Сладкая игра. Как создавалась шоколадная империя Ferrero

Время чтения: 5 минут

Компания Ferrero, третий в мире производитель сладостей, намерена удвоить рост в ближайшие 10 лет. Достичь этого можно только с помощью поглощений.

На окраине древнего итальянского городка Альбы, основанного еще римлянами, стоит вполне современная крепость. Трехметровые бетонные стены, стальные ворота и охрана в форме оберегают не ядерный объект или военную базу, а шоколадную фабрику. Альба — родной город компании Ferrero, производителя Nutella, Tic Tac, Mon Chéri и Kinder.

Сотрудники в хаки следят за сотнями роботизированных манипуляторов, которые с военной точностью изготавливают сладости. Над головами тысячи наполненных кремом батончиков шоколада Kinder едут по конвейерам. Ниже высокоскоростные камеры выявляют несовершенства: крохотного огреха в шоколадном покрытии достаточно, чтобы струя воздуха тут же сбила недостойную шоколадку с конвейера. «Мы все делаем очень серьезно и профессионально», — говорит 53-летний Джованни Ферреро, председатель совета директоров компании, в ходе первой в своей жизни встречи с американской прессой.

Такое отношение к делу позволило создать империю. За прошлый год Ferrero продала сладостей на $12,5 млрд, а состояние ее владельцев оценивается в $31 млрд, из которых $21 млрд принадлежит Джованни (№47 в списке богатейших людей мира). К успеху шло несколько поколений семьи Ферреро. Бизнес, основанный в 1946 году дедом Джованни Пьетро в разрушенной войной Италии, десятилетиями рос без больших долгов и вообще без поглощений.

Но, проработав всю жизнь бок о бок со своим братом и отцом, Джованни неожиданно оказался один у руля. Его брат, которого тоже звали Пьетро и с которым он 14 лет делил пост CEO Ferrero, в 2011 году в возрасте 47 лет скончался от инфаркта. А три года назад умер и их отец Микеле. Оставшись в одиночестве, Джованни назначил прошлой осенью Лапо Чивилетти, давно работавшего в руководстве компании, CEO Ferrero, чтобы сконцентрироваться на стратегическом развитии в роли исполнительного председателя совета директоров.

Сейчас он отходит от того, что в свое время обеспечило успех компании, — внимания исключительно к собственным брендам. Вместо этого Джованни гонится за прибылью при помощи поглощений. Он считает, что существующей продуктовой линейки в долгосрочной перспективе недостаточно, чтобы конкурировать с более крупными соперниками, такими как Mars, производителем M&M’s и Snickers (продажи в 2017 году ­— $23,7 млрд), и Mondelez ($23 млрд), владельцем Oreo и Toblerone. Поэтому в 2015 году он приобрел уважаемую британскую шоколадную марку Thorntons за $170 млн. Это был первый бренд, когда-либо купленный Ferrero. А самое крупное приобретение было сделано в марте, когда он купил сладкий бизнес Nestlé в США за $2,8 млрд наличными. Теперь в его руках легендарные американские конфеты Butterfinger и BabyRuth.

Джованни может себе это позволить. Ferrero очень прибыльна: по подсчетам Forbes, чистая прибыль компании составляет примерно 10% от продаж и она располагает миллиардами наличных. Но все же приобретения сопряжены с риском. В своей основе шоколадный бизнес — игра брендов. Все производители продают примерно одно и то же. Но как по волшебству или благодаря маркетингу продукция Ferrero всегда вызывала большее доверие. Особенно это касается Nutella. Когда в 2013 году эту пасту (смесь какао, сахара, лесных орехов и молока) стали подавать в одной из столовых университета Колумбия, студенты начали выносить банки контрабандой, из-за чего издержки, по данным прессы, возросли на $5000 в неделю. В январе одна французская сеть выставила пасту в продажу с 70-процентной скидкой, и это вызвало давку.

Впрочем, вновь приобретенные продуктовые линейки не столь премиальные, как «родные», и это может снизить упомянутые выше высокие прибыли и усложнить бизнес-модель Ferrero. Кроме того, Джованни идет против течения — его конкуренты отходят от дешевых и вредных сладостей, поскольку сейчас в моде более здоровые альтернативы вроде мюсли.

