Как сделать полный аудит Instagram-аккаунта. Руководство для SMM-специалиста и владельца своего проекта.

После прочтения гайда вы сможете пошагово анализировать любой коммерческий проект (в том числе аккаунт своего проекта) и составить контент-стратегию в соответствии со своими целями.

Посмотрите пример полного разбора, который я провел для аккаунта проекта Viva la Vika — https://youtu.be/E684eC8J678

Это видео поможет вам понять, как происходит разбор аккаунта на практике.

Аудит позволяет найти слабые места и точки роста, сформировать стратегию контента и продвижения.

Разбираемся, как делать аудит любого Instagram аккаунта:

Шаг 1: определитесь с целями и поставьте четкие KPI

На первом шаге поймите, какие задачи выполняет аккаунт. Какая его цель?

• Охват максимального числа аудитории;
• Создание и поддержание имиджа бренда;
• Способ коммуникации с пользователями для бренда;
• Источник трафика на сайт;
• Генерация продаж для магазина.

Обозначьте KPI, то есть параметры, по которым вы будете определять эффективность выполнения цели:

• Активность аудитории (количество реакций под постами, участников в конкурсах);
• Количество и качество трафика на сайт;
• Количество продаж;
• Охват публикаций и историй.

KPI должны быть конкретными, измеримыми, релевантными задаче.

Шаг 2: определите бренд и позиционирование аккаунта

Важно, чтобы Instagram-аккаунт не выбивался из общей тональности коммуникации бренда, а также выполнял основную задачу.

Оказавшись в аккаунте кофейни, пользователь с первого взгляда должен понять, что предлагает ваша компания и как ему получить это.

Да, бывают исключения и оригинальные креативные стратегии, спецпроекты — но сейчас мы говорим об общих правилах. Тех самых, которые нужно изучить, прежде, чем нарушать.

Фотография профиля, текст в описании, закрепленные Stories, тексты под фото и комментарии от имени аккаунта должны соответствовать Tone of Voice (тональность коммуникации).

Поэтому первый вопрос Instagram аудита на данном этапе: есть ли у аккаунта явный визуальный стиль и тональность коммуникации?

Ответьте на вопросы, взглянув на био, аватар и закрепленные Истории:

• Какой теме посвящен аккаунт?
• Понятно ли, что предлагает бренд/ чем отличается от других?
• Отражают ли стиль текста и фото позиционирование проекта?

ШАПКА ПРОФИЛЯ

Ваша целевая аудитория должна потратить минимум времени на то, чтобы понять, кто вы, чем занимаетесь, что продаете, как купить.

Проверьте, есть ли ключевое слово в описании аккаунта, чтобы выдаваться в поиске:

Шаг 3: аудит контент-стратегии

Главная часть аудита и вообще аккаунта — это контент. Ради него пользователи подписываются на вашу страницу, из-за него реагируют или нет на публикации, помнят о вашей компании и лояльно реагируют на вашу рекламу.

Аудитория должна понимать, кто вы и что предлагаете, просмотрев несколько публикаций в аккаунте, не читая их все. И прежде чем анализировать все публикации, оцените первое впечатление от профиля: 9 последних публикаций.

- Анализ фото и видео контента в Instagram

Сейчас фотографии должны быть разными, но вместе создавать схожее настроение и быть похожи по стилю. Например, постоянно повторяются несколько цветов.

При проведении аудита Instagram, оцените:

• Есть ли узнаваемый стиль;
• Понятно ли по последним 9 постам (без взгляда на био и фото профиля), чему посвящен аккаунт?
• Использует ли бренд UGC (user generated content — контент, который создают пользователи)

Посмотрите на формат фотографий и видео в ленте: какой они ориентации? Горизонтальные снимки (пропорция 1:91:1 занимают меньше места в ленте пользователя, а значит привлекают меньше внимания), в то время как вертикальные, в пропорции 4:5 открываются почти на весь экран.

- Оценка текстов постов в Instagram аккаунтах

Как при анализе любого smm сообщества, оцените контент-стратегию аккаунта:

• Какие рубрики используются в контенте?
• Как часто они повторяются?
• Передает ли текст эмоции? Получается ли ярко представить то, о чем в нем говорится?

Интересно ли пользователю подписаться на такой аккаунт — получит ли он полезный и вдохновляющий контент, отличный от публикаций конкурентов?
Захочет ли пользователь оставаться в вашем аккаунте или его утомит однообразие публикаций?

Посмотрите на верстку текстов:

• Длина текста;
• Использование абзацев, отступов;
• Использование emoji — уместность, частота.

- Использование разных форматов

Проверьте, все ли возможности Instagram тестировались в аккаунте. Кроме публикаций в ленте, бренды могут записывать Stories, публиковать в них опросы, выкладывать видео в формате IGTV и проводить прямые эфиры.

Шаг 4: вовлечение и активность аудитории

После качественного анализа переходите к количественному. Оцените все измеримые метрики:

• Число подписчиков;
• Среднее число публикаций в месяц/в неделю/в день;
• ER, коэффициент вовлеченности;
• Среднее количество комментариев под постами;
• Количество лайков.

Чтобы ускорить этот шаг, проверьте Instagram аккаунт через инструмент аналитики соцсетей LiveDune. Он быстро посчитает все необходимые метрики для любого профиля - не только вашего, но и чужого. Результаты проверки можно выгрузить в любом формате и приложить к Instagram аудиту.

Стабильно растущая статистика означает постоянный органический рост аккаунта без гивов, накруток (в таком случае график был бы волнообразным — за ростом аудитории следовал бы ее спад, то есть резкие скачки графика)

На первом шаге вы определили KPI. Посчитайте результаты для них: вовлечение, охват, количество подписчиков.

Если вы анализируете свой аккаунт, используйте встроенную аналитику Instagram для оценки охвата аккаунта и публикаций.

Оцените результаты по каждой публикации за месяц или за две недели и выявите самые эффективные темы и форматы.

Шаг 5: коммуникация бренда

И бренды, и блогеры должны работать с аудиторией — реагировать на их комментарии, отвечать в директе.

Оцените скорость и качество ответов в комментариях под публикациями:

• На все вопросы и замечания есть ответ;
• Бренд решает проблему пользователя;
• Тональность ответов соответствует общей тональности коммуникации аккаунта.

Кроме реакций внутри аккаунта, важно взаимодействовать с упоминаниями: даже большие страницы и инфлюенсеры лайкают или комментируют посты с отметками или хештегами, публикуют UGC в ленте или Stories.

Шаг 6: точки роста

Завершите аудит аккаунта Instagram рекомендациями по дальнейшей работе.
В ходе анализа вы найдете слабые места. Предложите решения для них: смена визуального стиля профиля, изменение контент-стратегии, улучшение коммуникации с аудиторией.

Включите в рекомендации оценку трендов Instagram и контент-маркетинга: какие новые форматы стоит протестировать бренду? На каких темах сосредоточиться?

Предложите шаги для улучшения качества аккаунта и количества аудитории: конкурсы, таргетированная реклама, размещения у блогеров, взаимные публикации или совместные акции с аккаунтами похожей тематики.