January 8, 2021

Анализ рекламных кампаний в Google

Одно из самых важных процессов (если не самое важное) в ведении рекламных кампаний - это их анализ и корректировка (объявлений, ставок, запросов, таргетингов, площадок итд.)

Суть аналитики заключается в рассмотрении показателей в разных срезах. Что это значит? В начале смотрим стандартные отчеты - по полу/возрасту, географии, устройствам итд. Затем, если у вас проект с самыми разными категориями товаров, то смотрим срез по категориям. Какая-то категория выбивается (не устраивает цена цели) - копаем туда. Смотрим для начала по каким поисковым запросам показывается ваша кампания. Если много мусорных - чистим, крутим дальше и смотрим на результат. Смотрим обязательно посадочные страницы в этом срезе. Что не устраивает клиентов в вашем предложении? А выгодно ли предложение по сравнению с конкурентами?

Затем можно посмотреть как та или иная категория товаров отрабатывает в различных регионах. Также смотрим конкурентов и делаем выводы.

Как строить сводные таблицы в excel я написал чуть ниже.

Итак, поехали!

Показатели

Для начала рассмотрим какие параметры и показатели есть в отчете, как их добавлять и смотреть.

Под номеров 1 на скриншоте указана дата, за которую показана статистики.

Номер 2 - показатели отчета

Номер 3. Нажав на кнопку "Столбцы" - "Изменить столбцы" можно поменять показатели, которые будут отображаться в статистике.

Зачастую я устанавливаю следующие столбцы: Показы (сколько было показов в кампании за выбранный период), Клики, CTR (отношение кликов к показам в процентах), Стоимость (сколько потратила кампания БЕЗ НДС), Ср.Цена (это средняя цена клика БЕЗ НДС), Конверсии, Стоимость Конверсии.

Все расходы указаны без НДС, это нужно иметь ввиду. Чтобы сделать кастомный показатель, например "Стоимость с НДС", для этого в окне изменения столбцов спускаемся вниз до раздела "Ваши столбцы". Здесь добавляем +Специальный столбец, даем ему название, затем жмем "+Показатель" - "Эффективность" - "Стоимость", затем умножаем на 1.2 (что подразумевает прибавление 20% к стоимости).

Набор столцов, который вы задали можно сохранить, чтобы переходя отчета в отчет набор столбцов сохранялся, иначе постоянно нужно будет изменять набор. Для этого нажать на кнопку "Сохранить набор столбцов" и задать имя столбцу.

Таким образом в отчетах прямо в кабинете можно смотреть эффективность рекламных кампаний в разных срезах (на уровне кампании, групп объявлений, ключей итд.). Сколько они тратят, сколько конверсий приносят итд, в зависимости от периода.

Начинайте смотреть статистику сначала в разрезе кампаний. Затем заходите в ту кампанию, которая отрабатывает плохо и смотрите уже в разрезе групп объявлений. Если группа объявлений потратила более 2-3 стоимостей конверсии, то ее лучше приостановить. Например, вы посчитали, что приемлемая для вас стоимость конверсии 1000 р., а какая-то отдельно взятая группа потратила аж 2000 р. Ее мы останавливаем и смотрим почему такое могло произойти. Возможно стоит посмотреть поисковые запросы ключевого слова этой отдельно взятой группы объявлений. С поисковых запросов и начнем.

Поисковые запросы

Нужно понимать, что ключевое слово, которую мы используем как условие показа объявлений в рекламе и поисковый запрос - это разные вещи. Например, если поисковые запрос пользователя "ремонт квартир под ключ балашиха", а в кампании у вас есть ключ "ремонт квартир под ключ" (при условии, что слово "балашиха" не отминусовано и в данном городе услуга по ремонту квартир не распространяется), то запрос пользователя будет показан по этому ключу. Проще говоря, запрос - это то, что пользователь гугла вводит в поисковик, а ключ это элемент в настройках в вашем кабинете Google Рекламы. И в рассмотренном ниже отчете мы будем искать не нужные нам слова.

Открываем в кабинете Google Рекламы поисковую кампанию и нажимаем сначала "Ключевые слова в посиковой сети", а затем "Поисковые запросы"

Для начала лучше отсортировать отчет по количеству показов по убыванию. Для этого достаточно нажать по колонке "Показы"

Слева можно увидеть поисковый запрос, который вводил пользователь, а в колонке "Ключевое слово" по какому собственно ключу и было показано объявление.

Обратите внимание на период отчета сверху справа. Даты должны быть выбраны за тот период, за который вы еще не смотрели отчет.

Проходим по отчету и ищем ненужные нам слова.

К примеру, есть запрос "турецкий ковер олимпус", а ковры бренда олимпус интернет магазин не продает. Значит мы в excel добавляем слово "олимпус" как исключение.

И так ищем все слова, добавляя их в одну колонку в excel. Затем склоняем их в Склоняторе и добавляем их как "Ключевые слова, Исключаемый критерий" в Ads Editor аналогично как мы это делали на этапе настройки кампании.