Сегодня Джованни управляет компанией из Люксембурга. Он зациклен на масштабе. Он пошел вразрез с линией, которой придерживался отец, и поступает вопреки советам экспертов. Но если он ошибется, позиция Ferrero на рынке может пошатнуться. И Джованни станет блудным сыном, растранжирившим миллиарды.

История Ferrero начинается вскоре после Первой мировой войны. В 1923 году, демобилизовавшись из армии, Пьетро Ферреро открыл кондитерскую лавку в Дольяни, на северо-западе Италии. Через год он женился на Пьере Чилларио, а в 1925-м у них родился сын Микеле. Десять лет семья переезжала из города в город, пока Пьетро совершенствовал свои навыки. Затем, в 1938 году, он переехал в Восточную Африку, где хотел продавать печенье итальянским солдатам, отправленным туда Муссолини. Начинание не имело успеха, и Пьетро вернулся домой. К началу Второй мировой семья поселилась на пасторальных холмах Альбы.

Именно здесь Пьетро ждал самый большой успех. С подачи своего младшего брата он начал экспериментировать с более дешевыми альтернативами шоколаду, недоступной роскошью для Италии военного времени. Он остановился на смеси патоки, орехового и кокосового масел и небольшого количества какао, которую он заворачивал в восковую бумагу и продавал в городе. Смесь он назвал Giandujot, что отсылало к gianduiotto, похожей сладости, популярной при Наполеоне. «У него был синдром изобретателя, — говорит Джованни. — Ночью он мог неожиданно проснуться, пойти в лабораторию, а потом разбудить жену со словами: «Попробуй это. Отличный рецепт». Giandujot шла нарасхват, пишет Джиджи Падовани в книге 2014 года «Мир Nutella». И Пьетро с братом (тоже Джованни), имевшим опыт оптовой торговли продуктами, вместе основали компанию Ferrero в 1946 году.

Пьетро едва успел увидеть первые успехи компании — в 1949 году в возрасте 51 года он умер от инфаркта. Но начало было положено. В том же году Ferrero стала выпускать Giandujot в виде спреда, позднее получившего название Supercrema, — это был предшественник Nutella. Привлекательность Supercrema семья повышала с помощью небольших хитростей. Пасту продавали в горшочках и кувшинчиках, которые бережливые покупатели могли использовать повторно. Вместо дистрибуции через оптовиков компания использовала торговых представителей, которые приезжали с товаром прямо в магазины, удерживая цены на низком уровне.

Затем в семье произошла еще одна ранняя смерть: в 1957 году в возрасте 52 лет от инфаркта умер Джованни. Компания выкупила долю, доставшуюся его вдове. В 33 года Микеле пришлось встать у руля.

Глобальная экспансия Ferrero — пожалуй, личная заслуга Микеле. Незадолго до смерти отца он убедил родственников выйти на немецкий рынок. Компания переоборудовала бывшие нацистские фабрики по производству снарядов и стала массово выпускать сладости. Ей удалось быстро найти рыночную нишу, начав в 1956 году выпуск шоколадных конфет с вишневым ликером Mon Chéri. Немцы быстро к ним приохотились.

Затем последовала экспансия в Бельгию и Австрию, а вскоре и во Францию. Ferrero быстро захватывала новые рынки при помощи рекламы, подчеркивавшей высокую калорийность и полезность продукции. (Позднее этот месседж создал компании проблемы в США, где в 2012 году ей пришлось урегулировать иск о недобросовестной рекламе за $3,1 млрд, в частности из-за того, что Nutella называлась «примером вкусного и сбалансированного завтрака». Компания вины не признала.)

В 1962 году, когда Италия выбралась из послевоенной разрухи, Микеле решил улучшить качество Supercrema. Страна наконец-то могла себе позволить настоящий шоколад, так что он добавил в смесь больше какао-порошка и масла. А когда итальянское правительство собралось изменить правила употребления превосходных степеней в рекламе, поставив тем самым название Supercrema под удар, он решился на ребрендинг. Команда искала название, которое на многих рынках вызывало бы ассоциации со вкусом орехов. В итоге остановились на Nutella. Поставки баночек с новой этикеткой начались в апреле 1964 года.

