January 7, 2021

Грамотный маркетинг: как он помогает трансформировать компанию

Основные тезисы лекции

Если воспринимать маркетинг как функцию, которая помогает обнаруживать скрытые недообслуженные потребности клиентов и вести их за руку, используя данные, то маркетинг — это центральная единица в успехе компании.

За период пандемии компании смогли вынести три урока: важно постоянно находиться в цикле активных инноваций, постоянно переосмысливать себя и искать новые очаги спроса.

Успешные организации не пытаются насадить текущую бизнес-модель на новую реальность. Они фундаментально переизобретают свой бизнес и заново задают себе вопросы о том, кто они, зачем существуют, кто их клиенты, каковы их потребности и как их лучше обслужить.

Универсальный принцип маркетинга, применимый к любой отрасли, — компании должны либо решать проблемы клиентов, либо помогать реализовывать их амбиции.

Конкурентное преимущество компаний будущего — не наличие данных о клиентах, а количество этих данных и их качество.

Если посмотреть, например, на компании из сферы high-tech, можно увидеть, что они закрывают какие-то нереализованные потребности клиентов. Сначала они их идентифицировали, а затем реализовывали. Людям хотелось книг — появился Amazon, хотелось коммуникации — появился Facebook, не нравились услуги такси — появился Uber, хотелось путешествовать и жить по-другому — появился Airbnb. То есть всегда есть незакрытая потребность, которую ранее игнорировали.

Поэтому технологии — не главное. Технологии — это производные от понимания той самой недообслуженной аудитории на рынке. Если вы сможете найти соответствующий сегмент недообслуженных клиентов, то на самом деле, сколько бы компании ни потратили на промо и коммуникации, на маркетинг как таковой, они не смогут устойчиво наращивать свою долю на рынке. Краткосрочно — возможно, но устойчиво долгосрочно — нет. Маркетинг — это хорошее подспорье, но не основа.

Если раньше компании в основном начинали с создания какого-то крутого продукта, а потом выводили его на рынок, сейчас это уже не так. Сегодня акцент в создании цепочки стоимости делается на том, что называется даунстрим. Даунстрим — это все то, что находится максимально близко к клиенту. Клиентский опыт, клиентские впечатления, формирование ожиданий клиента, рефрейминг ценностей, донесение информации до клиента о том, почему способ компании лучше того, что есть на рынке, и так далее. Одного крутого продукта сегодня недостаточно. Фокус в маркетинге меняется.

Если раньше нужно было создать отличный продукт и продать как можно больше единиц этого продукта, теперь мы начинаем думать прежде всего о том, что еще мы можем сделать для нашего клиента. Это смена парадигмы.

Чтобы понимать, что нужно клиенту, что еще можно для него сделать, нужны данные. Без данных, без понимания клиента компания никогда не угадает, что нужно клиенту и какие его потребности не закрыты. Отличный продукт и закрытие потребности клиента не являются иммунитетом и гарантией того, что компания будет успешной в будущем и что лояльность клиента к ней будет сохраняться. Только с помощью данных компании могут понимать, в какой точке клиентского пути находится их потребитель, и прогнозировать, что его ждет в будущем.

Если смотреть на маркетинг узко и думать, что под ним подразумевается только промо и коммуникации, то, безусловно, его недостаточно. Но если смотреть на маркетинг как нечто более широкое, как на задачу поиска скрытых недообслуженных потребностей и трансформацию их в продукты и услуги, если смотреть на маркетинг как на образовательную функцию, как на функцию, которая перепрограммирует сознание людей, как на неотъемлемую часть процесса принятия решений, если воспринимать маркетинг как функцию, которая помогает вести клиента за руку, используя данные, то в таком случае, конечно же, маркетинг — это центральная единица. Один из столпов создания и ведения бизнеса.

Можно процитировать создателя Amazon Джеффа Безоса. Он описывал свою компанию и говорил о том, что она делает, в трех пунктах. Так вот, первое, что делает Amazon, — слушает клиента, второе — изобретает, то есть создает ценность для клиента, и третье — персонализирует предложение.

Трудности маркетологов в период пандемии
За период пандемии компании смогли вынести следующие основные уроки.

Первый — очень важно постоянно находиться в цикле активных инноваций. Это было особенно важно в начале пандемии. Многие были в состоянии шока и не понимали, что ожидает их бизнес. Некоторые включили режим выживания — переждать, перезимовать. Многие из этих компаний просто заморозили все свои инновации, они полностью остановили цикл инноваций. В это время их конкуренты, напротив, начали адаптироваться — менять свою структуру, ведение бизнеса, начали искать новые возможности реагирования.

