Как сделать анализ аудитории чтобы взорвать продажи
Уже многие поняли что любой успешный запуск с высокими продажами, не обходится без глубинного анализа целевой аудитории. Вот только беда в том, что большинство экспертов и даже продюсеров, не умеют выявлять истинные смыслы, которые надо использовать в рекламных подачах, продукте и которые как раз и улучшают все необходимые показатели...
Та методика, которой я поделюсь подходит для абсолютно любой ниши, онлайн или оффлайн, не важно! Когда вы строите продажи ключевыми моментами является “Что я продаю” и “Кому я продаю” и “Почему должны купить именно у меня”. Без понимания этих вещей продажи обречены на провал, либо сработают по принципу лотереи - сегодня есть, завтра нет.
Сейчас из каждого утюга кричат о том как важно делать анализ аудитории, но самым частым возражением звучит “я знаю свою аудиторию”. Аналогично отказываются от проведения кастдевов те, кто запускается на тёплую аудиторию или запускает уже готовый продукт, который однажды выстрелил. А потом на рынок приходят такие термины как “баннерная слепота” или “выжженая аудитория”. Сработало однажды, дважды, но постоянно так продолжаться не может. Мечта любого продюсера, чтобы воронка работала без перебоев с постоянной конверсией, чтобы тот смог слетать в отпуск отложив телефон с ноутбуком хотя бы на неделю или взять еще один проект как запасной аэродром.
Многие это понимают и так или иначе стараются держать связь с аудиторией: нет продаж - обзвоним клиентов, хотим улучшить продукт - спросим у пользователей как. И тогда команда садится на телефон и начинает собирать с клиентов обратную связь. Если вы так делаете - вы красавчик и герой! И вы точно знаете сколько времени занимает весь этот процесс, а потом сидишь и копаешься в огромном количестве информации пытаясь как-то систематизировать это всё. Время идёт, лиды дорожают, а запал команды начинает падать “когда же уже мы разберемся с всей этой инфой”!
И вот, наконец, вы опросили всех кого хотели, вытащили те самые золотые смыслы и даже цитаты себе вынесли в отдельный документ. Поняли, что надо улучшить и в первую очередь взялись за те факторы, которые чаще всего упоминались. Вроде работает, но!.. статистика будто хромает, её по факту нет, а самые фаворитные боли и потребности проясняются по мере тестирования этих гипотез и вы продолжаете терять время и деньги, хоть уже и в гораздо меньших масштабах.
Секрет эффективного анализа аудитории в его поэтапности! Мало кто знает, что анкета не заменит проблемных интервью, а чаще всего ступор происходит уже на этапе подготовки. А если не возникает, то потом на просторах интернета мы видим вот такие комментарии: “Мой продукт стоит 50 тыс руб, кто говорил, что купит его за столько, покупайте! Нет продаж… Потому на интервью люди обманывают”. Это реальный комментарий из моей практики. Но люди обманывали всегда и будут врать дальше. Врут продавцам, покупателям, близким и дальним, а главное самим себе. Чтобы узнать правду нужно уметь задать вопрос.
И здесь есть еще один важный нюанс! Тонкости проведения интервью это достаточно глубокая тема. От того как будут проведены интервью зависит всё! Вытащить те самые золотые смыслы, которые зацепят за душу, попадут в сердечко, яблочко или куда там еще вы целились, не самая простая задача. Сейчас я расскажу суть и некоторые тонкости и лайфхаки, но вообще там достаточно много подводных камней и они заслуживают отдельной статьи. А пока начнём по существу и поговорим про...
