Кейсы
October 14, 2020

Как продавать кухонные гарнитуры и другую мебель на 3 000 000 р. каждый месяц с помощью интернет рекламы

⏳ Время прочтения — 5 мин
🍋 Польза статьи — 36 000 000 руб вашего будущего годового оборота

Задача

Загрузить производство дополнительными заказами на изготовление кухонь, с помощью интернет-маркетинга, так как результат от сарафанного радио и оффлайн рекламы не устраивает и сложно масштабируется.

Вводная

Год назад к нам обратился Александр - соучредитель компании по производству кухонных гарнитуров в Москве. Основная проблема, которую нам обозначили – нестабильный поток заказов. Из-за этого строить какие-либо долгосрочные планы по развитию не возможно.

Перед нашей командой стояла задача – выстроить лидген-систему, которая стабильно, каждый месяц будет генерировать минимум 25 продаж со стоимостью за клиента не выше 7% от стоимости кухни.

При среднем чеке 115 000 рублей, стоимость одного привлеченного клиента должна быть не более 8 000 рублей.

Рекламная стратегия

Основываясь на нашем опыте, в таких нишах лучше всего работает связка: instagram + KMC + РСЯ + лендинг-квиз. Это дает диверсифицированный трафик и качественные, уже квалифицированные теплые лиды. Использовать сразу 3 источника мы решили, потому что исходя из декомпозиции нам нужно более 400 заявок в месяц. Чтобы не зависеть от 1 канала, мы решили перестраховаться и сделать сразу 3.

«Вконтакте» и «Одноклассники» мы не брали, потому что нам нужен средний чек 115 000 - 130 000 руб. а в эти 2х соц. сетях находится более экономная аудитория.

Landing page

За все время работы было протестировано более 4 вариантов структуры лендинга и 14 заголовков. В итоге мы остановились на этом варианте, так как он дал наилучшую конверсию.

Средний показатель конверсии данного сайта – 7,16%. Квиз-лендинг имеет большое преимущество перед большими интернет магазинами – он стабильно дает высокую конверсию в заявку при грамотном составлении вопросов в тесте.

Но у всей этой стратегии есть серьезный недостаток – 40% лидов необходима кухня только через 2-3 месяца и клиенты находятся на стадии «узнать примерную стоимость», в среднем 60% заявок нужна кухня в ближайшее время.

А как же остальные 40% заявок? За них же были заплачены деньги…К сожалению, большинство компаний пренебрегают данными заявками, тем самым упуская в лучшем случае 40% дополнительной выручки. Мы не смогли себе такого позволить, поэтому разработали автоворонку в мессенджерах – Вконтакте, Telegram и Viber для подогрева лидов.

Так же автоворонка решает еще, не менее важную проблему. Дело в том, что почти все клиенты одновременно выбирают между 3-5 компаниями и скорее всего, в то время, когда потенциальный клиент оставил заявку - у него в соседних вкладках браузера открыто еще 3 сайта производителя кухонных гарнитуров. Автоворонка, поможет достичь максимальной вероятности покупки у вас, а не конкурентов!

Реклама

В качестве рекламных источников был выбран Яндекс.Директ, Google.Ads и instagram. Все данные каналы приводят целевой трафик со средним чеком выше 100 000 рублей.

Яндекс.Директ и Google.Ads.

Данные источники приводят более теплые лиды, но чаще всего с меньшим чеком, чем из instagram.

В процессе разработки рекламной кампании было выделено 27 сегментов, в основу которых легли запросы пользователей, где они уточняли:
— Явное намерение купить (слово купить, заказать в поисковом запросе)
— Форму кухни
— Материал кухни
— Геозависимость (искали кухню в своем районе)
— Размер кухни (указали необходимый метраж кухни в запросе)

Такое деление рекламных кампаний упрощает процесс распределения получаемых заявок по теплоте и их количеству, что позволяет получать меньший объем заявок, когда менеджер сильно загружен и нет времени на качественную обработку, и наоборот, получать большое количество лидов, когда менеджер свободен.