Второй урок, который можно вынести из этой пандемии, — это потребность «хакнуть» свои бизнес-операции. То есть нужно быть хакером самого себя. Любой бизнес основан на некоторых допущениях, любая компания работает в некоторой парадигме. Но в период пандемии эти допущения и парадигма нарушились.

И вместо того чтобы пытаться насаживать текущую бизнес-модель на новую реальность, успешные компании делают другое. Они фундаментально переизобретают свой бизнес. Строят новые допущения в отношении мира. Заново задают себе вопросы: кто мы? Зачем мы здесь? Кто наши клиенты? Каковы их потребности? Как нам лучше всего их обслужить? Это процесс переоткрытия себя. Не просто косметический ремонт, а фундаментальный.

Третий результат пандемии — это то, что мы называем новым карманом клиентского спроса, новыми очагами спроса. То есть компании должны по принципу agile максимально гибко и быстро искать новые карманы спроса. Всегда, когда одна дверь закрывается, другая открывается. И нужно, опережая конкурентов, успеть занять эту нишу.

Очевидно, существуют новые растущие категории. Новые корзины потребления, которых раньше не было. Например, все, что касается товаров красоты и здоровья. Сейчас здоровье — это очень важно, поэтому люди как никогда закупаются различными товарами для его поддержания. Платформы, посвященные медицине, здоровью, виртуальные тренажерные залы, тренеры, продукты, которые защищают жизнь людей от COVID-19, а также респираторы, санитайзеры, маски, туалетная бумага, продукты для клининга, товары личной гигиены и красоты — все это пользуется особенной популярностью.

Мы видим, что дом теперь уже не просто дом, это хаб. Мы там и живем, и работаем, и социализируемся, и тренируемся, и обучаемся. Были компании, которые смогли быстро перестроиться под эти реалии. Другие не смогли этого сделать.

Маркетологи снова должны доказывать свою важность и релевантность. Они должны доказывать, что инвестиции в маркетинг дадут положительный доход. Компании вынуждены экономить, и сейчас появился такой термин, как lean marketing или agile marketing. Lean означает, что это маркетинг, который остается релевантным при сокращенных ресурсах. Сейчас важно тратить рекламные деньги более целевым образом. Это справедливо на всех рынках в любых сегментах. Agile marketing — это фундамент. В его рамках компании должны уметь быстро переобуваться и завоевывать новых клиентов рынка. То есть окучивать те новые карманы спроса, которые сформировались в ходе пандемии. В этом новый подход к маркетингу.

Задача маркетинга
Реальная задача маркетинга любой компании заключается в том, чтобы сделать продукт или услугу компании полезной для клиента. Для начала нужно понять, что нужно клиенту. Что такое ценность в глазах клиента? Нужно помогать разрешать какую-то его проблему, помогать получать необходимый опыт, результат. Компания должна либо убрать какую-то боль клиента, либо создать какое-то наслаждение.

Отличие маркетинга в разных отраслях
Принципы маркетинга универсальны. В любой индустрии есть клиенты. И у каждого клиента есть либо проблема, либо амбиция. Компании должны либо решить проблему клиента, либо помочь реализовать его амбицию. Это универсальный принцип маркетинга.

Анализ данных
Все компании должны начать уметь анализировать данные. Сама аналитика в скором времени станет, по сути, товаром, то, что называется commodity. Потому что у всех есть искусственный интеллект, машинное обучение и так далее. Это скоро перестанет быть конкурентным преимуществом, это станет обязательным элементом. Откуда тогда брать конкурентное преимущество? Ответ — из собственных данных. Важно, сколько у вас данных и какого они качества. Потому что именно от этого зависит степень персонализации. И это помогает ответить на вопрос: что конкретно я могу сделать для клиента, чего не может сделать другой? В этом и будет конкурентное преимущество.

Обратная связь от клиентов
Главное при сборе обратной связи от клиентов — умение их слушать. Есть социальные сети, и сейчас есть такое понятие, как электронная репутация. Анализировать отзывы клиентов и реагировать на них очень важно.

Глобальность и локальность компаний
Чтобы компании стать глобальной, нужно с самого начала воспринимать себя глобальной компанией. Если компания изначально «заточила» себя под локальность, то она и будет локальной. Может быть, крупной, но все равно локальной компанией.

Подробнее на РБК:
https://pro.rbc.ru/lecture/5fbe41949a79471d525d06ee