Б. Шпирт — Отчаянные аккаунт-менеджеры


Из краткого содержания книги вы узнаете:

  • Какими качествами обладает идеальный аккаунт-менеджер и как им стать;
  • Как выстраивать отношения с клиентами и исполнителями и разрешать конфликты с ними.

Основные идеи

  • Идеальная модель отношений между аккаунт-менеджером и клиентом — не дружба, а партнерство на равных.
  • Задача аккаунт-менеджера — соблюдать баланс между интересами заказчика и своей компании.
  • Страх потерять заказчика лишь вредит делу и подрывает отношения с клиентами.
  • Клиент ждет от аккаунт-менеджера всего двух вещей — чтобы тот мог и хотел решать его проблемы.
  • Чтобы стать идеальным аккаунт-менеджером, необходимо постоянно заниматься повышением профессиональной компетентности, развивать ассертивность и “способность управлять своими реакциями”.
  • Клиентоориентированность и безотказность — это не одно и то же.
  • В общении с клиентами менеджер должен обладать “мягкой силой” — сочетать силу и мягкость, твердость и вежливость.
  • Каналы общения между клиентом и менеджером должны выбираться с учетом предпочтений и пожеланий обеих сторон.
  • Профилактика завышенных ожиданий и отслеживание симптомов неудовлетворенности помогут предотвращать конфликты с заказчиками.
  • Аккаунт-менеджер должен наладить эффективное взаимодействие с непосредственными исполнителями клиентских заказов внутри своей компании.

Краткое содержание

Отношения “заказчик — исполнитель”

Корпоративный клиент, пользующийся услугами той или иной компании, обычно взаимодействует не с непосредственными исполнителями заказа, а с менеджером по работе с клиентами, или аккаунт-менеджером. Многие менеджеры считают, что идеальные отношения с клиентами подразумевают дружбу, но это не так. Далеко не всегда дружеские отношения идут на пользу делу. Правильнее стремиться к партнерству на равных, которое предполагает взаимное доверие, учет интересов друг друга и общую работу на результат. К сожалению, на практике такое партнерство — явление редкое. Большинство менеджеров “прогибаются под клиента”. Это происходит из-за страха потерять заказчика, отсутствия самоуважения и неверного представления о клиентоориентированности. Играет свою роль и слабое владение техниками коммуникации. Клиенты часто оказывают на менеджеров сильное психологическое давление, считая, что “кто платит, тот и заказывает музыку”. Если вы менеджер по работе с клиентами, постарайтесь осознать, что в бизнесе страх мешает вашему успеху, а неуважение к себе или партнеру подрывает ваши отношения. Не только вы нуждаетесь в клиенте, но и он в вас. Не бойтесь не согласиться с клиентом, ведь он тоже может ошибаться.

“По моим грубым оценкам, у 80–90 процентов менеджеров работа с клиентами происходит по сценарию «прогиба». Я бы назвал эти отношения, по аналогии с психологией, дисфункциональными”.

Идеальный клиент-менеджер

Есть несколько типов аккаунт-менеджеров: “обслуга”, готовая безропотно выполнять любые пожелания клиента, равнодушные к заказчикам “пофигисты”, надменные “знайки” и общительные “хорошие ребята”. Каждому из этих типажей чего-то не хватает, чтобы стать идеальным аккаунт-менеджером — “синей птицей”. Задумаемся: чего клиент ждет от аккаунт-менеджера? Всего двух вещей — чтобы тот мог и хотел решать его проблемы. Именно способность и желание помогать клиентам и выделяют “синюю птицу” среди других.

“Если вы боитесь что-то потерять, это «что-то» может вами управлять. Клиент, он, извините за сравнение, как собака, чует запах страха”.

Итак, идеального менеджера отличают: 1) компетентность; 2) желание помогать (эмпатия); 3) умение строить партнерство на равных, соблюдая баланс интересов заказчика и своей компании; 4) стремление наладить долгосрочное сотрудничество. Чтобы стать “синей птицей”, мало углублять свои знания. Необходимо еще и развивать ассертивность — “навык уверенного поведения и общения в различных ситуациях”. Для начала вы сами должны поверить в свою компетентность. А чтобы создать себе имидж настоящего профессионала в глазах клиентов, во время общения старайтесь больше слушать, чем говорить. Не суетитесь. Выражайте свои мысли четко, неспешно, просто и образно, без профессионального сленга и излишних подробностей. Изучите язык жестов и поз и используйте эти знания, чтобы считывать эмоции собеседника и подавать ему нужные невербальные сигналы. Кроме того, аккаунт-менеджеру очень важно развивать “способность управлять своими реакциями”. Не спешите реагировать на события и раздражители (например претензии заказчика), давайте себе время на принятие решения. Общаясь с клиентами, задавайте больше вопросов, старайтесь понять их потребности, помогайте сформулировать требования, направляйте их к принятию правильного решения. А еще — не работайте в авральном режиме и не откладывайте все на последний момент.

“Гнуться, но не ломаться. Четко обозначать свою позицию и отстаивать ее, не поддаваясь на психологическое давление со стороны клиента. При этом оставаться корректным… Объяснять, не закипая, если клиент не понимает, и делать это столько, сколько нужно”.

Искусство продавать

Клиентоориентированность не равнозначна безотказности. Предположим, клиент просит бесплатно оказать ему какую-то услугу (например, без дополнительной оплаты выполнить заказ в нерабочее время). Если в ответ он слышит: “Не проблема, сделаем”, он начинает воспринимать “экстра-услуги” как нечто само собой разумеющееся. “Экстра-услуги” нужно не дарить (подарок все равно не оценят), а “продавать” — но не за деньги, а за лояльность. Каждый раз, когда компания дарит своему клиенту какие-то “плюшки” (уступки и скидки, бесплатные доработки и дополнительные услуги, досрочное выполнение заказа), вы обязаны довести до его сведения, как много он получил и сколь многим теперь вам обязан. Например, так: “Вообще эта услуга стоит у нас столько-то, но лично для вас, в качестве исключения, мы сделаем это бесплатно”. Любой акт альтруизма должен быть четко рассчитан и выгодно “продан”. Правда, иногда менеджеры признаются, что “не любят продавать”. Как правило, за этим признанием стоит неправильная трактовка самого слова “продавать”, которое понимается в значении “навязывать клиенту покупку”. На самом же деле “продавать” — значит помогать клиенту выбрать наиболее оптимальное для него решение. При таком подходе менеджеру не нужно преодолевать сопротивление заказчика: решение тот принимает сам.

“Клиентоориентированность… это про неравнодушие, живое участие в проблемах клиента и умение его понимать. Это про внутренний настрой на помощь клиенту”.

Алгоритм ДАНЕТОР

Задача аккаунт-менеджера — поддерживать равновесие между интересами заказчика и своей компании. Поэтому ему приходится время от времени отвечать отказом на просьбы клиента. Как понять, в каких случаях говорить клиенту “нет”? В этом вам поможет алгоритм ДАНЕТОР. Задайте себе три вопроса:

“Если все время говорить клиенту «да», тот, как избалованный ребенок, к этому привыкает. И когда аккаунт пытается робко проблеять свое «не-е-ет», клиент бывает поражен”.
  1. Принесет ли выполнение просьбы клиента пользу ему самому?
  2. Принесет ли выполнение просьбы клиента пользу вашей компании?
  3. Приведет ли выполнение просьбы клиента к росту вашего “эмоционального банковского счета” (ЭБС) и покроет ли этот рост ваши издержки, связанные с просьбой?
“Ваш [эмоциональный банковский] счет становится меньше, когда вы: допускаете ошибки; не соблюдаете сроки; не выполняете обещания; ведете себя, с точки зрения клиента, неприятно или неэтично”.

Если хотя бы на два вопроса вы отвечаете “нет”, клиенту лучше отказать. Понятие ЭБС, введенное Стивеном Кови, отражает уровень доверия заказчика к исполнителю работ, ценность подрядчика в его глазах. Когда подрядчик оправдывает, а тем более превосходит ожидания клиента, его ЭБС растет; если же он разочаровывает клиента, его ЭБС может даже “уйти в минус”. Как именно отказывать? Освойте технику “эмпатического «нет»”. Прежде чем отказать клиенту, покажите, что вы понимаете его ситуацию и его чувства. После этого твердо, но вежливо откажите и назовите причину отказа. Затем предложите альтернативный выход. Как правило, отказ в такой форме позволяет сохранить нормальные рабочие отношения.

“Если вы ощущаете и демонстрируете манипулятору свою нужду в нем, то сами вкладываете ему в руки ниточки, идущие к вашим ручкам и ножкам”.

“Мягкая сила”

Ваша твердость в отношениях с клиентом не должна превращаться в жесткость. Да, менеджер должен быть сильным, но это должна быть “мягкая сила” — сила, сочетающаяся с доброжелательностью, терпением, вежливостью. Когда сталкиваешься с трудным клиентом, полезно представить себя психиатром, ведущим прием пациента. Общаясь с пациентом, врач сохраняет спокойствие, потому что это его работа и рассказы собеседника о зеленых человечках никак не противоречат его ожиданиям. Возьмите на вооружение эту модель поведения (ни в коем случае не переводя при этом клиентов в ранг душевнобольных), и ни один заказчик не выведет вас из душевного равновесия.

“Нет лучшего способа расположить заказчика к сотрудничеству, чем показать ему свой настрой на решение его проблем”.

Особенно важно придерживаться тактики “мягкой силы” с агрессивными клиентами-манипуляторами. Никогда не показывайте таким “костоломам”, что они нужны вам больше, чем вы им. Будьте немногословны: многословие — признак “острой потребности”. “Разбавляйте” свои отказы небольшими уступками. Объясните клиенту, что своим давлением на исполнителей он вредит самому себе: если заказ будет выполнен быстро и дешево, это неминуемо скажется на качестве разрабатываемого продукта или услуги. В работе с трудными клиентами следует максимально подробно регламентировать порядок взаимодействия и все соглашения фиксировать письменно. По результатам устного общения высылайте клиенту список достигнутых договоренностей, иначе потом можете услышать, что он имел в виду совсем другое. Сообщайте заказчикам о требующихся с их стороны шагах и предупреждайте о последствиях проволочек: “Если вы не утвердите проект до пятницы, старт работ будет задержан”.

“Чем меньше слов, тем больше смысла в каждом из них”.

Не спешите навешивать на сложного клиента ярлык “неадекватности”. Может быть, у вас сложилось неверное впечатление о нем? Быть может, причины странного поведения клиента не в нем, а в вас — в вашем неумении объяснять, налаживать контакты, общаться? Практика показывает, что совершенно неадекватные клиенты встречаются не так уж часто. Обычно мы сталкиваемся лишь с “периодами неадекватности”, вызванной стрессовыми ситуациями. Такие моменты лучше просто переждать, и сотрудничество вернется в нормальное русло. Наконец, полезно учитывать темперамент конкретного человека. С флегматиком нельзя строить общение, проводить переговоры и отчитываться о проделанной работе так же, как с сангвиником. При общении с холериком, к примеру, необходимо всячески поддерживать свой статус равного партнера, быть кратким и не бояться давать мягкий отпор.

“Ваш заказчик склонен валить с больной головы на здоровую или «забывать» свои обещания? Прописывайте все в электронных письмах, и в случае каких-либо претензий или разбирательств вы будете прикрыты”.

В случае проблем с постоянным клиентом иногда полезно провести полную “перезагрузку отношений”. Объясните партнеру, что ваша компания хочет работать с ним и быть ему полезной, но сложившаяся ситуация не устраивает коллектив и сказывается на качестве работы. Предложите клиенту начать строить отношения с чистого листа. Порой такое предложение позволяет наладить конструктивное сотрудничество даже с теми заказчиками, которые уже считались совершенно безнадежными.

“Если клиент чем-то недоволен, но не обозначает открыто, чем именно (а с некоторыми заказчиками такое бывает), то в какой-то момент (и заранее не известно в какой) его чаша терпения переполняется”.

