Кровь, пот и слезы. Как создать эффективную программу лояльности: кейс Mamsy.ru

Время чтения: 4 минуты

Mamsy — закрытый клуб распродаж, в котором зарегистрированы 8 миллионов женщин. Чтобы удержать клиентов и привлечь новых, Mamsy использует две программы: реферальную и программу лояльности. Руководитель этого направления Елена Тимофеева и CMO Mamsy Кирилл Пыжов рассказали об их особенностях.
Начать с ошибки — это нормально.

Действующая программа лояльности — уже вторая. Первая была скучной и неэффективной. Большинство клиентов даже не понимали, что она есть. Цены на товары автоматически уменьшались на чек-ауте; ни средний чек, ни конверсия по когортам пользователей программы не росли. Такая программа съедала у нас по 2-4 млн рублей маржи в месяц и не помогала бизнесу. Это была дохлая лошадь, которую мы мужественно тащили на себе.

В какой-то момент мы решили, что хватит это терпеть, и просто выключили программу лояльности. Ох, как же мы об этом пожалели… Столько оскорблений и проклятий мы не слышали никогда. Некоторые пользователи стали говорить, что больше не будут делать заказы, даже требовали удалить аккаунты. Кто-то назвал наш сайт буквально «самым большим разочарованием в жизни». Мамы — люди довольно эмоциональные. Мы поняли, что поступили неправильно, и нужно было срочно предложить пользователям что-то взамен, а выключенную программу вернуть на время.

Внедрять новую программу лояльности ужасно сложно: эффективного опыта у нас не было, никаких полезных материалов на русском языке мы тоже не нашли. Насколько хорошо работают программы лояльности у других игроков — неизвестно. Зато нам помог англоязычный блог smile.io.

Мы задействовали все отделы: аналитику, коммерцию, маркетинг, IT-отдел, склад. Мы провели шесть встреч, каждая из которых шла по два часа. Коллеги генерировали сотни идей, но казалось, что мы никогда не придумаем ничего хорошего. Победил коммерческий расчет: нужно было сделать все так, чтобы выгодно было и нам, и клиентам.

Новая жизнь программы лояльности
Новую программу мы назвали Mamsy Family. Она прозрачна для клиента и, самое важное, подходит всем. Клиенту не нужно переводить баллы в бонусы, бонусы в рубли или скидки в баллы, чем грешила наша старая программа. Что мы сделали?

1) Внедрили систему баллов

Баллы — понятная валюта. Мы не стали изобретать «Mamsyков», смайликов, стикеров, яблочек и прочих задорных элементов.

Десять баллов Mamsy — это один рубль скидки. Вот за что даются баллы:

пригласить друга — 5000 баллов (500 ₽);
написать отзыв — 300 баллов (30 ₽);
покупать товары по специальным предложениям — баллы зависят от товара;
просто покупать товары — по 50 баллов (5 ₽) за каждые 500 рублей в заказе;
заказывать чаще — по 500 баллов (50 ₽) за каждый заказ в течение месяца;
Mamsy автоматизировала все эти действия: новый пользователь становится участником программы лояльности, как только зарегистрировался, и сразу получает баллы за обычные действия — например, покупки. Это создает интерес к программе: человек начинает разбираться и реально экономит деньги. Покупатель сам выбирает, применять ли баллы к заказу или копить дальше. Баллами можно оплатить до 50% стоимости покупки — такие условия встречаются редко. В общем-то, главный плюс нашей программы лояльности в том, что она действительно приносит пользу, а не просто существует «для красоты».

2) Внедрили сгорание баллов
Непотраченные баллы, которые клиенты получают за совершенную покупку, сгорают за 30 дней. Почему? Мы хотим, чтобы покупки совершались чаще, и мотивируем пользователей временными ограничениями. Если клиент не заходит к нам 60 дней, то сгорают вообще все его баллы.

Если он не заходит к нам так долго, то «отвалится» с вероятностью более 80%. Чтобы такого не случалось, мы специально настроили систему триггерных писем, которые напоминают пользователю об этом. Люди очень не любят терять свои «накопления», а мы не любим терять клиентов.

Чтобы клиенты не запутались во всем этом, мы создали понятную страницу с описанием программы.

3) Разработали механику начисления баллов

Когда вы даете клиентам баллы, вы не просто делаете им хорошо. Вы также продвигаете бренд, улучшаете позиции в поисковиках и зарабатываете больше (это все-таки бизнес).

Как это работает у нас:

1. «Пригласи друга» помогает продвигать компанию. За приглашение пользователь получает больше всего баллов, поэтому акцией пользуются часто. Как правило, новые клиенты остаются довольны сервисом и ценами, поэтому тоже рекомендуют сайт своим друзьям. За все время функцией «Пригласи друга» воспользовались примерно 116 000 человек — столько живет в Домодедове или Кембридже.

Сама функция позволяет отправить электронное письмо в один клик. Текст уже готов, нужно лишь ввести адрес. Приглашенный друг получает 5000 баллов, то есть 500 рублей, которые может потратить в течение месяца. Приглашающий тоже получает 5000 баллов, их срок действия не ограничен.

