7 этапов запуска на 50 млн. рублей: стратегия и фишки для экспертов и продюсеров  

время чтения 13 минут

Содержание статьи:

Каскадные запуски
Этап 1: Лид магнит
Этап 2: Платный интенсив
Этап 3: Продажи части программы
Этап 4: Продажи полной программы после ее части
Этап 5: Открытые разборы
Этап 6: Бесплатные вебинары
Этап 7: Открытые продажи
Ключевые выводы

Меня зовут Наталья, я продюсер и эксперт по созданию образовательных продуктов. В середине июля я вошла в крупный образовательный проект как со-продюсер на запуск. Схему для него проектировала не я, но мне удалось принять участие в её реализации.

По этой причине вы не увидите здесь цифр конкретных конверсий. Я понимаю, что этого будет не хватать, и что это именно то мясо, которое обычно интересно узнать. Но я не могу позволить себе такую детализацию, это слишком сильно раскроет все карты проекта.

По этой же причине я написала эту статью не только с опорой на этот запуск, и 7 его этапов, которые позволили сделать такой результат, но и собрала в нее свой опыт из других запусков, где использовались схожие инструменты. Чтобы вы могли применить их у себя и усилить свои проекты, даже если вам далеко до таких миллионных запусков.

Что могу сказать про то, как делаются 50 млн. на запуске — нужно работать! И простите меня те, кто делает большие деньги в легкости, я пока не имела счастья видеть этого лично. Много денег — много действий. Я уже писала у себя в канале про то, что количество касаний с аудиторией решает, и на этом запуске это наглядно было видно.

Но обычно к концу запуска, где много касаний, действий и продаж, охваты на дне, аудитория устала, а вы сами выдохлись и «ненавидите» свой продукт. Как не задолбать аудиторию и сохранить вовлечённость, но при этом сделать много денег?

Один из вариантов — каскадный запуск. На самом деле ни разу не простая задачка.

Последовательно я расскажу вам о 7 этапах, которые в той или иной конфигурации можно использовать при проектировании своего запуск. И о нюансах, которые имеют большое значение.

А вы, я надеюсь, поддержите мой длинный спич, и будете делиться в комментариях тем, как у вас и задавать свои вопросы.

Лид-магнит традиционно используется для сбора контактных данных, но его возможности намного шире. Он не просто помогает привлечь новых клиентов, но также может эффективно вовлекать тех, кто уже есть в вашей базе.

В рамках запуска лид-магнит может стать первым шагом, который проложит путь к следующим этапам, помогая выстроить доверие и интерес к продукту.

Как сделать лид-магнит мощным инструментом для старта вашего запуска:

1️⃣ WOW эффект. Начну с того, что хороший лид-магнит сделан с превышением ожиданий аудитории. Вообще любой ваш продукт должен вызывать wow эффект, даже если это бесплатный продукт. Так вы укрепляете доверие и повышаете вероятность покупки ваших платных продуктов. Можно не просто сделать PDF, которые никто не читает, а записать видео, сделать презентацию, добавить где уместно музыку или видео ряд.

2️⃣ Открытый вход. Первое видео воронки или рилс/shorts, созданный из него, залейте в открытый доступ на разные площадки и сделайте с него вход в воронку. Главное, чтобы у вас было достаточно времени на раскачку этого контента в сетях. Если у вас этот этап запуска короткий, можете не успеть использовать возможности органического трафика.

3️⃣ Анализ попадания. После анонса лид магнита по активности входа можно быстро понять, насколько тема актуальна для аудитории. Оцените объемы входа в воронку от количества охватов. 30% и более - интерес хороший, ближе в 50% - вы попали с темой в яблочко. При конверсии ниже 15% можно скорректировать дальнейшую стратегию запуска. Благо на этом этапе это еще не сложно.

4️⃣ Причина дойти до конца. Чтобы увеличить доходимость до конца лид магнита, на каждом его шаге вам нужно приложить усилия, чтобы «продать» следующий. Делайте это и внутри элементов лид магнита в видео или файле, а также в текстах воронки. Человеку должно быть предельно ясно зачем ему идти дальше, выгода от следующего шага желанна и очевидна.

5️⃣ Прогрев в закрытом формате. Хорошо сделанный лид-магнит подготовит аудиторию к следующим этапам запуска. Он сразу вводит в курс дела, показывая проблемы и причины проблем в теме. На выходе вы получаете готовую к следующему шагу аудиторию. Это как прогрев, который проходит в закрытом виде, не раздражая часть аудитории, которой тема не актуальна.

