В ноябре 2020 года, я нашел профиль эксперта по таргетированной рекламе в Instagram. Мне сразу приглянулся его аккуратно оформленный профиль, активность подписчиков и ее навык снимать stories. Так же он очень хорошо показывал свою экспертность в постах, хайлайтах и stories

Больше всего удивило то, что у эксперта не было собственных курсов, хотя была очень хорошая подписная база (15к+), что для специалиста в этой области достаточно неплохо

Честно, я сразу очень сильно поверил в то, что с этим экспертом получится сделать очень крутой масштабный продукт. К тому же, у него у самого была такая же цель, о чем он рассказывал в своих stories.

Мы очень быстро приняли решение работать совместно, что тоже немаловажно!

ЭТАПЫ РАБОТЫ

🔵 I Этап - Анализ аудитории

До подписания договора, сначала проводим анализ аудитории, что бы понять релевантность запуска

Частый случай, когда лучшим решением будет - отложить запуск на пару месяцев и набрать в блог качественную аудиторию. В перспективе, это сэкономит уйму времени и сил

Что было сделано:

1 Разработан лид-магнит

Проанализировал статистику сторис и так вышло, что аудитория потенциально делилась на 2 больших сегмента:

• те, кому интересен таргет
• те, кому интересен визуал (потому что эксперт привлекал подписную базу через гайд по визуалу)

Исходя из этого подобрали релевантный лид-магнит на тему, интересную каждому типу аудитории "Подготовка профиля к продвижению в Instagram"

2 Анкета в google-forms

• В google-forms я создал анкету из 20 вопросов. Эти вопросы помогли узнать, какие у аудитории боли, мечты, цели, возражения, удобный формат курса, сколько им лет и т.п... по классике
• Вот сама форма - https://docs.google.com/forms/d/1LVMAxQaOSxgNK9EDebZ1oVFGtSdDChhzKUmw9DTSwg0/edit
• Сделал небольшую подводку в Stories с просьбой заполнить анкету и в подарок будет этот самый гайд. За сутки получилось собрать более 300 анкет (минимум нужно 60, иначе выборка будет считаться нерепрезентативной)

3 Составил портреты аудитории

• Девушки до 18 лет
• Девушки 18-22 года
• Девушки 22-30 лет
• Девушки и женщины 30-45 лет

К каждому типу аудитории были присущи свои качества. Например, самая большая аудитория (более 55%), оказалась "Девушки 22-30 лет". Они закончили университет, работают на нелюбимой работе за копейки, очень не довольны образованием которое они получили и работают совсем не по специальности. 30% из них давят кредиты, а главные их цели и мечты - купить квартиру, машину, позволить себе шопинг и не смотреть на ценник и конечно же путешествовать...

🔵 II Анализ конкурентов

Почему то все реже стал замечать, что кто-то делает этот анализ...

И очень зря

Почему это так важно?

Потому что есть коллеги, которые обучают таргету уже год, два, три, пять...

Они провели очень много потоков и отшлифовали свою программу до совершенства. Они точно знают какие офферы работают, а какие нет и потратили на тесты сотни тысяч рублей рекламного бюджета. Они сталкивались с кучей проблем на этапах обучения и самого первого запуска. Протестировали десятки, а может быть и сотни раз воронку продаж и т.д...

Так для чего нудно сидеть и придумывать все самому с самого 0, когда можно скопировать уже то, что работает?

Гениально же!!

Что было сделано:

Как я проводил анализ конкурентов - секрет :) Тут нет какой то четкой системы, только импровизация. Но узнал я абсолютно все, изначально, не имея ничего :)

Скажу только что пришлось побывать и в роли противного покупателя и фаната и прибегнуть к "секретным" сервисам анализа и многое другое...

Какие САМЫЕ главные пункты нужно смотреть у конкурентов:

• воронка
• оффер
• триггеры
• положительные/отрицательные отзывы

*Кстати, очень крутой инструмент - общаться с учениками конкурента под видом тайного покупателя. А-ля некое интервью, из которого можно узнать о всей "внутрянке" продукта, о запросах и болях, с которыми они пришли на обучение и о том, что можно улучшить в курсе, что бы им на 100% понравилось

Сильнейший инструмент, который я использую на каждом запуске*

Итогом этого этапа будет большая таблица с маркетинговой стратегией сильных конкурентов, их сильные и слабые стороны и выявленные потребности/боли аудитории

🔵III Создание прототипа продукта

Так как проект создавался с 0, продукта, конечно же не было. Совсем не было

Бюджет был сильно ограничен и программу курса создавали вместе с экспертом

Всего было 4 этапа:

1 Анализ и копия программы обучения у конкурентов:

• сайты, отзывы
• складчина

2 Наполнение программы авторскими фишками эксперта

3 Наполнение программы тем, чего не хватало конкурентам

4 Вшивание в программу потребностей аудитории

Например, главным страхом нашей аудитории, был страх - не найти клиента. А мы взяли и сделали чат с потенциальными клиентам, которые мы привлекали за свой счет. Тем самым, закрыв их главную потребность и сделав курс реально нужным

Итогом этого этапа является полностью готовая программа обучения с четкими дедлайнами по записи уроков, с домашними заданиями, с дополнительными материалами и списком спикеров

🔵IV Лендинг

Бюджет позволял сразу сделать сайт, но, при этом, был достаточно ограничен, что бы сайт не выглядел супер привлекательно

Что было сделано:

1 Поиск подрядчика по соотношению цена/качество

2 Разработка прототипа сайта

3 Копирайтинг сайта

4 ТЗ для подрядчика

5 Контроль за исполнением задач

6 Верстка сайта

7 Согласование и передач

Прошло все не гладко, как хотелось бы

Подрядчик, как и все остальные "дешевые" оказался дилетантом. Нарушение сроков + срыв моей ЦНС был обеспечен в полном объеме

С трудом и пополам выбрались, окей

Слава боже, все работало как нужно

🔵V Личный бренд

На этом этапе мы вместе с экспертом поработали над ее позиционированием и миссией. Кто она как личность? Как она хочет себя показывать? О чем рассказывает в блоге? Какие ценности и смыслы хочет донести до аудитории?

Что было сделано:

1 Брифинг - это когда мы с экспертом созвонились и я задавал ей разные вопросы, которые помогут мне понять ее, как личность и на основе этого выстроить ее ЛБ

2 Поработали над визуалом в Instagram

• Поменяли аватар
• Поменяли шапку профиля
• Поменяли имя
• Поменяли визуал ленты

3 Продумали ее Уникальное торговое предложение. Сейчас, в Instagram УТП - сама личность. В нашем случае, УТП = Эксперт - фрилансер, которая в своем блоге рассказывает о прелестях удаленной работы, отношениях с мужем и о жизни в главном курорте страны.

4 Определили Tone of Voice - то, как эксперт будет общаться со своей аудиторией

5 Продумали якорение - с чем она будет ассоциироваться у своей аудитории

6 Разработали личный стиль ведения Stories

🔵VI Трафик

Реклама в блоге была приостановлена уже несколько месяцев. Со слов эксперта, на истории реагировали, в основном, "старички", а нынешняя аудитория уже выгорела.

Так же, у эксперта был перерыв от блога примерно месяц. Так вышло, что Instagram начал сильно урезать охваты в stories

• До перерыва были охваты 3500
• После перерыва 2000
• Через месяц уже 1000
• В день открытия продаж 250 :)

При этом, кол-во подписчиков оставалось прежним!

Методы поднятия охватов не срабатывали. Перерыв от Stories не сработал.

Было принято стратегическое решение - сделать резкий прирост подписчиков через рекламу у блогеров и таргетированную рекламу

Что было сделано:

1 Подбор блогеров

Каждого блогера проверил на накрутку подписчиков, проверил актуальные охваты, пересмотрел много отзывов и оставил только самых лучших

2 Разработаны рекламные макеты

Заходили через пользу. В качестве лид-магнита был гайд по упаковке своего Instagram и серия постов с полезной информацией

3 Прописаны ТЗ для блогеров

Реклама у блогеров была по схеме: Подводка + рекомендация + макет + макет

Что получили по итогу:

• Потрачено: 6000 рублей
• Приход блогер №1: 201 человек
• Приход блогер №2: 317 человек
• Приход блогер №3: 403 человек
• Стоимость подписчика: 6,5 рублей

🔵VII Прогрев

Всегда очень внимательно подхожу к этой части

Сколько бы сценаристов не нанимал, всегда увольнял через неделю после старта прогрева.

До сих пор прописываю его полностью сам

Что было сделано:

1 Бриф

Да, еще 1 бриф. Он сильно отличается от предыдущего, потому что задача этого - глубоко узнать эксперта. Это очень важно, потому что прогрев я прописывал на 90% дословно. И мне очень важно понимать, кто тот человек, которому я пишу сценарий. Важно говорить на его языке. Думать его мыслями. В этом то и есть задача брифа

Написание сценария для Stories.

