1-ая часть статьи по воронке Авито 

Предисловие
Читая эту статью вы заново проживёте опыт работы с площадкой, ничего сверхъестественного и незримого обычному человеку здесь нет. Только опыт, запись результатов и в конечном итоге получился большой блок информации о том, как устроена рекламная площадка авито - как с ней работать и влиять на каждый этап воронки.
Первая часть статьи бесплатная, в ней рассматривается 1/3 от всей воронки Авито - вторая платная)

Здесь видео предисловие к статье:
https://youtu.be/IxcY8IAOrbY?si=QU9JVAqJ0QOxEFeO

Вся воронка Авито делится на 3 этапа - показы, просмотры, контакты. О существовании показов, а точнее визуализации данной метрики мы с вами узнали примерно 1,5 года назад). Шамо даже помню выкатывал следующий пост в канале в сентябре 2022:

Что я хочу рассмотреть в этой статье - какие аспекты влияют на каждый этап воронки вот прям глубоко, чтобы и вы со своей рекламной кампанией могли работать глубоко.

Объём рынка. Рынок можно разделить на спрос и предложение.  В нашем случае спрос - это количество поисковых запросов, предложение - это количество аккаунтов и объявлений которые эти поисковые запросы могут удовлетворить.

В идеальной картине мира спроса должно быть больше чем предложения, тогда трафик недорогой, конкуренция невысокая. Но мы, в свою очередь, с сентября 2022 года столкнулись с обратным.
В связи с тарифом с оплатой за просмотры все начали активно использовать масспостинг - спрос остался на том же уровне, а предложения стало больше. Проще говоря спрос стал размазываться

Важно понимать, что если у всех участников рынка в пользовании находятся одни и те же фишки и стратегии - то рынок пилится в равном для всех количестве, то есть площадка начинает выгорать и нет иерархии продавцов. Никто не забирает больше, никто не забирает меньше трафик.

Чтобы поддерживать иерархию и конкуренцию площадка авито в августе 2023 вводит новые алгоритмы, а если точнее ужесточенную систему модерации объявлений.
За большое количество блокировок у продавцов появляются лимиты на выкладку. (Кстати на графике видно как объём предложения просел как раз в августе 2023 года - сейчас на момент написания статьи (апрель 2024) спрос снова ниже предложения)

Более того появляется раздел уровень сервиса который помогает оценивать степень нарушения по разным метрикам (дубли, рейтинг, скорость ответа) и в зависимости от общей оценки принимать решение сколко показов выдавать продавцу, но к этому мы еще вернемся в разделе общий KPI аккаунта.

Какой вывод делаем из этого блока - в большинстве ниш на авито спрос ниже предложения и, чтобы побеждать в гонке за трафиком нужно агрессивно прокачивать навыки маркетолога и проводит как можно больше тестов, чтобы увеличить вероятность найти самую выгодную связку.

Категория. Выбор категории сильно влияет на объём получаемых показов.
Приведу 2 реальных примера:

Металлические стеллажи можно продавать в 2 категориях: оборудование для бизнеса и мебель и интерьер, в двух этих категориях разный объём спроса, разная конкуренция и стоимость просмотра, но использовать для получения показов можно обе.

Винтовые сваи - личный кейс, их можно продавать как товар и покупая сами сваи клиенты с большей вероятностью, чтобы не терять время на поиски других исполнителей, заказывают у вас установку. А можно продвигать как услугу установки винтовых сваях и через услугу продажи товара.

Да - в обеих категориях (и в услугах и в товарке) разные условия работы, желательно нужны разные аккаунты и будет разная стоимость лида. Но если вы не ограничены в рекламном бюджете, то можно с обеих категорий забирать показы.

Заголовок. Выбор заголовка это этап на 100% влияющий на результат - без правильного заголовка не будет никаких других цепочек воронки. Объясняя по простому, если вы продаёте матрас, а пишете в заголовке матрац - вы просто не будете появляться в выдаче и соответсвенно не будете собирать показы.

Теперь давайте усложним понимание того как можно работать с заголовками.

Во-первых, чтобы выбрать правильный заголовок и часто показываться в выдаче и рекомендациях нужно хорошо изучить товар или услугу которую вы продвигаете, иначе трафик может быть нецелевым, либо его вообще может не быть.