6️⃣ Сегментация. Найдите способ встроить в лид-магнит сегментацию аудитории. Например, добавьте после лид-магнита мини-опрос — в боте легко можно сделать несколько кнопок с вариантами, чтобы человек смог определить себя на каком-то уровне, в каком-то сценарии или с какой-то проблемой, о которых идет речь в лид-магните. Сегментацию можно использовать для большей персонализации оффера следующего шага.

В качестве быстрого (но частичного) решения проблем, описанных в лид-магните, и следующего шага, можно предложить короткий платный продукт (живой формат).

Вообще для большинства небольших школ и экспертов платный продукт, чтобы потом на нём продать основной — не самое эффективное решение. Это сильное сужение воронки - о вашем флагмане узнает гораздо меньше людей, чем на таком же бесплатном мероприятии. И если вы выбираете из двух вариантов, то лучше расширить воронку и провести бесплатник.

Но если у вас есть время и ресурсы провести последовательно оба формата — тестируйте. Это поможет проверить первый спрос на основной продукт и сконвертировать самых горячих клиентов.

Вот что можно сделать для усиления этого этапа:

1️⃣ Сертификат на 60%. Тем, кто досмотрел лид-магнит до конца, вместе с оффером отправьте бонус / сертификат на сумму, которую можно потратить на покупки платного мини продукта так, чтобы человек смог войти в него с ощутимой скидкой в 50-60%. Это позволит решить сразу несколько задач:
- не обесценить продукт, сохранив хорошую внешнюю стоимость;
- привлечь на продукт больше участников и расширить воронку для продаж основной программы;
- сделать вклад в построение отношений с аудиторией.

2️⃣ Бонус за онлайн участие. Часто при покупке недорогих продуктов человек рассчитывает посмотреть запись, а не выделять время на онлайн-участие. Но если планируется оффер на основной продукт, важно, чтобы участники пришли онлайн и успели увидеть оффер до того, как закончатся самые выгодные условия. Поэтому добавляйте существенный для аудитории бонус за онлайн-участие, его выдачу можно настроить по кодовому слову в боте.

3️⃣ Лояльные бесплатно. Если у вас есть сообщество или клуб, для аудитории которого основной продукт будет хорошим продолжением, пригласите их на мероприятие бесплатно — это повысит их лояльность, расширит воронку, обеспечит первые покупки, создаст ажиотаж.

4️⃣ Перелив клуба. Можно с сообществом пойти дальше и сделать на время проведения основной программы ее единственной возможность остаться во взаимодействии с экспертом. То есть перелить всех участников клуба в программу, сделав ее похожей на спринт в клубе. Здесь важно, чтобы тема клуба и программы соотносились друг с другом. Это также отличный вариант для тех, кто решил закрыть клуб или провести его трансформацию. Сделайте это через перелив в другой продукт.

5️⃣ Предварительный список. После окончания продаж основной программы на этом этапе, всех, кто не присоединился, можно пригласить в предварительный список продукта. Дальше у вас ещё будет возможность им продать.

После окончания первых закрытых продаж переходим к предложению войти в часть программы.

Используйте для этого первый модуль, месяц продукта, предобучение.

Важен конкретный результат этой части программы, он должен быть осознаваемым и желанным для аудитории, чтобы его не пришлось долго объяснять и “продавать”.

Вот что можно сделать для усиления этого этапа:

1️⃣ Быстрый результат. На этом этапе не пытайтесь продавать основную программу целиком, не говорите о её результате, фокусируйте аудиторию на первом шаге, на самом первом, быстром результате, который принесет этот шаг.

2️⃣ Повод присоединиться. Центром притяжения на эту часть программы можно сделать знаковое событие, например, выступление особого спикера или практику с решением конкретной проблемы аудитории или особую дату года. Давайте возможность присоединиться к важным событиям только через покупку этой части программы, не продавайте отдельно. Даты хорошо сработают у астрологов, эзотериков и даже психологов. Так в проекте с психологом мы делали практику подведения итогов года.

3️⃣ Оценка ожиданий. Предложите участникам после покупки заполнить анкету с ожиданиями от этого первого периода совместной работы. С помощью ChatGPT можно быстро провести анализ запросов и ключевых проблем и усилить продажи, используя эту информацию в мероприятиях и контенте во время оставшегося окно продаж этого этапа.