Эффективные коммуникации

Как лучше общаться с клиентом — на “ты” или на “вы”? Даже если клиент предложит перейти на “ты”, это не значит, что вы должны соглашаться. Разумнее общаться с клиентами на “вы”. Не забывайте, что хотя клиент и выступает представителем своей организации, у него наверняка есть какие-то личные интересы: заработать бонус, продвинуться по карьерной лестнице, и даже — как вариант — сорвать сотрудничество с вами, чтобы убедить свое руководство перейти к вашим конкурентам. Постарайтесь разгадать эти личные цели и учесть их.

“Редкий айтишник или дизайнер мыслит в категориях бизнеса, умеет вовремя промолчать и вовремя высказаться”.

Каналы коммуникации должны устраивать обе стороны, поэтому стоит обговорить с клиентом порядок взаимодействия в различных ситуациях. Можно использовать такую схему:

“Возможно, вам стоит попробовать относиться немного снисходительнее к клиентам и их непросвещенности? Глядишь, и люди к вам потянутся”.
  • Несрочные вопросы: общение через электронную почту и мессенджеры.
  • Срочные вопросы: запрос по почте и мессенджеру, в случае отсутствия реакции — звонок;
  • Нештатная ситуация, не требующая участия клиента: информирование об инциденте по электронной почте.
  • Презентация предлагаемого подхода или решения: личная встреча, в крайнем случае — видеоконференция.
  • Отчет о промежуточных итогах работы: электронная почта.
  • Отчет о завершении проекта: личная встреча.

В переписке стремитесь к краткости. Каждое письмо посвящайте одному вопросу, не забыв указать его в теме письма. Хотите обсудить несколько предметов — пишите несколько писем. Звонить клиенту стоит лишь в тех случаях, когда никак нельзя обойтись письменным сообщением. Составьте список вопросов для обсуждения заранее. Согласуйте с клиентом время, продолжительность и тему разговора, а во время беседы записывайте его ответы. По итогам обсуждения вышлите клиенту для подтверждения резюме с выводами. Существуют свои секреты и для успешного проведения встреч и переговоров. Прежде всего внушите себе, что катастрофы не будет, если переговоры ни к чему не приведут: такой настрой поможет вам держаться уверенно и независимо, и ваш собеседник не сможет вами манипулировать. Во время переговоров постоянно подчеркивайте, что вы с партнером — одна команда. Используйте для этого такие словосочетания, как “мы с вами”, “мы вместе”. Задействуйте приемы невербальной коммуникации. Так, желательно сидеть не напротив клиента, а под прямым углом к нему — это поможет избежать пространственного противопоставления друг другу.

Конфликты с клиентами

Часто причиной конфликтов между аккаунт-менеджерами и клиентами становятся завышенные ожидания последних. Чтобы предотвратить возникновение таких ситуаций, работайте над формированием клиентских ожиданий. Несколько раз устно обсудите планирующиеся результаты, опишите их письменно, зафиксируйте в договорах. Если же ложные надежды у клиента породили своими обещаниями сотрудники вашей компании или вы сами, придется клиента “приземлить”. Лучше делать это постепенно. Сначала предупредите: компания делает все возможное, но есть риск, что результаты будут ниже ожидавшихся. Спустя время скажите, что опасения все больше подтверждаются, и лишь на третьем “заходе” поставьте клиента перед лицом реальности.

С целью гашения потенциальных конфликтов на ранней стадии внимательно отслеживайте признаки “закипания”. В нескольких фразах клиента вдруг просквозило раздражение? Это повод поинтересоваться, все ли его устраивает в вашем сотрудничестве. Клиент начинает избегать личных встреч и даже общения по телефону, а на письма отвечает коротко и с задержками? Такие сигналы тем более нельзя игнорировать. Впрочем, даже если конфликта уже не избежать, а виной ему ваши собственные “косяки”, еще не все потеряно. Главное — правильно “отработать” свой провал. Во-первых, первым сообщите клиенту о случившемся. Лучше сделать это устно, по телефону, чтобы сразу оценить реакцию заказчика. Во-вторых, позвольте клиенту выпустить пар, высказав все, что он думает о вас и вашей фирме. В-третьих, принесите извинения от лица компании и от себя лично. (Если в случившемся виновата третья сторона, извиняться не нужно — достаточно выразить сожаление.) Наконец, расскажите клиенту, чтó вы сделаете для исправления ситуации и компенсации его потерь и какие шаги предпримете, чтобы эта ситуация не повторилась впредь.

Взаимодействие с исполнителями

Нередко бывает, что непосредственные исполнители — например дизайнеры или программисты — крайне неохотно выполняют пожелания заказчиков. Менеджеров они считают бездельниками, которые обещают заказчикам что-то несусветное, а выполнять эти обещания приходится им — “производственникам”. Клиенты же у них “идиоты”, ничего не понимающие в дизайне, информационных и прочих технологиях. Чтобы снизить сопротивление исполнителей, привлекайте их к общению с клиентами. Естественно, общаться с главным представителем заказчика они должны только в вашем присутствии, контактировать же с коллегами из его компании они могут и без вас. Такое общение поможет лучше понять просьбы клиента и объяснить ему, почему некоторые из них не стоит претворять в жизнь. Кроме того, постарайтесь приобрести у “производственников” авторитет настоящего профессионала.

July 6, 2018by ТВОЙ TELEGRAM, ТВОЯ СВОБОДА
10
0

Спин продажи. Саммари

Позвольте для начала дать вам дружеский совет: не доверяйте словам высококлассных профессионалов. Весь наш исследовательский опыт доказывает, что существует огромная разница между тем, что успешные продавцы говорят о своей деятельности, и тем, что они делают в действительности. Если вы хотите выяснить, как эксперты совершают продажи, понаблюдайте их в действии, а не полагайтесь на их рассказы об этих событиях.



Чем отличаются крупные продажи

У понятия «крупные продажи» может быть несколько определений. Им могут обозначаться и продажи крупным клиентам, и продажи дорогостоящих продуктов, и просто регулярные продажи или продажи в больших объемах. 

Эти продажи имеют ряд особенностей с точки зрения специфики восприятия и поведения покупателя (то есть его психологии). 

• Продолжительность жизненного цикла. Крупная сделка может потребовать нескольких встреч и многих месяцев сотрудничества. И здесь есть важное отличие с точки зрения психологии — при продаже с многократными встречами важны не сами встречи, а обсуждения и размышления потенциального клиента в отсутствие продавца. При продажах с одной встречи же можно убедить клиента принять решение на месте, пока он еще находится под впечатлением от презентации. В продаже с многократными встречами подобные технологии убеждения могут показаться излишне агрессивными и раздражающими.

Практика показала, что даже при наличии удачного сценария половина информации, которую вы хотите донести до клиента, забывается в течение недели. Кроме того, со временем резко снижается вероятность покупки (несмотря на хорошее первое впечатление).

• Объем обязательств покупателя. Крупные покупки требуют от покупателя принятия серьезного решения. Если покупка мелкая, покупатель не думает о ценности. Крупные продажи в основном подразумевают продолжительные отношения с покупателем. И чем масштабнее продажа, тем сильнее нужно продавцам выстраивать восприятие ценности того, что они предлагают. По сути, умение это сделать — возможно, единственный важный навык для осуществления крупных продаж.

Формирование восприятия ценности — возможно, единственный важнейший навык для осуществления крупных продаж. 

• Продолжительность отношений. Крупные продажи предполагают продолжительные отношения с покупателем. Отчасти это связано с тем, что крупные сделки обычно требуют определенной послепродажной поддержки — это означает, что покупатель и продавец встречаются один или несколько раз после осуществления собственно продажи (в рамках небольших продаж покупатель может уже никогда не встретиться с продавцом). 

1

• Риск совершения ошибок. При небольшой продаже покупатели могут себе позволить больше рисковать, потому что последствия допущенных ошибок видятся им относительно безобидными. Совсем другое дело, если речь идет о более крупном решении — например, при покупке машины. Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим. Чем серьезнее решение, тем более осторожен покупатель. Помимо того что ему нужно отдать большую сумму, он боится еще и того, что может совершить публичную ошибку. 

Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим. 

Хотя вопрос влияния риска на принятие решения о покупке еще недостаточно сильно изучен, можно сказать, что эмоциональные факторы могут играть ключевую роль как в небольших, так и в крупных продажах. При этом способствовать крупной сделке или препятствовать ей могут иррациональные факторы (один руководитель крупной розничной сети на протяжении ряда лет отказывался от переговоров с одним из поставщиков, поскольку когда-то торговый представитель этого поставщика случайно припарковался на парковочном месте руководителя).

Означает ли это, что при заключении крупной сделки вы должны сконцентрироваться на эмоциональном аспекте? Возможно, но следует учитывать специфику. Серьезное решение связано с рисками, поэтому покупатель обычно обсуждает его с другими сотрудниками организации. И если вы, как продавец, окажете положительное эмоциональное воздействие на своего собеседника, не факт, что он сможет передать нужный эмоциональный настрой своим коллегам во время принятия окончательного решения. Поэтому, если для решения о покупке потребуется консультация, вам стоит вооружить своего собеседника рациональными деловыми объяснениями, которые он сможет транслировать дальше.

В ходе переговоров вы можете воздействовать на своего собеседника с эмоциональной точки зрения, чтобы расположить его к себе, но вам также нужно снабдить его рациональными деловыми объяснениями, чтобы он мог привести их в процессе принятия окончательного решения с коллегами.



Этапы встречи с потенциальным покупателем

Практически каждая встреча по поводу любой продажи проходит четыре четкие стадии: начало, исследование, демонстрация возможностей, получение обязательств. Давайте рассмотрим каждую из них по очереди и поймем, как она влияет на успех продаж.

2


Стадия начала встречи позволяет «растопить лед» перед началом разговора по существу. Здесь крайне важны ваша манера представляться клиенту и способ начинать разговор. По мнению некоторых успешных продавцов, именно в первые две минуты общения у покупателя формируется основное впечатление, от которого зависит последующая продажа.

Стадия исследования крайне важна для крупных продаж. Каждая продажа предполагает получение определенного объема информации с помощью вопросов, которые вы задаете. Именно на этой стадии вы собираете данные о покупателях, их бизнесе и потребностях. 

С помощью хорошо развитых исследовательских навыков вы можете увеличить объем продаж более чем на 20%.

Стадия демонстрации возможностей предполагает, что во время встречи вы покажете покупателю нечто ценное (продемонстрируете продукт, покажете его в действии или опишете его потенциальные выгоды). В любом случае на этом этапе вам нужно убедить покупателя в том, что у вас есть, что ему предложить. Важно помнить, что в крупных продажах на этом этапе не всегда работают методы, пригодные для мелких.

Стадия получения обязательств в мелких продажах предполагает заключение договора купли-продажи или совершение сделки. В крупных продажах речь может идти о других обязательствах, предшествующих получению заказа, например согласии протестировать ваш продукт, обеспечить доступ к руководителям более высокого уровня для презентации. По сути дела, речь идет о наборе шагов (прогрессе), ведущем к заключению сделки. Именно здесь чаще всего оказываются неэффективными классически техники закрытия сделки.



Как определять успех мелких и крупных продаж

Чтобы понять, была ли ваша встреча успешной, вам нужно определить объективный критерий успешности. Простые продажи предполагают либо заключение сделки или принятие заказа, либо отказ от этих действий.

3

В крупных продажах как получение заказа, так и прямой отказ возникают значительно реже. Помимо них, возможны и другие варианты развития событий.

  • Прогресс (событие, способствующее продвижению продажи вперед в направлении получения заказа).
  • Отсрочка (продажа не отменяется, но покупатель не дает согласия на продвижение продажи вперед).

Как уже говорилось выше, в случае крупных продаж успехом может считаться получение обязательств от потенциального покупателя (а не согласие на покупку) — готовность протестировать продукт, вывести вас на новый уровень общения и т. д. В любом случае прогресс означает определенное действие, двигающее продажу вперед.

Крайне важно заранее описать, в чем будет выражаться успех конкретной встречи. Человеку свойственно подгонять (причем подсознательно) цели встречи под уже известный результат. 

Вне зависимости от результата встречи анализируйте произошедшие во время нее события. Для того чтобы понять, умеете ли вы правильно ставить цели или анализировать результаты, вы можете проделать простое упражнение.