НО ГДЕ ВЗЯТЬ НАЧАЛЬНОЕ ПОНИМАНИЕ КАК ИЩУТ ТОВАРЫ КАКОЙ-ТО КОНКЕРТНОЙ КАТЕГОРИИ???
к счастью, разработчики решили упростить жизнь маркетологам, чтобы мы отбирали для анализа список самых "вбиваемых" запросов. Выглядит это следующим образом, когда вы выбили какой-то запрос и открыли выдачу по этому запросу, слева будет появляться список всех популярных запросов по этой категории товаров:

Пример: в услугах по бурению скважин есть 2 типа бурения:
Артезианская скважина и абиссинская скважина - нам было важно узнать, что абиссинская скважина - это неглубокое бурение с технической водой и такие скважины ищут часто.
НО: артезианская скважина - это пригодная для питья вода, но она и дороже, так как бурение происходит глубже.

В этом примере, нам, как компании которой не выгодно заниматься мелким бурением, нельзя использовать заголовок абиссинская скважина несмотря на то, что он самый популярный (потому что абиссинская скважина это самый дешевый и быстрый вариант бурения)

Во-вторых, когда вы изучили продукт или услугу и собрали весь список подходящих ключей, их нужно пробить по частоте запросов в Авито, чтобы понять, что самое популярное. ВАЖНО - если какой-то ключ часто вбивают это не значит, что только этот ключ нужно использовать в заголовках объявлений, их можно дробить и комбинировать.

Заголовки бывают 3 типов:
- Общие
- Точечные
- Комплексные

Примеры:
- Матрас
- Матрас Askona Balance 70x80
- Матрас 160х200, 140х200, 90х200

Проще говоря:
- общий заголовок нужен для того, чтобы собирать много охватов когда люди бездумно вбивают общий ключ

- узкий заголовок (точечный) нужен для тех кто ориентирован в рынке (точно знают какую модель или подкатегорию товаров они ищут) и точно знает какая модель матраса ему нужна

- комплексный заголовок помогает попадать в разные узкие выдачи (например объявление будет присутствовать в выдачах и по запросу матрас 160х200, и по запросу матрас 90х200)

Понимая это, вы будете для одной и той же категории товаров, которые вы продаёте, формировать как минимум 3 разных объявления, чтобы залетать в разные выдачи.

Общий KPI. Общий кипиай, как это модно говорить, - это совокупность всех факторов влияющих на объём показов выдающихся на аккаунт. (короче говоря это не какая то одна видимая метрика а сумма всех метрик которая есть на авито)

Средний рейтинг, количество отзывов, подтверждены ли реквизиты, уровень сервиса (а в нем еще много подпунктов), количество объявлений с отрицательной статистикой, количество объявлений находящихся в архиве и висящих мертвым грузом.

ВНИМАНИЕ КЕЙС НАБЛЮДЕНИЕ - по одному из разделов уровня сервиса у меня были проблемы в проекте - конечно же по дублям. Мы убрали все заблокированные объявления в архив и уровень сервиса спустя 3 дня у нас восстановился. То есть важно именно не только не допускать блокировок объявлений, но и не оставлять заблокированные объявления в разделе с ошибками, иначе оценка за дубли не откатится обратно.
БОЛЕЕ ТОГО, даже если ваши дубли не блокируют это не значит что алгоритм их не видит. Я много раз на разных аккаунтах убеждался что сниженную оценку по дублям и лимиты размещений выдают даже без блокировок!!

Более того обратите внимание что они пишут когда у вас низкий уровень сервиса, так и намекают, что это влияет на показы:

Зачем нужен KPI акаунтов? - всё просто - он помогает площадке авито разделять всех продавьцов по лесенке, то есть так проще делить трафик между всеми выделяя лучших.

