Алгоритм описания целевой аудитории

Полная статистика будет доступна после того, как публикация наберет больше 100 просмотров.

Как показала практика, не только оффлайн-клиенты теряются при описании своей целевой аудитории, но и блогеры, сетевики, художники и всякого рода фрилансеры, даже владельцы онлайн-магазинов с весьма конкретными товарами. Многие люди просто не видят своих клиентов - ни наяву, ни в воображении.

Самое интересное, что даже когда есть продажи, их представление о клиентах остается оторванным от реальности либо слишком общим.

И начинаются вопли о неэффективности рекламных и PR-кампаний, о жутких алгоритмах выдачи в лентах социальных сетей, об экономическом кризисе локального и глобального размера. Хотела бы я написать, что кричать рано, но очень частно это "рано" оборачивается "поздно", потому что за годы обращения к чужой целевой аудитории и человек, и его бизнес просто выгорают, выдыхаются изнутри.

Ниже я привожу самый простой алгоритм, который поможет выделить группы клиентов.

Этап первый. Нам далеко до идеала, но его нужно узнавать в лицо

Представьте, что к вам пришел (написал вам или подписался на страницу в соцсети) идеальный клиент.

Да-да, обычно я писала, что "нужно забыть об идеальном, чтобы взглянуть в лицо реальности!" Но сейчас вам важно понять, как именно выглядит ваша мечта.

Давайте рассмотрим этого человека. Нам не нужен его детальный портрет, только общие, значимые для вас черты.

Вы знаете, что существует практика программирования событий? Например, вы ждете автобус на остановке и представляете в деталях, как он выезжает из-за угла. И он действительно показывается буквально через несколько минут. Так вот, никто не доказал, что это вы своими мыслями его притянули, но вам от этого не менее приятно. И автобус подъехал, и вы чувствуете себя магом.

Так вот, образно говоря, сейчас вам нужно определить номера подходящих вам маршрутов, адреса остановок и расписание, а цвет транспорта, звук шин, запахи и погоду на улице оставить "за кадром".

Важно помнить, что у вас, скорее всего, существует несколько сегментов целевой аудитории. Начните с ключевого, когда он будет описан, опробуете тот же метод на периферийных нишах.

1. Нужно подобрать два формальных признака идеального клиента ключевой ЦА.

Что относится к формальным признакам?

пол и возраст (считаем за один),
статус в отношениях,
социальный статус,
профессиональная принадлежность или категория профессии,
уровень заработка,
наличие определенного увлечения,
наличие другого определенного признака (есть новорожденный ребенок, переехали в другую страну, кардинально сменили профессиональную область, работают из дома, подписаны на рассылки купонов).

Пример:

- женщины от 25 до 40 лет с новорожденным ребенком

- молодые мамы, сидящие дома с детьми, с потребностью в заработке

2. Далее выделяем два ценностных или качественных признака идеального клиента.

Давайте поймем, как мыслит ваш клиент и что он ищет. Ниже я привожу вопросы, выбирайте из них два наиболее важных для вас как владельца бренда, обращенного к этому клиенту.

К чему стремится мой клиента? Что им движет? Куда он идет?
Какую задачу или проблему он надеется и стремится решить с моей помощью?
Каким будет наилучшее решение этой проблемы?
Что больше всего он ценит? Какими установками руководствуется при принятии решений?
Сформированы ли уже представление о том, как должна решаться эта проблема? Существуют ли ожидания от сервиса или от продукта, подобного тому, что вы представляете? Или это абсолютно новый опыт?
С чем сталкивается ваш идеальный клиент, когда пытается все сделать самостоятельно, без вашей помощи?
Существует ли критерий качества у вашего клиента относительно той услуги/ продукта, что вы предоставляете?

Примеры:

- женщины от 25 до 40 лет с новорожденным ребенком, обескураженные новой ответственностью, лишенные привычного времени на размышление и походы по магазинам. Они готовы довериться профессионалу, но им нужны гарантии, что человек отлично разбирается в потребностях новорожденных, особенностях работы с ними, и что он не будет наживаться на отчаянном положении замученных мамочек.

- молодые мамы, сидящие дома с детьми, с потребностью в заработке. У них нет времени на полноценные поиски работы, есть творческие задатки и увлечения, которые они давно готовы реализовать, но не хватает знаний и помощи в развитии своего маленького камерного дела.

Этап второй. От теории к практике

Теперь разберемся, насколько ваше представление об идеале соответствует реальной ситуации на рынке. Для этого нужно провести простое исследование: задать вопросы представителям ЦА, которые максимально близки образу вашего идеального клиента.

Где искать респондентов?

Среди ваших знакомых, в том числе по соцсетям и различным сообществам, и, конечно, среди существующих клиентов – обратитесь к ним напрямую.
Можно пойти в тематическую Facebook-группу или на страницу в Вконтакте, где в теории собирается нужная вам аудитория, и спросить там.

Шаблон обращения или письма может выглядеть так:

«Мне очень нужно задать 3-4 вопроса ____ /портрет вашего клиента, который вы составили, опираясь на вопросы/____. Если вы – такой человек, откликнитесь, пожалуйста, в комментариях или позвоните мне/напишите мне в директ (личку, напрямую, на email). Я пришлю вам вопросы, а вы ответите – устно или письменно – как будет удобно! Это займет у вас максимум 10 минут, а для меня ваша помощь будет неоценима».

