Продающее письмо

В шкуре покупателя

Как-то раз пожилая дама пришла покупать обогреватель. Продавец продемонстрировал ей все имеющиеся модели, подробно описал их характеристики, особенности конструкции, достоинства и недостатки, перечислил гарантии производителя. Когда он наконец замолчал, дама сказала: “Благодарю вас, но меня интересует всего лишь один вопрос: сможет ли эта штука согреть одну-единственную старушку?”

“Неизвестно, что будет популярно завтра. Но что бы это ни было, это можно будет продавать, играя на человеческом тщеславии”.

Одна из самых распространенных ошибок неопытных продавцов – предоставлять покупателю избыточную информацию, которую только они сами считают важной. Ваш адресат – это потенциальный покупатель. Вам нужно предугадать, что именно больше всего интересует вашего клиента, а не обрушивать на него многие страницы ненужного ему текста о продукте. “Превратитесь” ненадолго в одного из своих клиентов, тогда вам будет гораздо проще понять их желания, проблемы и надежды. Задайте себе вопросы, которые могут возникнуть у человека, планирующего купить у вас товар или воспользоваться вашими услугами. В идеале неплохо было бы знать такие характеристики, как возраст, социальный уровень, образование, увлечения и политические взгляды. Но можно обойтись и без этого. Иногда бывает достаточно в разные дни и в разное время суток проехать по району, где живут ваши покупатели. А если вы собираетесь обращаться к предпринимателям, – походить на конференции или почитать статьи о них самих или об их бизнесе.

“Хорошее рекламное письмо остается хорошим рекламным письмом независимо от того, как его отправлять. И если оно работает, то неважно, нацарапаете ли вы его на камне, начертаете на папирусе или опубликуете на сайте”.

Чтобы до конца почувствовать себя “в шкуре покупателя”, вы можете даже купить собственный товар и испробовать его или воспользоваться своим же сервисом. Составьте список характеристик и конкурентных преимуществ продукции вашей компании, перепишите каждый пункт на отдельную карточку и прикрепите карточки на доске по степени важности. Если в вашем предложении найдутся “скрытые преимущества” – достоинства, которые не очевидны для вас, но очень важны для клиента, – вам предстоит как можно более полно их раскрыть, а может быть, даже построить на них всю рекламную кампанию.

Как не оказаться в корзине с мусором

У почтовой рассылки есть своя специфика. Ваша рекламная кампания будет успешной только в том случае, если будет выполнено каждое из следующих условий:

Письмо не должны выбросить после получения. Имейте в виду, что ваших писем никто не ждет. Разбором почты в США занимаются чаще всего женщины – домохозяйки или персональные ассистенты. Они используют любую возможность, чтобы сразу же избавиться от всех лишних писем, толком их и не читая. Сделайте все для того, чтобы ваше письмо попало в руки непосредственного адресата.
Конверт должен быть вскрыт. Чтобы это произошло, он должен заинтриговать получателя. Наклейте настоящие почтовые марки; используйте специальные штампы, например “Ответить до такого-то числа”; придумайте нестандартную упаковку (тубус или большой цветной конверт). Лучше по возможности указать не должность (генеральному директору, менеджеру по продажам), а имя адресата.
Получатель должен сразу прочитать письмо. Отложенные “на потом” письма, как правило, рано или поздно тоже отправляются в мусор непрочитанными. Действуйте по формуле AIDA (внимание, интерес, желание, действие). Интерес и любопытство пробудит заголовок. От этой единственной строчки, реже – двух или трех, зависит, будут ли читать письмо дальше. Удачные заголовки обычно рассказывают о людях, добившихся успеха, предостерегают об опасности или раскрывают чужие секреты.
Добейтесь, чтобы на письмо ответили. Даже те, кто честно прочел письмо, могут отложить ответ “до завтра”. Заведите для себя набор карточек-напоминаний с перечнем возможных причин (например, страх, сомнения, неуверенность). Отреагировать может побудить информация об ограниченном и крайне выгодном предложении, указание даты, когда оно перестает действовать, скидки или предложение призов “первым ответившим”. Максимально упростите процедуру ответа: вложите конверт с обратным адресом, предложите позвонить по бесплатной горячей линии или укажите электронный адрес.

Относительность цены и достоинства недостатков

Специалисты по продажам знают, что цена редко имеет решающее значение при совершении покупки, но может серьезно повлиять на скорость принятия решения. Многое зависит от того, как вы представите цену и что вы сделаете для того, чтобы клиент обратил на нее как можно меньше внимания. Это достигается разными способами.

