Управление рекламными кампаниями.

Как управлять РК? Что такое CBO на самом деле? Что такое А/В и сплит тестирование? Для чего создан эти инструменты и обо многом другом обсудим в этой теме.

1. CBO. CAMPAIGN BUDGET OPTIMIZATION или ОПТИМИЗАЦИЯ БЮДЖЕТА НА УРОВНЕ КАМПАНИИ

Что такое оптимизация бюджета кампании?

CBO – это настройка бюджета кампании. Вы устанавливаете бюджет на уровне кампании, а алгоритм динамически финансирует именно ту группу объявлений, которая приносит максимальные результаты по минимальной цене.

Как было раньше? На каждую группу объявлений мы выставляли свой бюджет. Как показано на картинке слева. Причем раньше можно было ставить даже не одинаковый, а разный бюджет на уровне групп объявлений внутри одной кампании.

Что происходит без CBO?

Фиксированный бюджет на каждую группу объявлений не дает системе потратить больше, если необходимо. Адсеты, в которых результат стоит дороже остальных, все равно продолжают сливать деньги. Оптимизация расходов в таком случае требует личного контроля и корректировки бюджетов или создания автоматических правил.

Давайте приведу пример.

У меня есть кампания без СВО, в которой я использовал стратегию дублей на РФ:

Тут мы можем увидеть, что в каждой группе мы тратили +- одинаково, я в ручную отслеживал показатели и отключал плохо работающие группы.

То есть для Facebook неважно какой результат у группы, он будет всё равно крутить её.

В этом же кабинете у меня есть рекламная кампания, где я применил CBO:

В данном случае Facebook сам определяет выигрышные группы объявлений и рекламные объявления внутри каждой группы и делает акцент на них. На данном скрине были выигрышны две группы. Хотя на самом деле каждая из групп показала себя хорошо.Но суть я думаю поняли.

Какой % Facebook льёт на лучшую группу? Это зависит от их количества. В среднем от 65 до 85%. Facebook анализирует рекламные кампании постоянно. В одной группе реклама лучше конвертит днём, а в другой ночью. И Facebook будет перекидывать бюджет.

НО! Я не всегда пользуюсь. Тут нужно смотреть на результаты и окупаемость.

ВАЖНО! Если вы ранее не тестировали аудитории, плейсменты, креативы, тексты, офферы, триггеры в креативах и остальное, то СВО вас не спасёт. ТОЛЬКО после того, как вы всё оттестируете и выявите лучшие рекламные связки, ТОЛЬКО и ТОЛЬКО тогда вы можете запускать кампании с СВО, поместив туда все, что хорошо сработало в прошлых кампаниях. И СВО будет играть на вашей стороне и помогать вам.

Вы меня спросите: "Вася, ну это же пи#дец. Столько кампаний вручную создавать( Что делать-то?"

Отвечаю: "Спокойствие, мы можем использовать DCO(динамические креативы), то есть мы создаём одно объявление с динамическими креативами и по разбивке смотрим что лучше сработало".

Как включить?

При выборе цели у вас будет такое окно:

Сплит-тест.

Благодаря сплит-тесту у вас есть возможность протестировать различные варианты рекламы, после которого вы выберете самый эффективный, чтобы улучшить результаты будущих РК клиента.

Какие варианты теста у вас есть:

1.Целевая аудитория

Предположим, мы с вами создали три аудитории по лукалайку.

Лукалайк 1% по тем, кто лайкал посты в профиль. Из этой аудитории мы исключаем две другие -1-2% и 2-3%, к примеру, делаем это для того, чтобы не было пересечений друг с другом.

Делаем ещё 2 аудитории и так же делаем исключения, таким образом мы сможем понять, какая аудитория среагировала лучше.

2. Оптимизация показа

Благодаря этому сможете затестить разные опции показа и ставок.

Т.е если вам нужно знать результат кликов по ссылке или узнать конверсию, то это мастхэв. Плюс есть возможность затестить разные ставки для каждой из групп объявлений, так сможете понять где лучший фидбэк.