В сферу Ferrero попали не только Швейцария и Ирландия, экспансия докатилась до Эквадора, Австралии и Гонконга. На поток поставили новые продукты: линейка Kinder в 1968-м, Tic Tac в 1969-м, пралине Ferrero Rocher в 1982 году. К 1986-му годовые продажи достигли 926 млрд лир, или примерно $1,5 млрд в современных ценах.

Компания росла, а Микеле ничего не пускал на самотек. Например, он получил патент на бренд Mon Chéri на арабском языке, чтобы разделаться с подделками, и часто заходил в розничные магазины у себя дома в Монако, чтобы попробовать продукцию конкурентов. К 1997 году, когда он передал бразды правления сыновьям, некогда крохотное предприятие превратилось в тяжеловеса с продажами около $4,8 млрд в год.

Практически с рождения Джованни Ферреро готовили к роли шоколадного короля. В конце итальянских «свинцовых семидесятых», когда заметных фигур (в том числе Джона Пола Гетти III и бывшего итальянского премьера Альдо Моро) часто похищали ради выкупа, их с братом отправили в школу-пансион в Бельгии, видимо, в целях безопасности. Но у отца был и еще один мотив. Он знал, что Европа быстро двигалась к единому рынку, и считал, что его наследники должны освоиться в любой точке континента. «Именно тогда Ferrero стала европейской компанией. Брюссель был во главе процесса интеграции», — вспоминает Джованни.

Джованни изучал маркетинг в США, а в 1980-х начал работать в Ferrero. Его первое назначение было в Tic Tac в Бельгии. Впоследствии он занялся менеджментом в Германии, затем изучал управление бизнесом в Бразилии, Аргентине, Мексике и США. По ходу дела Джованни освоил технические тонкости, необходимые, чтобы управлять компанией. Теперь он говорит на корпоративном жаргоне («масштабные пороги», «импульс роста», «фокализация») вперемежку со специфическими профессиональными данными. Все же продажи и маркетинг были ему ближе. Стройный, хорошо одетый и с обаятельным смешком, он больше похож на ведущего телеигры, чем на миллиардера-фабриканта. Он также автор семи романов, действие нескольких из них происходит в Африке. Когда об этом заходит речь, он тут же идет за экземпляром своей последней книги «Охотник за светом», посвященной отцу.

Творческие способности Джованни сделали его эффективным противовесом его брату Пьетро, который больше занимался операционной деятельностью. В 1997 году они вдвоем сменили на посту главы компании отца, который остался председателем правления. В течение следующих 15 лет они наращивали популярность собственных брендов Ferrero.

Но в 2011 году в ходе байк-тура но Южной Африке Пьетро умер от инфаркта, так же как его дед и дядя, оставив после себя жену, троих детей и Ferrero. Джованни пришлось заниматься компанией самостоятельно. «Это было резкое изменение», — говорит он. Четыре года спустя в возрасте 89 лет умер Микеле. Говорят, на его похороны в Альбе пришло более 10»000 человек.

Эти смерти вызвали значительные изменения в Ferrero. Во-первых, бизнес, которым Микеле владел один, был поделен между членами семьи. Большую часть он завещал Джованни, считая, что сосредоточение мажоритарной доли в его руках добавит компании стабильности. Остальное отошло молодым наследникам Пьетро, чьи доли пока остаются в управлении опекунов. Номинальный президент Ferrero — Мария Франка Фиссоло, когда-то секретарша Микеле, а затем его жена. Она не получила акций, но унаследовала другие активы, и теперь ее состояние оценивается в $2,1 млрд.

Два с лишним года Джованни совмещал функции гендиректора и председателя правления, что оставляло мало времени для работы над стратегией развития компании. «Рутина затягивает», — вздыхает он. Лапо Чивилетти, назначенный главой Ferrero в сентябре 2017 года, стал ее первым руководителем не из семьи Ферреро.

Пока Чивилетти на хозяйстве, Джованни концентрируется на поглощениях, которым так противился Микеле. На вопрос, что подумал бы его отец об этих приобретениях, Джованни со смехом отвечает: «Мне 53. Я уже обрел полную независимость».