Вы не обязаны сравнивать свою цену с ценой за похожий товар. Например, продавая аудиокурсы, сравнивайте стоимость своих компакт-дисков не с аналогичными предложениями конкурентов, а со стоимостью посещения нескольких семинаров. На них клиент за ту же информацию заплатит намного больше.
Называйте большие запоминающиеся цифры. Рекламируя пособие, упомяните, что в нем содержится 1001 практический совет. Продавая яблоки, подсчитайте, сколько витаминов и минералов содержится в одном яблоке, и сообщите, сколько других продуктов придется купить, чтобы получить ту же порцию полезных веществ.
Подробно опишите свои расходы на производство качественного товара. Расскажите, сколько вам пришлось потратить на тесты или выбор поставщика.
Конечную цену можно не указывать. Вместо этого напишите: “С вашей кредитной карты три раза снимут всего лишь по 11,95 доллара в течение месяца”.

“Юмор… очень редко бывает удачным приемом в рекламном письме, и если вы не искушенный профессионал, вам будет очень сложно использовать его эффективно”.

Признание недостатков – это лучший способ вызвать доверие покупателя, а заодно и напомнить самому себе о том, что нуждается в доработке. Честно перечислите недостатки, добавив, что ваш продукт постоянно улучшается по разным параметрам. Иногда можно найти привлекательность даже в слабых сторонах своего бизнеса, как это сделал владелец одного итальянского ресторанчика. В своей рекламе он сравнил блюда с труднопроизносимыми названиями и дорогие вина, которые подают у конкурентов в серебряных ведерках со льдом, со своими спагетти под соусом и двумя сортами простого домашнего вина.

Дайте себе волю

Вот несколько общих рекомендаций, которые помогут написать первый черновик:

Пусть вас не тревожит мысль о нелегком писательском труде. Чтобы сочинять деловые письма, не нужно быть ни гениальным писателем, ни выпускником Гарварда.
Думайте как продавец. Письмо – это письменная презентация вашего продукта.
Не ограничивайте себя в объеме: расскажите обо всем. Время для правки еще будет.
Пишите, не думая ни о связности, ни о грамматических ошибках или знаках препинания, ни о конечном результате. С ножницами и клеем – или компьютером – вам все нипочем.
Используйте язык, на котором мы говорим. Разговорные выражения, сленг, короткие фразы из одного или двух слов никем не запрещены.
Сделайте подборку понравившихся вам образцов. Упорядочьте ее так, как вам удобно, и поищите в ней интересные приемы и вдохновение.
Перед вами не стоит задача создать лучшее рекламное письмо в мире. Не заболейте перфекционизмом.

“…Самая непростительная ошибка специалиста по маркетингу – быть скучным”.

Готово? Перечитайте письмо. Теперь вам предстоит переписать и, скорее всего, сократить текст. Сокращать письмо до нескольких предложений в надежде на то, что его прочтет большее количество людей, смысла нет. Те, кому не нужны ваши товары или услуги, все равно его выбросят. А остальных длинное письмо не отпугнет. Напротив, исследователи пришли к выводу, что длинные письма читают внимательнее, чем короткие.

Шлифовка и огранка

Теперь нужно пройти путь от первого грубого черновика до относительно гладкого текста. Сделайте стилистическую правку. Письмо должно быть читабельным, “дружелюбным к пользователю”. Абзацы – короткими. Первый из них должен убедить получателя прочитать письмо до конца, остальные – уговорить его стать вашим клиентом. Если вам удастся выработать свой собственный индивидуальный стиль, то в дальнейшем работа пойдет легче и быстрее.

“Вероятно, самую большую группу людей, не реагирующих на письма, составляют те, кто получил письмо, посмотрел на него, прочитал, собрался ответить, но затем отложил это «на потом». А «потом» слишком часто превращается в «никогда»”.

Предусмотрите вопросы и возражения, которые могут возникнуть у клиента, и честно на них ответьте. Вам необходимо преодолеть скепсис, исключить все возможные претензии и развеять сомнения. Вопросы формулируйте так, чтобы ответы на них были утвердительными. Читатель должен “привыкнуть” соглашаться с вами и включиться в процесс.

“Постскриптум может свести на нет все ваши усилия или же, наоборот, сделать письмо невероятно эффективным”.