  • Вспомните последние 10 встреч с клиентами.
  • Основываясь на собственных ощущениях, оцените каждую из них с точки зрения успешности. 
  • Спросите себя, какое конкретное действие, продвигающее продажу вперед, было согласовано с покупателем. 

Если вы считаете встречу успешной, однако она не завершилась согласованием действия, то у вас может быть проблема с постановкой целей. Возможно, что вы принимаете отсрочку за прогресс.

Для повышения эффективности переговоров вы можете воспользоваться двумя рекомендациями.



Как превратить отсрочку в прогресс?

Задайте себе следующие вопросы.

  • Закончится ли эта встреча согласием покупателя на четкое действие, направленное на продвижение продажи вперед?
  • Если нет, то как можно переформулировать цели встречи, чтобы добиться продвижения?
  • Можно ли получить доступ к новым контактам? Можно ли договориться о демонстрации или предоставлении дополнительных данных?
  • Если это невозможно, стоит ли вообще проводить встречу?

4

Как правильно задавать вопросы на встрече

  • Возьмите с собой диктофон и запишите отрывок вашей встречи
  • Проанализируйте запись. Ставьте галочки каждые 20 секунд, отмечая, кто говорит — покупатель или вы. Если вы говорите больше покупателя, то вам нужно больше поработать над навыком задавать вопросы.
  • Затем проанализируйте, что именно вы говорите. Ставьте галочки каждые 20 секунд, отмечая, представляете ли вы информацию покупателю или запрашиваете информацию у него. Если вы чаще представляете информацию, о вам опять следует поработать над навыком задавать вопросы.



Этап исследований и важность вопросов

Как уже говорилось выше, этап исследования крайне важен для крупных продаж. Чтобы провести хорошее исследование, необходимо уметь задавать правильные вопросы. Вопросы заставляют покупателя говорить, контролируют его внимание и раскрывают его потребности и убеждают потребителей сильнее, чем любые объяснения.

Если вы хотите, чтобы встреча, нацеленная на продажу, была успешной, — задавайте больше вопросов. 

По статистике нашего исследования, в ходе встреч, завершившихся успехом, было задано больше вопросов, чем в тех, которые заканчивались отсрочкой или отказом. При этом важно отметить, что количество вопросов было ненамного больше — куда важнее было то, что задавались правильные, более мощные вопросы.

Традиционно принято считать, что вопросы делятся на два типа — открытые и закрытые. На закрытые можно давать односложный ответ — «да» или «нет». Открытые вопросы требуют развернутого ответа, например «Почему это важно для вас?». Принято считать, что открытые вопросы обладают целым рядом преимуществ. Так, они заставляют покупателя говорить и часто помогают выявить неожиданную информацию. Однако на настоящий момент не существует научных исследований зависимости успеха встречи от использования открытых или закрытых вопросов. Более того, статистика показывает, что на практике на 60% закрытых вопросов дается развернутый ответ, а на 10% открытых вопросов — односложный.

5

Традиционно вопросы делятся на открытые и закрытые. Открытые вопросы позволяют получать больше информации, однако еще не гарантируют успеха встречи.

Вследствие этого в ходе исследования была сформулирована новая цель в отношении вопросов — в какой мере они позволяют обнаружить и раскрыть потребности покупателя.



Потребности покупателей в крупных продажах

Для начала давайте разберемся с тем, что значит термин «потребность». Потребности делятся на два типа: явные и скрытые. Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств. Пример — «Нас не удовлетворяет нынешняя скорость процесса».

Явные потребности — это конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки. Иными словами, явные потребности предполагают, что вы осознаёте проблему и текущее положение дел представляет для вас неудобство. Пример: «Нам нужна более мощная система».

Посредственные продавцы реже замечают скрытые потребности. В области мелких продаж способность выявления скрытых потребностей может напрямую повышать шансы на успех. Однако в области крупных потребностей это не так. Скорее всего, это связано с тем, что главное — это не способность выявить потребность, а способность на нее правильно отреагировать с помощью нужного клиенту решения.

На принятие решения о покупке влияют два фактора — серьезность проблемы и цена решения. Взаимосвязь между размером потребности и ценой решения можно описать с точки уравнения ценности. Оно формулируется так: «Если величина проблемы равна цене решения, то покупка возможна. Если проблема невелика, а цена — высока, покупка не состоится».

Соответственно, в области крупных продаж важным фактором будет содействие покупателю в придании потребности явного вида. Он должен понять, к каким последствиям приведет сохранение текущего положения вещей, и в этом случае ваша цена может оказаться менее важным фактором для принятия решения. 

6

В крупных продажах количество скрытых потребностей — или проблем покупателя, выявленных вами, — само по себе не оказывает большого влияния на результат встречи. Однако скрытые потребности являются отправной точкой, исходным материалом, который используется успешными продавцами как часть стратегии развития потребностей. В крупной продаже значение имеет не количество выявленных скрытых потребностей, а ваши действия в отношении этих потребностей после их выявления.



Полезные техники

  1. Выберите пять клиентов, отношения с которыми находятся на ранней стадии цикла продаж и в результате встреч с которыми вы получили некое согласованное конкретное действие, способное продвинуть продажи вперед.
  2. Для каждого клиента: перечислите скрытые потребности (проблемы покупателя, трудности или недовольство); перечислите явные потребности (нужды, желания или намерения), высказанные покупателем. Количество скрытых потребностей наверняка превысит число явных.
  3. Выберите пять других клиентов. На этот раз проанализируйте встречи, закончившиеся отсрочкой, — те, на которых вы не пришли к соглашению о каком-либо действии, продвигающем встречу вперед. Для каждого клиента: перечислите скрытые потребности; перечислите явные потребности. 
  4. Сравните количество скрытых потребностей на встречах, закончившихся продвижением, с количеством скрытых потребностей на встречах, завершившихся отсрочкой. 

— Если их количество примерно равно или больше на встречах, закончившихся отсрочкой, вы можете сделать вывод, что скрытые потребности не влияют на результативность встречи. Другими словами, не следует рассматривать скрытые потребности как сигналы о покупке. 

— Если скрытые потребности заметно преобладают на встречах, завершившихся продвижением, то вы можете расценивать их как сигналы о покупке на вашем рынке и использовать их число в качестве показателя успешности встречи. 

5. Таким же образом сравните явные потребности. Если явные потребности большей частью присущи встречам, завершившимся продвижением, следовательно, они являются верным показателем успеха встречи и вполне могут расцениваться как сигналы о покупке. 

7

Использование вопросов для выявления скрытых потребностей

Давайте введем новую классификацию вопросов.

  • Выявляющие — призванные обнаружить проблемы или скрытые потребности покупателя.
  • Развивающие — призванные развить выявленные скрытые потребности до уровня явных.

Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом малых продаж. И неудивительно — ведь успех малых продаж гораздо сильнее зависит от способности выявить скрытые потребности. Выявляющие вопросы можно разделить на две подгруппы.

  • Ситуационные — запрашивают информацию о ситуации конкретного покупателя. «Каким оборудованием вы сейчас пользуетесь?», «Как давно работает это подразделение?» Обычно такие вопросы не оказывают положительного влияния на успех. Не-опытные продавцы задают такие вопросы чаще опытных. Слишком часто задаваемые ситуационные вопросы способны вызвать у собеседника скуку.
  • Проблемные — исследуют имеющиеся недостатки и трудности. «Довольные ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Есть ли у вас проблемы с надежностью старой техники?» Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов. Однако в области крупных продаж они также не оказывают большого влияния на эффективность встреч.

Эффективные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не следует задавать чересчур много вопросов такого типа, чтобы не вызвать у покупателя раздражение. Следует перейти к проблемным вопросам, более эффективным для продаж.



Стратегия СПИН

Итак, вследствие различий между мелкими и крупными продажами для них представляет возможным разработать различные схемы вопросов, позволяющих повысить эффективность переговоров.

Для мелких продаж схема выглядит так.

8

  1. Ситуационные вопросы (выяснение общей информации), позволяющие задать…
  2. Проблемные вопросы (трудности/недовольство), чтобы выявить…
  3. Скрытые потребности (которые можно решить с помощью продукта), и предложение решения путем…
  4. Предложение решений и возможностей (для удовлетворения скрытых потребностей).

Схема для крупных продаж будет выглядеть чуть более сложной.

  1. Ситуационные вопросы.
  2. Проблемные вопросы.
  3. Скрытые потребности.
  4. Вопросы, усиливающие важность проблемы.
  5. Вопросы, фокусирующиеся на желательности или ценности решения.
  6. Выявление явных потребностей (необходимость, желание).
  7. Решения и возможности.

В этой схеме появляется новый вид вопросов, усиливающих важность проблемы. Было решено, что вопросы, усиливающие серьезность проблемы, следует назвать извлекающими. Появились и вопросы, фокусирующие на желательности или ценности решения, — они были названы направляющими. Таким образом, сложилась схема работы, получившая название СПИН (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие). 

Примерами извлекающих вопросов могут служить следующие: «Как это повлияло на результат?», «Замедлит ли это предполагаемое расширение?» и т. д. Извлекающие вопросы формируют восприятие ценности покупателем и сильно связаны с успехом крупных продаж, несмотря на то что их сложнее задавать, чем проблемные или ситуационные. Извлекающие вопросы увеличивают размер проблемы в глазах покупателя. Как правило, такие вопросы лучше всего работают с людьми, принимающими решения, — им важно, чтобы продавец осознавал значение проблемы.

9

К направляющим вопросам относятся такие: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?» и т. д. Направляющие вопросы не менее тесно связаны с успехом крупных продаж. Их важность состоит в том, что они повышают степень приемлемости предлагаемого вами решения в глазах собеседника. Направляющие вопросы наиболее эффективны в работе с так называемыми агентами влияния, которые потом будут представлять ваш продукт человеку, непосредственно принимающему решение.

Направляющие вопросы снижают количество возражений. 

Модель СПИН ориентирована на эффективность продаж. Последовательность вопросов в ней ориентирована непосредственно на психологический аспект процесса покупки. Как мы знаем, покупательские потребности последовательно преобразуются из скрытых в явные. Модель СПИН снабжает продавца картой пути, ее вопросы направляют встречу по этапам развития потребностей до их конечной точки. Чем больше явных потребностей вы получите, тем выше вероятность успешного исхода встречи.

— Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных вопросов — для получения общей информации. Но они четко соблюдают меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему. 

— Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя. 

— В малых продажах на этом этапе можно предлагать решения, но для успеха крупных продаж необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность приобрела больший размер и насущность. 

— Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения. 

Разумеется, необязательно задавать вопросы именно в этом порядке. Если покупатель, к примеру, начинает встречу с рассказов о своей явной потребности, можно сразу переходить к направляющим вопросам.

Теперь, чтобы проверить себя, попытайтесь определить, какие вопросы в приведенном ниже диалоге относятся к извлекающим, а какие к направляющим (ответ приведен в конце саммари).

10

1. Продавец: Медленная работа имеющейся у вас системы создает препятствия на других стадиях процесса?

Покупатель: Да, в основном на подготовительной стадии.

2. Продавец: Подготовительная стадия — та область, работу в которой вы хотели бы ускорить?

Покупатель: Да. Сейчас на подготовку уходит слишком много времени.

3. Продавец: А так как подготовка — очень трудоемкий процесс, потраченное время, по-видимому, означает существенный рост затрат?

Покупатель: К сожалению, вы правы.

4. Продавец: А каким образом это влияет на вашу конкурентоспособность в таком малоприбыльном бизнесе, как ваш?

Покупатель: Это не помогает.

5. Продавец: То есть вы хотели бы добиться сокращения расходов на подготовку?

Покупатель: Несомненно, это повысит нашу конкурентоспособность.

6. Продавец: Может ли это помочь вам в чем-то еще?



Характеристики или выгоды?

Характеристики — это факты, информация или данные о ваших продуктах или услугах. Характеристики — это маломощные высказывания, которые лишь незначительно помогают продажам. К характеристикам относятся следующие: «Это стоит 1500 рублей» или «Доставка в течение пяти недель».

Что касается выгод, то их можно разделить на два типа. 

