Некуда валить: какому бизнесу в России придет пиздец, а кому можно еще побарахтаться

Есть в России одна необъяснимая хуйня: это малый и средний бизнес. С одной стороны, ему снова приходит пиздец — Кремль, siloviki и лично Путин в очередной раз вконец заебали коммерсантов налогами, проверками и поборами. Без всякого сарказма, делать малые и средние деньги в России сейчас стало существенно труднее, чем 5 лет назад. Условия игры изменились — теперь твой небольшой интернет-магазин по продаже дилд тоже может стать объектом интереса налоговой.

Впрочем, главный вопрос в том, какой бизнес может выжить в нынешних условиях, а какой нет, и в чем разница? Кто громко ноет «же не манж па сис жюр», а кто (кроме полковников) молча складывает кэш под матрас?

Так сложилось, что я могу сказать за это пару слов — сейчас объясню почему. Меня зовут Илья Исерсон, я владелец контекстного рекламного агентства MOAB — каждый день мы генерируем ~2500 заявок для наших клиентов. Огромная часть малого и среднего бизнеса в России завязана на лидген из интернета — в первую очередь из контекста. Именно поэтому я вижу общую картину — и могу говорить о том, кто и в каких отраслях успешно развивается, сколько стоят заявки и какова прибыль. А также о том, в каких сферах шансы на выживание нового бизнеса околонулевые.

Кто вы: лягушка в кипятке или в молоке?

Есть две известных байки про лягушку.

В первой ее варят в кастрюле, постепенно нагревая воду, так что лягушка не замечает пиздеца. И когда он наступает, сил, чтобы выпрыгнуть, уже тупо нет.

Во второй — лягушка попадает в кувшин с молоком, после долгого барахтания молоко превращается в твердое масло, и выпрыгнуть все-таки получается.

По сути, сценарии выживания в МСБ — как раз про этих двух лягушек. Либо вы решаете сиюминутные задачи, бодро шагая в сторону неминуемого пиздеца, либо бьетесь изо всех сил, взбивая масло из молока низкой жирности.

Без примеров, впрочем, все утверждения непоказательны — поэтому я принес пруфлинки. Далее я буду показывать кейсы: сайт клиента, ссылку на соцсети владельца, и комментировать кейс в целом — факап это или история на миллион.

Бизнес в массовой нише: наслаждайся, пока вода не закипела

Пластиковые окна, ремонт квартир, бухгалтерия на аутсорсе, натяжные потолки, шины, диски, бытовая электроника. Одежда, обувь, косметика. Здоровое питание. Строительство домов. Автосервисы. Примеры можно приводить бесконечно, но суть того, что такое «массовая ниша», думаю, понятна.

Как правило, в таких тематиках есть от 3 до 5 игроков, у которых все хорошо, — они давно работают и делят между собой 50-70% рынка. Если это пластиковые окна — то в каждом регионе это локальные игроки, если одежда — то лидером будет условный Wildberries с федеральным охватом. За оставшуюся часть пирога борются десятки компаний, балансирующих около нуля либо работающих в убыток. Их в буквальном смысле десятки и сотни, они постоянно закрываются и открываются.

Общая черта новичков в массовых нишах — низкий порог отсечения по компетенциям. И иллюзия простоты запуска «свечного заводика».

— Пацаны, давайте бизнес замутим.

— Оке, а чё делать-то будем?

— Ну, давайте окна ставить/ремонт делать/машины чинить.

Через полгода бизнес приходит к закономерному пиздецу, разумеется, — но старт был таким простым и приятным, ведь не нужно специальных знаний, чтобы начать продавать запчасти, верно?

Что не так с экономикой в массовых нишах

Чаще всего у «мелочи» не сходится экономика привлечения клиентов — хуже отдел продаж, меньше апсейлов, выше закупочные цены. В пластиковых окнах одна заявка стоит от 1200 до 1800 рублей, в натяжных потолках — от 700 до 1500. Это затраты на рекламу, чтобы получить один контакт с клиентом. Из 3-4 заявок получается один договор: чтобы привлечь одну оплату от клиента, нужно потратить от 3 до 6 тысяч рублей. И если цена закупки высока, то эти затраты просто съедают прибыль.

Это дорого, но это не предел — если вы продаете недвижку в Сити, один (!) контакт с клиентом, тупо одна заявка — обойдется вам в 7-10 тысяч рублей, рентабельная стоимость договора — до полумиллиона.

Вот еще несколько примеров.