3. Оформление

Тут всё понятно. Выбираете несколько видов оформления оффера, к примеру:

• дизайнерский макет в stories
• фото + текст в ленте
• видео в stories
• видео+ текст в ленте

При этом вы используете один и тот же оффер. Так поймете какой формат заходит.

4. Плейсмент

Тут так же всё должно быть понятно, где будет показываться ваше объявление:

• Instagram (несколько вариантов)
• Facebook (несколько вариантов)
• Messenger
• приложения и сайты

Также вы можете выбрать то, что хотите протестировать.

Например, вы выстроили гипотезу, что женщины 21-25 лет из Москвы при показе созданного объявления будут давать больше конверсий на ваш товар (предположим, магазин одежды от российского дизайнера), чем женщины такого же возраста из небольших городов при показе того же самого объявления. Если ваша гипотеза не подтвердится в результате рекламной кампании, и вы поймёте, что гораздо дешевле ориентироваться на вторых, то это может значительно сократить затраты на рекламу и даже переориентировать бизнес только на эту аудиторию. В итоге выиграете и вы, так как показали свой профессионализм и клиент, который поймет, что вы профессионал и делаете красиво)

Сплит-тесты помогут понять, какие связки таргетинга с объявлениями работают, а какие сливают ваш бюджет. Да и сами клиенты будут рады тому, что вы переживаете за их результат и относитесь к проекту с максимальной вовлеченностью.

Реальный пример: нужно было проверить, какие настройки аудитории для показа рекламы эффективнее — ручная настройка аудитории по интересам или автоматическая настройка по пикселю Facebook (аудитория, похожая на текущих подписчиков страницы). Недельный сплит-тест показал, что статистически значимой разницы в процентах конверсий нет. То есть, с одной стороны, тест можно было и не проводить. С другой — было получено подтверждение тому, что текущие настройки таргетинга аудитории сделаны верно.

Вариантов в сплит-тесте очень много, можете тестировать разные районы, если это несколько точек какой-нибудь шаурмы или магазинов, или это доставка суши. Тестируйте офферы (текст, фото, видео, формат и так далее). Да, вы потратите больше денег, но зато потом у вас будет четкая картинка того, что работает, а что нет.

Почему вы потратите больше денег на сплит-тест? Потому, что Facebook заточен на то, чтобы ваша реклама показывалась самому большому количеству пользователей в каждой группе, которую вы прописали. Плюс учитывайте временные рамки, которые вы ставите, а именно от 1 до 30-ти дней. Мой совет: от 10 до 30-ми дней - идеальный период тестирования.

Отсюда вытекает три правила оптимизации.

Три вида оптимизации

1.

Начинайте с теста аудиторий. Как вы будете тестировать формат рекламы, если точно не знаете аудитории, от которых мы получим лучший фидбэк в виде дешевого трафика, переходов, заявок и так далее? Если начнёте не с аудиторий, то бюджет и время уйдет в никуда. Поэтому сначала аудитории, потом форматы и всё остальное. Сделайте глубокую сегментацию аудиторий, разбейте её по группам (возраст, гео, интересы, должности, поведенческий фактор и так далее).

2.

После аудиторий переходим к оптимизации показа. Думаю знаете, что у кликов, заполненной лид-формы, перехода на сайт и т.д. разная стоимость. Одно дешевле другого, другое дороже третьего, охват пользователей или показы и так далее. В сплит-тесте вы можете выбрать абсолютно все и протестировать каждый вариант. Основная задача - протестировать, понять что лучше и масштабировать. Короче, сделать так, чтобы у вас были все карты на руках для полного запуска РК и пару тузов в рукаве)) Не думайте, что у вас где-то будут плохие результаты, это нормально и так должно быть. Предположим, что итоговой кампанией будет нацелена на получение лидов (заявок), берём тогда обычный трафик на сайт.

3.

Сужение аудиторий. Тут всё просто, нам уже понятно, чтобы собрать нужные статы для анализа, нам нужна аудитория на 250к, а не на 500к. Но как сузить аудиторию, если у вас численность аудитории предположим в 1.5 млн? Да как хотите) К примеру: мы знаем, что в возрасте 20-40 лет где-то там сидит наша ЦА. Но больше всего аудитория находится в возрасте 33-40, следовательно на этот возраст и делаем акцент. Также, можете дополнительно сузить ГЕО (город, район, село, улица и т.д)

Идём дальше.