Первый показывает, каким образом продукты или услуги могут быть использованы и могут помочь покупателю. Выгоды первого типа (преимущества) оказывают непосредственное влияние на успех в небольших продажах, однако очень слабо влияют на успех крупных сделок. Примеры преимуществ: «Большая экономичность», «Наша машина работает тише, чем машина конкурента», «Автоматическая подача экономит ваше время».

Второй тип показывает, каким образом продукт или услуга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем. Выгоды второго типа (выгоды) существенно влияют на успех продаж любых размеров. «Вам нужна срочная доставка — мы можем предложить товар со склада», «Это обеспечит большую скорость, которая вам и нужна».

Выгоды в том понимании, которому всех нас учили, неэффективны в крупных продажах и с большей долей вероятности вызывают негативный отклик у покупателя. 

11

Предложить выгоду можно только для выявленной покупателем потребности, следовательно, если нам известны лишь скрытые потребности, мы рассказываем о характеристиках и преимуществах.

Влияние характеристик и выгод на покупателя однородно в течение цикла продажи, тогда как влияние преимуществ непостоянно. В крупных продажах действенны те утверждения, которые показывают, что вы можете удовлетворить явные потребности.

Будьте осторожны с новыми продуктами. Большинство продавцов новых продуктов обрушивают на покупателя слишком много характеристик и преимуществ. Не уподобляйтесь им. Вместо этого задайтесь вопросом: «Какие проблемы он решает?» 



Как предотвращать возражения?

Каждый тип ваших действий — рассказ о характеристиках, преимуществах и выгодах — вызывает различную ответную реакцию со стороны покупателя. Характеристики вызывают обеспокоенность ценой, пре-имущества — возражения, а выгоды — поддержку или одобрение.

Перечень характеристик может заставить покупателя спросить себя — стоит ли дорогой товар того, чтобы его покупать. 

Преимущества, как правило, вызывают возражения, потому что продавец предлагает решение до того, как сформирована потребность. Покупатель не чувствует, что устранение проблемы имеет достаточную ценность, чтобы оправдать столь дорогое решение.

Модель СПИН учит продавца задавать вопросы так, чтобы они формировали ценность, и тем самым предотвращать само появление возражений. Существует крайне тесная связь между предложением выгод и получением одобрения или поддержки от покупателей. Именно выгоды подразумевают демонстрацию того, как продавец может удовлетворить явную потребность, выраженную покупателем.

Старые стратегии работы с возражениями, поощрявшие продавца предоставлять преимущества, в крупных продажах гораздо менее эффективны, чем стратегии предотвращения возражений, при которых продавец сначала формирует ценность, используя извлекающие и направляющие вопросы, и только потом раскрывает свои возможности.



Получение обязательств и завершение встречи

По понятным причинам ни одна область продаж не пользуется такой популярностью, как «закрытие». В этой книге под закрытием понимается тип поведения, используемый продавцом, предполагающий обязательство или склоняющий к нему таким образом, что следующее высказывание покупателя выглядит как явное принятие или отклонение обязательств. Иными словами, закрытие — это любое действие, которое подталкивает покупателя к принятию решения или взятию на себя обязательств.

12

Статистика показала, что стандартные технологии закрытия не оправдывали себя, а продавцы с тягой к приемам закрытия заключали меньше сделок, чем их коллеги, не склонные к этому. Классическое альтернативное закрытие эффективно в малых продажах, однако в случае продаж крупных техника закрытия излишне давит на клиента, не готового принять на себя такую огромную ответственность.

Эффект давления имеет обратно пропорциональное отношение к размеру решения. 

В малых продажах обычно имеет смысл сократить время контакта продавца с покупателем, в то время как в крупных продажах это время следует увеличить.

Крупные сделки, как правило, заключаются опытными покупателями, искушенными в продажах, часто имеющими опыт продаж. С такими покупателями техники закрытия обычно не срабатывают. В случае с менее опытными покупателями техники закрытия, как правило, срабатывают, однако покупатели не чувствуют удовлетворения от покупки, что снижает шансы на совершение повторной сделки.

Закрытие — единственный из 116 изученных нами типов поведения, который напрямую вознаграждался или подкреплялся заказами. Как и многие другие продавцы, чье закрытие было вознаграждено заказом, я предположил, что именно использование закрытия привело к заказу. Естественно, теперь-то я понимаю, что причиной заказа было достаточное развитие мною потребностей клиента и закрытие тут было ни при чем — с ним или без него, проект все равно продвинулся бы вперед. 

Закрытие не является неизбежным злом. Полное отсутствие закрытий является такой же большой проблемой, как и их чрезмерное использование.

Чтобы встреча была успешной, продавец должен получить от покупателя определенного рода обязательство. Но своим обязательством покупатель оплачивает использование продавцом техник закрытия. 

Получение обязательства от клиента является одним из условий дальнейшего успешного продвижения сделки. Опытные продавцы используют четыре четких последовательных действия, чтобы получить от клиента обязательства.

  • Уделять внимание исследованию и демонстрации возможностей.
  • Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы.
  • Подвести итог выгодам.
  • Предложить обязательство.

13

Прежде чем предложить обязательство, нужно понять, какое именно обязательство будет наиболее уместным. В крупных продажах обязательство — не обязательно заключение сделки. Это может быть и проведение демонстрации, получение согласия на испытание вашего продукта или назначение встречи с вышестоящим руководством. Предложенное обязательство — это прогресс для крупной продажи. 

Успешные продавцы никогда не давят на покупателя, заставляя его вый-ти за доступные рамки. 

Успешное закрытие начинается с реальной цели встречи. В первую очередь спросите себя, чего вы пытаетесь добиться. Особенно задайтесь вопросом, как вы добьетесь прогресса. Не довольствуйтесь целями-отсрочками вроде «собрать информацию» или «сотрудничать в будущем». Однако не стоит ставить перед собой недостижимые цели. Необходимо поддерживать продвижение продажи и предлагать в качестве закрытия действия, обеспечивающие продаже прогресс. 



От теории к практике

Не существует простого способа превратить теоретические знания в практические навыки. Однако существуют четыре золотых правила приобретения навыков.

• Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно. Не переходите к следующему, не освоив первый. К примеру, сначала потренируйтесь в задавании проблемных вопросов, а затем переходите к освоению извлекающих.

• Тренируйте новый тип поведения минимум трижды. Скорее всего, применение нового метода на практике будет сопровождаться поначалу неудачами и неловкостью. Не судите об эффективности метода, не отработав его хотя бы на трех встречах.

• Количество важнее качества (лучше продавать хоть как-то, чем безрезультатно пытаться продавать «хорошо»). Практикуя новый метод, не беспокойтесь о правильности речи или правильном построении фраз. Как только вы освоите новый метод, эти вещи буду происходить сами собой.

• Практикуйтесь в безопасных ситуациях. Новые навыки почти всегда вызывают неловкость и неудобство. Поэтому не используйте для тренировки навыков по-настоящему важные встречи.

В ходе исследования было сделано немало открытий, и не всегда их результатами можно пользоваться сразу, без дополнительного освоения. Тем не менее существует несколько по-настоящему простых и разумных советов, помогающих сразу же повысить эффективность продаж.

14

  • Сосредоточьтесь на стадии исследования. Думайте не о том, что рассказывать покупателю, а о том, что у него спрашивать.
  • Выстраивайте вопросы в последовательности СПИН. Не пытайтесь сразу же практиковаться в извлекающих и направляющих вопросах (хотя они и эффективны). Сначала начните задавать больше ситуационных вопросов. На следующем этапе переходите к проблемным, а лишь затем займитесь отработкой извлекающих (задавать которые значительно сложнее).
  • Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем (а не характеристик или преимуществ).
  • Планируйте, реализуйте и пересматривайте. После каждой встречи задавайте себе следующие вопросы:

— Достиг ли я целей?

— Что я мог бы сделать иначе, доведись мне проводить эту встречу еще раз?

— Что я узнал нового и помогающего использовать в будущих встречах с этим человеком?

— Что я узнал нового, что может быть применено где-то еще?

Успех зависит от понимания мельчайших деталей. В 1801 году Вильям Блейк писал: «Тот, кто делает добро ближнему, должен делать его в Мельчайших Деталях. Общее Добро — удел подлецов, лицемеров и льстецов. Ибо Искусство и Наука могут существовать лишь в виде тщательно организованных деталей». Итак, в качестве напутствия позвольте мне настоятельно просить вас сосредоточиться на этих мельчайших деталях. Придавайте действительное значение основным кирпичикам — типам поведения, используемым вами во время продажи. 

Мы рассмотрели под микроскопом тысячи встреч, дабы выделить некоторые детали элементов поведения, приносящих успех крупной продаже. Теперь вы сами можете применять результаты и выводы нашего исследования, чтобы проверить, развить и усовершенствовать мельчайшие детали ваших навыков продаж. 


Пройти тест - https://www.smartreading.ru/biblioteka/test/?bookid=138

July 6, 2018by ТВОЙ TELEGRAM, ТВОЯ СВОБОДА
1
0

«СПИН-продажи». Книга за 15 минут




В свое время, работая в крупной компании, я проходил тренинг по продажам. Его вел достаточно известный тренер, и все было организовано на приличном уровне. Однако во время тренинга меня не покидало чувство, что нас учат каким-то уловкам продавцов-коммивояжеров, которым во что бы то ни стало нужно «втюхать» свой товар. Неоднократно подчеркивалось, как важно задавать открытые вопросы, как проводить презентации, как ловко отвечать на возражения, как использовать техники закрытия. 


Наблюдая за процессом продаж на практике (мы продавали дорогостоящие решения для бизнеса), я видел, что процесс взаимодействия с покупателем в реальности не укладывается в тренинговые схемы. После прочтения книги Нила Рекхэма «СПИН-продажи» все встало на свои места. Я понял, что трюки мелких продаж бесполезны, а то и вредны для крупных. Несмотря на то, что книга издана давно и признана во всем мире как пособие по крупным продажам №1, возможно, не все знакомы с ее выводами. Поэтому мы в MakeRight.ru подготовили сокращенную версию нашего саммари (краткого изложения) специально для читателей Мегамозга:


Крупные продажи кардинально отличаются от мелких и требуют иного подхода. Какого?


Разработанная Нилом Рекхэмом методика СПИН для крупных продаж основана на 12-летних исследованиях компании Huthwaite, в течение которых было проанализировано 35 000 встреч с клиентами в 23 различных странах мира и рассмотрено 116 факторов, оказывающих существенное влияние на итог продажи. Интересно, что до этого никто не проводил таких крупномасштабных исследований продаж.


Чем отличаются крупные продажи от мелких?


Одно из основных отличий — это длительность заключения сделки. Возможно, вам потребуется провести множество встреч с разными людьми. И даже если вы провели блестящую презентацию, то далеко не факт, что это поможет продаже.




Самое важное это то, что «психология продаж, требующих многократных встреч, в корне отличается от продаж с одной встречи».


Также крупные продажи отличает большой объем обязательств покупателя. Согласие на крупную сделку — серьезное решение. Также в крупных продажах возрастает риск в случае ошибки, и для них обычно характерны длительные отношения между продавцом и покупателем.


Нил Рекхэм описывает эксперимент, который ясно показывает отличие крупной продажи от мелкой. Перед потенциальными клиентами была проведена эффектная презентация продукта. Все казалось хорошо — потенциальные клиенты запомнили от 5–7 ключевых положений презентации из восьми перечисленных. Также они сказали, что вероятность того, что они приобретут продукт, высока. Кажется, такому результату можно радоваться?


Но… Через неделю все потенциальные покупатели ответили исследователям, что они забыли большую часть информации, и приобретение продукта уже не входит в их планы. 


Так почему же продажа не осуществилась несмотря на отличную презентацию и хорошую обратную связь от клиентов после ее окончания?


Дело в том, что если бы договор заключался сразу после презентации, то, скорее всего, при ее успешном проведении, продавец заключил бы сделку. Однако крупные продажи обычно не заключаются сразу после презентации. Они требуют длительного изучения условий и гораздо большего времени. Время до закрытия сделки существенно растягивается.


