Б. Шпирт — Отчаянные аккаунт-менеджеры

Из краткого содержания книги вы узнаете:

  • Какими качествами обладает идеальный аккаунт-менеджер и как им стать;
  • Как выстраивать отношения с клиентами и исполнителями и разрешать конфликты с ними.

Основные идеи

  • Идеальная модель отношений между аккаунт-менеджером и клиентом — не дружба, а партнерство на равных.
  • Задача аккаунт-менеджера — соблюдать баланс между интересами заказчика и своей компании.
  • Страх потерять заказчика лишь вредит делу и подрывает отношения с клиентами.
  • Клиент ждет от аккаунт-менеджера всего двух вещей — чтобы тот мог и хотел решать его проблемы.
  • Чтобы стать идеальным аккаунт-менеджером, необходимо постоянно заниматься повышением профессиональной компетентности, развивать ассертивность и “способность управлять своими реакциями”.
  • Клиентоориентированность и безотказность — это не одно и то же.
  • В общении с клиентами менеджер должен обладать “мягкой силой” — сочетать силу и мягкость, твердость и вежливость.
  • Каналы общения между клиентом и менеджером должны выбираться с учетом предпочтений и пожеланий обеих сторон.
  • Профилактика завышенных ожиданий и отслеживание симптомов неудовлетворенности помогут предотвращать конфликты с заказчиками.
  • Аккаунт-менеджер должен наладить эффективное взаимодействие с непосредственными исполнителями клиентских заказов внутри своей компании.

Краткое содержание

Отношения “заказчик — исполнитель”

Корпоративный клиент, пользующийся услугами той или иной компании, обычно взаимодействует не с непосредственными исполнителями заказа, а с менеджером по работе с клиентами, или аккаунт-менеджером. Многие менеджеры считают, что идеальные отношения с клиентами подразумевают дружбу, но это не так. Далеко не всегда дружеские отношения идут на пользу делу. Правильнее стремиться к партнерству на равных, которое предполагает взаимное доверие, учет интересов друг друга и общую работу на результат. К сожалению, на практике такое партнерство — явление редкое. Большинство менеджеров “прогибаются под клиента”. Это происходит из-за страха потерять заказчика, отсутствия самоуважения и неверного представления о клиентоориентированности. Играет свою роль и слабое владение техниками коммуникации. Клиенты часто оказывают на менеджеров сильное психологическое давление, считая, что “кто платит, тот и заказывает музыку”. Если вы менеджер по работе с клиентами, постарайтесь осознать, что в бизнесе страх мешает вашему успеху, а неуважение к себе или партнеру подрывает ваши отношения. Не только вы нуждаетесь в клиенте, но и он в вас. Не бойтесь не согласиться с клиентом, ведь он тоже может ошибаться.

“По моим грубым оценкам, у 80–90 процентов менеджеров работа с клиентами происходит по сценарию «прогиба». Я бы назвал эти отношения, по аналогии с психологией, дисфункциональными”.

Идеальный клиент-менеджер

Есть несколько типов аккаунт-менеджеров: “обслуга”, готовая безропотно выполнять любые пожелания клиента, равнодушные к заказчикам “пофигисты”, надменные “знайки” и общительные “хорошие ребята”. Каждому из этих типажей чего-то не хватает, чтобы стать идеальным аккаунт-менеджером — “синей птицей”. Задумаемся: чего клиент ждет от аккаунт-менеджера? Всего двух вещей — чтобы тот мог и хотел решать его проблемы. Именно способность и желание помогать клиентам и выделяют “синюю птицу” среди других.

“Если вы боитесь что-то потерять, это «что-то» может вами управлять. Клиент, он, извините за сравнение, как собака, чует запах страха”.

Итак, идеального менеджера отличают: 1) компетентность; 2) желание помогать (эмпатия); 3) умение строить партнерство на равных, соблюдая баланс интересов заказчика и своей компании; 4) стремление наладить долгосрочное сотрудничество. Чтобы стать “синей птицей”, мало углублять свои знания. Необходимо еще и развивать ассертивность — “навык уверенного поведения и общения в различных ситуациях”. Для начала вы сами должны поверить в свою компетентность. А чтобы создать себе имидж настоящего профессионала в глазах клиентов, во время общения старайтесь больше слушать, чем говорить. Не суетитесь. Выражайте свои мысли четко, неспешно, просто и образно, без профессионального сленга и излишних подробностей. Изучите язык жестов и поз и используйте эти знания, чтобы считывать эмоции собеседника и подавать ему нужные невербальные сигналы. Кроме того, аккаунт-менеджеру очень важно развивать “способность управлять своими реакциями”. Не спешите реагировать на события и раздражители (например претензии заказчика), давайте себе время на принятие решения. Общаясь с клиентами, задавайте больше вопросов, старайтесь понять их потребности, помогайте сформулировать требования, направляйте их к принятию правильного решения. А еще — не работайте в авральном режиме и не откладывайте все на последний момент.