Когда участники уже прошли первый месяц, можно предложить им продолжить путь и приобрести полную программу.

В теории это должно сработать благодаря принципу последовательности — люди уже сделали шаг и теперь готовы двигаться дальше.

Однако на практике не всегда всё так просто. 

Для того, чтобы так произошло, нужно хорошо понимать свою аудиторию и филигранно уметь создавать продукты, которые продают следующие продукты. А ещё вызывают wow-эффект и дают тот самый быстрый результат.

Создать такую каскадную воронку довольно сложно, один просчёт может сильно срезать конверсии. Здесь вам в помощь исследования аудитории. При проектировании каскадов, я рекомендую опираться не на внутреннее ощущение, а на конкретные боли и потребности аудитории.

Как усилить этот этап:

1️⃣ Вложить ценность. Ключевое, что на этом этапе может пойти не так — люди возьмут очень мало. Чтобы не столкнуться с тем, что участники не успели освоить материал за этот период, не получили ценности и и теперь сомневаются, что им нужно делать следующий шаг, планируйте методологию этой части продукта особенно тщательно. Делайте отсылки к тем целям, с которыми они пришли, объясняйте, как именно этот урок, материал, поможет участнику в краткосрочной перспективе получить результат, делайте подборки вышедших материалов. Ну и изначально проектируйте продукт так, чтобы его легко и интересно было проходить.

2️⃣ Приемственность продуктов. Не забывайте о конгруэнтности аудитории. Если привлекаете мечтателей на первую часть программы, они могут не захотеть переходить к действиям в основной. Если аудитория прагматиков — не получится продать им продукт с эмоциональной составляющей.

3️⃣ Спец оффер. Для тех, кто переходит из первого месяца в основную программу, можно предоставить спецоффер, который засчитывает уже оплаченные деньги в стоимость программы. Его можно сохранить до конца этого окна продаж и использовать менеджерами продаж как способ закрыть сделку.

Повторюсь, что нюансов на этом этапе много. Люди могут поставить мысленную галочку напротив своих задач после первой части программы и не пойти дальше, не увидеть ценности, не успеть пройти. Продумайте их путь и результаты каждой покупки.

Чтобы привлечь внимание к программе во внешнем контуре и начать готовить аудиторию к открытым продажам, организуйте серию открытых разборов. Это позволит постепенно подогревать аудиторию перед финальными этапами продаж.

Что можно учесть:

1️⃣ Предварительный список. Открытые разборы можно использовать для пополнения предварительного списка. Лучше строить отдельную коммуникацию с предварительным списком и ставить ее как один из этапов запуска. Но даже если у вас не планируется отдельная работа с ним, как на разбираемом мною запуске, люди, попавшие туда, будут внутренне более готовы к покупке на этапе открытых продаж.

2️⃣ Категоризация лидов. Участники предварительного списка могут не просто падать к вам как лиды — предложите им заполнить анкету из нескольких вопросов, которые позволят категоризировать человека и легче продать ему позже. К тому же эти ответы нам сильно пригодятся дальше, на следующем этапе.

3️⃣ Продающие диагностики. Если количество участников разборов не большое, их можно вести сразу на продающие диагностики и закрывать на покупку не дожидаясь открытых продаж. Важно рассчитать емкость ваших диагностов, объем трафика на разборах, частоту их проведения (мы делали 3 через день) и конверсию в заявку на диагностику, чтобы не вызвать пробку из лидов.

4️⃣ Платные разборы. Несмотря на то, что сами разборы — элемент прогрева и зрители приглашаются бесплатно, участие в разборе может быть платным. Это актуально, если у эксперта не продаются консультации и разборы, и на них нельзя попасть просто так. Если встроить продажу разборов в каскад - это будет уже 4-й продукт, предлагаемый в рамках запуска.

5️⃣ "Продажа продукта". Несмотря на то, что прямой продажи продукта на этом этапе нет, важно встроить продающие элементы в разбор, кратко презентовать продукт, объяснить ценность, показать ажиотаж на прошедших этапах. Это облегчит продажи дальше и повысит конверсии там, куда вы выбрали вести людей (диагностики или предварительный список).

На этом этапе можно поймать всех тех, кто миновал предыдущие этапы продаж, не попал в сети ни одного из ранее реализованных этапов каскада. Есть очень много вариантов, как усилить продающие вебинары. Я сама как-то писала об этом отдельные посты. Про эксперимент, например, было здорово, посмотрите.

