Пять практических советов: как настроить таргет в Facebook без боли и страданий

Оказывается, для того, чтобы научиться настраивать рекламные кампании в фейсбуке/инстаграм не надо 4 года учиться в универе и проходить тонны онлайн-курсов. В этой статье собрал для вас основные правила работы с РК — так, чтобы получалось безболезненно и эффективно. Погнали?

1. Используйте цель «конверсии»

Интуитивно может показаться, что «трафик» — самое то. Вау, фейсбук оптимизирует рекламу под тех, кто чаще на нее кликает, очень здорово, то, что надо.

Это так, если вы крутите рекламу товара на маркетплейсе, в других случаях оптимизация по кликам не подойдет. Я рекомендую запускать основную часть объявлений на цель «конверсии».

Почему?

Цель «конверсии» помогает оптимизировать рекламу под конкретные действия пользователя на сайте. Например, под просмотр целевой страницы, добавление в корзину, нажатие определенной кнопки. Пиксель позволяет отследить эти действия и собрать базу аватаров-пользователей, которые взаимодействуют с вашим сайтом именно нужным вам образом. По этой базе потом можно будет настроить look-alike аудитории.

Что понадобится для конверсий:

  • Собственный сайт, на который можно установить пиксель фейсбука (лендинги на тильде, вордпрессе и т.п. тоже позволяют это сделать).
  • Верифицированный (!) домен — об этом ниже.
  • Настроенные цели конверсий.

Практика показывает, что наилучшие результаты дает настройка конверсий на стандартные события, в частности, «лид» и «покупка», — но вы всегда можете поэкспериментировать и со специально настроенными. Если, конечно, на тесты есть бюджет.

Исключения из правила:

  • для медийной рекламы лучше подойдет цель «трафик»;
  • если вы собираете заявки не только на сайте, то стоит потестить цели «сообщения» (в директ в инстаграм или в мессенджеры) и лидформы (прямо в интерфейсе фейсбука, — но тогда будьте готовы обрабатывать заявки в течение первых 20 минут и лучше подготовьте отдельный скрипт для продажников).

2. Верифицируйте домен для работы с пикселем

Надеемся, из прошлого пункта вы уже поняли, что пиксель — страшно полезная и нужная штука. Поэтому фейсбук не мог обойтись без засады с ним. Для того, чтобы пиксель работал корректно, а ваш аккаунт в бизнес-менеджере внезапно не поймал статус Disabled (отключен), очень рекомендуется верифицировать домен.

Как верифицировать домен?

1. Зайдите в раздел Business Settings.

2. Выберите пункт «Домены», нажмите на кнопку «Добавить новый домен» и впечатайте домен своего сайта (без протокола).

3. Дальше есть три пути: добавление метатега в <head> сайта, текстовая запись DNS и загрузка файла HTML.

4. Если вы выбираете метатег, то:

  • зайдите на свой сайт и добавьте метатег из первого пункта инструкции прямо перед закрывающим тегом </head>;
  • проверьте, установился ли метатег, с помощью инспектора кода на соответствующей странице сайта;
  • рукописный сайт вам для этого не нужен — конструкторы типа тильды тоже позволяют добавлять метатеги.

5. Если вы выбираете DNS, то:

  • скопируйте код конфигурации из второго пункта инструкции;
  • на вашем сайте добавьте DNS-запись с типом TXT и данными, скопированными вами из бизнес-менеджера;
  • дождитесь обновления кэша DNS. На это может потребоваться несколько часов, поэтому метод DNS считается наиболее долгим.

6. Если вы выбираете HTML, то:

  • скачайте проверочный файл;
  • добавьте этот файл в корневой каталог вашего сайта. Это можно сделать с помощью файл-менеджера или любого FTP-клиента;
  • проверьте, что все работает, по ссылке в бизнес-менеджере;
  • не удаляйте проверочный файл с сайта даже после подтверждения.

7. Независимо от выбранного способа подтверждения, не забудьте в конце нажать кнопку «подтвердить» в фейсбуке.