Поэтапность исследования
На самом деле ничего сложного! Кастдев состоит из 4 этапов:
Каждый этап вытекает из предыдущего и неразрывно связан со всем остальными. Тщательная подготовка даст вам хороший список вопросов, который повлияет на то, какую информацию вы получите из интервью. Всё что вы получите в интервью будет массивом данных из которого надо достать те самые золотые смыслы. Анкетирование покажет, что же реально значимо для аудитории в массе, а что станет просто приятным бонусом. Также и в обратном порядке - анкета может помочь закрыть надочеты интервью, а сами интервью помогут понять насколько эффективные вопросы вы построили в процессе подготовки и вовремя их доработать. Ну итоги они и в Африке итоги, тут остаётся посмотреть на все что сделано и “подвести черту”.
Подготовка
Дорога без цели никуда не приведет. Сейчас многие вспомнят как писали диплом в институте. Поставьте цель для своего исследования, определите с чем будете работать, чего хотите достичь. Вы хотите улучшить имеющийся продукт или запустить новый, понять как продавать или как можно привлечь новую аудиторию. ВАЖНО! Не пытайтесь продать всем, типа я астролог и каждый человек может быть моим клиентом. Нет! Пытаясь продать всем есть риск не продать никому! Тёплые носки нужны всем, но летом в электричке по пути на дачу кочующие из вагона в вагон продавцы вряд ли делают большие продажи. Наметьте несколько портретов ЦА, а дальше…
А дальше постройте гипотезу. Сделайте предположение какую их проблему может решить то, что вы хотите им предложить, какого результата они хотят достичь, как, возможно, они принимают решение, какие могут быть возражения, прикиньте, что еще вы хотели бы узнать у них. Зачем предполагать если скоро мы узнаем все это от них? Тут подходим к самому интересному в этом этапе.
Посмотрите на свою гипотезу и прикиньте, какие вопросы вы можете задать по каждому из пунктов, чтобы получить предполагаемые ответы. На каждый пункт постройте 5-7 вопросов “ходя вокруг да около”. На вопрос “Какие у вас проблемы?” никто не расскажет вам о своих болях, не станет углубляться в суть проблем и на что влияют эти трудности в их жизни. Ваша задача искренне заинтересоваться кто эти люди, что причиняет им дискомфорт, что под этим лежит и какую по факту цену люди платят имея эти трудности, чего хотят в результате и почему это так важно для них.
Основное, что вам надо узнать это кто они(портрет ЦА), их точка А(то что беспокоит сейчас), точка Б(к чему хотят прийти),как пробовали решать проблему(если никак не пробовали, возможно, для них это и не проблема вовсе как они говорят).
ЛайфХак: Не спрашивайте людей их мнение, старайтесь узнать больше про их опыт.
Интервью
Когда вопросы готовы можно приступать к интервью. Вы наверняка слышали, что за участие в интервью надо предложить людям какой-то подарок. Всё верно! В современном мире осталось слишком мало времени и если вы хотите чтобы человек честно и открыто пообщался с вами, он должен чувствовать для себя выгоду еще на этапе договоренности, особенно если продукт новый и клиенты холодные. Позже человек будет рад рассказать вам о своих проблемах, будет рад тому, что хоть кто-то поинтересовался искренне каково ему живется с этим и о чем же он мечтает, а главное он получит надежду, ведь если его об это спрашивают, значит есть люди которые ищут способ решения его проблем. Но это будет потом, а в начале всё же стоит придумать какую ценность вы можете дать своим респондентам. Оптимальное количество интервью, около 20, но также зависит от количества портретов вашей аудитории.
ЛайфХак раз: В процессе интервью не бойтесь задавать уточняющие вопросы которых нет в вашем списке. Это не соц. опрос, вы не можете продумать все вопросы заранее. Научитесь задавать вопросы в зависимости от ответов респондента! Будьте гибкими и уточняйте, уточняйте, уточняйте!
ЛайфХак два: Делайте запись разговора. Если вы будете пытаться записать ключевые моменты сходу на слух вы:
1) пропустите 50-80% важной информации;
2) будете сосредоточены на письме/печатании когда надо быть сосредоточенным на разговоре.
