Казахстан и Беларусь: большая ли маркетинговая разница?
Маркетинг — наука вроде бы одна и та же. Все ее изучают по одним и тем же учебникам, да и программы в ВУЗах по этой специальности идентичны процентов на 90. Но тем не менее, в каждой стране есть свой собственный, непохожий на другие, маркетинг. С национальным, социальным и каким-то еще колоритом, присущим только этой стране.
Мне довелось столкнуться с тремя разными маркетингами: казахстанским, потому что я родился, вырос и успел поработать на родине в этой сфере, российским, потому что большая часть моих клиентов почему-то оказалась именно оттуда, и беларуским маркетингом, потому что я уже более 10 лет живу в Беларуси. И знаете, разница есть. О ней и поговорим.
Казахстанский маркетинг: уютный, домашний, семейный
Сразу скажу: с казахстанским маркетингом последний раз вживую я сталкивался 11 лет назад, когда работал в одной из контор, связанных с рекламой и пиаром. Следующие контакты были исключительно при помощи прессы, соцсетей, телеграм-каналов и прочих онлайн средств. И на мой взгляд (судя по тому, что я читаю, вижу и слышу) за 10 лет в казахстанском маркетинге произошло не так уж много изменений.
По-прежнему, маркетинг-шмаркетинг, конечно, хорошо, но если ты родственник или просто одного рода или жуза, то маркетинг большой роли не играет. Клановость и родственные отношения пока всё еще сильны в Казахстане, и, естественно, это отражается на результатах любых маркетинговых активностей. Как бы ты ни был хорош, как маркетолог, какую бы гениальную схему ты ни разработал, с огромной вероятностью выиграет тендер брат, племянник или бабушка организатора. Да, бывают исключения, не все племянники талантливы, и иногда тендер выигрывает не родственник. Но в большинстве случаев, к сожалению, всё решают родственные или дружеские связи.
С другой стороны эта клановость, эти сильные родственные связи — это и есть изюминка казахстанского маркетинга. Многие маркетинговые кампании строятся именно на этом фундаменте: семья, родственники, друзья.
Как и в других постсоветских странах, в Казахстане очень сильно влияние российской школы маркетинга. Казахстанский маркетинг, интернет-маркетинг и всё, что с этим связано, давно пытается копировать северного соседа, и догонять его по уровню развития. В компании приглашаются российские специалисты (кстати, в последние два года этих специалистов-релокантов стало очень много), которые запускают маркетинговые программы, абсолютно не понимая местных реалий. В итоге маркетинг буксует, бюджеты сливаются в никуда.
В последние два года Казахстан немного, на мой взгляд, “отодвинулся” от копирования российского маркетинга, и постепенно находит какие-то свои пути. За десяток лет выросло поколение своих казахстанских маркетологов, которые ничуть не уступают, и даже дают фору российским коллегам. Активно осваиваются социальные сети, которые заблокированы в России — Инстаграм, Фейсбук, хотя и не так быстро и успешно, как хотелось бы. Кампании, которые были запущены ранее с прицелом на Россию, приходится переадаптировать, перенаправлять их на внутренние рынки.
Вся эта маркетинговая активность происходит только в столицах, в Астане и Алматы, да в областных центрах. Чуть дальше от города — и маркетинг мельчает, становится практически невидимым.
Беларуский маркетинг: добро пожаловать в СССР
Беларуский маркетинг — спокойный, неагрессивный, со своим национальным колоритом. Такой, с девизом “усё будзе добра”. Плюс колхоз, совхоз и СССР. К сожалению, эти элементы прошлого здесь присутствуют, и от них избавиться никак не получается. Рекламные креативы либо напоминают плакаты советских или перестроечных годов, типа “храните деньги в сберегательной кассе”, либо прямо копируют российские работы.
Особенно сильно влияние российской маркетинговой школы ощущается в ритейле: почти все крупные продовольственные и непродовольственные торговые сети в стране — российские франшизы, за исключением, может быть, одной-двух. Но и те тоже используют российский опыт, лишь слегка подгоняя его под беларуские реалии.
Еще один фактор, я бы даже сказал, факторище, который влияет на развитие беларуского маркетинга — государственная структура под названием МАРТ. Министерство антимонопольного регулирования и торговли. Какой бы сильный маркетинговый ход не был бы придуман, какая стратегия не была бы придумана — выше распоряжений и ограничений, накладываемых этим ведомством предпринимателю не прыгнуть. С одной стороны ведомство, вроде, призвано поддерживать здоровую конкуренцию на рынке, но с другой — устанавливает очень жесткие ограничения в ценах, в размерах прибыли и т.д.
Именно поэтому маркетинг в беларуском ритейле такой однообразный и не сильно активный. Точнее, активный в разрешенных пределах.
С 2022 года Беларусь, как и Россия, находятся в изоляции от внешних, зарубежных площадок и рынков. Внутренний же рынок Беларуси не так велик, и внезапно оказался перенасыщен. Поэтому те маркетинговые кампании, которые были нацелены на выход за рубеж, перенаправляются, перенацеливаются на внутренний рынок, на российский рынок и на рынки стран СНГ: Казахстан, Узбекистан, Азербайджан и т.д. Которые, свою очередь, тоже достаточно насыщены.
Вторая проблема беларуского маркетинга — это то, что на многих предприятиях не понимают, что такое маркетинг вообще. Маркетинговые отделы там создаются “потому что надо”, и на самом деле могут выполнять функции других отделов: снабжения, логистики, отдела рекламы и иногда даже культурно-массовой работы. Большинство предприятий просто запускает прямую рекламу, как в 90-е: по телевизору, по радио, выкупают билборды на улицах городов и сел и рекламные площади в газетах и журналах.
С интернет-маркетингом такая же история: у всех предприятий есть сайты — сделать это обязал всё тот же МАРТ. Но этим, зачастую, всё и ограничивается: мертвый сайт с контактами и какой-то бесполезной информацией, и объявления о предоставлении услуг в интернет-каталогах. Всё. Ни о каком SEO и интернет-продвижении, тем более в соцсетях, речи не идет.
Соцсети здесь активно использует малый бизнес: каждый предприниматель или маленькая фирма создают и более-менее успешно ведут аккаунты в Инстаграме и Тик-Токе, осваивают Телеграм. Но опять же, всё это делается по наитию, без привлечения специалистов, своими силами, по образу и подобию того, что сами подсмотрели в интернете. Зачем копирайтер, если написать текст может Катя с ресепшн? Зачем нам SEO? Мы и так неплохо продаем джинсы и майки на своем рынке. В результате ни сайт, ни соцсети не приносят, или приносят очень мизерную долю клиентов.
Всё то, что здесь написано — это взгляд со стороны, наблюдения человека, который не будучи профессиональным маркетологом, в силу своей профессии копирайтера, всё-таки в этом кое-что понимает. Понимает, видит, замечает, и, как настоящий акын, поёт про то, что видит.