Автоматические правила Facebook

Давайте начнём с определения.

Сам Facebook говорит следующее:

«Создавая автоматические правила, вы можете автоматически проверять свои кампании, группы объявлений и отдельные объявления и получать уведомления об изменениях в них»

То есть вам не нужно постоянно мониторить рекламные кампании, за вас это будет делать платформа и её алгоритмы отслеживания всех параметров.

Когда удобно использовать автоматические правила Facebook?

Удобно использовать в случае, когда у вас запущено достаточно много рекламы. Отправлять уведомления, включать/выключать кампании/адсеты/обьявления, изменять бюджет, изменять неавтоматическую ставку можно переложить на автоматические правила и заниматься более важными делами, например готовить креативы к новым офферам.

Как установить автоматические правила?

Сама настройка правил очень проста, самое главное определиться с их характером и числовыми ограничениями условий, но об этом поговорим позднее.

Итак, чтобы создать новое правило, необходимо из меню Ads Manager перейти в раздел “Автоматические правила”:

Дальше у вас вылезет окно, где вы сможете управлять автоматическими правилами.

Для того, чтобы создать новое правило, вам нужно нажать на зелёную кнопку "Создать правило":

Да, созданием правил мы занимаемся только через Ads Manager.

Для этого нужно выбрать нужную вам кампанию, адсет или объявление, нажать на “…” и “Создать новое правило”. Тогда оно будет применяться только к выделенному объекту. Причем, если вы хотите применить правило к конкретной кампании, то лучше пользоваться именно этим способом.

Первый шаг: выбор объекта, к которому будет применяться правило, и совершаемого действия.

Вы можете:

• отключить рекламные наборы
• включить рекламные наборы
• отправить уведомление
• отрегулировать бюджет
• отрегулировать неавтоматические ставки

Дальше у нас идут условия, по которым автоматическое правило будет применяться. Скажу сразу, их достаточно много, но в большинстве мы будем использовать графу "Самые распрастранённые":

Лично я использую цену за результат, либо конверсию на сайте (в зависимости от выбранного события).

Дальше у нас идёт график, в котором мы можем выбрать:

• непрерывно (правило будет запускаться приблизительно каждые 30 минут)
• каждый день в 00.00
• индивидуально: вы сами выбираете дни недели и часы, когда будет применяться правило

Но перед всей этой заварушкой вам нужно определить следующее:

• к каким кампаниям следует применять правила, а к каким нет?
• все ли правила одинаково полезны?
• влияют ли изменения рекламных кампаний автоматическими правилами на оптимизацию вашего рекламного объявления

Например, у вас есть какой-то товар или услуга, где вы после нескольких тестовых рекламных кампаний уже можете прогнозировать показатели (СРМ, CTR, предельную цену за лид, предельную цену за клик). Следовательно по каждому из этих параметров вы можете установить правило.

Например, выключить кампанию, если цена за клик по ссылке будет выше 15 рублей при 8000 показов:

Создание автоматической стратегии масштабирования

Изменение бюджета через автоматические правила может влиять на оптимизацию так же, как и ручное, так что будьте осторожны и устанавливайте выполнение правила ежедневно, а не постоянно.

Помните, что рекомендуемое увеличение бюджета должно быть не больше 5% в сутки.

Пример:

Вы продвигаете товар, у вас есть рабочая кампания и адсет, который приносит лиды по 250 рублей и вы знаете, что это очень хороший показатель. Следовательно вы создаете правило, при котором будет увеличиваться бюджет на 5% ежедневно, если при 8000 показах (предположим) цена лида будет до 250 рублей. И у вас получится вот такое вот правило:

Итог

Первое и самое главное. Автоматические правила могут значительно сэкономить время и защитить от слива бюджета. Но даже если вы боитесь, что Facebook, полный багов, навредит рекламным кампаниям, пользуйтесь уведомлениями: так вы всегда будете в курсе того, как работают ваши рекламные кампании, и сможете вовремя внести изменения самостоятельно и оперативно.