В силу того что пунктов которые нужно учитывать для достижения максимального KPI очень много - не возникает случаев, когда какие то аккаунты одинаковые по своему уровню, короче говоря у всех аккаунтов разный «социальный» статус)

Стратегия. Услуги поднятия. Мы всё ещё говорим про влияние на показы и самая мясная тема для любого авитолога и предпринимателя - как применять услуги поднятия так, чтобы у меня было с них 5 контактов в день? - никак)
Тестировать и искать наиболее экономически выгодную силу услуги (та сила с которой приходит достаточное количество контактов и сам контакт стоит для вас недорого приемлемо, зачеркнул недорого - потому что для многих всё что не бесплатно дорого))

Самое главное, всем, кто читает эту статью, нужно понять, что нельзя с первого раза сесть и запилить рекламную кампанию с низкой стоимостью контакта - как правило, это делается случайно и в последствии эта случайность подвергается изучению и выводится уже формула как постоянно повторять этот результат. А вот чтобы увеличить вероятность появления этого «случайно» нужно перебрать как можно больше связок и протестировать их.

Я рассматриваю услуги поднятия с точки зрения первичной стратегии и с точки зрения вторичной стратегии.

Первичная стратегия - это, когда мы применяем услугу поднятия, основываясь на примерных цифрах, собственном опыте, но при этом точно не знаем какой результат нам это принесет. Здесь важно не думать долго - всё равно ни к чему не придете, важно изучить продукт, собрать цифры которые можете собрать и запуститься в тест - дальше гипотезы и тесты будут генериться на постоянной основе за счет исследования полученных результатов. (исследование это когда вы смотрите сколько показов было, как они конвертнулись в просмотры и как просмотры конвертнулись в контакты и потом решаете с чем работать - с объёмом показов или с конверсией из показа в просмотры)

Для запуска первичной стратегии:

1. берем все основные (не используем смежные ключи которые не относятся к нашему товару или услуге напрямую) ключевые запросы
2. пробиваем в каждом интересующем нас городе
3. сортируем по сумме запросов в порядке убывания в каждом городе
4. отбираем те города, где на нашу услугу/товар больший спрос

данный порядок действий уберегает нас от того, чтобы сжечь бюджет в городе с маленьким спросом. Либо как чаще всего это бывает, если у вас ограничен бюджет и вы можете отобрать условно не более 5 городов для работы с платным продвижением - так вот эти 5 городов можно отобрать основываясь на цифрах спроса, жёлтым для примера на скрине выделил первые 5 топовых моих городов:

С какой силы начинать: Если город большой, например, Москва, Уфа, Казань, я понимаю, что применять силу услуги менее x15 смысла особого нет. Поэтому в больших городах сразу начинаем действовать на сильных услугах.

В небольших городах я начинаю работать всегда с минимальных сил услуг поднятия, потому что на минимальной силе услуги поднятия можно понять, сколько будет нам обходиться стоимость единицы трафика. То есть мы можем не сжигать весь рекламный бюджет сразу, а можем на небольших бюджетах посмотреть, сколько нам обходится один контакт. Исходя из этого уже принимать решение, хотим ли мы увеличивать это количество контактов по этой цене или хотим поработать на конверсиями в воронке.

Представители Авито даже на одной из своих презентаций намекали на то, что база клиентов у них не резиновая и бывают ситуации когда лучше поэкономить рекламный бюджет воспользовавшись слабыми услугами поднятия семидневками (вместо которых сейчас есть гибкий выбор от 2 до 30 дней работы, но уже без скидки как-то было с семидневками):

Вторичная стратегия вытекает из первичной.

Вторичная стратегия для услуг поднятия функционирует следующим образом: после получения результатов от рекламной кампании мы анализируем их, чтобы определить, выгодно ли нам продолжать работу по текущей стратегии при данной стоимости трафика. Если конечная стоимость контакта слишком высока, мы корректируем стратегию.

Вторичная стратегия по услугам поднятия включает в себя не только работу с силой услуги поднятия, но и общую оптимизацию рекламной кампании. Важно понимать, что услуги поднятия влияют только на алгоритмы и обеспечивают только показы, а наша задача повлиять на потенциальных клиентов и превратить эти показы в просмотры и контакты за счет конверсионного предложения в объявлении. Проще говоря - получая показы мы идём смотреть всю цепочку воронки, чтобы понять на чьей стороне проблема - в объёмах показов (которые зависят от алгоритмов) или в объёмах просмотров и контактов (которые зависят от маркетолога, который упаковывает предложения)

В разных проектах разные цели, кому-то хватает объёмов трафика, но не устраивает его стоимость, кому то нужно больше за те же деньги. Проще говоря, наша цель - либо достичь такого же количества контактов, что и с первичной стратегией, но при меньших затратах, либо с теми же затратами получить большее количество контактов. Обе эти цели примерно похожи.