Золотые смыслы
Формально это не относится к отдельному этапу, но по факту обработка полученной информации это отдельный процесс требующий времени и внимания. В идеальном варианте надо транскрибировать все проведенные интервью, перевести их в текст и составить таблицу, где каждый столбик будет ответом на отдельный вопрос. После чего вы садитесь и внимательно перечитываете все записанное. Аккуратно и структурно копируете все интересные и полезные цитаты распределяя по портретам, давая им общие заголовки, которые и будут теми самыми болями и потребностями аудитории. Забегая вперёд, скажу, что для анкеты вам понадобятся заголовки, но для оффера, контента, прогревов и прочего нужны именно сами цитаты. Кроме них ищем возражения, упоминание конкурентов и ответы на другие вопросы поставленные в самом начале исследования.
Этот этап даст вам как раз тот массив данных который будет фундаментом запуска вашего проекта, поэтому не поленитесь и уделите этому достаточно внимания.
Подробнее про подстройку к аудитории и суть этих золотых смыслов и цитат вы сможете почитать в следующей статье.
Анкета
Вроде всё готово, интервью проведены, золотые смыслы вытащены кропотливым трудом и даже количество цитат говорит о том, какие-то боли и потребности самые актуальные. Зачем тогда анкета? Затем, что 20 человек выборка совсем не репрезентативная. А репрезентативной выборка считается от 100 человек и более. В моей практике были случаи когда из 25 респондентов о важном для них факторе упомянули лишь двое, а анкета показала, что этот фактор важен для 92% исследуемой аудитории! Не полагайтесь на количество цитат, для статистики оно не достоверно и такой подход приведет к тому, что в ход вы начнете пускать далеко не самые актуальные триггеры, а потом будете недоумевать “я потратил столько сил на этот анализ, а конверсии и вовлеченность вообще не оправдывают ожиданий”.
Зачем еще нужна анкета: Анкета поможет собрать статистику по возрасту, доходу, социальному статусу и т.п. А еще у анкеты есть приятная функция добора недостающей информации. Сейчас расскажу! (Инсайдерская информация!)
80% вопросов в анкете должны быть закрытыми и содержать готовые варианты ответов, как раз те самые которые вы выписали из готовых интервью(совсем не те которые предполагали в начале, их можно просто ради любопытства добавить и посмотреть, вдруг тоже актуальны). А оставшиеся 20% можете сделать открытыми вопросами типа “С какими еще трудностями вы встречались, которые не были перечислены выше?”.
Или пообщавшись с вашими респондентами и перечитав по три раза их интервью вы уже сделали определенные выводы, но придумали новую сегментацию и у вас появились новые вопросы. Вносите их в анкету и вуаля! Новая интересная информация!
Важно! Анкета не заменит вам глубинных интервью, потому что в анкете люди всегда отвечают кратко и поверхностно! Через анкеты вы не капнёте в глубь и не получите достаточно цитат, которые как раз помогают вам разговаривать с аудиторией на её языке!
Итоги
Посмотрите внимательно на боли, потребности сегментов вашей аудитории, чем они отличаются, какие у них особенности, что для них наиболее актуально и сделайте описание для каждого портрета. Выпишите основные идеи, инсайты которые посетили вас в процессе общения и обработки информации. Всё готово! Теперь осталось напитавшись энергией и вдохновением отправиться скорее делать свой потрясающий запуск!
ЛайфХак: Я начинаю писать итоги еще на этапе интервью, чтобы ничего не упустить. Создайте документ и сразу записываете туда всё, что приходит в голову. Разберёте и дополните эту сокровищницу когда получите статистику. Эти инсайты отлично дополнят выводы потрясающего, грамотного, глубинного кастдева!
Мне будет очень приятно если вы поделитесь в комментариях впечатлением о статье, было ли интересно, что нового или полезного узнали для себя или какой у вас был опыт проведения кастдевов!