Исследование ЦА с помощью ChatGPT
Подписывайтесь на мои социальные сети и мессенджеры. Там много полезной информации для продвижения в соцсетях. Я публикую посты на тему "Психология рекламы и продаж", "Нейропсихология принятия решений", "Как выстроить личный бренд и продавать в легкую", "Как делать быстрые запуски в соцсетях" и многое другое.
Блог в инстаграм: https://www.instagram.com/larisa_gipnoanalitik/
Канал с полезностями в Телеграм: https://t.me/PROdagi_s_LoraPRO
Запись на бесплатную консультацию: http://larisa-provotorova.com/
УРОК №2 "Модель Остервальдера". Задачи целевой аудитории"
"Проведя десятки воркшопов по созданию уникальных ценностных предложений, я четко осознаю, что способность выделиться на фоне конкурентов определяется всего тремя правильными действиями"
Владислав Завадский, основатель компании «Лаборатория бизнес-инноваций», ведущий российский эксперт в области создания ценностных предложений
Владиславу Завадскому можно верить, хотя бы потому, что он - ведущий российский эксперт в области сложных продаж, один из самых влиятельных тренеров РФ. За 20 лет практики провел более 20 проектов перевода больших продающих структур на экспертные продажи и боле 500 тренингов по продажам, управлению продажами, разработке стратегии доминирования. И если уж он говорит о трех правильных действиях, то стоит к нему прислушаться.
О каких же трех действиях идет речь? Давайте разбираться.
Данное высказывание касается содержания великолепной книги-практикума группы авторов: Ив Пинье, Александр Остервальдер, Грег Бернарда, Алан Смит. И называется сей труд "Разработка ценностных предложений". Книга формирует масштабное видение, позволяющее сложить части головоломки в единое целое.
Для изучения проблем и потребностей целевой аудитории, чтобы не тратить время на разработку идей, которые не работают, мы воспользуемся потрясающим инструментом А. Остервальдера под названием "Шаблон ценностного предложения". Давайте разберем его подробно.
Шаблон ценностного предложения
У шаблона ценностного предложения есть две стороны. С помощью профиля потребителя вы уточняете свое понимание вашего клиента. Карта ценности показывает, как вы намерены создавать ценность для этого потребителя. Вы достигаете соответствия если обе стороны согласованы друг с другом. Потребителем авторы называют Аватар клиента, то есть усредненного представителя целевой аудитории.
Напоминаю, что целевой аудиторией называют не всех ваших подписчиков, фалловеров или тех, кто ставит лайки в блоге, а только тех, кто заинтересован в вашем продукте и ПОКУПАЕТ его.
Поэтому от того, насколько вы понимаете потребности своей целевой аудитории, настолько точно вы сможете выстроить контентные воронки продаж и не только не потерять деньги на рекламе, но еще и неплохо заработать. Это тот самый фундамент на котором мы с вами будем строить узкую маркетинговую стратегию, чтобы не палить из пушек по воробьям.
Итак, начнем изучать нашего потребителя и заполнять профиль. Если у вас есть реальные клиенты, которые приходят к вам за помощью, то проще и правильнее всего спросить у них. Провести глубинное интервью или по новому кастдев (сокр. англ. customer development, CustDev) и глубоко вникнуть в их проблемы. Но если клиентов у вас кот наплакал или вовсе пока нет, так как вы начинающий эксперт, то придется призвать на помощь нашего любимого помощника по имени СhatGPT для моделирования пользовательского опыта.
Для начала разберемся, что такое проблемы, задачи и выгоды потребителя. Самый важный момент здесь - рассматривать все с точки зрения потребителя, просто стать им и забыть, что вы эксперт, смотреть на все его глазами. Я это называю "взгляд снаружи" - не из продукта, хотя я знаю, что вам очень хочется рассказать о всех прелестях своего любимого детища. Забудьте на этом этапе о нем и представьте, что вы тот самый представитель ЦА, который МОЖЕТ БЫТЬ захочет купить этот продукт (программу, услугу и т.д.).
Чтобы не возникла путаница между определениями принятыми маркетологами и используемыми в модели Остервальдера внесем ясность: - Боль - это то, что волнует вашу ЦА, то из-за чего у нее возникают неприятные ситуации в жизни или на работе. - Задача - это задание, которое ставит перед собой ЦА, чтобы убрать эту боль. - Проблема - это то, что мешает решить быстро задачу, это неприятно. - Выгода - это, то что получит потребитель, купив ваш продукт, это приятно.