Сегодня мозговой центр Ferrero располагается в Люксембурге. Благодаря благоприятному налоговому режиму эта крохотная страна превратилась в центр мирового предпринимательства — яркий контраст с жизнью в сонной Альбе. Формально Ferrero все еще семейная компания, на самом деле Джованни управляет мультинациональной корпорацией с 25 фабриками, рассеянными по миру. «Мне кажется, мы просто обязаны расти», — говорит он. Со свойственной ему педантичностью он поясняет: «Нам нравится алгоритм роста с периодом 7,33, потому что, органично это или нет, так компания вырастет вдвое в десятилетней перспективе». Перевод: план Джованни — наращивать доходы как минимум на 7,33% в год, чтобы увеличить обороты вдвое за 10 лет. Собственные продуктовые линейки Ferrero, вероятно, не могли бы расти так быстро, так что Джованни занимается покупками.

Отсюда и приобретение Thorntons в 2015 году. В то время бизнес британского кондитера был в упадке. Но, очевидно, Джованни что-то в нем увидел. Затем он приобрел американского производителя конфет Fannie May (за $115 млн в мае 2017-го) и Ferrara, производителя Red Hots и мармеладок Trolli (примерно за $1,3 млрд в декабре). И наконец, сделка за $2,8 млрд с Nestlé, включавшая бренды Crunch, Raisinets и LaffyTaffy. Ирония судьбы: всего два года назад ходили слухи о возможном поглощении Ferrero компанией Nestlé после смерти Микеле.

Если его цель — это просто масштаб, то у Джованни все получается. После сделки с Nestlé Ferrero стала третьим в мире производителем сладостей, согласно данным Euromonitor. Джованни еще не завершил покупки, полагая, что, как и рынок пива, торговлю сладостями в итоге будут контролировать несколько ключевых игроков. Остальным придется довольствоваться статусом нишевых производителей. «Кто-то выделится и станет лидером гонки», — говорит он.

Некоторые сторонние наблюдатели относятся к его плану скептически. Очевидные упреки строятся на том, что в отличие от отца, который подгонял рост при помощи инноваций, Джованни просто покупает масштаб. Плюс Ferrero завоевывает американский рынок как раз в тот момент, когда покупатели переходят к сладостям более высокого класса и к более здоровой пище. Финтан Райан, аналитик в банке Berenberg, называет купленные у Nestlé марки «масс-маркетовыми вредными сладостями с высоким содержанием сахара», но, впрочем, отмечает, что швейцарская компания мало о них заботилась. Жан-Филип Бертши из инвестбанка Vontobel высказывается еще более жестко. У Nestlé был «слабенький бизнес, который год за годом терял рыночную долю». По его словам, Ferrero «совершила несколько сомнительных приобретений».

На счастье Джованни, у него есть право на ошибку. Если финансовое положение Ferrero сходно с тем, как обстоят дела у ее основных конкурентов, вероятно, компания имеет более $1 млрд прибыли в год. Даже с учетом продолжающихся трат больших долгов она не наделала. Есть и другие, более очевидные позитивные моменты. В прошлом году Ferrero начала продавать в США свои популярные шоколадные яйца Kinder Joy. Они были запрещены там из-за того, что спрятанной в шоколаде игрушкой якобы можно подавиться. После доработки продукт получил благословение американских властей и уже «опережает ожидания» по продажам, говорит Джованни. Ferrero также объявила о запуске новых продуктов, в основном вариантов существующих, например жвачки Tic Tac.

Ореховый бизнес компании тоже вне зоны риска. Несколько лет назад Ferrero купила двух поставщиков лесных орехов из числа крупнейших в мире — турецкую Oltan Group и итальянскую Stelliferi Group — и продолжает инвестировать в плантации в Австралии, на Балканах и в Южной Америке, чтобы повысить урожаи орехов в течение всего года. Ferrero, скупающая примерно треть лесных орехов на планете, является одновременно и самым крупным их поставщиком. Эта статистика подчеркивает скорость роста компании. Всего за три поколения крохотная лавочка Пьетро превратилась в гиганта, который продает продукцию более чем в 160 странах, обеспечивает работой 40 000 человек и производит 365 000 т Nutella в год. Джованни машет рукой: «Ну, это неплохое начало».