Сегодня добавлю несколько фишек из последнего опыта:

1️⃣ Душевная встреча. Один из вебинаров можно провести в формате душевной встречи с ответами на вопросы. Если эксперт эмпатичный, открытый, располагающий человек, если у него сильный личный бренд, такой формат очень понравится аудитории. Таня Маричева, например, на своих выездах устраивает отдельный душевный вечер, где со сцены несколько часов рассказывает истории и общается с аудиторией, а потом продаёт свои премиальные программы.

2️⃣ Генерация вопросов. Вопросы для такого вебинара можно даже не собирать с аудитории. Я создавала их с помощью ChatGPT из анкет участников предзаписи. Выделила ответы на вопрос о ключевой сложности в движении к результату, попросила провести анализ и объединить проблемы в группы, сформулировать на их основании вопросы, которые могли бы задать люди на самом деле, и попросила ИИ переписать их с использованием цитат аудитории из анкет.

3️⃣ Анализ комментариев. Также с помощью ChatGPT можно провести быстрый анализ комментариев к ранее проведённым продающим вебинарам и вытащить оттуда уже заданные вопросы, например, о программе, проанализировать и структурировать их за несколько минут.

Вот только здесь мы впервые начинаем открыто продавать программу. И это конец запуска перед самым стартом. В это время происходит прямой анонс программы в каналах эксперта и в базе. Это последний этап, на котором обращаемся к самой широкой аудитории.

Как усилить этот этап:

1️⃣ Неизменно лучше всего срабатывают личные сторителлинги от эксперта. О том, как он видит этот мир, почему и зачем делает то, что делает, в чём для него смысл отдельных уроков программы, почему это невероятно его вдохновляет и какие даёт результаты людям.

2️⃣ Можно приглашать гостей-выпускников на ваши продающие вебинары. Их 5-минутные выступления после этого нарезать и использовать на этом этапе. Пропишите их результаты, точки А и Б, укажите ссылки на их личные аккаунты, чтобы у любого была возможность написать им напрямую и узнать обратную связь на программу.

3️⃣ После старта программы для продаж используйте не столько прямые призывы купить или выгоды и результаты, а обратную связь и отзывы на первые проведённые занятия, где много эмоций, осознаний, изменений всего за 1 встречу, а также эмоций самого эксперта на такую обратную связь. После таких отзывов очень хорошо заходит сильный кусочек одного из уроков и призыв, что ещё можно присоединиться к программе.

Запуск  — это маленькая жизнь. И успех часто зависит от множества факторов и нюансов. Было интересно расшириться свое представление о том, как можно. Понять, что запуск - это конструктор и можно собирать свое Lego по-разному, в зависимости от деталей, которые у тебя есть.

1. Каскадный запуск — это мощная стратегия, позволяющая работать с аудиторией постепенно, не перегружая её однообразными предложениями и не выжигая интерес. Глубоко понимать потребности своей аудитории, чтобы филигранно проектировать продукты, помогут исследования. Рекомендую делать по системе соединения трех техник: Customer Development, Jobs To Be Done и Картины будущего.
2. Множественные касания — ключ к конверсии. Каждое взаимодействие с аудиторией — это возможность усилить доверие, закрыть возражения и привести человека к покупке. Чем больше качественных касаний — тем выше вероятность, что потенциальный клиент сделает выбор в вашу пользу.
3. Анализ и корректировка на ходу. Каждый этап запуска даёт ценные данные, с которыми можно работать. Увидели низкий отклик на лид-магнит? Вовремя измените стратегию. Меньшая конверсия на интенсивах? Попробуйте предложить дополнительные бонусы или изменить формат. Запуск — это живой процесс, и готовность к адаптации — важный элемент успеха.
4. Создание ценности на каждом этапе. Продукты (платные или бесплатные) должны быть качественными, вызывать wow и решать конкретные проблемы ваших клиентов. Такой подход вызывает доверие и формирует ожидания, что покупка основного продукта действительно того стоит.
5. Построение доверительных отношений. Уважение к аудитории, с которой вы взаимодействуете - это долгосрочная инвестицию. Она может окупиться многократно в течение жизни проекта. Создание сообществ, клубов, живых каналов коммуникации, блога, куда вы вкладываетесь душой - может стать основой для запуска чего угодно (в хорошем смысле). При наличии отношений с аудиторией вы можете управлять вниманием, создавать фокусы и направлять их на то, что вам интересно.