Как в соцсетях продавать телескопы и микроскопы

Как правильно настроить таргетированную рекламу на товары далеко не первой необходимости и получить почти 700 продаж клиенту, который был уверен, что через социальные сети его товары не продать.

С клиентом "Четыре глаза" мы начали работать в мае. Сразу после его двухмесячного сотрудничества с довольно известным SMM-агентством. Называть это агентство не будем из соображений корпоративной этики. Но результаты этого сотрудничества клиента не удовлетворили - бодрые отчет по количеству полученных лайков и переходов, два разыгранных в конкурсах за репост бинокля не привели к каким-либо изменениям в объеме продаж и сотрудничество прекратилось. Таргетированную рекламу сотрудники агентства также настраивали, но с рекламы на холодную аудиторию у них вообще ничего не вышло и только ретаргет дал небольшой результат. Тем приятнее оценивать собственные успехи на фоне неудачи более известных коллег по цеху.

Итак. www.4glaza.ru — интернет-магазин, входящий в состав ОАО «Левенгук». «Левенгук» - производитель высококачественной оптической техники, представленной в 38 странах, большим количеством розничных магазинов (только в России их 80) и разветвленной дилерской сетью.

Существенный плюс этого проекта — наличие сайта с установленным пикселем и большим трафиком. Это очень сильно упростило работу с целевой аудиторией и позволило сделать настройки рекламы максимально точными.

В социальных сетях "Четыре глаза" присутствуют: есть аккаунт в Instagram с 4000 подписчиков на начало сотрудничества и сообщество в VK c 7000 подписчиков.

Клиент согласился протестировать наши услуги по настройке таргетированной рекламы, но с обязательным ведением аккаунтов в соцсетях. И хотя SMM вообще не наш профиль, в довесок к таргету пришлось браться и за ведение аккаунтов в Instagram и VK. Хотя бы для поддержания присутствия в социальных сетях, без активной стимуляции охватов и лайков.

Что было сделано прежде всего:

Изменили шапку профиля в Instagram. Заменили ссылку на таплинк (непонятная для нас прокладка между сайтом и профилем Instagram) сразу ссылкой на сайт.

Проработали облака хештегов для разных тематик постов. Грамотно подобранные теги обеспечивают нам 30-50% дополнительного органического охвата постам без дополнительных вложений в их продвижение.

Отказались от шаблонов оформления постов. Для удобства навигации по ленте выработали единую систему цветных ярлычков на картинках, где каждый цвет соответствует определенной тематике.

Создали приветственное обращение, которое рассылаем всем новым подписчикам. В приветственном сообщении предлагается код на скидку, действующий 14 дней. Таким образом, по используемым кодам мы оцениваем из какого канала пришел покупатель.

И про SMM это, собственно, все. Дальше будет про таргетированную рекламу.

В первую очередь мы проанализировали настройки запускаемых ранее кампаний. В рекламном кабинете Facebook сотрудники агентства использовали детальный таргетинг с очень линейными интересы типа Образование с дополнительным сужением по таким интересам, как Микроскоп, Телескоп, Бинокль, Орнитология и т.д. Ни одна из аудиторий адекватного результата в конверсию не дала. Мы пошли другим путем.

Прежде всего, составили портреты потенциальных ЦА.

По гео - в основном реклама шла на Москву и Санкт-Петербург. Всю Россию тестировали, но, вероятнее всего, из-за большого количества офлайн-магазинов, конверсии выходили достаточно дорогими - покупателям удобнее сложную оптическую технику покупать в магазине.

Оффер у нас был - 15% скидка на определенные бренды товаров. Для разных источников трафика использовались разные промокоды, которые позволяли оценить окупаемость рекламы не только по показанием пикселя, Яндекс.Метрики или Google Analytics.

С холодной аудиторией работали по нескольким основным направлениям:

  • Родители, желающие увлечь детей чем-то более интеллектуальным, чем гаджеты;
  • Женщины, ищущие небанальные подарки;
  • Мужчины, интересующиеся охотой, рыбалкой и прочими хобби, подразумевающими экипировку специализированной оптикой.

Детальные настройки аудиторий раскрывать не будем :). Но для каждой ЦА создавались эмоциональные ролики и тексты, работающие с основными болями. Креативы и тексты так же засекретим, но отметим, что рекламный копирайтинг по Хэлберту работает отлично и длинные тексты в таргетированной рекламе имеют право на жизнь.

Настраивали кампании с целью Конверсия сразу на покупку.

Кроме работы с холодной аудиторией, запустили параллельно ретаргет во-первых, на всех посетителей, не дошедших даже до корзины, во-вторых, на посетителей, бросивших товар в корзине. Для ретаргета использовали как видеоролики, так и трансляцию ассортиментного каталога.

В качестве результатов работы использованы данные по продажам с использованием промокодов. Эти данные можно считать однозначно подтвержденными и не вызывающими сомнений. Но, так как код действует не на весть ассортимент, то часть продажи остается не учтённой и можно предполагать что фактический ROAS выше.

Итого Facebook/Instagram за 8 месяцев работы получены следующие результаты:

Сумма затрат: 1 048 295 руб.

Показов: 4 340 485

Охват: 1 179 653 пользователей

Кликов по ссылке: 13 550

Покупок: 582

Ценность конверсии покупок: 7 232 303 руб.

ROAS: 690%.

Кстати, за время рекламных кампаний заметно подрос и профиль в Instagram - на текущий момент уже более 5600 подписчиков. Более 1600 подписчиков за восемь месяцев, хотя специально кампании на привлечение подписчиков мы не запускали.

Параллельно с запусками в Facebook/Instagram мы запустили кампании в VK и OK.

В эти кабинеты так же были загружены продуктовые фиды для динамического ремаркетинга и тестировались видео-креативы на аналогичные ЦА.

Не обошлось без трудностей - программист клиента не смог полностью настроить счетчики и у нас отсутствовали полные данные по конверсиям в рекламных кабинетах. Пришлось ориентироваться только на результаты данных по примененным промокодам и данным Google Analytics.

Самое печальное в этой ситуации - невозможность точно оценить с каких именно кампании были конверсии. Использование UTM-меток так же не помогло - после оплаты происходит редирект, при котором метка теряется. Тем не менее, данные по продажам по кодам получены следующие:

ВКонтакте:

Сумма затрат: 170 908 руб.

Покупок: 61

Ценность конверсии покупок: 1 405 898 руб.

ROAS: 823%.

myTarget:

Сумма затрат: 107 248 руб.

Покупок: 18

Ценность конверсии покупок: 365 049 руб.

ROAS: 340%.