Всего прогрев длился 21 день + 7 дней продаж + 7 дней допродаж

2 Сценарий в Stories закрывал все уровни недоверия клиентов. Потому что строился по следующей структуре:

• Продажа себя, своих ценностей и взглядов
• Продажа идеи продукта
• Продажа себя как эксперта
• Отработка возражений
• Продажа веры в себя через кейсы
• Продажа курса
• Допродажи

На каждый этап выделялось примерно 3-5 дней, в зависимости от отклика аудитории

3 Прогрев во постах

Использовался главный триггер "Строителлинг". В качестве второй сюжетной линии выбрали историю о том, как эксперт стала работать удаленно и переехала в Сочи. В последнем посте отсылка на бесплатник

Само собой не обошлось без "волшебства"! В каждый пост нужно "вшивать" определенные триггеры, давить на разные боли аудитории, использовать фишки, что бы эти посты хотелось читать!

Например: читать посты будут с бОльшей вовлеченностью, если добавить в них диалоги. Сделайте свой рассказ, как общение с разными людьми и ваших постов будут ждать как новую серию любимого сериала!

🔵VIII Бесплатник

В качестве бесплатного продукта был выбран 3-х дневный марафон. Но, т.к. сейчас слово "марафон" никого не привлекает, поэтому назвали его "интенсив".

"Бесплатный 3-х дневный интенсив по таргетированной рекламе"

Тут может появиться логический вопрос. Кто должен писать программу бесплатника? Продюсер или эксперт? Ведь бесплатник - продажа. Пишут оба! Я, как продюсер делаю структуру бесплатника, а наполнение контента делает эксперт + согласование.

Почему программу пишет эксперт. Потому что на бесплатнике будет продавать эксперт, а не продюсер. Будет продавать не только сам продукт, но и себя, как личность. Если бы написал программу полностью я, то эксперт просто начал теряться в тексте, потому что там выражены мои мысли, а не его. А они могут быть ему не понятны

Конечно, можно продавать и без бесплатника. Только, в таком случае, мы бы потеряли половину прибыли точно!

Так как основная цель бесплатника - продать, а не поделиться крутой информацией просто так, то и сценарий был прописан с этой целью:

• раскрыли животрепещущие темы (актуализация темы, поиск клиента, как выйти на 100к...)
• закрыли основные возражения (страх неудачи, дорого...)
• показали, что все возможно, через кейсы

Так как это был самый первый запуск и у эксперта еще не было опыта продаж в прямом эфире, то было сильно рискованно делать марафон из прямых эфиров. Так же, запуск курса начали достаточно поздно и не было времени на настройку и подготовку живых вебинаров, т.к. это дополнительные затраты времени на настройку и поиск подрядчиков.

В итоге, было принято стратегическое решение - сделать уроки в формате записи. К тому же, это больше всего подходило нашей аудитории

После нажатия на кнопку "Записаться", человек автоматически попадал в чат-бот в Telegram, где ему выдавались автоматически приходили сообщения с уроками в установленное время

Что было сделано:

1 Прописана программа бесплатника

2 Прописан дословный текст для эксперта с "вшитыми" триггерами

3 Составлено ТЗ презентаций и передано дизайнеру

4 Контроль и корректировка выполнения дизайнером задания

5 Разработано ТЗ для сайта бесплатника и передано сайтологу

6 Контроль и корректировка выполнения сайтологом задания

7 Разработана воронка продаж для бесплатника

8 Прописаны текстовые сообщения для бота

9 Составлено ТЗ для чат-бота и передано подрядчику

10 Контроль и тестирование чат-бота

11 Разработка дизайна обложек для чат-бота

12 Поддержка и ответы на вопросы внутри чата

13 Подготовка текстов "прогревочных" сообщений для эксперта в чатах

14 Подготовлены инструкции по записи уроков

В итоге, на бесплатник зарегистрировалось более 200 человек

Получилось у нас или нет, судить уже вам :)

🔵IX Продажи

Наша совместная работа на открытии продаж не закончилась

Так как продажи были открыты еще 7 дней, то была запущена еще 1 сюжетная линия в прогреве и обработка основных страхов и возражений

Параллельно этому этапу началась подготовка уроков и материалов к ним.

К этому моменту у эксперта уже есть понимание, какой нужен продукт и есть готовая программа обучения. Осталось наполнить каждый модуль своими авторскими знаниями!

Но, перед записью уроков и созданием любых обучающих материалов, нужно обязательно проверить спрос. Нужен ли он вообще аудитории?

Самый простой вариант - Анкета предварительной регистрации

Примерно в середине прогрева, еще до того, как начали делать сайт и программу бесплатника и т.п., мы просто попросили в Stories заполнить анкету тех, кто хотел бы попасть на курс и какие у него ожидания от него. По итогу мы получили 93 заявки и ожидания нашей аудитории от курса

🔵ИТОГ

1 Выручка: более 271 к

2 Охваты Stories на момент открытия продаж: 250-300

3 Затраты: 35138 рублей

4 ROMI = 650%

5 Конверсия из заявки в сделку = более 80%

6 Потраченное время: 31 день