2. Отзывы позволяют нашим клиентам «пощупать» вещь перед покупкой, а нам — формировать нормальный каталог. Наши сотрудники тоже читают отзывы и смотрят, например, как ведет себя ткань какой-нибудь кофточки после пяти стирок. Так мы понимаем, стоит ли вообще продавать подобные вещи. Мы передаем отзывы поставщикам для исправления ошибок и улучшения того, что и так хорошо работает. Поставщики за это благодарят.

3. Специальные предложения подтверждают наши заявления о самых низких ценах в интернете. Нам выгодно продавать, поставщикам выгодно продавать через нас, а клиентам выгодно получать увеличенные баллы — довольны все.

4. Баллы за покупки стимулируют клиента тратить больше. Учитывая наш средний чек в 5000 рублей, за каждую покупку клиент может получить 500 баллов (или 50 рублей) и каждый раз видеть увеличение своего балльного счета. Кроме того, хочется заработать больше, а для этого нужно доложить товары в корзину. Значит — покупать на бо́льшую сумму.

Для клиента это выглядит так: «фактически я ничего не делаю, но получаю скидку на дальнейшие покупки».

5. Баллы за частые заказы стимулируют тратить чаще. Мало того, что у тебя есть баллы за товары, так еще и 500 баллов сверху — только заходи и трать. Эти 500 баллов работают 30 дней, потом сгорают. Конечно, не хочется терять бесплатные деньги. Если учесть, что на аккаунте еще и другие баллы и спецпредложения, в сумме получается приличная скидка.

Как перевести клиентов с одной программы лояльности на другую
Разработка программы лояльности — процесс трудоемкий. Кроме сайта, у нас есть приложение для Android и iOS, в которых механика тоже должна поддерживаться. В общем, на все про все — сайт, триггеры, верстку, приложения, — ушло около трех месяцев разработки.

При таком объеме изменений не обошлось и без ошибок. Например, триггерная рассылка сработала неправильно: всем пользователям из нашей базы пришли «поломанные» письма. В итоге мы получили за это порцию едких, но справедливых комментариев в профильной группе.

Других косяков не припомним, подготовились основательно:

Предупредили всех за три месяца и напоминали о том, что старые баллы сгорят. Мы кричали о новой программе в рассылках, приложении, социальных сетях и через колл-центр.
Все-таки конвертировали баллы из старой системы в новые для наших самых быстрых пользователей, которые почему-то пропускали наши уведомления.
Попросили всех, кто купил скидку и не использовал ее (а баллы-то у него сгорели), сделать это уже в новой системе. Для этого мы создали уникальные промокоды, кратные той сумме, что они истратили. Клиенты порадовались, а мы вернули их на сайт.
Рассказали в блоге, почему выгодно пользоваться новой системой, как получать максимальную выгоду, куда нажимать, где смотреть статистику и так далее.
Подготовили сотрудников колл-центра к общению с клиентами, которым подобные изменения не нравятся.
Благодаря этому внедрение новой программы лояльности прошло гладко.

Зачем вообще клиенты Mamsy собирают баллы
Покупатели любят баллы по двум причинам: это интересно и выгодно.

Интерес. Людям нравится помогать друг другу отзывами или выполнять другие простые действия, а потом получать награду. Это создает чувство выполненной работы. Чтобы узнать эффективность «работы» внутри Mamsy, можно зайти в Историю, посмотреть общий заработок и подсчитать экономию.

Выгода. Баллы помогают экономить 1000-2000 рублей в месяц. Вот так можно получить 10000 баллов (1000 ₽) за 30 дней:

Пригласить на сайт друга (500 ₽),
Написать пять отзывов (150 ₽),
Сделать два заказа по 2000 рублей и получить за них по 20 ₽ плюс 100 ₽ на следующий заказ,
Купить товары по акции и с кэшбеком, получить за это дополнительные баллы.
По внутренней аналитике мы видим, что программа лояльности интересна пользователям: как только мы ее ввели, то заметили, что большинство постоянных покупателей специально зарабатывают баллы. Также видно, что при оформлении заказа баллами стали пользоваться чаще.

Советы от Mamsy
Как создать свою эффективную программу лояльности:

- Если вы создаете программу с нуля, десять раз подумайте, нужна ли она вам вообще.
- Посмотрите на чужие кейсы перед внедрением своего. Например, нам очень помог кейс Sephora.
- Никогда не убивайте старую программу, не предложив пользователям что-то взамен.
- Обязательно предупредите пользователей через любые возможные каналы: рассылку, пуш-уведомления в приложении, колл-центр.
- Сделайте программу понятной и простой. Непонятно откуда берущиеся подарки и бонусы уже давно воспринимаются с недоверием.
- Вводите сгораемые баллы. Так клиенты будут возвращаться, боясь потерять накопленное.
- Будьте готовы инвестировать время в разработку.