Суть своего предложения повторите несколько раз. В начале письма прямо скажите, в чем оно заключается, затем приведите несколько примеров, расскажите историю из жизни, процитируйте отзывы или рекомендации. В постскриптуме в конце письма можно еще раз вернуться к главной теме. Как при чтении детектива, многие получатели обожают сразу заглянуть в конец.

Сам себе редактор и художник

Вы уже написали не один черновик, постоянно обрабатывая и улучшая текст. Для дополнительной “независимой” проверки раздайте письмо членам своей семьи и посмотрите на их реакцию. Прочитайте текст вслух самому себе, а потом попросите сделать то же самое ребенка. Запишите все слова, которые ему трудно произносить или которые он не понимает. Возможно, от них лучше отказаться. Не стоит переоценивать интеллектуальные способности своих клиентов, ориентируйтесь на самый низкий уровень.

“…Гораздо проще продавать товар таким клиентам, которые вас уже знают, которым вы нравитесь, которые вам доверяют, нежели искать новых. Сложнее всего продать товар клиенту в первый раз”.

Люди обычно совершают покупки под влиянием эмоций, а логика служит им, чтобы доказать правильность выбора. Ваше письмо должно быть эмоциональным. Не бойтесь переборщить с экспрессией: текст, который смущает вас своей восторженностью, читателю может показаться сухим и сдержанным. Вызовите у клиента радость и романтические чувства, пусть даже и не связанные с вашей продукцией.

“Одна из самых больших ошибок, которые делают специалисты по маркетингу, – это отправить письма один раз и на этом успокоиться”.

Если вы собираетесь серьезно использовать графику – фотографии, иллюстрации, схемы, купоны, бланки для ответа, – вам стоит обсудить этот вопрос с дизайнерами. Но поместить в компьютерное письмо несколько графических элементов, выделить заголовки и подзаголовки, вставить маркированные и нумерованные списки, поменять шрифт и выделить цветом или рамками самые важные места вы сможете и самостоятельно.

Если еще есть время

Ваше письмо написано, и к нему приложены все необходимые материалы. Если у вас осталось еще немного времени до отправки, совершите еще несколько действий.

Еще раз перечитайте письмо. Вы уже либо в полном восторге от собственного творения, либо, наоборот, видеть его не можете. И все же напрягитесь еще разок.
Отправьте пробное письмо самому себе. Когда вы его получите, вы сможете посмотреть на него глазами собственного клиента и понять, что же с ним все-таки не так или почему оно так мало отличается от обычной “мусорной” почты.
Отложите письмо на два-три дня. Это поможет взглянуть на текст, конверт и вложенные материалы свежим взглядом. Так вы увидите еще какие-то недостатки.
Покажите свое письмо профессионалам. Если среди ваших знакомых нет составителей рекламных текстов, узнайте мнение коллег или друзей.

Печать и рассылка

Настало время отправить письмо в печать. Если вам нужен не десяток экземпляров, а большой тираж, обойтись собственным принтером не получится – придется обратиться в студию печати или типографию. Помните, что за ошибки типографии должна платить сама типография.

“Именно последовательность выполнения действий, а не создание самого текста, помогла мне заработать целое состояние”.

Рассчитайте, когда адресат получит письмо, прочитает и когда сможет ответить. Вы уже можете предположить, будет ли это ответ по почте, посещение веб-сайта или телефонный звонок. По реакции клиентов вы поймете, о чем было написано мало или неудачно, а что можно было опустить. В любом случае, независимо от того, сработало ваше послание или нет, никогда не останавливайтесь на первой попытке. Продолжайте писать и рассылать рекламные письма.

Дополнительные бонусы

На письмо потрачены время и силы, но оно пригодится вам и в других ситуациях.

Образцы успешных рекламных писем могут стать источником примеров и вдохновения для всех, кто занимается в компании прямыми продажами или холодными звонками.
Письмо прокладывает путь телефонному маркетингу. С клиентом, который получил и прочитал ваше письмо, намного легче разговаривать по телефону.
Отправьте клиенту рекламное письмо сразу после того, как он совершил покупку. Так вы подтвердите правильность его решения, если вдруг он обнаружит, что товар ему не совсем подходит или вообще не очень нужен. Возможно, вам удастся сократить число возвратов.
Отработанные в письме приемы пригодятся вам для общения с родственниками, друзьями, сотрудниками, директором школы, в которой учится ваш ребенок, или менеджером банка, в котором вы собираетесь брать кредит. Полученный опыт всегда будет полезен для совершенствования навыков коммуникации.