Боли мы с вами определили в предыдущем уроке, а сейчас займемся описанием ЗАДАЧ потребителя.
ЗАДАЧИ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПО МОДЕЛИ "ШАБЛОН ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ"
К ЗАДАЧАМ относится то, что потребители хотят осуществить в своей профессиональной или личной жизни. Это могут быть проекты, которые они стремятся осуществить, боли, которые они пытаются решить. Всего существует три типа основных задач:
- Функциональные задачи:
- Эти задачи связаны с основными функциями и потребностями клиентов. Например, подстричь лужайку, написать отчет или правильно питаться.
- Социальные задачи:
- Эти задачи связаны с социальными аспектами и статусом клиентов. Они помогают клиентам улучшить их социальное положение или восприятие в обществе. Например, на новой работе чувствовать себя более уверенно и спокойно.
- Личностные (эмоциональные) задачи:
Говоря простым в задачи нужно писать те запросы и потребности потребителя, которые он будет решать до покупки вашего продукта, во время покупки и после нее. Если ваш продукт - это товар, например, мобильный телефон, то и задачи потребителя будут крутится около него. То есть не нужно писать про ВСЕ задачи, их может быть очень много, но телефона касаться они не будут. В профиль потребителя заносим только те задачи, которые касаются ВАШЕГО ПРОДУКТА.
Если вы продаете курсы духовного развития, то нужно понимать, что потребитель может войти в ваш продукт, например, с такого запроса как "Нет энергии, что делать?" То есть у него есть какая-то реальная боль, в данном случае ощущение осустошенности, которое не дает ему нормально функционировать, и он ставит перед собой ЗАДАЧУ найти ответ на свой запрос по этой боли.
От того с какого ракурса он это ищет зависит направление задачи.
Предположим, что наш потребитель Катя, которая для живого общения начала вести блог на Дзен. Как вы знаете это в основном статейный блог, то есть текстовый формат. И Катя, которая довольно неплохо говорит и доносит свои мысли до слушателя, столкнулась с проблемой, что говорить и писать интересные тексты - две большие разницы. И у нее возникла основная боль "Веду блог, но почти никто не читает мои тексты до конца, видимо они не интересны другим людям, что делать?".
На этом этапе, если ваш продукт помогает писать отличные тексты, вы уже можете вступить в схватку с другими желающими за этого потребителя и попытаться продать свои услуги. И для этого критично важно понимать те задачи, которые ставит перед собой Катя, пытаясь найти решение своей боли.
Заметьте, как в процессе объяснения, вы начинаете понимать поведение потребителя, когда он ищет решение. Это не что-то абстрактное типа: духовное саморазвитие, трансформация мышления, самосовершенствование, повышение самооценки и т.д. Это вполне КОНКРЕТНЫЕ задачи для решения КОНКРЕТНЫХ болей.
И, если вы понимаете эту конкретику, то возможность перехватить потребителя и заинтересовать своим продуктом, можно уже на старте его поиска решения, отстроившись от конкурентов в вашей нише. Пока он находится на первых ступенях лестницы Хана, нужно использовать первыми возможность информировать потребителя о том, что у вас есть прекрасный продукт, который закроет множество его потребностей. Иначе, когда он перейдет на стадию выбора продукта и поставщика, сделать это будет неизмеримо сложнее, так как в игру вступят ваши прямые конкуренты.
Лестница Ханта — это маркетинговая модель, предложенная Дэниелом Ханом, которая описывает процесс, через который проходят клиенты, прежде чем совершить покупку. Модель разделена на несколько этапов, начиная с того, что клиент впервые слышит о продукте, и заканчивая лояльностью и регулярными покупками. Каждый уровень этой "лестницы" отражает степень вовлеченности клиента.
Этапы лестницы Ханта:
- Осведомленность — клиент впервые узнает о существовании вашего продукта или услуги.
- Интерес — клиент начинает проявлять интерес, ищет дополнительную информацию.
- Оценка — клиент сравнивает ваш продукт с другими вариантами на рынке.
- Пробная покупка — клиент принимает решение протестировать продукт (например, бесплатная пробная версия).
- Покупка — клиент совершает первую покупку.