“Гнуться, но не ломаться. Четко обозначать свою позицию и отстаивать ее, не поддаваясь на психологическое давление со стороны клиента. При этом оставаться корректным… Объяснять, не закипая, если клиент не понимает, и делать это столько, сколько нужно”.

Искусство продавать

Клиентоориентированность не равнозначна безотказности. Предположим, клиент просит бесплатно оказать ему какую-то услугу (например, без дополнительной оплаты выполнить заказ в нерабочее время). Если в ответ он слышит: “Не проблема, сделаем”, он начинает воспринимать “экстра-услуги” как нечто само собой разумеющееся. “Экстра-услуги” нужно не дарить (подарок все равно не оценят), а “продавать” — но не за деньги, а за лояльность. Каждый раз, когда компания дарит своему клиенту какие-то “плюшки” (уступки и скидки, бесплатные доработки и дополнительные услуги, досрочное выполнение заказа), вы обязаны довести до его сведения, как много он получил и сколь многим теперь вам обязан. Например, так: “Вообще эта услуга стоит у нас столько-то, но лично для вас, в качестве исключения, мы сделаем это бесплатно”. Любой акт альтруизма должен быть четко рассчитан и выгодно “продан”. Правда, иногда менеджеры признаются, что “не любят продавать”. Как правило, за этим признанием стоит неправильная трактовка самого слова “продавать”, которое понимается в значении “навязывать клиенту покупку”. На самом же деле “продавать” — значит помогать клиенту выбрать наиболее оптимальное для него решение. При таком подходе менеджеру не нужно преодолевать сопротивление заказчика: решение тот принимает сам.

“Клиентоориентированность… это про неравнодушие, живое участие в проблемах клиента и умение его понимать. Это про внутренний настрой на помощь клиенту”.

Алгоритм ДАНЕТОР

Задача аккаунт-менеджера — поддерживать равновесие между интересами заказчика и своей компании. Поэтому ему приходится время от времени отвечать отказом на просьбы клиента. Как понять, в каких случаях говорить клиенту “нет”? В этом вам поможет алгоритм ДАНЕТОР. Задайте себе три вопроса:

“Если все время говорить клиенту «да», тот, как избалованный ребенок, к этому привыкает. И когда аккаунт пытается робко проблеять свое «не-е-ет», клиент бывает поражен”.
  1. Принесет ли выполнение просьбы клиента пользу ему самому?
  2. Принесет ли выполнение просьбы клиента пользу вашей компании?
  3. Приведет ли выполнение просьбы клиента к росту вашего “эмоционального банковского счета” (ЭБС) и покроет ли этот рост ваши издержки, связанные с просьбой?
“Ваш [эмоциональный банковский] счет становится меньше, когда вы: допускаете ошибки; не соблюдаете сроки; не выполняете обещания; ведете себя, с точки зрения клиента, неприятно или неэтично”.

Если хотя бы на два вопроса вы отвечаете “нет”, клиенту лучше отказать. Понятие ЭБС, введенное Стивеном Кови, отражает уровень доверия заказчика к исполнителю работ, ценность подрядчика в его глазах. Когда подрядчик оправдывает, а тем более превосходит ожидания клиента, его ЭБС растет; если же он разочаровывает клиента, его ЭБС может даже “уйти в минус”. Как именно отказывать? Освойте технику “эмпатического «нет»”. Прежде чем отказать клиенту, покажите, что вы понимаете его ситуацию и его чувства. После этого твердо, но вежливо откажите и назовите причину отказа. Затем предложите альтернативный выход. Как правило, отказ в такой форме позволяет сохранить нормальные рабочие отношения.

“Если вы ощущаете и демонстрируете манипулятору свою нужду в нем, то сами вкладываете ему в руки ниточки, идущие к вашим ручкам и ножкам”.