Ремонт квартир в МСК — 1500-2000 рублей за заявку, в регионах — 700-900 рублей, если брать миллионники. На этом проекте в Москве получилось 1200 рублей за 3-5 лидов в день, но — после почти 3-месячной оптимизации кампаний.

Автосервисы — от 500 до 1200 рублей за заявку, в зависимости от специализации, из 4-5 заявок — 1 приезд, т.е. тачка на подъемнике обойдется в 2-4 тысячи рублей.

Одежда и обувь — это жопа, но, как говорится, «есть нюансы». Если бренд ноунейм или шмотки совсем массмаркет — заказ в интернет-магазине будет стоить 2000+, люди смотрят, но не покупают. В то же время оптом все продается отлично — одежда, текстиль, обувь, бытовая химия, еда, простыни, полотенца, за заказ заплатите от 400 до 800 рублей. Хорошо продаются специализированные бренды — большие размеры, экип для разных видов спорта, главное — чтобы по бренду был хоть какой-то спрос.

В массовом ритейле, там, где большой ассортимент, все очень сильно завязано на МРЦ — минимальную рекомендованную цену, и то, насколько за ней следит производитель. Хороший пример — kitchen-time.ru, 100+ брендов, посуда и кухонная утварь.

Там, где производитель внимательно следит за МРЦ и «наказывает» бренды, закрывая отгрузки — там есть маржинальность и экономика привлечения заказов «бьется». Где с МРЦ хаос — всегда найдется магазин, который продаст с наценкой 1-2% и завтра умрет.

Стоимость продажи в этой нише — 1000 рублей в Google и 2000 рублей в Яндексе, вот тут про это рассказывает владелец. Вывод — обязательно анализируйте бренд не только с точки зрения спроса и «скидки», которую вам дали, но и с точки зрения того, как бренд работает с МРЦ.

Ну и самое интересное — дилды, не могу не рассказать.

В контексте они продаются хорошо — там очень много спроса, и если ассортимент большой, можно гибко играться с ценой заявки, разумный диапазон — от 350 до 700 рублей, т.о. стоимость заказа — в районе 1000-1500 рублей. Но у многих, кто продает тупо дилды напрямую, с небольшим оборотом, не получается окупаться при таком ценнике, прибыль с заказа маленькая, не взлетает.

Интересный кейс, когда наш клиент лил такой «взрослый» трафик сначала на бесплатные секс-курсы, на них продавал платные секс-курсы, а на платных секс-курсах — уже продавались сами дилды. Это к вопросу о том, насколько по-разному можно построить окупаемость одного и того же трафика.

Зачастую те, у кого экономика сходится, ведут одновременно по 3-4 сайта, забивая выдачу и рекламный блок своими проектами — мы как-то делали такую «сеть» из 8 сайтов по одной тематике.

Конечно, из кипятка таки можно выпрыгнуть

У нас были кейсы, когда за счет агрессивности на рынке, хорошо просчитанного бюджета или высоких компетенций получалось «подвинуть» крупных игроков.

Пример: kpk-sodeistvie.ru, управляющий Валерий Богинский (VK, FB). Массовая, жесткая, конкурентная ниша — кредитование, однако на локальном рынке в Екатеринбурге — это один из сильнейших игроков. В результате агрессивной контекстной рекламной кампании, цитата: «за полгода мы получили столько же заявок, сколько ранее — за 3 года» (пруфлинк на YouTube). Средняя стоимость заявки — от 400 до 900 рублей.

Классика «дорогих» ниш — недвижка. Пример — souzgel.ru, квартиры в Геленджике, Сочи и пр. Там 2 типа клиента — это местные, у них денег мало и покупают они плохо; и люди с деньгами из регионов и Москвы — квартира для детей, жен, на лето, ну и спрятать в метры лишний кэш. Цена за лида здесь на удивление разумная — до 800 рублей, и их много — 10-15, иногда до 20 в сутки. Пруф: можно посмотреть видео с владельцем, можно напрямую с ним переговорить в ФБ.

Еще одна интересная история — игры с LTV. У нас в клиентах был зоомагазин, который доставлял на дом большие пакеты корма для собак. Ребята отладили клиентский сервис, доставку и изучили статистику — какой процент пользователей закажет второй раз, а кто продолжит и будет заказывать год или больше. Это дало возможность свободнее обращаться с бюджетом — пусть первый заказ будет в минус, но со второй доставки окупимся, с третьей — начинаем зарабатывать.