(Не забудьте адаптировать его под ваш стиль речи)

Идеально набрать не менее 5 ответов, но лучше 20-30, тогда ваше исследование будет претендовать на полноценный маркетинговый анализ в финале.

Лайфхак для блогеров:

Вы можете попробовать задать вопросы сразу в своем профиле, проанонсировав их в сторис. Можно посвятить этого день. Или несколько дней. Все зависит от активности ваших подписчиков и их вовлеченности. Сделайте акцент на том, что вам важно узнать их мнение и их отношение к каким-то аспектам жизни (а не к вашему блогу!).

Лайфхак для магазинов в соцсетях:

Вы можете попробовать рассылку вопросов в директ по контактам тех, кто обращался к вам с вопросами по поводу ваших продуктов или услуг, даже если общение не завершилось покупкой. Возможно, это поможет вам понять, что пошло не так. В любом случае, это повод возобновить общение, напомнить о себе. Но самое главное, показать, что мнение клиента для вас очень важно.

Этап третий. О чем и как спросить

На этом этапе важно понимать, что вам не нужно подтвердить свою гипотезу о качествах и запросах клиентуры. Цель опроса - выявить и реально оценить установки и убеждения, которые характерны для представителей вашей ЦА, понять, какой реальный опыт лежит в основе их поведения.

В результате вы должны закрыть 3 области:

Выяснить, в чем заключается проблемная ситуация для человека? Как он ее видит? Описывает?
Какие решения он пытается найти самостоятельно: что конкретно делает? Если не делает, то чего ждет от такого решения?
Есть ли в этом потенциал для того решения, что предлагаете вы?

Этого блока из 4 вопросов, в принципе, должно быть достаточно:

Есть ли в вашей жизни ситуация ___(описание модели, которая уже была использована в описании идеального клиента)? Как вы с ней справляетесь?

Какие решения вы пробовали и чем они вас не устроили? (Важно узнать все о реальном опыте клиентов. Вы можете спросить, сколько денег человек теряет или какие неудобства терпит из-за этой проблем. Есть ли у него бюджет на ее исправление?)

Какой выход из ситуации вы ищете? Что или как в нем должно быть, чтобы его можно было назвать "максимально удобным"? (выяснение соответствия вашей модели бизнеса и ваших представлений об услуге или продукте и того, что реально имеет значение для клиентов)

Может стать решением __ ваш подход или продукт__, который работает таким-то образом?

Избегайте вопросов не по делу, пространных разговоров по душам и банальностей. Вопросы, на которые можно ответить односложно "да" или "нет", вряд ли вам помогут, как и любые манипуляции с мнением клиента: "Что вы думаете о моей идее? Вы бы воспользовались этой услугой, она решит вашу проблему?"

Примеры вопросников:

для матерей новорожденных

Есть ли у вас проблема выбора и поиска одежды для малыша? А проблема времени, отведенного на это?

Как вы ее решаете? Используете для своих целей интернет-магазины? А социальные сети? Что для вас наилучший результат при решении этой проблемы?

Чего вам не хватает обычно, чтобы успешно справится с задачей? На что вы обращаете особое внимание при выборе магазина?

Поможет ли вам личный контакт с владельцем бутика, его опыт и советы в Instagram, где вы можете прочитать и отклик других клиентов, в поисках и покупке одежды для малыша?

для мам-домохозяек с творческими хобби, которое они хотят превратить в источник дохода

После рождения детей, столкнулись ли вы с проблемой самореализации и поиском себя в новом качестве, кроме роли матери? Привлекает ли вас творческая активность?

Интересно ли вам реализовать себя в бизнесе, который связан с вашим творчеством. Пробовали ли вы это сделать ранее и как? Каковы результаты?

С какими проблемами столкнулись? Чего не хватало?

Важно ли было вам тогда и сейчас получать постоянную консультационную помощь в ведении и развитии своего дела? В какой форме вы ее видите? Очная, заочная, онлайн-поддержка, книги?

Этап четвертый. От идеала к реальному портрету ЦА

Когда вы окунетесь в анализ полученных данных, наверняка, вас накроет волной надежд или разочарований. Чем меньше откровений, тем ближе вы были в своем представлении о рыночной ситуации. И тем не менее, ваша задача сейчас найти общие точки в ответах респондентов. Если при первичном прочтении анкет станет очевидно, что воображаемая ранее монолитом ЦА, на деле распадается на несколько групп потенциальных клиентов, с некоторыми из которых вам не по пути, переживать не нужно. Это нормально.

Постарайтесь не дробить ЦА на слишком мелкие сегменты, равно как и не увлекайтесь обобщениями.

Обычно опросы приводят к выявлению интересных возможностей для бизнеса. Они показывают удовлетворенность клиентов или потенциал ниши. А главное, вы входите в непосредственный контакт с людьми, и этот опыт неизменно ведет к оздоровлению бизнеса.

В финале перед вами должен лежать портрет ядра ЦА. Ориентируясь на него, определите второстепенные сегменты, у них всегда есть общая точка соприкосновения с ядром. Теперь можно начать думать об актуальности планов продвижения, рекламных кампаниях, таргетинге, а главное, проверить на актуальность всю бизнес-модель.

___________________