“Мягкая сила”

Ваша твердость в отношениях с клиентом не должна превращаться в жесткость. Да, менеджер должен быть сильным, но это должна быть “мягкая сила” — сила, сочетающаяся с доброжелательностью, терпением, вежливостью. Когда сталкиваешься с трудным клиентом, полезно представить себя психиатром, ведущим прием пациента. Общаясь с пациентом, врач сохраняет спокойствие, потому что это его работа и рассказы собеседника о зеленых человечках никак не противоречат его ожиданиям. Возьмите на вооружение эту модель поведения (ни в коем случае не переводя при этом клиентов в ранг душевнобольных), и ни один заказчик не выведет вас из душевного равновесия.

“Нет лучшего способа расположить заказчика к сотрудничеству, чем показать ему свой настрой на решение его проблем”.

Особенно важно придерживаться тактики “мягкой силы” с агрессивными клиентами-манипуляторами. Никогда не показывайте таким “костоломам”, что они нужны вам больше, чем вы им. Будьте немногословны: многословие — признак “острой потребности”. “Разбавляйте” свои отказы небольшими уступками. Объясните клиенту, что своим давлением на исполнителей он вредит самому себе: если заказ будет выполнен быстро и дешево, это неминуемо скажется на качестве разрабатываемого продукта или услуги. В работе с трудными клиентами следует максимально подробно регламентировать порядок взаимодействия и все соглашения фиксировать письменно. По результатам устного общения высылайте клиенту список достигнутых договоренностей, иначе потом можете услышать, что он имел в виду совсем другое. Сообщайте заказчикам о требующихся с их стороны шагах и предупреждайте о последствиях проволочек: “Если вы не утвердите проект до пятницы, старт работ будет задержан”.

“Чем меньше слов, тем больше смысла в каждом из них”.

Не спешите навешивать на сложного клиента ярлык “неадекватности”. Может быть, у вас сложилось неверное впечатление о нем? Быть может, причины странного поведения клиента не в нем, а в вас — в вашем неумении объяснять, налаживать контакты, общаться? Практика показывает, что совершенно неадекватные клиенты встречаются не так уж часто. Обычно мы сталкиваемся лишь с “периодами неадекватности”, вызванной стрессовыми ситуациями. Такие моменты лучше просто переждать, и сотрудничество вернется в нормальное русло. Наконец, полезно учитывать темперамент конкретного человека. С флегматиком нельзя строить общение, проводить переговоры и отчитываться о проделанной работе так же, как с сангвиником. При общении с холериком, к примеру, необходимо всячески поддерживать свой статус равного партнера, быть кратким и не бояться давать мягкий отпор.

“Ваш заказчик склонен валить с больной головы на здоровую или «забывать» свои обещания? Прописывайте все в электронных письмах, и в случае каких-либо претензий или разбирательств вы будете прикрыты”.

В случае проблем с постоянным клиентом иногда полезно провести полную “перезагрузку отношений”. Объясните партнеру, что ваша компания хочет работать с ним и быть ему полезной, но сложившаяся ситуация не устраивает коллектив и сказывается на качестве работы. Предложите клиенту начать строить отношения с чистого листа. Порой такое предложение позволяет наладить конструктивное сотрудничество даже с теми заказчиками, которые уже считались совершенно безнадежными.

“Если клиент чем-то недоволен, но не обозначает открыто, чем именно (а с некоторыми заказчиками такое бывает), то в какой-то момент (и заранее не известно в какой) его чаша терпения переполняется”.

Эффективные коммуникации

Как лучше общаться с клиентом — на “ты” или на “вы”? Даже если клиент предложит перейти на “ты”, это не значит, что вы должны соглашаться. Разумнее общаться с клиентами на “вы”. Не забывайте, что хотя клиент и выступает представителем своей организации, у него наверняка есть какие-то личные интересы: заработать бонус, продвинуться по карьерной лестнице, и даже — как вариант — сорвать сотрудничество с вами, чтобы убедить свое руководство перейти к вашим конкурентам. Постарайтесь разгадать эти личные цели и учесть их.

“Редкий айтишник или дизайнер мыслит в категориях бизнеса, умеет вовремя промолчать и вовремя высказаться”.