Разделяя работу с услугами поднятия на первичную и вторичную стратегии, мы приводим работу к системности. Пошаговый подход позволяет принимать осмысленные решения и эффективно управлять рекламной стратегией без долгих размышлений. Всем нужна схема для простоты понимания устройства любой сферы жизни - я свою схему озвучил, если у вас есть своя - велком в комментарии в ТГ канале.

Стратегия. Постинг объявлений. Сегодняшняя стратегия по постингу объявлений стала более сложной из-за изменений в масспостинге. Теперь, когда мы сделали для уникализации наши предложения даже сильно разные, но схожие по смыслу, нас блокируют, а модерация за частые блокировки объявлений вводит лимиты на выкладку объявлений, да и к тому же уменьшает уровень сервиса - что тоже урезает показы, в общем душат со всех сторон, но это не полностью у них получается, потому что статистика количества объявлений в разных категориях говорит о том, что люди все равно продолжают масспостить.

Кстати вот тот самый график который вы видели в начали статьи - да, в августе 2023 лимиты дали о себе знать, но продавцы быстренько переобулись и подстроились под новые правила) На сегодняшний день предложения всё так же больше чем спроса.

Обойти правила всё ещё возможно, но это требует больших ресурсов.
Условно если вы хотите одну и ту же мебель выложить 10 раз - естественно вы должны сделать для нее 10 комплектов кардинально разных фотографий и текстов (а под комплектом фото подразумевается не менее 2-3 фотографий для наполненности объявления). Более того для авито это должна быть разная мебель не только с точки зрения картинок и текстов, но и с точки зрения названий модели. Поэтому оптимальная стратегия для меньших ресурсозатрат на сегодняшний день - запускать небольшое количество качественных объявлений, чтобы сосредоточить все показы на них. Например, если ваш аккаунт получает 1000 показов в день и вы размещаете 1000 объявлений, каждое объявление получит по одному показу, но распределение показов нелинейно. Некоторые объявления могут остаться без показов, в то время как другие получат по 2-3 показа.

Представим, что какое-то объявление собрало 1 показ переросший в 1 просмотр и в 1 контакт - здесь 100% конверсия, но все же понимают, что такое объявление не засчитается как эффективное? - это залетный случай который прописан в алгоритмах. Можно сказать, что это исключение и представьте, что за счет большого количества объявлений - все ваши объявления такие, не будет ни одного объявления на котором соберется условно 100 показов, 46 просмотров и 4 контакта.

Казалось бы - в чём проблема, давайте каждый месяц эту пачку выкладывать как новую и тогда не будет потребности работать на услугах поднятия, так как постоянно новые объявления хорошо несут трафик - да, раньше так и делали. Дублирование объявлений каждый месяц больше не эффективно из-за изменений в алгоритмах и политике площадки. Нет, оно всё так же и приносит много трафика, просто недолго... Сейчас разработчики алгоритмов и экономисты площадки осознали, что это не выгодно для платформы. Теперь, если система замечает множественное перевыкладывание похожих объявлений каждый месяц, это приводит к наложению лимитов на аккаунт с причиной "рефреш".

И наконец, эта практика не прописана в официальных правилах, но площадка использует скрытые механизмы, чтобы бороться с такими методами масспостинга. Разработчики могли заметить и использовать хитрость масспостинга и противостоять ей аналогичным образом.

Поэтому лучше всего размещать малое количество объявлений, чтобы каждое получало большой объем трафика, что подтверждало их актуальность и спрос и вы были более уверены что с ними можно работать на платном продвижении.

Чем больше данных проходит через объявление - показы, просмотры, контакты - тем более достоверной будет оценка его востребованности с точки зрения будущего влияния алгоритмов.