Иногда, впрочем, бывают такие кейсы, когда оборот, в т.ч. рекламный, у компании большой, а маржинальность — в районе пары процентов. И тогда спасают вот такие лайфхаки; вернуть назад 70-80 т.р. с бюджета в 1 миллион — всегда приятно.

Бизнес в узкой нише: шевели лапками, а то сдохнешь

Главная фишка здесь — то, что я называю «ценз компетенций». В узких нишах — низкая конкуренция, высокая маржа, дешевый трафик, неизбалованные клиенты и мало предложения. Плата за это — невозможность зайти в бизнес «с улицы». Основатель или владелец должен исходно обладать неким уникальным опытом, умениями, знаниями, которые он по сути и перепродает.

Чаще всего именно такие люди молча зарабатывают кэш, пока другие собираются валить.

Главная проблема узких ниш — дефицит трафика. У нас был кейс с разным оборудованием для ЖКХ: оно маржинальное, дорогое, но там стеклянный потолок в 8-12 заявок с одного сайта в сутки, если крутить рекламу на РФ. Ну ОК: если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе. В таких случаях полезно сделать 3-4 клона: сайты с другими контактами, адресами и дизайном; но лить звонки все равно в один колл-центр.

Экономика простая, если откручивать весь пул сайтов по одним и тем же ключам: 1 сайт — 10 уникальных заявок, 2 сайта 16-18 уникальных заявок, 3 сайта одновременно — 23-24 уникальных заявки в сутки.

Вот тут есть подробный гайд о том, как это сделать самому, если вы как раз планировали расширить отдел продаж.

Самое главное тут — понимать несколько простых истин:

1. Каждый новый сайт — это новые лиды, которые не конвертнулись на предыдущем сайте.
2. Яндексу и Гуглу в целом на это насрать — вы ведь несете бабки в контекст? Ну и не переживайте, просто соблюдайте формальные правила безопасности сети сайтов — это не сложнее, чем пользоваться презервативом.
3. Когда вы запускаете клон, вы УЖЕ знаете, какие ключи дают сделки и лиды (если вы, конечно, умеете в аналитику) — не надо тратить бюджет на тесты и оптимизацию.

А вот теперь детали по кейсам в узких нишах — там, где могу их рассказывать

mountainguide.ru, владелец Сергей Баранов (VK, FB). Классический бизнес в узкой нише: Сергей умеет водить в горы тех, кто там никогда не был — и это отлично продается в контексте. Причем не только внутри страны, но и «на экспорт»: англоязычная версия mountainguides.pro генерит лиды из контекста в Америке, Германии, Англии — пруфлинк на YouTube. Стоимость лидов — 1200 рублей за штуку.

А вот история охуенно поучительного факапа: incubonline.ru. Ниша сравнительно узкая, торговля фермерским оборудованием. Грубо — около 2000 лидов в месяц, в среднем по 300 рублей за контакт — мы вели этот проект с самого рождения. В 2016-17 году — 1-1,5 млн чистой прибыли в месяц. В 2019 году «обеление» расчетов и снижение платежеспособности населения сожрало большую часть маржи, при том что количество заявок увеличилось — вот тут пруфы и большой лонгрид на VC.RU для любителей разобраться в причинах. Вин в маркетинге и фейл в деньгах, много лидов и мало денег в кармане у основателя.

rg.ht — крутой и модный финтех, конкретно — робэдвайзинг. Узкая ниша, требует суперкомпетенции, надо уметь не только в разработку, но и в согласование сотен бумажек со всеми, от ЦБ до налоговой. Прямого спроса на услугу почти нет, поэтому приходится продавать тем, кто еще вчера ничего не знал о робэдвайзинге, но имеет свободные деньги, чтобы экспериментировать с инвестициями. Как ни странно, люди перестали бояться инвестировать удаленно — первые оплаты от рекламного трафика пришли уже через 2 недели после старта кампаний. Больше деталей, увы, под NDA.

Есть и парадоксальные кейсы - узкая ниша с огромным ассортиментом - garagetools.ru. Специализированный инструмент для строителей - ниша явно не массовая, но на сайте тысячи позиций, которые генерируют огромное семантическое ядро. Это - огромный массив трафика и десятки кампаний с не самой простой аналитикой. Средняя стоимость продажи (именно продажи, а не лида) - 3000-4000 рублей, вот отзыв от Николая Рябухина, руководителя маркетинга проекта.

metalfachtg.com.ru — хороший пример того, как за год или около того с нуля построить бизнес с оборотом 5-6 млн рублей в месяц, имея за пазухой только контекст и сеошку, вот видео, в котором все рассказывается, а вот ФБ владельца.

