это стало актуально как никогда. Можно сколько угодно придумывать новые форматы, чтобы вовлечь пользователей в коммуникацию с брендом. Но если это не несет никакой пользы и не соответствует интересам аудитории, все усилия будут напрасны.
В этих условиях на первый план вышла персонализация. По данным исследования Epsilon, 80% потребителей с большей вероятностью купят товары бренда, который учитывает их предпочтения. Поэтому активно изучайте свою аудиторию и предоставляйте наиболее персонализированные предложения как в постах/статьях, так и в рекламных объявлениях.
Кроме того, в 2021 году стоит сделать упор на экспертных текстах, которые будут включать опросы специалистов и игроков рынка, данные исследований, инфографики и пр.
2. Усложнение коммуникации с пользователем
В 2021 году этот тренд сохранится. Вариант, что человек прочитает одну вашу статью и тут же побежит покупать, — что-то из области фантастики. Необходимо на каждом этапе пользовательского пути быть на связи со своей аудиторией: подогревать ее интерес к товарам или услугам компании, формировать потребность, снимать возражения, вовлекать, убеждать и, наконец, стимулировать продажи. А для этого написать одну статью в месяц или пресс-релиз недостаточно.
Коммуникация с клиентом должна быть единой цепочкой, где вместо звеньев push-уведомления, посты в соцсетях, рассылки, статьи в собственном блоге, отраслевых изданиях, бизнес-СМИ и т. д. Только в этом случае есть шанс зацепить его внимание и привести к покупке.
3. Контент, основанный на личном опыте
Вы можете давать бесконечное количество советов, как полететь на луну, но если вы там никогда не были, вам вряд ли поверят. Именно поэтому важно не просто писать статьи, но и делиться собственным опытом. Рассказывайте о пробах и ошибках, проблемах и их решениях, взлетах и падениях — люди хотят читать кейсы, с подробностями, цифрами и фактами.
4. Интерактивный контент, мультиформатные тексты
С каждым годом привлечь внимание пользователя становится сложнее: люди быстро ко всему привыкают. Поэтому для вовлечения аудитории большинство компаний используют интерактивный контент: всевозможные опросы, квизы, викторины, конкурсы, фотоистории, слайдшоу, а также мультиформатные тексты, в которых есть инфографика, видео, таймлайны и пр. Они упрощают восприятие и побуждают пользователей к действию.
Так, гораздо удобнее воспользоваться интерактивным калькулятором на сайте для расчета стоимости (установки окна, ремонта квартиры и т. д.), чем скачивать прайс-лист и вручную считать, во сколько это вам обойдется. Другой пример — использование квизов, которые предлагают пользователю помочь определиться с выбором. Например, человек отвечает на несколько вопросов и в результате получает ответ, какой продукт ему подойдет лучше всего.
5. Подкасты
Сейчас многие бренды и онлайн-СМИ используют подкасты как еще один канал для коммуникации с аудиторией. Для пользователей это возможность получать полезный контент в удобном формате (во время завтрака, в машине, в спортзале и т. д.), для брендов — привлекать внимание потенциальных клиентов, повышать узнаваемость и транслировать ценности компании.
В 2021 году количество игроков на рынке подкастов увеличится. Наравне с этим улучшится качество производимого контента, аналитика станет прозрачнее, и замерять эффективность станет проще. Поэтому создавайте собственные подкасты, планируйте размещение в подкаст-каналах и договаривайтесь о сотрудничестве с партнерами. Сейчас самое подходящее время, чтобы занять свою нишу, так как рынок еще не до конца сформирован.
6. Видеоконтент
Если взять последние три года, количество компаний, которые используют видео как маркетинговый инструмент, увеличилось на 24% (с 63% до 87%). В 2021 году тренд на видеоконтент продолжится.
Можно долго и мучительно говорить о высочайшем качестве ваших товаров, изготовленных по уникальной технологии, а можно показать их вживую. Например, зачем писать, что краска сохнет за считанные секунды — лучше просто снимите видео. Тогда у пользователей отпадут все вопросы, а преимущества продукта будут налицо.
Также, по данным Google, более 50% людей смотрят обучающие видео, чтобы определиться с брендом и выбрать продукт. Поэтому сейчас как никогда актуальны экспертные видео и вебинары, которые обучают, рассказывают, снимают возражения, отвечают на вопросы пользователей. Особенно на этот формат контента стоит обратить внимание компаниям, у которых сложные продукты или услуги.