- Лояльность — клиент становится постоянным покупателем, возвращаясь за новыми покупками.
- Рекомендация — клиент рекомендует ваш продукт другим, становится адвокатом бренда.
Важность лестницы Ханта:
Маркетологи используют эту модель, чтобы лучше понять, на каком этапе находятся их клиенты и как продвигать их по лестнице, превращая заинтересованных пользователей в лояльных клиентов.
Поэтому, чем раньше вы начинаете взаимодействовать с потребителем, тем вероятнее становится продажа.
Но здесь есть нюанс. Лестница Ханта создавалась давно и строилась на прогреве потребителя от статьи к статье на сайте. Сейчас мир сильно изменился благодаря доступности интернета, шанс, что наша аудитория уже достаточно «прогрелась». очень велик и вместо того, чтобы последовательно проводить потребителя от ступеньки к ступеньке и доводить его до белого каления, мы "прошерстим" аудиторию, найдем тех, кто держит руку над кошельком и готов купить наш продукт, решающий его проблему. Задача - найти «момент», на сложном пути жизни целевой аудитории, когда рука очень близка к кошельку и предложить наш контент. Разобраться в «моментах» у аудитории и придумать, как и что именно предложить аудитории — сложно, но возможно!
Поэтому сейчас мы с помощью ChatGPT сформулируем основные задачи сегмента вашей целевой аудитории. А потом будем искать "моменты".
Модель Остервальдера предполагает второй нюанс: описывать задачу необходимо с точки зрения разных ситуаций, складывающихся перед запросом. Это называется "контекст задачи". В чем его суть? Одна и та же задача может быть поставлена в разных ситуациях. И вам нужно понимать этот контекст для того, чтобы более точно таргетировать рекламу.
Для понимания этого нюанса предлагаем вам притчу.
Один путник увидел, как люди таскают куда-то тяжеленные камни. Он остановил первого, очень уставшего с виду, и спросил: «Что ты делаешь?». Носильщик камней поднял тусклые глаза на путника и едва ворочающимися губами выговорил «Я таскаю камни, и они тяжелые…». Путник не стал мешать этому уставшему человеку, пошел дальше, и по пути увидел другого человека, тоже несущего здоровенный камень, но вид этого носильщика был не такой изможденный, как у первого.
Путник не удержался и спросил: «Подскажи, что ты делаешь? Зачем ты несешь этот камень?», на что носильщик ответил «Я зарабатываю деньги. У меня большая семья, и всем нужно есть. Так что извини, но я пойду. Мне некогда с тобой разговаривать».
Путник кивнул, поблагодарил и двинулся дальше. И тут вдруг он увидел третьего носильщика камней, который очень сильно отличался от первых двух. В глазах его был блеск, походка его была тверда и даже энергична, и несмотря на большой камень, который он нес, по нему нельзя было сказать, что он устал или изможден.
Путник решил попытать удачу в третий раз и спросил: «Подскажи, добрый человек, а что ты делаешь? И куда ты так воодушевленно несешь этот камень?». Носильщик приостановился, улыбнулся во весь рот и с радостью поведал: «Я строю Храм! Хочешь присоединиться?».
Теперь вы видите как контекст задачи "Таскать камни" влияет на способ помощи этим носильщикам. Первому из них нужно просто помочь таскать тяжелые камни и. если прикатить ему тележку, благодарность его не будет знать границ, потому что вы избавили его от угрозы сорвать спину или заработать грыжу. Это его боли.
Второму нужно показать, как заработать больше денег. Например предложить нанять несколько помощников с тачками и заплатить им часть заработанных денег. Показать небольшой математический расчет. Для этого нужно уже знать некоторые вводные. Как происходит оплата за выполненную работу. Например за каждый принесенный камень подрядчик платит 1 руб. Дорога к камню и доставка его к месту назначения составляет 10 минут. Итого: за 1 час носильщик теоретически может совершить 6 ходок и принести 6 камней и заработать 6 руб. Это в только теоретически, потому что без остановки таскать тяжеленные камни невозможно, после каждого транзита нужен отдых хотя-бы 2 минуты. Поэтому он сможет принести 5 камней чистыми заработать 5 руб. Значит, если в тачку влезает минимум 5 камней, а силы, которые прикладывает носильщик, остаются прежними. то за 1 раз он может заработать 25 руб., а если предложить ему 4 носильщика с тачками, то заработок вырастет в 4 раза больше и составит 100 руб. Причем водителями тачек могут быть его родственники.