Автосервисы: выгоднее узкая специализация

В автотеме выгоднее развивать узкие, нишевые сервисы, нежели обычные «колодки-масла-шинмонтаж-кузовщина».

Несколько важных советов:

• это НЕ торговля запчастями, там почти нет денег,
• это специализированная услуга, такое плохо умеют обычные ара-сервисы: ремонт АКПП, ТНВД, пневмы,
• средний чек — желательно 10-30+ т.р., тогда экономика будет сходиться.

anti-shum.ru — шумоизоляция авто. Студий по шумке сейчас немало, конечно, но в этом бизнесе очень важны репутация и рекомендации — никто в своем уме не даст «левым» людям разбирать до потрохов новый, из салона, бумер. У «Антишума» — 10 филиалов по всей России, бизнес, завязанный на компетенциях и портфолио. Из контекста на таком фундаменте можно построить стабильный поток в 10-15 заявок в сутки — вот VK Дмитрия Амелина, владельца, а вот видео, где он про все рассказывает сам.

kompressorauto.ru — тут мы делаем лид в районе 300 руб., пруфлинк лежит на YouTube. Конверсия в заказ здесь высокая, потому что новая пневма стоит как крыло от боинга; на 5-летнем Туареге новую поставить — проще продать его нахуй. А починить\восстановить — быстро и недорого, в итоге бизнес развивается и процветает.

В то же время, с сервисом широкого профиля japimotors.ru все было впритык по рентабельности — замена масла и колодок на японцах тяжело продается в контексте, услуга массовая, конкуренция высокая, трафик дорогой — а чек низкий. В итоге прибыли — ноль, ноль да хер вдоль.

Лягушки покрупнее: В2В так легко не вскипятить

В целом, B2B за счет большей маржи в среднем по больнице чувствует себя лучше, чем B2C; в рознице часть и без того небольшой маржи сожрали он-лайн кассы.

Впрочем, заранее не угадаешь. Например, так сложилось, что мы много раз работали на коллег по рынку, приводили заявки на SEO из контекста (знаю, грешновато, но что уж тут). И тут очень ярко проявилась разница внутренних бизнес-процессов. Взяли две крупных, уважаемых, известных SEO-студии. В одном случае люди до нас привлекали заявки по 4000-5000 (!) рублей за штуку, мы сделали за 2500 руб. — разумеется, это вин, все круто, дайте два.

Во втором случае — даже заявки по 1500 руб. уже не вписывались в экономику. Меньше цикл жизни клиента, другие тарифы → меньше средний чек, слабее отдел продаж. И вот тут уже наш кейс «а вот мы вам заявок по 2500 сделаем», восприняли как «да вы охуели, это дорого» — хотя услуга одна, и рынок один, и ключи по сути одни и те же. Догадайтесь, за кем останется рынок.

В каких В2В нишах точно есть жизнь (проверено на собственном опыте):

Патентное право, товарные знаки, интеллектуальная собственность - это растущий рынок. Если 10 лет назад предложение оформить товарный знак вызывало у МСБ недоумение, то сейчас это практически маст хэв. Лиды - от 2000 до 3000 рублей, в Москве можно привлекать 100-200 в месяц. Пруф - отзыв от руководителя по маркетингу из Patentus.ru

Производство интерактивных киосков — zorgtech.ru — узкоспециализированный B2B. Как ни странно — из контекста могут приходить и госы, и музеи, и университеты.

Аренда спецтехники — аренда-базис.рф — на этом рынке именно в Москве спрос однозначно превышает предложение. Масштабное строительство — ЦКАД, метро, дороги, недвижка — выгребает с рынка всю доступную технику. Сейчас здесь делаем 50-70 заявок в день, в следующем сезоне планируем делать около 100 в сутки.

Еще один нишевой рынок - резиновые покрытия. Цена лида - 700-1000 рублей, можно привлекать от 100 до 200 в месяц. Плюсы: пандемия вообще никак не повлияла на емкость рынка, большим игрокам рынок явно не интересен - но в то же время, 10-30 лидов в день на нем привлекать можно. То есть, крепкий малый бизнес тут построить можно. Пример - inspect.moscow, вот отзыв от владельца компании - Сергея Диордицы.