Говоря о рекламе, в треде короткие видео, в которых потребитель за несколько секунд может понять ключевое сообщение бренда. Сегодня пользователи не хотят тратить время на прочтение длинных описаний и просмотр длинных роликов. Именно поэтому продолжительность 73% маркетинговых видео не больше двух минут.
Таким образом, в 2021 году стоит создавать короткие и полезные ролики, а также другие виды экспертных видео, которые помогут пользователям сделать выбор.
7. Собственные бренд-медиа
Еще один тренд 2021 года — создание компаниями собственных бренд-медиа, которые рассказывают не столько о самом бренде, сколько о сфере его деятельности. Например, в бренд-медиа digital-агентства можно увидеть статьи про интернет-маркетинг.
Если раньше создание такого нишевого СМИ было фишкой отдельных игроков рынка, то теперь это буквально must have. Причем для этого не обязательно разрабатывать сайт. Вы можете создать страницу в соцсетях, запустить свой канал в Telegram, придумать регулярную email-рассылку или любой другой интерактивный формат контента, которым будете делиться с аудиторией.
Зачем это вообще нужно? По данным Brandon Gaille, почти 82% пользователей начинают более лояльно относиться к компании, когда следят за ее медиаресурсом. В сравнении с обычной рекламой люди на 70% лучше воспринимают такое продвижение бренда, а 60% потребителей получают удовольствие от релевантного контента, становясь от него зависимыми.
Так, бренд-медиа дает возможность на более глубоком уровне коммуницировать с аудиторией. С помощью него вы можете не только доносить до пользователей ключевые преимущества и ценности бренда, но и решать имиджевые задачи и мотивировать людей к совершению действий, используя нативные форматы контента. Кроме того, с помощью качественного контента бренд может постоянно быть на связи с пользователями и формировать в их сознании нужный образ.
8. Пользовательский контент
UGC (User Generated Content), т. е. пользовательский контент, уже давно в тренде. И в 2021 году он станет еще актуальнее. Это контент, который создают люди, искренний, живой, честный. И они делают это потому, что продукт им действительно понравился. Они пишут обзоры, рецензии, комментарии к постам, снимают видео и делают фото. Это подогревает интерес аудитории к бренду, повышает его узнаваемость, стимулирует дальнейшее взаимодействие пользователей с бизнесом, что в результате приводит к конверсии. Именно поэтому пользовательский контент так ценится брендами.
Как же стимулировать создание таких публикаций? Мотивируйте пользователей делиться мнением, задавайте им дополнительные вопросы, инициируйте обсуждения в соцсетях, используйте понятные призывы к действию. Как вариант — предлагайте небольшие бонусы в обмен на отзыв/комментарий/рецензию или запускайте вовлекающие челленджи.
Если подвести итоги, на что стоит обратить внимание в 2021 году?
- Пишите качественные и полезные тексты, которые будут отвечать интересам аудитории.
- Изучайте свою аудиторию и предоставляйте наиболее персонализированные предложения, как в статьях и постах в соцсетях, так и в рекламных объявлениях.
- Публикуйте кейсы, рассказывайте о своих пробах и ошибках, делитесь собственным опытом.
- Будьте на связи с аудиторией на каждом этапе пользовательского пути: публикуйте статьи, посты в соцсетях, отправляйте push-уведомлений и рассылки.
- Задействуйте интерактивный контент (опросы, конкурсы, квизы и пр.) и мультиформатные тексты для вовлечения аудитории.
- Снимайте короткие рекламные ролики, которые помогут пользователям определиться с выбором и при этом не займут много времени, а также создавайте обучающие экспертные видео.
- Записывайте собственные подкасты, планируйте размещение в подкаст-каналах и договаривайтесь о сотрудничестве с партнерами.
- Создавайте собственные бренд-медиа и публикуйте там полезный контент. Это позволит не только доносить ключевые преимущества и ценности бренда, но и будет решать имиджевые задачи и мотивировать людей к совершению действий.
- Стимулируйте создание пользовательского контента, который будет подогревать интерес аудитории к бренду, повышать его узнаваемость и, как следствие, приводить к конверсии.
А чтобы контент-маркетинг действительно приносил результат, тестируйте различные гипотезы, измеряйте эффективность и масштабируйте рабочие варианты.