Небольшие компании ошибаются, когда копируют стратегию крупных корпораций
Аллан Диб, автор книги «Маркетинговый план на одной странице: добейтесь появления новых клиентов, заработайте больше денег, выйдите из толпы», утверждает, что построить успешный бизнес поможет хорошо продуманный маркетинговый план.
По его мнению, большинство небольших компаний совершает ошибку, когда полагается на стратегии крупных корпораций. Их бюджеты и задачи совсем не такие, как у малых предприятий.
Понравиться инвестору, добиться того, чтобы название бренда узнавал широкий круг потребителей, — все это руководителям небольших компаний не нужно.
По мнению Аллана Диба, всю маркетинговую работу по поиску, привлечению и удержанию новых клиентов можно разделить на три фазы: «До», «Во время» и «После». В чем они заключаются и что нужно делать?
Фаза I. До
Эта фаза — период «предварительных ласк», когда вы имеете дело с потенциальным клиентом, который, возможно, даже не знает о вашем существовании.
На этом этапе ваша задача — рассказать о себе так, чтобы возможный заказчик захотел вам ответить. Как только он проявит интерес, это будет означать, что этап пройден.
ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ
Выбрать целевую аудиторию
Многие предприниматели в ответ на вопрос, на каких потребителей они рассчитывают, отвечают: на всех.
Но это принципиальная ошибка, потому что в реальности это означает: ни на кого.
Для больших компаний такой подход сработает — им важно, чтобы имя бренда было узнаваемым, для этого у них существуют бренд-менеджеры. Однако в малом бизнесе важнее бить точно в цель.
Так что определите свою нишу — это позволит вам оказаться «крупной рыбой в крохотном пруду», то есть занять главное место на небольшом рынке.
Создать маркетинговое сообщение
Большинство сообщений оказываются скучными, скромными и неэффективными. Чтобы выделиться из себе подобных, вам нужно привлечь внимание целевой аудитории.
Маркетинговое сообщение для малого бизнеса строится так: имя компании, логотип, список предоставляемых услуг или товаров, заявление об их высоком качестве, плюс контактная информация. Но при таком раскладе можно рассчитывать только на то, что клиент увидит рекламу и купится на нее случайно.
Чтобы исключить элемент случайности, нужно точно выбрать объект и обратиться именно к нему.
Решите, что вы хотите сказать и что после этого должен сделать потенциальный клиент. Лучше, если вариантов обратной связи будет несколько — письмо, телефонный звонок и т. д.
Достучаться до клиента при помощи рекламных объявлений
Это самая дорогостоящая часть процесса, так что выбирать рекламную площадку стоит как можно тщательнее, так, чтобы коэффициент возврата инвестиций (ROI) был высоким. Для этого придется проводить аналитические замеры, чтобы точно знать, какая реклама на какой площадке сработала.
И не скупитесь — наймите человека, который разбирается в медиаплощадках и сможет найти ту, которая вам нужна.
Площадки могут быть разными — социальные сети, блоги, рекламная рассылка, директ-реклама, реклама в изданиях, цифровых или печатных. Выбирайте такой способ, который подходит именно вам.
Вместо того чтобы стараться сделать узнаваемым название бренда, научитесь узнавать имя потенциального клиента.
Фаза II. Во время
В этой фазе потенциальные клиенты становятся перспективными клиентами — они уже знают о вашем существовании, и вы их заинтересовали.
Теперь они должны полюбить вас и приобрести ваш продукт или вашу услугу. Как только они это сделают, они превратятся в заказчиков. А вы перейдете в третью фазу.
ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ
Привлечь перспективного клиента
Очень немногие люди готовы сделать заказ, едва увидев вашу рекламу, так что здесь ваша задача — перейти от охоты и собирательства к возделыванию угодий. Вы посеяли семена, и теперь стоит позаботиться о том, чтобы они взошли и дали плоды.
Большинство предпринимателей — «охотники», они тратят много времени на то, чтобы привлечь новых покупателей. Но ваша задача — охватить тех, кто уже заинтересовался вами, и занести их в базу. Отнеситесь с уважением ко всем, независимо от дохода.
Накормить перспективного клиента
Наступает момент, когда вам нужно добиться того, чтобы клиент не просто заинтересовался вашим продуктом, а захотел купить его. Это означает, что он должен быть заинтересован, мотивирован, иметь средства и расположение к тому, что вы предлагаете.
Докажите ему, что вам можно доверять, что товар у вас самого высокого качества. Для этого придется быть настойчивым и продолжать общаться с клиентом — например, при помощи рассылок, рассказывающих о ситуации в индустрии или предлагающих новые варианты услуг.
