Процесс B2B-продаж

by Марк Нелюбин
Процесс B2B-продаж

Это первая часть руководства, которое помогает создать и масштабировать повторяемый процесс B2B-продаж.

После прочтения руководства, вы поймете как:

  • Спроектировать процесс продаж
  • Распознать различные типы звонков
  • Планировать и готовиться к звонкам
  • Провести великолепный звонок
  • Квалифицировать сделку
  • Создать демо-версию и презентацию
  • Отработать возражения
  • Предложить цены

Определите свой процесс продаж

Одна из самых распространенных ошибок - собственники и продавцы спешат с продажей, стремятся как можно скорее перевести сделку на этап демонстрации и предложения цены. Это неправильно.

Цель не в том, чтобы закрыть сделку на ранней стадии, а в том, чтобы построить системный и воспроизводимый процесс продаж.

Что такое процесс продаж

Это повторяемая серия шагов, которая позволяет продавцу провести потенциального клиента от лида до успешно закрытой сделки. Ключевое слово здесь - повторяемая, воспроизводимая, потому что это делает процесс продаж прогнозируемым и масштабируемым.

Как работает процесс продаж

Цель - просто провести потенциального клиента с одного шага на следующий. Для каждого шага важно определить отдельную цель продаж (SSO - single sales objective) для конкретного этапа. SSO конкретны и определены до того, как вы отвечаете на звонок.

Примеры SSO

  • Квалифицировать сделку, чтобы понимать текущий процесс клиента и стоящие перед ним задачи.
  • Презентовать стоимость и получить обратную связь от клиента.
  • Продемонстрировать продукт и заключить соглашение о намерении презентовать продукт исполнительному директору на следующих шагах.

Почему процесс продаж важен

Он позволяет строить гипотезы по продаж. Процесс помогает не только регулярно закрывать сделки, но и дает продавцу ясное понимание следующих шагов с потенциальным клиентом.

Далеко не каждый потенциальный клиент перейдет на следующие этапы, он и не должен. Сделки, которые успешно доходят до поздних этапов процесса продаж должны иметь больший приоритет и потенциал закрытия. Продавцы должны тратить больше времени на эти сделки, а не тратить силы впустую на возможности, которые не приведут к успеху.

Как выглядит процесс продаж на примере

Процесс продаж должен быть не более семи этапов, даже если каждый этап включает в себя несколько активностей. Больше семи шагов будет слишком сложно для использования людьми и обновления CRM.

Приведу пример процесса продаж. Каждый шаг коротко описан в этом разделе и разбирается более детально в следующих частях руководства. Процесс продажи может содержать следующие шаги:

1) Этап лида/коммуникации (заявка или звонок)

SSO: Создать поток, очередь потенциальных целевых клиентов

Определите ваш рынок. Будьте конкретными - так будет проще найти потенциальных клиентов, которые совпадают с вашим профилем идеального клиента.

Определите правильные цели. Правильные лиды называются квалифицированные маркетинговые лиды (Marketing Qualified Leads, or MQLs). Чтобы привлечь их, вам нужно сфокусироваться на конкретных сферах, компаниях и потенциальных ЛПРах из этих компаний.

Пример: технический директор или вице-президент в компаниях США, в которых работает от 100 до 500 сотрудников и как минимум 10 аутсорс-разработчиков ПО.

Контактная информация. Ищите email, фейсбук или телефонный номер. Используйте сайт компании, Clearbit, LinkedIn, Rapportive.

2) Этап квалификации

SSO: Определите, является ли потенциальный клиент квалифицированной возможностью, совершив один или несколько телефонных звонков. Скорее всего, 75% необходимой информации вы сможете узнать за первый звонок, но следующие звонки понадобятся для уточняющих вопросов.

Сделайте успешный диагностический звонок. Определите все болевые точки потенциального клиента, используя консультационный метод (подробнее будет в других разделах руководства).

Запланируйте следующие шаги. Перед тем, как вы закончите разговор, договоритесь и запланируйте конкретные следующие шаги.

3) Демонстрационный этап

SSO: Продемонстрируйте ваши решения всем лицам, принимающим решения и подтвердите их заинтересованность.

Сфокусируйтесь на болях и потребностях. Ваша демонстрация должна акцентироваться на потребностях, которые вы вскрыли в процессе квалификации. Не перепродавайте и не смещайте фокус на возможности вашего продукта, которые не интересны потенциальному клиенту.

Разработайте демо-презентацию. Сделайте её простой, короткой и интерактивной. Помните, что нужно рассказать ценностное предложение и показать продукт, но также это хорошее время для того, чтобы заполнить пробелы в понимании, которые вы могли пропустить в процессе квалификации. Презентация должна способствовать этому.

Управляйте любыми возражениями. Ключевая часть подготовки к отработке возражений - знать, что ожидать.

Спрашивайте о деле. На протяжении всего процесса продаж вы должны мягко приближать сделку к закрытию, задвая такие вопросы как "Основываясь на презентации, как вы думаете, подходит ли решение вашей команде?" или "Как вы думаете, поможет ли это решить какие-то проблемы, которые у вас есть с объектом Х?"

4) Этап предложения

SSO: Найдите и договоритесь о решении win-win.

Подготовьтесь. Спрогнозируйте риски, которые могут разрушить сделку. Определите пункты, в которых вы можете быть гибкими и другие важные детали. Сделайте то же самое для вашего потенциального клиента.

Обсуждайте вопросы лично или по телефону. Вы не сможете договориться через почту, потому что не сможете достигнуть понимания, необходимого для нахождения пути win-win.

Двигайтесь к закрытию. Попытайтесь создать захватывающие события, которые приблизят сделку к завершению.

5) Этап переговоров

SSO: Подпишите договор.

Презентуйте предложение. Получите соглашение от потенциального клиента, что ваше решение будет работать.

Финализируйте. Подпишите договор и получите оплату.

Необходимо адаптировать этапы продаж под вашу специфику. Например, в образовательной среде можно провести демонстрационный урок, чтобы учитель и ученики смогли понять, насколько им нравится это решение.

Практика: определите свой процесс продажи. Теперь, когда вы понимаете, что такое процесс продаж и почему это важно, определите и запишите свои этапы. Выпишите основные категории и направления деятельности. Будьте настолько конкретны, насколько это возможно.

Эта статья - перевод руководства по продажам, оригинал здесь.

October 29, 2018
by Марк Нелюбин
Менеджмент