Каналы коммуникации должны устраивать обе стороны, поэтому стоит обговорить с клиентом порядок взаимодействия в различных ситуациях. Можно использовать такую схему:

“Возможно, вам стоит попробовать относиться немного снисходительнее к клиентам и их непросвещенности? Глядишь, и люди к вам потянутся”.
  • Несрочные вопросы: общение через электронную почту и мессенджеры.
  • Срочные вопросы: запрос по почте и мессенджеру, в случае отсутствия реакции — звонок;
  • Нештатная ситуация, не требующая участия клиента: информирование об инциденте по электронной почте.
  • Презентация предлагаемого подхода или решения: личная встреча, в крайнем случае — видеоконференция.
  • Отчет о промежуточных итогах работы: электронная почта.
  • Отчет о завершении проекта: личная встреча.

В переписке стремитесь к краткости. Каждое письмо посвящайте одному вопросу, не забыв указать его в теме письма. Хотите обсудить несколько предметов — пишите несколько писем. Звонить клиенту стоит лишь в тех случаях, когда никак нельзя обойтись письменным сообщением. Составьте список вопросов для обсуждения заранее. Согласуйте с клиентом время, продолжительность и тему разговора, а во время беседы записывайте его ответы. По итогам обсуждения вышлите клиенту для подтверждения резюме с выводами. Существуют свои секреты и для успешного проведения встреч и переговоров. Прежде всего внушите себе, что катастрофы не будет, если переговоры ни к чему не приведут: такой настрой поможет вам держаться уверенно и независимо, и ваш собеседник не сможет вами манипулировать. Во время переговоров постоянно подчеркивайте, что вы с партнером — одна команда. Используйте для этого такие словосочетания, как “мы с вами”, “мы вместе”. Задействуйте приемы невербальной коммуникации. Так, желательно сидеть не напротив клиента, а под прямым углом к нему — это поможет избежать пространственного противопоставления друг другу.

Конфликты с клиентами

Часто причиной конфликтов между аккаунт-менеджерами и клиентами становятся завышенные ожидания последних. Чтобы предотвратить возникновение таких ситуаций, работайте над формированием клиентских ожиданий. Несколько раз устно обсудите планирующиеся результаты, опишите их письменно, зафиксируйте в договорах. Если же ложные надежды у клиента породили своими обещаниями сотрудники вашей компании или вы сами, придется клиента “приземлить”. Лучше делать это постепенно. Сначала предупредите: компания делает все возможное, но есть риск, что результаты будут ниже ожидавшихся. Спустя время скажите, что опасения все больше подтверждаются, и лишь на третьем “заходе” поставьте клиента перед лицом реальности.

С целью гашения потенциальных конфликтов на ранней стадии внимательно отслеживайте признаки “закипания”. В нескольких фразах клиента вдруг просквозило раздражение? Это повод поинтересоваться, все ли его устраивает в вашем сотрудничестве. Клиент начинает избегать личных встреч и даже общения по телефону, а на письма отвечает коротко и с задержками? Такие сигналы тем более нельзя игнорировать. Впрочем, даже если конфликта уже не избежать, а виной ему ваши собственные “косяки”, еще не все потеряно. Главное — правильно “отработать” свой провал. Во-первых, первым сообщите клиенту о случившемся. Лучше сделать это устно, по телефону, чтобы сразу оценить реакцию заказчика. Во-вторых, позвольте клиенту выпустить пар, высказав все, что он думает о вас и вашей фирме. В-третьих, принесите извинения от лица компании и от себя лично. (Если в случившемся виновата третья сторона, извиняться не нужно — достаточно выразить сожаление.) Наконец, расскажите клиенту, чтó вы сделаете для исправления ситуации и компенсации его потерь и какие шаги предпримете, чтобы эта ситуация не повторилась впредь.

Взаимодействие с исполнителями

Нередко бывает, что непосредственные исполнители — например дизайнеры или программисты — крайне неохотно выполняют пожелания заказчиков. Менеджеров они считают бездельниками, которые обещают заказчикам что-то несусветное, а выполнять эти обещания приходится им — “производственникам”. Клиенты же у них “идиоты”, ничего не понимающие в дизайне, информационных и прочих технологиях. Чтобы снизить сопротивление исполнителей, привлекайте их к общению с клиентами. Естественно, общаться с главным представителем заказчика они должны только в вашем присутствии, контактировать же с коллегами из его компании они могут и без вас. Такое общение поможет лучше понять просьбы клиента и объяснить ему, почему некоторые из них не стоит претворять в жизнь. Кроме того, постарайтесь приобрести у “производственников” авторитет настоящего профессионала.