На основании своего исследования Нил Рекхэм сделал ряд существенных выводов:


  • многие навыки, которые способствовали удачным небольшим продажам, мешали успешно осуществлять крупные сделки;
  • стиль проведения крупных продаж, требующих нескольких встреч для налаживания деловых отношений, существенно отличается от стиля осуществления сделки на основе одной встречи;
  • по мере увеличения объема продажи поведение покупателя значительно меняется и требует от продавца иных навыков работы.


Кроме того, для крупных продаж не подходит привычный для мелких продаж напористый стиль, когда продавец пытается сразу преодолеть все возражения покупателя, рассказывая ему про преимущества своего предложения. Велика опасность, что это резко оттолкнет потенциального клиента.


«Правило такое: можно быть напористым, если вы имеете возможность принять заказ здесь и сейчас; но если вы расстаетесь с покупателем, не получив от него заказ, проявленная напористость снизит ваши шансы на конечный успех. А поскольку покупатель не станет возобновлять контакт с вами, вы можете никогда не узнать, где допустили оплошность. Итак, напористый и жесткий стиль срабатывает для небольших продаж при однократных контактах, и он же обычно действует против вас в случае, если для заключения сделки требуется несколько встреч».


В целом для крупных продаж не характерна импульсивность, которая может определять поведение покупателя, когда он совершает мелкие покупки. «По мере роста размера продажи возрастает важность рациональных элементов». Клиенты скорее будут принимать взвешенное решение на основе глубокого изучения предложения и с привлечением экспертов внутри своей компании. Решения часто принимаются коллегиально и вовсе не теми лицами, с которыми была проведена встреча или которым была показана презентация. Решения о покупке могут принимать лица, на которых у менеджера по продажам может и не быть выхода.


«Крупные покупки по определению требуют серьезных решений от покупателя, и это влияет на психологию продажи. При небольшой продаже покупатель меньше думает о ценности. По мере увеличения размера продажи продавцы должны выстроить восприятие ценности своих товаров и услуг. Формирование восприятия ценности — возможно, единственный важнейший навык для осуществления крупных продаж».


Исследования показали, что обычно терпят неудачу те продавцы, которые не понимая этого, расписывают преимущества продукта. Успешные же продавцы придерживаются другого подхода — раскрывают ценность предложения.


Кроме того, крупные продажи обычно предполагают длительные отношения между продавцом и покупателем. Поэтому сама продажа становится частью их взаимоотношений. Отношения имеют принципиальное значение в крупных продажах в отличие от мелких.


«При крупной продаже продукт и продавец зачастую воспринимаются покупателем как единое целое».


Какие факторы влияют на успех продаж?


Наблюдая за тем, как работают продажники, команда Нила Рекхэма условно разделила каждую встречу на 4 части:


  1. Начало встречи — действия до начала продаж, которые призваны настроить на продажу.
  2. Исследование — получение информации от клиента с помощью вопросов.
  3. Демонстрация возможностей — на этой стадии продавец показывает, что у него есть решение проблем клиента.
  4. Получение обязательств. В мелких продажах обычно это завершение сделки, в крупных — это то, что Нил Рекхэм называет «прогрессом» — получение доступа к людям, принимающим решение, или согласие протестировать продукт. Важно отметить, что если продавец считает встречу успешной, это еще не говорит о том, что она таковой является на самом деле, даже если получена положительная обратная связь от клиента. Главный критерий успеха — это именно прогресс.


Укоренилось представление о том, что залог успеха в продажах это начало встречи. Но, как выяснилось в ходе исследования, в крупных продажах начало встречи не имеет решающего значения. Самым важным и решающим оказался второй этап — исследование, когда продажник задает потенциальному клиенту ряд вопросов, ответы на которые позволяют ему лучше понять и узнать потребности клиента. Как отмечает автор, при помощи таких наводящих вопросов обычный продавец способен улучшить свои результаты продаж на 20 процентов.


Важность вопросов


Нил Рекхэм так объясняет причины важности вопросов в продажах:


  • Вопросы помогают клиентам говорить. В успешных встречах обычно больше говорит покупатель, а не продавец;
  • С помощью вопросов концентрируется внимание. Например, преподаватель, задающий вопросы аудитории, привлекает гораздо больше внимания, чем просто зачитывающий лекцию;
  • Продавец, который будет изощряться в объяснениях, вовсе не убедит людей. Люди не так просто расстаются со своими убеждениями, а настаивающей на том, что они не правы продавец, скорее вызовет отторжение, а не добьется прогресса. А вот грамотные вопросы как раз могут поспособствовать тому, что люди изменят свои убеждения.


Вопросы помогают выяснить потребности клиента. Глупо пытаться продавать человеку то, что ему не нужно. 

Вопросы, безусловно, важны. На любом тренинге по продажам можно услышать о важности вопросов. Причем считается, что лучше задавать открытые вопросы, то есть те, на которые недостаточно дать ответ «да» или «нет». Откуда пришло это убеждение и верно ли оно? Исследовательская группа Нила Рекхэма выяснила, что нет никакой взаимосвязи между открытыми вопросами и успешными встречами. Кто-то из продавцов использовал их, кто-то нет, но это никак не отражалось на результате встречи.


Но какие вопросы помогают продавать, если не открытые?


Выявляем потребности — скрытые и явные




Исследователи предположили, что вовсе не открытые вопросы влияют на успех продажи. Важны вопросы, которые помогают найти и раскрыть потребности покупателя. Специалисту по продажам необходимо понимать, что у покупателя есть не только явные, но и скрытые потребности. Что такое скрытые потребности?


«Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств. Типичный пример — фразы «У нашей существующей системы недостаточная пропускная способность», «Я недоволен нормой отходов» или «Нас не удовлетворяет существующая скорость процесса. 
Явные потребности представляют собой конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мы ищем машину понадежнее» или «Я хочу иметь возможность делать резервные копии».


Скрытые потребности говорят о том, что клиент чем-то недоволен, у него есть проблема.


Он может захотеть решить проблему либо оставить все как есть. Как он принимает решение? На основании уравнения ценности — взвешивания стоимости и важности решения. Если покупатель посчитает, что цена решения проблемы слишком высока по сравнению со значимостью проблемы, он не станет покупать. Если он увидит, что проблема серьезна, то он приобретет её решение. Следовательно, продажник должен направить свои вопросы на выявление скрытых потребностей, а затем показать клиенту, насколько значима его проблема. Следует помнить, что клиент может и сам не понимать, насколько значима проблема и во сколько ему обходится промедление с ее решением.


Что касается явных потребностей, то, как отмечает Нил Рекхэм, они ясно говорят о готовности клиента приобрести. В успешных встречах клиент выражал больше явных потребностей. Как действовать продавцу, чтобы клиент выражал больше явных потребностей?


Если речь о мелких продажах, то необходимо задавать вопросы, выявляющие проблемы (скрытые потребности), а затем предлагать их решение. В крупных продажах требуется другой подход — «цель вопросов в крупной продаже — выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных».


Как это сделать? С помощью методики СПИН, разработанной Нилом Рекхэмом.


СПИН-продажи


СПИН — это аббревиатура для четырех типов вопросов:


С — ситуационные

П — проблемные

И — извлекающие

Н — направляющие


Эти вопросы направлены на выяснение конкретных данных. Как отмечает автор, на многих тренингах по продажам учат задавать ситуационные вопросы. Например, «сколько лет ваша компания работает?», «каковы ваши показатели...?» и др. Но в большом количестве такие вопросы начинают раздражать потенциальных клиентов. Как выяснилось в ходе исследования, для успешных встреч характерно меньшее количество ситуационных вопросов по сравнению с неуспешными. Иногда они могут свидетельствовать о слабой подготовке продавца. Автор советует лишь немного времени уделять таким вопросам и только по необходимости.


П — проблемные. Эти вопросы направлены на выяснение скрытых потребностей, возможных проблем и трудностей, имеющихся у потенциальных клиентов. Они хорошо влияют на успех в малых продажах, но в крупных — нет. Их роль в крупных продажах — дать исходный материал для построения процесса продаж. Это вопросы в духе «довольны ли вы тем-то?» или «нет ли у вас трудностей с тем-то?». 


Нил Рекхэм рекомендует:


  • записывать перед встречей три возможные проблемы клиента, которые может решить ваше предложение.
  • записывать вопросы, которые смогут выявить эти проблемы.


Как отмечает автор, если вы не можете этого выполнить, то лучше вообще не ходить на встречу и не тратить ни свое, ни чужое время.


Однако в крупных продажах не стоит особо много времени тратить на проблемные вопросы. Важнейшая задача — это превратить выявленные скрытые потребности потенциального клиента в явные. Что этому может помочь?


Как отмечает автор, «собрано достаточно доказательств того, что основная и единственная разница между продавцами, потрясающе успешными в крупных продажах, и середнячками состоит в том, что успешные люди умеют развить скрытые потребности до уровня явных. Вопрос в том, как им это удается».


Исследование команды Нила Рекхэма показало, что успешные продавцы, задавая вопросы на встречах, делают так, чтобы:


  • проблема стала видеться клиенту более серьезной. На это направлены извлекающие вопросы — они усиливают проблему.
  • решение проблемы стало казаться клиенту более значимым. Для этого используются направляющие вопросы.


И — извлекающие вопросы. Они направлены на то, чтобы клиент стал воспринимать проблему как более серьезную.


Пример:


«Продавец (извлекающий вопрос): Судя по вашим словам, сложности с использованием этих машин могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов. Верно?


Покупатель (понимая, что проблема серьезнее, чем казалось): Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.


Продавец (извлекающий вопрос): Насколько ощутима текучесть операторов с точки зрения затрат на обучение?


Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Чтобы оператор приобрел достаточный опыт, требуется около двух месяцев и примерно 4 тысячи долларов на зарплату и соцпакет для каждого оператора. К тому же мы платим компании Contortomat 500 долларов за то, чтобы новые операторы проходили обучение на их заводе в Саутгемптоне. Еще добавьте примерно тысячу на транспортные расходы. Получается, что на обучение каждого оператора мы затрачиваем более 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых».


Извлекающие вопросы следует использовать на встречах с людьми, принимающими решения.


Нил Рекхэм рекомендует готовить извлекающие вопросы заранее, для чего следует:


  • записывать возможную проблему потенциального клиента;
  • предположить, что за трудности с ней связаны;
  • записывать вопросы, которые можно задать по поводу каждой трудности.


Однако при использовании извлекающих вопросов нужно соблюдать осторожность, чтобы не погрузить клиента в ненужные грустные размышления о проблемах, которые испортят его настроение. Поэтому нужно уметь вовремя перейти на иной тип вопросов — на направляющие.


Н — направляющие вопросы. Их задача сконцентрировать внимание потенциального клиента на пути выхода из проблем.


«Типичные примеры таких вопросов: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?» или «Может ли это оказаться вам полезным в чем-то еще?».


Направляющие вопросы также снижают количество возражений.


Плюс направляющих вопросов в том, что специалисту по продажам не нужно преодолевать сопротивление клиента и расписывать преимущества товара, так как клиент сам назовет выгоды и скорее согласится сам с собой, чем с кем-то другим.


Пример использования направляющих вопросов:


«Продавец (направляющий вопрос): Если вы сможете контролировать доступ абонентов к междугородной сети, это вам поможет?


Покупатель: Это, безусловно, предотвратит какую-то часть неавторизованных междугородных звонков, ведь большинство из них — результат незаконного использования междугородной связи».


Однако важно помнить, что лучше избегать задавать направляющие вопросы в самом начале встречи, так как они заставляют покупателя напрягаться и занимать оборонительную позицию, как, например, в случае вопроса: «Если я покажу вам нечто стоящее, вы заинтересуетесь?». Другой пример неподходящего начала встречи: «Если я сейчас покажу вам способ увеличения продуктивности, вы включите нас в список участников тендера?» или «Заинтересует ли вас более быстрый способ работы со счетами?» и также их не стоит задавать если у вас нет подходящего решения для них.


Подытоживая описанное выше, можно сделать следующие выводы:


  1. Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных вопросов — для получения общей информации. Но они четко соблюдают меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему.
  2. Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя.
  3. В малых продажах на этом этапе можно предлагать решения, но для успеха крупных продаж необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность приобрела больший размер и насущность.
  4. Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.