3. Используйте авто-плейсмент

Если у вас нет очень весомых причин использовать только конкретные места размещения рекламы, то смело ставьте авто-плейсмент. Для того, чтобы он работал хорошо, вам понадобится три формата креатива:

  • квадрат (1:1) — для лент, маркетплейса, in-stream и мессенджера;
  • горизонтальный (16:9) — для правого столбца, поиска и статей;
  • вертикальный (9:16) — для историй и audience network.

Вы можете загрузить отдельные файлы под каждый формат или кадрировать один креатив прямо в интерфейсе рекламного кабинета. Но тогда учитывайте необходимость кадрирования при дизайне креатива и выборе места расположения на фото/видео надписей и других ключевых элементов.

Зачем это нужно?

Используя все варианты плейсментов, вы будете конкурировать только за целевую аудиторию, а не за «место охоты» — это позволит снизить стоимость целевого действия, особенно на первых порах. Позвольте фейсбуку сделать грязную работу за вас: его алгоритмы все равно лучше знают, где показывать рекламу.

4. Забудьте про гиперсегментацию

Дробить ЦА на много маленьких нежно любят профессора в универах, и эта логика интуитивно понятна. Но в мире фейсбука гиперсегментация работает дорого и не то чтобы всегда хорошо.

Лимитировать аудиторию до очень целевой имеет смысл в двух случаях: если у вас под каждый сегмент есть особый оффер и если ваш товар относится к какой-то очень специфической нише. Но даже тогда на первых тестах мы очень советуем попробовать no-filter-аудитории, не ограниченные узкими интересами и даже возрастным фильтром.

Так фейсбук сможет показать объявление максимально разношерстной публике и самостоятельно вычленить тех, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие на вашей странице. Магия машинного обучения в действии.

Как еще можно потестить аудитории эффективно?

1. Воспользуйтесь инструментом Audience Insights в разделе «Статистика и отчеты». Здесь вы сможете почерпнуть много изначальных полезных данных о ваших аудиториях — от демографии до конкретных страниц, которые эти люди лайкают чаще всего. Дальше можно выбирать наиболее популярные по аудитории интересы и тестировать их по очереди.

2. Тестируйте 1-2 интереса за раз. Лучше сделать по тесту под каждый интерес и точно понять, работает он или нет, чем запихивать в одну аудиторию десяток и гадать, все ли они реально эффективны. Это же касается регионов, на которые вы рекламируетесь (если их несколько).

3. Попробуйте сужать аудитории по двум интересам: «онлайн-покупки» и «вовлеченные покупатели». Так фейсбук покажет ваше объявление только тем пользователям, которые часто взаимодействуют с рекламой и переходят по ней.

5. Похожие аудитории (look-alike) лучше аудиторий по интересам

Если представить всю вашу потенциальную аудиторию в виде воронки, то получится как-то так:

Если у вас есть бюджет на поэтапный прогрев, то, конечно, имеет смысл поработать с каждым блоком воронки. Если бюджета нет или просто хочется более разительного эффекта, то обратите внимание на желтый кусок. Это и есть look-alike аудитории.

В чем их прикол? Вместо того, чтобы тыкать пальцем в небо и пытаться самостоятельно нарисовать аватар вашего клиента, вы отдаете эту задачу алгоритмам фейсбука. Для этого понадобится первоначальная база, объемом хотя бы 100 человек из одной страны.

Фейсбук сам нарисует по этой базе портрет вашей ЦА и подберет еще больше пользователей, похожих на тех, кто вам нужен. Чем меньше % — тем больше аудитория похожа на вашу базу. Обычно брать больше 3% смысла нет, но вы, конечно, можете попробовать, если нужно открутить огромные бюджеты.

Что делать, если своей базы нет?

Попробуйте спарсить аудиторию конкурентов через Segmento Target и аналоги или запустите широкую no-filter кампанию, нацеленную именно на быстрый сбор базы.

6. Небольшой лайфхак напоследок…

Вероятно, вы заметили, что все скриншоты в этой статье приведены на английском языке. В этом есть сакральный смысл. Английский интерфейс — прямой путь к душевной гармонии и спокойствию. Ведь если что-то пойдет не так (а это фейсбук, что-то 100% пойдет не так), то техподдержка придет на помощь в течение 5-7 минут. А не нескольких дней, как в русскоязычной версии соцсети.