Обратиться к перспективному клиенту с предложением
Для этого нужно прежде всего научиться правильно себя позиционировать в глазах клиента. Помните, что вы пришли на поле, где до вас уже постарался кто-то другой. У ваших клиентов уже есть опыт общения с людьми, предлагающими товары и услуги, подобные вашим, и если они были недовольны, это отношение автоматически перекинется на вас.
Доверие — важнейший фактор, который поможет перспективным клиентам стать реальными заказчиками. На этом этапе вы уже достаточно хорошо обработали своего клиента — он уже знает вас, он заинтересован и мотивирован.
Теперь нужно доказать, что вы особенный. То есть не клянчить и не давить, как другие, а показать, что вы вполне квалифицированы и уверены в себе.
Фаза III. После
В этой фазе вы имеете дело с заказчиками. Они уже полюбили вас и ваш продукт и готовы за него заплатить хотя бы раз. Теперь ваша задача — добиться того, чтобы это произошло не раз и не два, чтобы ваши клиенты стали вашими фанатами. Для этого нужно предложить им не что иное, как незабываемое переживание, а после этого создать для них атмосферу, в которую захочется окунуться снова и снова.
ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ
Предложить незабываемое переживание
Сделав это, вы обратите заказчиков в сборище своих ярых фанатов. Это будет сообщество людей, связанных друг с другом, с лидером и объединенных идеей.
Это естественно для человека — на протяжении тысячелетий он оказывается частью племени.
Это то, что отличает выдающихся предпринимателей от обычных: вторые имеют дело с заказчиками, первые — с фанатами.
Они постоянно стараются поразить заказчика, установить с ним длительные отношения, создать ощущение театрального действа, разворачивающегося вокруг продукта, и создают стройную систему, которая обеспечивает все эти процессы.
Продавайте клиентам то, что они хотят, давая при этом то, что им действительно нужно.
Приведем в пример фитнес-инструктора. Люди приходят к нему в надежде обрести красивое тело, но на деле им нужно здоровье. Так что его задача — сделать их более здоровыми, чтобы они чувствовали себя лучше и приходили снова и снова за этим ощущением.
Укрепить привязанность клиента
Долгосрочные отношения с клиентом приносят больше всего денег. Да, поддерживать их не так увлекательно, как охотиться за новыми, но именно в том, чтобы сохранить то, что есть, успех вашего бизнеса, ваша золотая жила.
Не бойтесь поднимать цены: многие предприниматели считают, что это отпугнет клиентов, но по факту это не совсем так.
Если вы грамотно себя позиционируете и создаете незабываемое переживание для потребителя, что мы уже обсудили, он окажется не так уж и чувствителен к цене.
Только не забудьте объяснить, что делаете это потому, что предоставляете продукт наивысшего качества и тем самым помогаете скорее сэкономить в долгосрочной перспективе.
Еще один способ — это дополнительное предложение (как в сети фастфуда, когда у вас спрашивают, не хотите ли вы дополнительный сироп в латте или картошку фри к бургеру). И постарайтесь сделать так, чтобы клиент покупал у вас все чаще и чаще, — напоминаниями, рассылками и специальными предложениями.
Инициировать и стимулировать рекомендации
Многие предприниматели мечтают о том, чтобы быть рекомендованными, но не знают, как этого добиться. Ключевую роль здесь может сыграть сарафанное радио, на которое рассчитывают многие предприниматели.
Однако о том, чтобы информация передавалась из уст в уста, нужно позаботиться. Многие предприниматели боятся заявлять о себе партнерам, не желая, чтобы о них думали, будто они просят о поддержке. Но это уже вопрос того, как вы позиционируете себя.
Представьте, что вы рекомендуете кому-то ресторан или салон красоты: вы же не делаете это в качестве услуги заведению? Так и вам не должны оказывать услугу. Но о вас должны говорить.
Не бойтесь просить, чтобы о вас рассказали. Многие люди просто сидят и ждут, чтобы их нашли, открыли, порекомендовали кому-то.
А попросить — это очень просто. Например, предоставить подарочную карту или купон на скидку и предложить передать ее тому, кому ваша услуга могла бы быть полезной.
Дайте людям знать, что будете рады, если они порекомендуют вас другим, — и они к вам потянутся.
В сухом остатке
1. Если у вас небольшая компания, придумайте нишу, которую вы займете. И если она окажется узкой, это хорошо, а не плохо.
2. Для того чтобы клиент приобрел у вас товар или услугу, нужно добиться того, чтобы он начал вам доверять.
3. Удержать клиента — отдельная задача: пусть он будет вашим фанатом и верным последователем. Не превращайтесь в предпринимателя, который хочет только охотиться за новыми заказчиками, забыв про тех, кто уже есть. Постоянные клиенты приносят больше всего денег.