В начале я рекомендую проводить минусовку каждый день в течение пары недель, затем 2 раза в неделю, затем чуть реже. Но вообще минусовку лучше не забрасывать и проводить регулярно. Поверьте, всегда будут находиться те слова, что вашему бизнесу не подходят.

Важно! Есть запросы, которые содержат на первый взгляд лишние слова. Но если такие запросы вам приводили конверсии, то лучше дальше понаблюдать за ними и не добавлять в минуса.

Отчет по времени суток

Посмотрим как отдельно взятая кампаний отрабатывает в зависимости от времени суток.

Заходим в кампанию, затем в колонке слева в самом низу нажимаем "+Дополнительно" - "Расписание показа объявлений" - "Час"

Здесь отображается статистика в котором часу были показы, клики и всё остальное по объявлениям кампании. Если какой-то период отрабатывает плохо, то ставим на него понижающую корректировку.

Рекомендую смотреть данный отчет, если бизнес подразумевает покупку максимум пару дней, то есть если вы предоставляете товары/услуги быстрого спроса.

Устройства

Очень важный отчет, показывающий как взаимодействуют пользователи, перешедшие по рекламе со смартфонов, ПК или планшетов.

Находится отчет там же, в меню слева.

Здесь можно проставить корректировку. К примеру, какой-то из устройств показал, что потрачено больше, чем двойная стоимость конверсии. Зададим этому устройству корректировку -30%

Места размещения

Данный тип отчета подойдет для кампаний в контекстно-медийной сети и видеокампаний.

В меню слева нажимаем "Места размещения" - "Где показывается ваша реклама"

Здесь стаститику лучше смотреть через сводные таблицы в excel, так как площадки разбросаны по всем группам объявлений в кампании. Для начала убедитесь, что в отчете есть все нужные для анализа показатели - Показы, клики, CTR, Расход, конверсии, стоимость конверсии, а также выбран нужный период отчета. Скачиваем отчет нажав на значок "Сохранить в файл" - "XLSX"

Открываем скачанный файл и первым делом удаляем строчки 1 и 2, а также в самом низу две строчки с итоговыми значениями (Итого Где показывается и Итого Аккаунт) должно получиться так:

Далее выделяем весь лист, затем переходим на вкладку "Вставка" - "Сводная таблица". В открывшемся окне нажимаем ОК

Открылся новый лист. Справа параметр "URL места размещения" нужно перенести в поле "Строки", а показатели "Стоимость", "Показы", "Клики", "Конверсии", "Стоимость конверсии" перенести в поле "Значения"

Обратите внимание, чтобы в поле "Значения" сами значения были "Сумма по полю". Если установлен другой параметр, то кликаем по показателю - "Параметры полей значений..." в открывшемся окне выбираем "Сумма"

Сортируем отчет по столбцу "Стоимость" и видим площадки которые больше всех потратили.

На примере выше больше всех потратил один из youtube каналов. Если какая-то площадка потратила хотя бы одну стоимость конверсии (целевая стоимость конверсии допустим 200 р., а потратила уже 243 р.), то ее можно исключить из показов, добавив в Список исключенных площадок. Для этого копируем ссылку, идем в Списки исключенных мест размещения, открываем Блэклист площадок, нажимаем "+Изменить список"

Затем "Указать несколько мест размещения" - вставляем ссылку - "Добавить ... мест размещения" - "Сохранить"

И так пробегаем по всем площадкам, не принесшим конверсии. Конечно же проще выписать все площадки в блокнот или тот excel и пачкой их добавить.

Демография

В отчетах есть раздел "Демография", где можно посмотреть как себя ведут пользователи в зависимости от пола, возраста итд.

Заходим в "Демография" - "Возраст". Отчет рекомендую смотреть в разрезе всего аккаунта. Для этого слева от кнопки столбцы переключаемся на "Аккаунт"

Здесь смотрим какой из возрастов выбивается из общей эффективности, а в Ads Editor корректируем ставки на нужный возраст.

Тоже самое проделываем с полом. К сожалению, задать корректировку одновременно на определенный пол и возраст (Мужчины 18-24 или Женщины 35-44) невозможно. Если задаете корректировку по определенному возрасту, то эта корректировка распространяется и на женщин и на мужчин.

Местоположение

Чтобы посмотреть с какого конкретно города или страны заходили пользователи на ваш сайт, а также статистику по этим местоположениям нам понадобится Google Analytics. Находится этот отчет в разделе "География" - "Местоположение"

Справа можно переключать цели, чтобы увидеть статистику по каждой в отдельности.

Сверху справа на экране аналитикса можно переключить даты просмотра отчета. Кликнув на конкретную страну попадаем в срез городов этой самой страны

Если какой-то из городов выбивается из желаемого результата, то ставим понижающую корректировку на нем в Ads Editor.