Выгоды в крупных продажах


Часто можно услышать мнение о том, что продажнику необходимо показывать клиенту выгоды предложения, а не только перечислять характеристики. Это кажется вполне логичным, но еще одним удивительным открытием, сделанным в результате исследования Нила Рекхэма, стало то, что «выгоды, в том понимании, которому всех нас учили, неэффективны в крупных продажах и с большой долей вероятности вызывают негативный отклик у покупателя».


Исследование показало, что описание характеристик предложения в незначительной степени оказывает положительный эффект в малых продажах, но в крупных продажах оказывают негативное действие, если используются в начале встречи или нейтральное — если позже. Кроме того, обычно на характеристики лучше реагируют пользователи, а не люди, принимающие решения.


Чтобы глубже исследовать вопрос о демонстрирование выгод в процессе продажи, исследователи выделили два типа выгод:


  1. Выгода типа А — преимущество. Показывает, каким образом предложение продавца может помочь покупателю.
  2. Выгода типа В — выгода. Показывает, каким образом предложение продавца удовлетворяет явную потребность покупателя.


Преимущества оказывают положительное влияние на малые продажи, но в крупных продажах более действенны именно выгоды, — «побуждая продавцов использовать выгоды чаще преимуществ, мы добились роста объема продаж более чем на 30 %».


Для того чтобы представить выгоду, вы должны знать явную потребность клиента. Чаще всего для этого требуется развить ее из скрытой потребности с помощью извлекающих и направляющих вопросов.


Если описывать эту стратегию с точки зрения психологии, то продавцам нужно перенести свое внимание со своего предложения на потребности и желания клиента.


«Вы когда-нибудь замечали, что продажи вдруг начинают расти именно в тот момент, когда разочарование в новом продукте со стороны продавцов и утрата ими энтузиазма достигают своей критической точки? Пока продукт новый, ему пророчат небывалый успех, продавцы полны энтузиазма и уделяют массу времени его освоению. Но как только они лишаются иллюзий относительно новинки, их внимание переключается с продукта обратно на покупателя».


Возражения?


Еще один вывод исследования команды Нила Рекхэма поставил под сомнение расхожее мнение о том, что необходимо уделять много времени управлению возражениями. Чаще всего возражения вызваны самим продавцом, а не клиентом. Успешные продавцы получают намного меньше возражений, потому что умеют вовремя их предотвращать.


Так, беспокойство по поводу цены возникает у потенциальных покупателей чаще во время встреч, на которых продажник перечисляет множество характеристик. Психологически это усиливает внимание к цене. Это будет плюсом, если вы продаете недорогой товар. Прослушав список характеристик, покупатель приготовится к высокой цене. И будет приятно удивлен невысокой. Но при продаже дорогостоящих товаров этот метод неэффективен и будет вызывать возражение покупателей — перечисление характеристик заставит их сконцентрироваться на цене.


Провоцирует возражение покупателей также подход, направленный на описание преимуществ предложения (то есть высказываний, показывающих, каким образом ваше предложение может помочь покупателю воспользоваться им).


Преимущества вызывают возражения по причине того, что они направлены на решение проблемы, которая еще толком не сформулирована.


Каким должен быть правильный подход к возражениям?


Он должен быть ориентирован на предотвращение возражений. Сначала необходимо создать для покупателя ценность вашего предложения при помощи извлекающих и направляющих вопросов, а уже затем раскрывать свои возможности и способы решения проблем покупателя.


Начало и завершение встречи. Как избежать ошибок




Исследование Нила Рекхэма позволило сделать вывод о том, что одной из наиболее распространенных ошибок в начале крупной продажи является преждевременный разговор о возможностях предложения и решениях.


«Как часто вы обсуждаете свои продукты, услуги или решения в течение первой половины встречи? Если такое явление — не редкость в вашей практике, оно, скорее всего, служит признаком неэффективного начала встречи».


Следует помнить, что начало встречи не самая важная ее часть в крупных продажах, и сконцентрироваться на правильных вопросах клиенту.


Что касается закрытия сделок, то и тут команду Нила Рекхэма ждали неожиданные открытия. Оно опровергло необходимость частого использования различных техник закрытия в течение встречи. Закрытие — это в определенной степени способ оказания давления на покупателя. Возможно, он хорошо работает в мелких продажах, но в крупных вызывает негативную реакцию.


«Техники закрытия, подобно всем прочим формам давления, утрачивают эффективность по мере увеличения «размера» решения».


Исследование показало, что продавцы, часто использующие техники закрытия, заключали меньше сделок, чем те, кто не злоупотреблял ими.


Однако важно понимать, что и отсутствие закрытия также влечет негативные последствия для встречи. Чтобы встреча оказалась успешной, продавцу требуется получить от покупателя обязательство. Успешные продавцы используют для этого четыре последовательных этапа:


  1. Уделить внимание исследованию и демонстрации возможностей.
  2. Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы: «Мы обнаружили, что продавцы, преуспевающие в получении обязательства от покупателей, всегда берут инициативу в свои руки и спрашивают покупателя, если ли еще какие-то вопросы или пункты, на которые следует обратить внимание».
  3. Подвести итог выгодам: «Успешные продавцы собирают все части воедино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обязательства. В малых продажах подводить итоги не обязательно, тогда как в крупных это практически всегда помогает сконцентрироваться на ключевых вопросах. Обязательно подводите итоги по ключевым вопросам, особенно по выгодам».
  4. Предложить обязательство: «В момент получения обязательства успешные продавцы не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и самый эффективный способ подвести встречу к удачному завершению — предложить покупателю следующий шаг».


Следует помнить, что в крупных продажах обязательство может и не означать заключение сделки. Это прежде всего прогресс — например, назначение встречи с вышестоящим руководством, договоренность о проведении презентации.


Для того чтобы закрытие встречи прошло успешно, необходимо знать, каких целей вы хотите достичь. 


«Не довольствуйтесь целями-отсрочками вроде «собрать информацию» или «сотрудничать в будущем». Однако не стоит ставить перед собой недостижимые цели. Необходимо поддерживать продвижение продажи и предлагать в качестве закрытия действия, обеспечивающие продаже прогресс».


Как правильно двигаться от теории к практике


Нил Рекхэм дает ряд советов о том, как правильно осваивать метод СПИН на практике:


  • Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно. Осваивая метод СПИН, концентрируетесь поочередно на каком-то одном типе вопросов.
  • Тренируйте новый тип поведения минимум трижды. Неудачи естественны. «Никогда не судите, эффективен ли новый тип поведения, пока не потренируете его как минимум трижды».
  • Количество важнее качества (лучше продавать хоть как-то, чем безрезультатно пытаться продавать «хорошо»).
  • Практикуйтесь в безопасных ситуациях. «Всегда испытывайте новые типы поведения в безопасных ситуациях, до тех пор пока не почувствуете себя комфортно. Не используйте важные встречи для тренировки новых навыков».


Усовершенствовать ваши навыки СПИН-продаж помогут следующие действия:


  1. Сосредоточьтесь на стадии исследования вместо стадии демонстрации возможностей. Важнее то, что вы спросите у покупателя, а не то, что вы ему скажете.
  2. Выстраивайте вопросы в последовательности СПИН. Начинайте с ситуационных и проблемных вопросов и только после них переходите к извлекающим и направляющим.
  3. Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем покупателя, а не рассматривайте его с точки зрения характеристик и преимуществ. Планируйте вопросы, которые потом сможете использовать для этих целей.
  4. Планируйте, реализуйте и пересматривайте. Планирование нужно сочетать с анализом проведенных встреч.


Нил Рекхэм рекомендует после каждой встречи задавать себе следующие вопросы:


  1. Достиг ли я целей встречи?
  2. Если бы я опять проводил эту встречу, что я сделал бы иначе?
  3. Что нового я узнал, что можно использовать в будущих встречах с этим клиентом?
  4. Что нового я узнал, что можно использовать где-то еще?
July 6, 2018by ТВОЙ TELEGRAM, ТВОЯ СВОБОДА
1
0

Выбираем лучший коллтрекинг: обзор 12 сервисов и сравнительная таблица

В этой публикации вы найдете сравнительный обзор популярных сервисов коллтрекинга. Сводная таблица поможет выбрать лучший вариант для своего проекта.

Зачем нужен коллтрекинг

Коллтрекинг (от англ. call tracking – отслеживание звонков) — инструмент мониторинга телефонных звонков и оценки эффективности рекламных каналов. С помощью коллтрекинга маркетологи определяют источник звонка в компанию с детализацией по каналам. Также доступна детализация в рамках каналов.

Например, для платного поиска можно отследить систему контекстной рекламы, кампанию, ключевое слово и объявление. Для органического поиска можно уточнить поисковую систему, целевую страницу и другие параметры звонка.

Данные, полученные с помощью коллтрекинга, повышают эффективность маркетинга. Вы можете отказаться от неэффективных каналов и инструментов и увеличить инвестиции в эффективные. Благодаря этому клиенты звонят чаще, а стоимость звонка уменьшается.

Есть статический и динамический коллтрекинг. Статический работает так: рекламодатель указывает разные номера телефонов для разных каналов. Например, в объявлениях в газете есть первый номер, в рекламе на ТВ второй, а в интернете третий. Вручную или с помощью программы рекламодатель учитывает звонки на каждый из номеров, анализирует данные и оценивает эффективность каналов.

При динамическом коллтрекинге программа присваивает каждому посетителю уникальный номер телефона. Система фиксирует канал и источник перехода, ключевые слова, целевую страницу и другие параметры визита пользователя. Это помогает детально анализировать эффективность каналов и инструментов привлечения трафика.

По каким критериям можно оценивать и сравнивать сервисы коллтрекинга

Критерии выбора сервиса коллтрекинга для конкретного проекта зависят от характеристик самого проекта, задач, которые решает маркетолог, доступных финансовых ресурсов. В этой статье использован набор универсальных параметров, которые позволяют объективно оценить и сравнить системы отслеживания звонков. Эти параметры перечислены ниже.

Стоимость подписки

Это важный критерий выбора сервиса. Лидеры рынка предлагают подписчикам несколько тарифных планов с разными функциональными возможностями.

Тестовый период

Бесплатный пробный период помогает потребителям оценить сервис до покупки платной подписки.

Наличие динамического коллтрекинга

Эта функция позволяет качественно анализировать эффективность каналов, а не только фиксировать количество звонков.

География охвата

Важный критерий для международных компаний и локальных игроков. Сервис коллтрекинга должен работать в регионах, которые охватывает бизнес.

Простота и скорость интеграции и настройки системы коллтрекинга

В идеале маркетолог должен иметь возможность настраивать систему самостоятельно без помощи технических специалистов.

Запись и прослушивание разговоров

Эта функция нужна для качественного анализа рекламных каналов. Запись помогает оценивать качество лидов, выявлять закономерности и определять потребности пользователей в разрезе каналов. Также записи нужны для оценки работы менеджеров.

Интеграция с внешними сервисами

Коллтрекинг удобно использовать вместе с системами аналитики «Метрика» и Analytics. Расширяет возможности маркетолога интеграция системы отслеживания звонков с кабинетом рекламодателя в AdWords и «Директе», а также в агрегаторах контекстной рекламы. Удобно, если коллтрекинг связан с CRM.

Тегирование звонков

С помощью этой функции звонкам можно присвоить теги в зависимости от результатов разговора или действий пользователя. Это повышает эффективность аналитики.

Подмена номера с учетом геолокации

Актуально для больших компаний, которые работают с клиентами из разных регионов и стран. С помощью этой функции система показывает пользователям номера с кодом их региона.

Время резервирования номера

Закрепление присвоенного пользователю номера на время сессии и несколько минут после ее завершения повышает точность аналитики. С помощью этой функции система связывает звонки с пользователем, даже если он позвонил после того, как закрыл вкладку браузера с сайтом.

Предложенных критериев достаточно для оценки возможностей сервиса коллтрекинга. При выборе провайдера услуг учитывайте индивидуальные особенности проекта.

Ниже вы найдете мини-обзоры и сравнение популярных сервисов коллтрекинга.