А эти жабы даже в кастрюлю не поместятся

Про крупный бизнес рассказывать труднее - везде NDA с безумными штрафами.

Впрочем, есть несколько общих черт, характерных для всех крупных проектов:

• большой бизнес - это битва за долю и охват.
• чем больше доля - тем лучше. При этом краткосрочная стоимость лида вторична: человек первый раз приходит по запросу "купить кофеварку", а покупает телефон, причем из ретаргетинга и полгода спустя.
• все решает автоматизация - руками огромные объемы обрабатывать невозможно.
• чем дальше в лес - тем больше крупный бизнес будет расти за счет снижения доли МСБ

Не обошлось и без отзывов - вот референс от SUPERJOB и Cфера Банка.

ОК, хочу так же — что делать?

Мы помогаем выбраться из кипятка или сбить масло побыстрее — но есть свои условия. Мы работаем и с новичками, и с теми, кто рынке по 20 лет, — но все они сначала получают от нас прогноз — сколько будут стоить лиды, какой бюджет, какие ключи — и только потом принимают решение.

Нам нужны только те, кому мы реально можем помочь. Не можем — не берем деньги.

Чтобы оценивать, кому помочь реально, а кому нет, мы в MOAB уже 4 года накапливаем статистику о том, сколько стоят заявки в разных сферах, и совершенствуем внутренний отдел прогнозирования. На данный момент статистика накоплена по 4000 сайтов и 340 нишам, если учитывать узкие проекты.

Итак, каков наш план:

• Вам нужны лиды.
• Вы оставляете заявку в MOAB: moab.pro/strategy.
• С вами связываются наши аналитики и задают вопросы о бизнесе и его экономике — вы отвечаете.
• Затем мы берем паузу на 5-6 дней. За это время мы бесплатно собираем семантическое ядро для вашего проекта и с точностью 15-20% прогнозируем трафик, бюджет и стоимость заявок.
• Присылаем вам эту информацию. Если цифры вам подходят — начинаем работать.
• Если цифры «не бьются» — никто никому ничего не должен. Ядро остается вам.

Думаю, вы знаете эту классическую рекламу — «Бог создал разных людей, больших и маленьких, но полковник Кольт создал револьвер 45-го калибра и уравнял шансы». Не думаю, что сможем помочь с револьвером — не та страна; но уравнять шансы — вполне в наших силах.

Я не буду обещать счастья и полный матрас кэша; это было бы неправдой. Но лиды я обещать могу — и заранее скажу, сколько стоит одна платежеспособная заявка. Если вы умеете превращать заявки в деньги набьете полный матрас кэша; если же нет — может и вправду, пора валить?

Бесплатный расчет бюджета и заявок

Спасибо, что живой

Некоторые из героев этой статьи спустя полгода-год после ее написания рассказали о том, как идут дела - ниже их прямая речь.

Павел Богачев, твердотопливные котлы, (FB), https://metalfachtg.com.ru/

• «...мы рассматриваем кризис так, как будто нам продлили несезон. Цена заявки не снизилась, но мы растем в количестве обращений» - видео на YouTube

Дмитрий Амелин, шумоизоляция авто, (VK), https://www.anti-shum.ru/

• «из 14 точек по всей РФ мы закрыли 2… но мы не отключали рекламу, даже когда были закрыты, люди звонили — и мы записывали их на следующий месяц, это позволило сформировать резерв клиентов» - видео на YouTube

Кирилл Золотарев, автозапчасти, http://kompressorauto.ru/

• «...мы не могли оказывать услуги оффлайн, все что оставалось — перенести все бюджеты в онлайн и зарабатывать на розничных продажах. По ситуации на 20 мая у нас получилось компенсировать падение выручки за счет онлайн-продаж запчастей» - видео на YouTube

Эдуард Шапарный, товары для птицеводства, https://incubonline.ru/

• «...у нас нет кризиса спроса, получать продукты с земли — первое, о чем люди думают в кризис. Первое — это сад и огород, второе — разведение птицы, так как это просто. Заявок много, сложности скорее с логистикой и поставками из-за карантина» - видео на YouTube

Что нас не убивает, делает нас сильнее

И напоследок — сильное видео о том, как не сдаваться и не опускать руки. История ultra-wod.com — о том, как бизнес, который всю жизнь делал тренажеры для фитнес клубов, за 2 месяца после начала пандемии переориентировался на выпуск комплектов для домашних тренировок UltraKit.

Удачной охоты
Илья Исерсон, MOAB