Вот этот расчет мы доносим до второго носильщика и называется он "Стратегия заработка денег". Этой стратегией мы закрываем его боли и он видит выгоды от нашего предложения. Такая стратегия называется "Ценностным предложением от которого невозможно отказаться" А вы бы отказались, если бы были вторым носильщиком? То то и оно! Стратегия - это наука! И ее можно просто изучить и применить к своей целевой аудитории.
А какую стратегию предложить третьему носильщику подумайте сами. Это будет ваше домашнее задание)))
Теперь вы понимаете, что от смысла контекста зависит ваша стратегия подачи информации, т.е. ваше "Ценностное предложение от которого невозможно отказаться"
Рассмотрим пример одинаковой задачи с разным контекстом, в которой задача одна, а мотивация, результат и проблемы (ограничения), накладываемые контекстом разные.
ЗАДАЧА ПОТРЕБИТЕЛЯ: освоить навыки написания эффективных продающих текстов, которые привлекают внимание, вызывают интерес и побуждают к действию.
Описание ситуации: Женщина работает в маркетинговом отделе крупной компании. Её задача — создавать рекламные материалы для новых продуктов.
Мотивация: Она хочет повысить свои навыки копирайтинга, чтобы создавать более эффективные рекламные тексты, которые привлекут больше клиентов и повысят продажи.
Результат: Улучшенные навыки копирайтинга позволят ей создавать более убедительные и привлекательные тексты, что приведет к увеличению конверсий и продаж.
Проблемы (то, что мешает выполнению задачи):
- Недостаток времени для обучения из-за плотного рабочего графика.
- Отсутствие обратной связи от более опытных коллег.
- Сложности в применении теоретических знаний на практике.
Описание ситуации: Женщина работает фрилансером и пишет тексты для различных клиентов. Она хочет увеличить количество заказов и повысить свои доходы.
Мотивация: Улучшение навыков копирайтинга поможет ей создавать более качественные тексты, что привлечет больше клиентов и позволит брать более высокооплачиваемые заказы.
Результат: Увеличение числа заказов и доходов благодаря более качественным и эффективным продающим текстам.
Проблемы (то, что мешает выполнению задачи):
- Конкуренция с другими фрилансерами.
- Необходимость постоянного поиска новых клиентов.
- Ограниченные ресурсы для обучения и самосовершенствования.
Описание ситуации: Женщина ведет собственный бизнес по продаже товаров или услуг. Она хочет увеличить продажи и привлечь больше клиентов.
Мотивация: Эффективные продающие тексты помогут ей лучше донести ценность своих продуктов до потенциальных клиентов и увеличить конверсии.
Результат: Увеличение продаж и расширение клиентской базы благодаря более убедительным и привлекательным текстам.
Проблемы (то, что мешает выполнению задачи):
- Недостаток опыта в копирайтинге.
- Ограниченные ресурсы для тестирования и оптимизации текстов.
- Сложности в определении потребностей целевой аудитории.
Описание ситуации: Женщина хочет развиваться профессионально и рассматривает возможность перехода в маркетинг или PR. Она хочет освоить навыки копирайтинга для повышения своей конкурентоспособности на рынке труда.
Мотивация: Освоение навыков копирайтинга откроет новые карьерные возможности и повысит её профессиональную ценность.
Результат: Повышение квалификации и конкурентоспособности на рынке труда, что может привести к карьерному росту или смене профессии.
Проблемы (то, что мешает выполнению задачи):
- Недостаток времени для обучения из-за текущих рабочих обязанностей.
- Сложности в нахождении качественных образовательных ресурсов.
- Необходимость практики и получения обратной связи для улучшения навыков.
ЗАДАНИЕ: Подумайте, будет ли отличаться подача контента при возникновении этих ситуаций?
При моделировании задач необходимое условие — думать по очереди о ВСЕХ ТРЕХ ВИДАХ задач: функциональных, социальных и эмоциональных. Конечно, ваш клиент пытается сделать что-то практическое (функциональное), но всегда в игру вступают и два других фактора (социальный и эмоциональный). И это не всегда очевидно, но именно здесь есть шанс, создать уникальное ценностное предложение и отстроится от конкурентов.
Вывод: при моделировании задач не ограничивайтесь только одним ракурсом, используйте все три.