Целевой звонок «Яндекса»

«Целевой звонок 2.0» — инструмент отслеживания звонков «Яндекса», который интегрирован с «Метрикой». Стоимость одного номера составляет 330 рублей в месяц. У сервиса условно ограниченная география охвата: воспользоваться «Целевым звонком» могут владельцы номеров с кодами 495, 498, 499, 812, 831, 846. Преодолеть географические ограничения можно с помощью негеографического номера с кодом 800.

Чтобы воспользоваться сервисом, в «Яндекс.Метрике» на вкладке «Целевой звонок» примите условия использования и заплатите как минимум 330 рублей. После этого система сгенерирует код, который нужно добавить на сайт. После этого в «Яндекс.Метрике» появятся данные о целевых звонках.

Данные о целевых звонках можно найти в разделе «Стандартные отчеты»

Главное достоинство «Целевого звонка» — простота установки и интеграция с «Яндекс.Метрикой». Данные о звонках представлены в привычном интерфейсе системы аналитики, поэтому маркетологу не придется переключаться между сервисами.

К недостаткам относится ограниченная функциональность и отсутствие тестового периода. Последняя частично компенсируется относительно невысокой стоимостью использования одного номера. «Целевой звонок» не позволяет записывать разговоры, помечать звонки. Фактически это сервис статического коллтрекинга с дополнительной функциональностью.

Коллтрекинг Google AdWords

Это бесплатный инструмент отслеживания звонков. Чтобы воспользоваться коллтрекингом, в аккаунте AdWords выберите раздел «Отслеживание – Конверсии». Вам нужен тип конверсий «Телефонные звонки».

Подключаем коллтрекинг от Google AdWords

В открывшемся окне выберите подходящий вариант. Можно учитывать звонки по номерам телефонов в объявлениях Google AdWords, по телефону на сайте и клики по номеру телефона на мобильной или адаптивной версии сайта.

Выбираем вариант «Звонки по телефону на сайте»

Укажите название и выберите категорию конверсии. При необходимости укажите ценность звонка. Настройте учет конверсии в соответствии с особенностями вашего проекта. Уделите внимание длительности звонка и периоду учета конверсий.

Настраиваем параметры учета

Укажите номер телефона и сгенерируйте тег отслеживания конверсий. Установите его на сайт. Добавьте в кампанию расширение с номером телефона и включите функцию отслеживания звонков. После автоматической проверки система будет учитывать конверсии по заданным параметрам.

К преимуществам коллтрекинга Google AdWords относится простота подключения и интеграция с рекламным аккаунтом. Это бесплатный инструмент. Главный недостаток коллтрекинга Google — ограниченная функциональность. Инструмент подходит для отслеживания конверсий, полученных с помощью Google AdWords. Мониторить другие каналы невозможно.

Коллтрекинг Google не позволяет записать звонок, пометить конверсию в зависимости от результатов переговоров. Международным компаниям нужно учитывать ограниченную географию работы сервиса: он доступен не во всех странах.

CoMagic

CoMagic — сервис сквозной аналитики, который включает в себя коллтрекинг. Стоимость отслеживания телефонных звонков зависит от нескольких параметров: объема трафика на сайте и количества телефонных номеров. Цену можно предварительно оценить с помощью конструктора на сайте.

CoMagic предлагает тариф корпоративного уровня для крупных клиентов и тариф для средних и мелких компаний и частных лиц. Стоимость статического коллтрекинга зависит от количества отслеживаемых источников. На стоимость динамического коллтрекинга влияют следующие параметры:

  • Количество рекламных кампаний.
  • Количество посетителей, которые попадают на сайт в рамках рекламной кампании.
  • Доля посетителей, которые охвачены коллтрекингом.
  • Время резервирования номера.

Оцениваем стоимость коллтрекинга с помощью калькулятора

Оценить возможности системы и интерфейс личного кабинета можно с помощью демо-кабинета. Также клиенты могут подключиться на бесплатный тестовый период равный одному календарному месяцу. Эта услуга предлагается в личном общении с менеджером.

Система фиксирует дату звонка, номер телефона абонента, рекламную кампанию. Оператор может вручную добавлять к звонкам метки. Фиксируется длительность звонка и время ожидания, UTM-метки, поисковые запросы.

Отчет о звонках в демо-кабинете CoMagic

CoMagic интегрируется со сторонними CRM, системами контекстной рекламы и агрегаторами рекламных кампаний, системами аналитики «Метрика» и Google Analytics, сервисами сплит-тестирования и онлайн-консультирования. В сервисе сквозной аналитики CoMagic есть возможность подключения дополнительных каналов коммуникации: обратный звонок, чат для онлайн-консультаций, лидогенератор. Сервис позволяет посмотреть детальную информацию по всем обращениям по каждому из каналов. Виртуальная АТС позволяет записывать телефонные разговоры, контролировать пропущенные звонки, вести отчетность по количеству и качеству звонков.

К основным преимуществам CoMagic относятся коллтрекинг на базе собственного оператора связи, а также возможность интеграции с большим количеством внутренних и внешних инструментов. Среди недостатков стоит выделить ограниченную географию охвата: коллтрекинг от CoMagic не подойдет компаниям, которые работают на внешних рынках.

CallTouch

CallTouch — платформа веб-аналитики, в которой есть функция коллтрекинга. Цена подключения зависит от региона, посещаемости сайта, средней длительности визитов, количества статических номеров. Минимальная стоимость для Москвы без подключения статических номеров составляет 5400 рублей в месяц. Рассчитать стоимость для своего проекта можно с помощью калькулятора.

Оценить возможности системы и интерфейс кабинета можно с помощью демо-аккаунта, доступ к которому предоставляется по запросу.

В личном кабинете отчеты по звонкам доступны в разрезе источников и сегментов. Есть данные о количестве посетителей, звонков, коэффициенте конверсий. В расширенных отчетах указаны данные по UTM-меткам и ключевым запросам.

Данные об источниках звонков в разрезе сегментов

В разделе «Поведение» можно посмотреть сведения о пользователях в разрезе браузеров, устройств и ОС. В разделе «Клиенты» доступна детализация по звонкам и заявкам. В журнале звонков фиксируется номер телефона абонента, источник конверсии, UTM-метки, дата и продолжительность звонка, действия пользователя и метки оператора.

Журнал звонков CallTouch

В подразделе «Клиенты – CRM» есть список клиентов, журнал продаж и отчет по ROI сделок.

Информация о ROI сделок

В разделе «Увеличение продаж» представлен отчет об обращениях, полученных с помощью виджета обратного звонка CallTouch.

Коллтрекинг CallTocuh интегрирован с собственной платформой сквозной аналитики, внутренней системой управления контекстной рекламой «Оптимизатор» и внешними сервисами «К 50» и Alytics. Инструмент можно использовать вместе с «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics, системами контекстной рекламы «Директ» и AdWords. CallTouch работает с amoCRM, «Битрикс 24», RetailCRM и другими популярными CRM-системами.

Достоинства CallTouch:

  • Удобный и наглядный раздел аналитики.
  • Интеграция с виджетом обратного звонка.
  • Возможность оценить сервис с помощью демо-кабинета.

Calllibri

Callibri — сервис коллтрекинга, который является частью одноименной платформы для работы с клиентским потоком. Стоимость статического коллтрекинга составляет 1000 рублей в месяц. Минимальная цена динамического коллтрекинга — 3500 рублей в месяц. Итоговая цена зависит от количества посетителей сайта и города, в котором работает компания или сайт. Есть тарифные планы с подключением негеографических номеров 8800 и 8804.

По запросу можно полноценно протестировать коллтрекинг в течение 5 дней. Чтобы воспользоваться сервисом, после регистрации или получения тестового доступа укажите в личном кабинете данные ресурса. Добавьте предложенный скрипт на страницы сайта. Укажите идентификатор элемента с номером телефона на сайте и настройте формат отображения телефона.

Менеджеры Callibri при необходимости помогают установить скрипт и настроить проект в личном кабинете по телефону или с помощью онлайн-чата на сайте.

Указываем идентификатор

В разделе «ВАТС» создайте и настройте виртуальную АТС.

Настраиваем виртуальную АТС

В разделе «Настройки – Каналы» создайте новый канал статистики. Обратите внимание на возможность выбирать источники трафика, которые отслеживаются с помощью динамического коллтрекинга. Опция «Отображать номер при определенной геолокации» включает возможность подмены номера с учетом геолокации.

Настраиваем канал статистики

После настройки идентификатора, АТС и канала статистики система будет подменять номер телефона на сайте и отслеживать звонки. Статистика доступна в разделе «Лиды». Лидам можно присваивать статусы и помечать комментариями. Их можно фильтровать по типу: звонок, заявка, callback, чат, заявка из виджета. Доступны контактные данные абонента, регион, источник трафика, посадочная страница, UTM-метки.

Отчеты о лидах

В разделе «Графики – Лиды» доступны данные о лидах в разрезе каналов и источников трафика. В разделе «Активность» есть данные о типах обращений в разрезе дней недели и времени суток.

Данные об активности в разрезе дней недели и времени суток

Callibri можно интегрировать с «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics. Коллтрекинг совместим с «Битрикс 24» и amoCRM. Также Callibri можно использовать с системами контекстной рекламы «Директ» и AdWords.

Преимущества Calllibri:

  • Оперативная поддержка пользователей. По желанию клиента менеджер по телефону помогает установить и настроить коллтрекинг.
  • Полноценный тестовый период. В течение 5 дней статическим коллтрекингом можно пользоваться бесплатно.
  • Подмена номеров с учетом геолокации.

Главный недостаток — номер телефона закрепляется за пользователем только до конца сессии. Это уменьшает точность аналитики.

Roistat

Коллтрекинг Roistat — одна из функций одноименной аналитической платформы. После регистрации пользователь получает доступ к демо-версии инструмента на 14 дней. Минимальная стоимость сервиса — 5300 рублей в месяц. При оплате за год предоставляется скидка 15 %.

После регистрации нужно указать информацию о сайте и добавить предложенный системой код в тело всех страниц. Чтобы использовать коллтрекинг, в личном кабинете в соответствующем меню нужно настроить сценарии. В настройках можно выбрать телефоны для переадресации от Roistat или подключить собственные номера.

Выбираем телефоны Roistat или указываем собственные

На следующем этапе нужно указать телефон для переадресации и класс или ID элемента на сайте, в котором указан телефон. В расширенных настройках можно выбрать статический или динамический коллтрекинг, настроить подмену с учетом геолокации.

После подключения сценария система будет подменять номера телефонов на сайте и отслеживать звонки. Статистику можно посмотреть в разделе личного кабинета «Коллтрекинг». Здесь отображаются данные о количестве и стоимости звонков, график динамики обращений и продолжительности разговоров, распределение звонков по регионам и рекламным каналам.

Статистическая сводка

На вкладке «История звонков» отображается номер телефона клиента, запись звонка, статус сделки, информация о рекламном канале, комментарий оператора и другая информация о звонке.

Информация о звонках

Коллтрекинг интегрирован с платформой Roistat, в которой доступны CRM-система, генератор лидов, система управления контекстной рекламой, сервис сплит-тестирования и другие инструменты. Также коллтрекинг можно интегрировать со сторонними CRM, системами контекстной рекламы, кабинетами рекламодателя в социальных сетях, системами аналитики, сервисами обратного звонка, популярными CMS и конструкторами сайтов.

Основные преимущества коллтрекинга Roistat:

  • Полноценный тестовый период.
  • Комплексный инструмент благодаря интеграции с платформой Roistat и внешними сервисами.
  • Возможность использовать обычные и SIP-номера, подключать для переадресации свои телефоны.

Calltracking.ru

Calltracking.ru — удобный и функциональный инструмент отслеживания звонков. Доступен статический и динамический коллтрекинг. Стоимость зависит от региона, количества посетителей сайта и выбранной функциональности. Минимальная цена динамического коллтрекинга для московских компаний с посещаемостью сайта до 400 человек составит 6 900 рублей в месяц. Также необходимо оплатить подключение. Уточнить цену можно с помощью калькулятора на сайте.