Цена. Как цена влияет на количество показов. Например, человек ищет какую-то запчасть на автомобиль, и он понимает, что в бюджете ограничен. Условно он выставляет в фильтрах бюджет условно от 3 до 5 тысяч рублей.
Нижнюю границу 3000 он выставляет для того, чтобы ему не попадался дешевый шлак, например сломанные детали, которые продают за 100 рублей.
Верхнюю границу он выставляет для того, чтобы ему не вылезали оригинальные детали, потому что оригинальные детали стоят дороже 5000 рублей, и он не готов тратить больше 5000 рублей.

После того как пользователь поискал товар с примененными фильтрами, ему в рекомендациях будут вылазить предложения с похожей ценой.

Как мы можем влиять ценой на показы зная всё вышеописанное?
Если у нас средняя цена по рынку, если именно по этой цене люди чаще всего ищут ваш товар, то мы с большей вероятностью будем вылезать в рекомендациях и показываться своей целевой аудитории.
Работа с ценой применима для объявлений с которыми мы работаем на услугах поднятия, ведь мы можем в качестве товара локомотива отбирать те товары, которые по цене наиболее привлекательные - проще говоря как это делают все крупные компании в рекламе когда указывают начальную стоимость в определенной категории товаров.

Рейтинг. Средний рейтинг и количество отзывов. Я постоянно на практике убеждаюсь, когда на разных аккаунтах одного проекта имеется разное количество отзывов. Например, на одном аккаунте было 50 отзывов, а на другом - всего 13. Естественно, где было меньше отзывов, мы получали меньше показов, и качество показов было намного ниже. Это связано с тем, что аккаунты с меньшим количеством отзывов показываются в менее качественных точках, таких как низы выдачи или рекомендации для пользователей, которые возможно не искали наш товар или искали его, но не сильно заинтересованы. А тут и нецелевые просмотры которые сжигают бюджет и повышают итоговую стоимость контакта.

Подсчет количества отзывов является ключевым фактором, поскольку чем больше клиентов оставили отзыв, тем более надежным и релевантным считается продавец. Большое количество отзывов свидетельствует о том, что у продавца уже был значительный опыт со множеством клиентов, и оставленные отзывы это подтверждают. Соответственно, продавцам с большим количеством отзывов выдаётся больше показов.

В следующих блоках (просмотры и контакты) вернемся к обсуждению рейтинга более подробно с точки зрения восприятия рейтинга людьми, а не алгоритмами.

SEO оптимизация. Теперь поговорим о сео оптимизации и ее влиянии на показы. Мы уже обсудили важность заголовка как элемента сео. Теперь рассмотрим текст и другие текстовые части в нашем аккаунте.

В тексте очень важно использовать высокочастотные ключевые слова. Чем больше их встроено в текст, тем больше показов мы получаем по объявлениям. Например, в прайс-листе для услуг можно добавить ключевые слова, даже если это не название услуги, а смежный ключ по которому какой то сегмент аудитории сможет вас найти. Это также будет работать как SEO-оптимизация. Чтобы убедится, что ключи работают можно добавить в прайс-лист или в текст объявления слово, которого нет у других, и затем ввести его в поисковую строку - ваше объявление будет выведено в выдаче.

Важно также включать ключи в контекст описания. Почему?:
Существует сервис Главред, который оценивает качество текста и имеет API (кто не знает, апи-это ключи при помощи которых один сервис можно встроить в другой, при помощи апи подключаются crm системы, системы аналитики и многое другое). Этот сервис можно интегрировать в сайт или CRM-систему, чтобы улучшить качество текстов. Я не знаю использует ли Авито такие сервисы, но они могут это сделать, учитывая свои возможности в обработке данных. Поэтому важно соблюдать качество текстов и сео оптимизацию, чтобы улучшить выявление лучших объявлений.

Важно также оптимизировать другие части аккаунта, такие как описание компании и общая информация. Название вашей компании также может влиять на сео оптимизацию. Конечно редко случается, что пользователь находит ваше предложение, потому что искал по какому-то редкому ключу который есть у вас в описании компании, но это очень не займет много времени и раз в год может привести к привлечению 1-2 клиентов.

ОПЛАТИТЬ вторую часть можно написав в лс в телеграмме @lev_yalovega