Модель Job Story Для формулирования контекстных задач отлично подходит эффективный инструмент - модель Job Story, которая помогает глубже понять потребности и мотивацию потребителя в определенном контексте задачи.
Job Story — это фреймворк (с английского framework — «каркас, структура» — это набор инструментов, ускоряющих разработку стратегий) из концепции Jobs To Be Done (JTBD), который помогает маркетологам и бизнесам понять, какие задачи клиенты пытаются решить с помощью продукта или услуги. В отличие от традиционных методов сегментации, Job Story фокусируется на контексте, мотивации и ожидаемом результате, что позволяет более точно определить потребности аудитории.
- Формулировка задач и проблем В основе Job Story лежит понимание задач, которые клиенты пытаются решить. Для этого используется следующая формула:
Преимущества использования Job Story
- Глубокое понимание потребностей аудитории: Job Story позволяет выявить истинные мотивы и потребности клиентов, что помогает создавать более точные и ценные предложения.
- Улучшение клиентского опыта: Понимание задач и проблем клиентов позволяет улучшить взаимодействие с ними, предлагая решения, которые действительно ему важны и нужны.
- Повышение эффективности маркетинговых кампаний: Использование Job Story помогает создавать более точные и эффективные маркетинговые стратегии, что приводит к увеличению конверсий и лояльности клиентов.
Подключаем ChatGPT для моделирования задач в формате Job Story
Открываем наш чат, с исследованием ЦА и пишем ПРОМТ ДЛЯ ЗАДАЧИ: Определи 10 задач ЦА в формате job story, которые ставит перед собой этот сегмент. Смоделируй каждую задачу с точки зрения трех видов: функциональных, социальных и эмоциональных. Опиши конкретные примеры задач. Действуй по шагам. Не переходи к следующему шагу пока я не напишу Ок.
После этого ChatGPT начинает по шагам формулировать задачи, останавливаясь после каждого шага и давая вам возможность внести правки. После ответа пишем "дай еще 10", чтобы получить неочевидные,
Я показала здесь только последние пункты, чтобы вы могли увидеть шаблон разбивки на задачи.
Задача 9: Освоить эффективные инструменты продвижения и рекламы
Функциональная задача: Когда я понимаю, что мои знания о продвижении через социальные сети и рекламу ограничены, я хочу изучить и освоить инструменты продвижения, чтобы эффективно продвигать свои услуги и привлекать больше клиентов.
Социальная задача: Когда я вижу, что мои конкуренты активно и успешно используют рекламные инструменты, я хочу научиться использовать их так же, чтобы не отставать от рынка и поддерживать имидж профессионала.
Эмоциональная задача: Когда я испытываю страх упустить возможности продвижения, я хочу освоить рекламные и маркетинговые инструменты, чтобы чувствовать уверенность в своей способности привлекать клиентов и развивать бизнес.
Пример: Коуч изучает таргетированную рекламу в Instagram и Facebook, запускает кампании с тестированием различных аудиторий и оптимизирует их на основе аналитики.
Ожидаю твоего подтверждения для перехода к следующему шагу.
Задача 10: Разработать онлайн-продукты для масштабирования бизнеса
Функциональная задача: Когда я осознаю, что не могу обслуживать больше клиентов в индивидуальном формате, я хочу разработать онлайн-продукты (курсы, вебинары), чтобы масштабировать бизнес и увеличить доход без увеличения рабочего времени.
Социальная задача: Когда я вижу, что мои коллеги успешно продают онлайн-продукты и расширяют свою аудиторию, я хочу предложить свои курсы и программы, чтобы выглядеть современным экспертом, использующим трендовые методы работы.
Эмоциональная задача: Когда я чувствую беспокойство из-за того, что не могу увеличивать доходы без увеличения нагрузки, я хочу создать онлайн-продукты, чтобы ощутить свободу и стабильность в управлении своим временем и доходами.
Пример: Психолог создаёт онлайн-курс по управлению стрессом, который продаёт через соцсети и вебинары, позволяя работать с группами людей без дополнительных затрат времени на индивидуальные сессии.
Не все задачи одинаково важны. Выбираем 4-5 самых важных и вносим в интеллект-карту. Остальные помечаем как второстепенные, с ними будем работать позже.
Далее нам нужно разбить большие задачи на подзадачи и микрозадачи.