Скрин статистики из Яндекс Директ

instagram:

Инстаграм, сильно подходит для привлечение клиентов в бизнес по производству кухонных гарнитуров. Потому что в первую очередь аудитория этой соц сети оценивает весь контент визуально. Любит стиль, дороговизну и понты. В связи с этим, готовы платить больше денег за качественную работу.

Цена лида немного выше, потому что не все заявки отбиваются в статистику, по ряду причин.

В instagram на результат рекламной кампании, по мимо качественной работы с аудиториями, очень сильно влияет визуал, который потенциальный клиент видит у себя в ленте или сториз. Дешево оформленное портфолио, привлечет бюджетных клиентов. Стильное дизайнерское решение, привлечет клиента на высокий чек.

Поэтому мы использовали подобные решения:

Реклама в ленте
Реклама в stories

Обработка заявок

В результате работы с 3-я источниками мы ежедневно получаем 15-17 заявок на изготовление кухонь, средней стоимостью 390 рублей за 1 лид.

Причем данные показатели были получены для Москвы, где конкуренция в 2-3 раза
превышает конкуренцию в регионах. Так, например, в это же время наш партнер из Самары получает лиды с ценой в среднем 227 рублей за 1.

Однако, в процессе работы мы столкнулись с проблемой – конверсия в покупку
была всего 3,8% вместо ожидаемых 5% - 6%.

Было выявлено 2 причины, которые сильно сказались на конверсию в покупку:
1. Не было стандартизированного учета заявок. Велась простая Excel-таблица,
которая содержала имя потенциального клиента, его контактные данные и
комментарий. Задачи по клиентам часто пропускались, менеджер не всегда
перезванивал и контролировать это на большом объеме заявок было фактически
невозможно.
2. Отсутствовал скрипт общения с клиентом. Менеджер не всегда проговаривал
название компании, не задавал уточняющие вопросы. Работал скорее в режиме
консультанта, а не продавца, до покупки доходили только самые горячие заявки.

Первую проблему мы решили достаточно просто – была внедрена AmoCRM и
интегрирована с сайтом, все заявки автоматически добавлялись в CRM, так же было настроено автоматическое заполнение определенных полей в карточке клиента, которые упрощали аналитику рекламных кампаний и авто выставление задач с последующим напоминанием. В результате мы стали понимать с каких именно кампаний нам приходят горячие заявки, а с каких теплые.

Теперь менеджер не мог забыть перезвонить и остаться незамеченным — в CRM
всегда стояла задача на каждую заявку и менеджеру приходило оповещение о
необходимости звонка, также каждая такая забывчивость фиксировалась в CRM и в
конце дня собственнику приходило сообщение о том сколько было совершено
звонков, сколько задач не было выполнено, сколько получено заявок.

Разобраться со 2-й проблемой оказалось сложнее. Для составления качественного скрипта общения менеджера с клиентами было прослушано более 7 часов записей разговоров, но зато теперь мы знали большинство возражений клиентов и для них были составлены грамотные закрытия. Так же было решено использовать WhatsApp для общения с клиентами помимо телефонных звонков, так как люди, оставившие заявки, намного охотнее шли на контакт именно по переписке. Благодаря этому количество заявок, которые не выходили на контакт при первичном обзвоне сократилось в 1,5 раза.

Полученные результаты

После проведения всех описанных выше работ мы получили следующие
показатели:

— Количество клиентов: 26
— Конверсия в продажу: 5,7%
— Заявок: 451
— Конверсия сайта: 8,25%
— Кликов: 5 468
— Стоимость клика: 32 рублей
— Стоимость заявки: 388 рублей
— Стоимость клиента: 6 730 рублей
— Рекламный бюджет: 175 000 рублей
— Выручка: 3 042 000 рублей

На данный момент мы продолжаем работу по этому проекту, тестируем гипотезы, разрабатываем дополнительные автоворонки в мессенджерах с целью уменьшения стоимости продажи и уменьшению зависимости от текущего рекламного бюджета.