Калькулятор стоимости услуг

Тестового периода на Calltracking.ru нет. Оценить сервис можно с помощью демо-кабинета, доступ к которому предоставляется по запросу.

Для интеграции сервиса с сайтом достаточно установить код, указать номер телефона для подмены и выбрать или создать источники трафика для отслеживания. Важный момент: в отличие от другие сервисов, в настройках не нужно указывать id или класс объекта с номером телефона. Достаточно указать в личном кабинете сам номер. Это значительно упрощает настройку сервиса для специалистов без технической подготовки.

Статистику можно отслеживать в личном кабинете. В сводном отчете доступны данные о звонках в разрезе каналов, а в разделе «Источники» представлена соответствующая детализация.

Сводный отчет в личном кабинете Calltracking.ru

В журнале звонков доступен телефон клиента, информация об источнике трафика, времени ответа и продолжительности разговора, UTM-метках и тегах оператора. Разговор можно прослушать в личном кабинете или загрузить файл на компьютер.

Журнал звонков

В расширенном отчете можно группировать статистику по динамическому коллтрекингу. Это сводка по источникам и каналам, с помощью которой удобно оценивать эффективность рекламных инструментов.

Расширенный отчет

Информация в разделе Callscoring поможет оценить эффективность операторов. Добавить данные о менеджерах можно в разделе «Инструменты – Тегирование – Менеджеры».

Оценка эффективности операторов

В разделе «Интеграции» можно интегрировать сервис Calltracking.ru с системами контекстной рекламы, веб-аналитики, CRM.

Доступные интеграции

Преимущества Calltracking.ru:

  • Простота подключения и настройки.
  • Наглядные отчеты о звонках в личном кабинете.
  • Возможность анализировать эффективность операторов.

К главным недостаткам относятся необходимость оплачивать подключение и ограниченная география охвата. Сервис ориентирован на российский рынок, поэтому международным компаниям использовать его неудобно.

Alloka

Alloka — универсальный инструмент коллтрекинга, который можно бесплатно тестировать в течение 7 дней. Минимальная стоимость сервиса — 1 990 рублей в месяц.

После регистрации в личном кабинете нужно самостоятельно настроить параметры отслеживания. Можно выбрать географию охвата. Доступны крупные города России, а также несколько городов Украины, Казахстана и Канады. Необходимо указать номер телефона или SIP-адрес, который будет использоваться для приема звонков.

В расширенных настройках можно самостоятельно выбрать время закрепления номера за пользователем после завершения сеанса. Здесь же при необходимости включается геолокация.

Важная настройка: выбираем длительность закрепления номера

После настройки объекта нужно отметить элемент с телефоном на сайте классом phone_alloka и установить в хедер всех страниц скрипт сервиса.

Alloka можно интегрировать с «Яндекс.Метрикой». Google Analytics, «Яндекс.Директ», AdWords, сервисами обратного звонка, онлайн-чатами, системами управления контекстной рекламой и CRM. Подключения настраиваются в разделе личного кабинета «Интеграция». В разделе ВАТС можно настроить виртуальную АТС: добавить номера телефонов, выбрать звуковое приветствие и звуки вместо гудков.

В разделе «Статистика» доступны данные о звонках. Система отслеживает источники, записывает разговоры, фиксирует информацию об абоненте и страницах, с которых получены обращения. В разделах Google AdWords и «Яндекс.Директ» есть сведения об эффективности этих рекламных каналов.

Интерфейс раздела статистики Alloka

Основные достоинства коллтрекинга Alloka:

  • Длительное закрепление номера за посетителем.
  • Интеграция с внешними сервисами.
  • Уведомления о возврате пользователей на сайт после звонков.
  • Полноценный тестовый период 7 дней.

Ringostat

Украинский сервис коллтрекинга с широким географическим охватом. Ringostat охватывает крупные города России, Украины, Казахстана и еще нескольких десятков стран. Минимальная стоимость составляет 50 долларов в месяц. Тариф для малого бизнеса включает 5 выделенных номеров. Его можно использовать при посещаемости сайта до 250 человек в сутки. Доступен тестовый период 14 дней.

Стоимость коллтрекинга Ringostat

После регистрации необходимо указать информацию о сайте и создать новый проект. В настройках проекта укажите нужные данные: рабочее время компании, длину целевого звонка, номер счетчика Analytics.

На следующем этапе нужно указать каналы трафика, которые будут отслеживаться. В настройках при необходимости включите динамическую подмену номера.

Каналы отслеживания нужно настраивать самостоятельно

После настройки проекта добавьте на сайт скрипт подмены телефонного номера. Код доступен в разделе личного кабинета «Скрипт подмены». После установки скрипта Ringostat будет отслеживать телефонные звонки.

Код подмены номера доступен в личном кабинете

В разделе «Статистика – Журнал звонков» с помощью выпадающего меню можно выбирать и просматривать дефолтные отчеты. Также вы можете создавать собственные отчеты для выбранных каналов. В них можно включить информацию о дате звонка, номере телефона абонента, времени ожидания и разговора, UTM-метках, комментариях оператора. Также в журналах доступны записи разговоров.

Дефолтные отчеты

В разделе статистики доступны данные в разрезе категорий звонков, информация о прощенных обращениях, сведения об активности пользователей по дням недели. Также доступна статистика об обращениях, полученных с помощью формы обратного звонка.

В разделе «Интеграции» Ringostat можно связать с системами аналитики, службами управления контекстной рекламы, CRM. В разделе «Виртуальная АТС» настраивается переадресация звонков, добавляется голосовое приветствие, номера телефонов и SIP-адреса.

Преимущества Ringostat:

  • Широкий географический охват. Сервис подойдет международным компаниям.
  • Простота интеграции. Чтобы подключить коллтрекинг, понадобятся минимальные умения администрирования CMS.
  • Полноценный тестовый период 14 дней.

Среди недостатков нужно отметить короткий период заморозки номера. Номер закрепляется за пользователем до показа следующему посетителю. То есть если потенциальный клиент закрыл вкладку сайта и позвонил оператору через 10 минут, система может не отследить звонок.

Обратите внимание, для интеграции Ringostat с Google Analytics нужно использовать код Universal Analytics. Если на сайте стоит старый код отслеживания, его нужно заменить.

PrimeGate

PrimeGate — сервис коллтрекинга с возможностью подключить негеографические номера. Минимальная стоимость сервиса 1 296 рублей в месяц при оплате за год. Доступен бесплатный тестовый период 7 дней.

Какой callback лучше: обзор функциональности 14 сервисов обратного звонка

После регистрации в личном кабинете необходимо указать данные о сайте и добавить код на все страницы ресурса. После этого можно настроить отслеживание. В настройках коллтрекинга можно самостоятельно выбрать время закрепления номера.

Настройка коллтрекинга

Информация о звонках доступна в разделе личного кабинета Calltracking. В разделе «Статистика» доступна статистическая сводка, в журнале звонков есть данные о разговорах и контактных данных абонента.

Отчеты о звонках

В разделе CRM отображается информация о лидах, сделках и контактных данных клиентов. Информация из раздела «Аналитика» поможет оценить эффективность каналов рекламы.

Интерфейс раздела «Аналитика»

Коллтрекинг PrimeGate можно интегрировать с «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics, amoCRM и «Битрикс 24», а также с облачной МТС «Мегафон». На платформе PrimeGate доступны сервис обратного звонка, собственная CRM и виртуальная АТС.

Преимущества PrimeGate:

  • Экономия пула номеров за счет блокирования подмены для сотрудников компании и ограничения подмены по рекламным каналам.
  • Простота интеграции, полноценный тестовый период.
  • Удобный и наглядный раздел аналитики.
  • Сервис обратного звонка (входит в стоимость коллтрекинга).

Mango Office

Сервис коллтрекинга с удобной моделью ценообразования. Стоимость зависит от количества посетителей сайта в сутки. Рассчитать цену можно самостоятельно с помощью конструктора. Например, для ресурса с посещаемостью 300 человек в сутки подключение стоит 900 рублей в месяц.

Калькулятор цены

Коллтрекинг Mango Office не продается отдельно от виртуальной АТС. Стоимость ВАТС составляет от 685 рублей в месяц. Тестовый период оператор предоставляет по запросу.

После оплаты услуг в личном кабинете необходимо настроить виртуальную АТС и подключить коллтрекинг. Для этого достаточно добавить код виджета с номером телефона на сайт.

Интерфейс раздела «Коллтрекинг» личного кабинета

В настройках коллтрекинга можно выбрать регион, продолжительность качественных звонков, формат отображения номера. В настройках бюджета пользователь сам выбирает время закрепления номера за посетителем. Максимальное значение 30 минут. Также можно указать дневной лимит расходов.

Настройки бюджета

В блоке настроек «Регионы» можно подключить подмену номеров с учетом геолокации. В этом случае посетителям будут показаны номера с кодом их региона. В настройках можно добавить офлайн-каналы для статического коллтрекинга, интегрировать Mango Office со службами аналитики, рекламными площадками, CRM и системами сквозной аналитики.

Статистика доступна в личном кабинете на вкладках «Отчеты динамического коллтрекинга» и «Отчеты статического коллтрекинга». Есть данные об эффективности и доходности рекламных каналов, ROI. Представлен журнал звонков и сводка с данными сквозной аналитики.

Отчеты динамического коллтрекинга

В отчетах статического коллтрекинга доступны данные об эффективности каналов.

К преимуществам коллтрекинга Mango Office относятся:

  • Закрепление номера за абонентом на все время сессии и до 30 минут после ухода с сайта.
  • Клиентам бесплатно выделяется необходимое количество номеров для подмены.
  • Интеграция с ВАТС.
  • Простая интеграция и настройки ВАТС и коллтрекинга.

К недостаткам относится ограниченная география: для подмены используются только российские номера. Это неудобно для международных компаний.

QUON

QUON — система аналитики и управления рекламой, одной из функций которой является коллтрекинг. Стоимость коллтрекинга составляет от 1 500 рублей в месяц. Функцию можно использовать отдельно или купить дополнительные инструменты: виджет обратного звонка, систему управления контекстной рекламой и запись разговоров с абонентами для контроля менеджеров по продажам.

Точную стоимость услуги для вашего проекта можно рассчитать после регистрации. Она зависит от посещаемости сайта и средней продолжительности сессии. Калькулятор доступен в личном кабинете.

Калькулятор стоимости

После оплаты услуг можно добавить код на сайт. Статистика отображается в личном кабинете на вкладке Calltracking. В разделе «Сводка» есть сводная информация о звонках. В разделе «Источники» представлены данные в разрезе источников трафика.

Информация о звонках с разбивкой по источникам

Финансовую эффективность каналов можно оценивать с помощью сводки в разделе «Атрибуция».

Сводка «Атрибуция»

Также доступны журнал звонков, отчеты по запросам и UTM-меткам. Чтобы записывать разговоры с клиентами, нужно подключить дополнительную услугу QUON Sales.

Основные преимущества QUON:

  • Интеграция с собственными системами обратного звонка и управления рекламой.
  • Простая интеграция и настройки.
  • Удобный и информативный статистический раздел.

Среди недостатков важно отметить ограниченную географию. Для подмены можно подключить только российские номера, а это неудобно для международных компаний. Важный недостаток — необходимость покупки отдельной функции для прослушивания записей разговоров.

Итоговая таблица

Платные сервисы коллтрекинга обеспечивают подписчикам похожие возможности. Оценивать точность отслеживание, детали настроек и дружественность интерфейса удобно с помощью бесплатного тест-периода. Компромиссное решение — демо-кабинет. Здесь можно оценить возможности системы без проверки на реальных звонках.

Бесплатный сервис коллтрекинга Google стоит особняком: его можно подключить в любой момент. Но функциональность коллтрекинга AdWords ограничена отслеживанием звонков, полученных благодаря контекстной рекламе.

Используйте сводную таблицу для предварительной оценки возможностей сервиса. Выбирайте коллтрекинг после детального изучения условий подключения, возможностей и тестирования на настоящих рекламных кампаниях.


Скачать сравнительную таблицу в Excel можно по щелчку на изображение

May 17, 2018by ТВОЙ TELEGRAM, ТВОЯ СВОБОДА
11
0
Show more