"Голый маркетинг" или сказочный единорог на миллион

Сегодня я разберу один из самых успешнейших кейсов ввода и популяризации продукта на рынке - компанию Chocotravel. Наверное только ленивый не обсудил, не прокомментировал и не вставил свои обязательные 5 копеек в теме об их нашумевшем и прославившемся на весь СНГ ролике. 👇

Тот самый ролик =)

И пока в мой огород не полетели Ваши камни, спешу заметить, что это рекламный ролик и грамотная PR-акция со стороны Chocotravel, а посему кейс имеет право на существование (при чем очень даже успешная акция, хотя многие предрекали компании провал).

Но обо всем по порядку:

День X

Утро, 2 августа 2017 года. Ничего не предвещало беды.

И как гром среди ясного неба - один из партнеров холдинга Chocofamily на своей личной странице в Facebook разместил провокационный рекламный ролик туристического сервиса холдинга.

За считанные часы ролик набирает тысячи просмотров и почти столько же гневных комментариев:

Известный блогер, публицист Бахытжан Бухарбаев не остановился на минусовании страницы холдинга в Facebook и призвал поддержать его инициативу:

Вместе с комментариями публикуются обращения к маркетологам компании, а также сыпятся рейтинги страницы в фейсбуке:

Где то на полях сайта open.asia проходили баталии среди блоггеров и очень интересна позиция Алишера Еликбаева:

А тем временем как Вы думаете, что делает сам холдинг?

Правильно! Они сидят на пятых точках ровно и ведут свою политику дальше, как ни в чем не бывало:

День X2

Компания Чоко отмалчивалась: ни удаления, ни извинений - вообще никакой реакции не последовало.

И тут на тебе:

Уже популярный Нуркен Рзалиев всё также в личном Facebook-аккаунте опубликовал второй видеоролик, но уже с пилотами-мужчинами в главных ролях.

На страничке Chocofamily тоже никаких комментариев. С рейтингом 2.2 они продолжают публиковать посты из привычного контент-плана.

Отзывы о новом ролике оставляют желать лучшего:

К массовому порицанию рекламной кампании Chocotravel присоединилась и девушка, которая непосредственно работает настоящим бортпроводникам гражданской авиации. Её пост ниже.

Один из пользователей facebook Бекзат Садыков тоже не пожалел своего времени и написал своё мнение о рекламной кампании, собрав разные мнения со страницы Chocofamily. Его пост можно прочитать тут

Профессиональным мнением о сложившейся ситуации поделился главный маркетолог prodengi.kz Женис Мухиев

Не знаю, рассчитывали ли Chocotravel на такой резонанс, но информация о скандальном видео и его обсуждении вышла за рамки Казнета и её подхватили российские и украинские новостные сайты.

Ещё большую пикантность ситуации добавляет участие основателя Chocofamily Рамиля Мухоряпова в инициативе ООН, которая называется Heforshe и проводится в поддержку гендерного равенства.

Закулисье

Хайп. Новое веяние текущего поколения. Все за ним гонятся и все его хотят.

И конечно же, как не сыграть на этой ситуации вокруг рекламной компании чоко.

На тему ролика и ситуации вокруг него известный карикатурист, художник Мурат Дильманов публикует две подходящие картинки =)

И не обошлось без мемов и интернет троллей

Популярный аккаунт саркастических новостей Жумыртка ньюс опубликовал пост на злободневную тему в Казнете

Пользователи приводят примеры удачного использования темы секса в рекламе:

и снова мемы:

Конкуренты

Кто же, если не они!

Конкуренты никогда не дремлют и им на руку любой твой провал.

Aviata.kz - прямой конкурент Chocotravel.kz, решили воспользоваться ситуацией и запостили рекламный ролик. С участием девушек, но более скромный =)

Нам тоже нравятся девушки в видео. Только мы не заставляем их раздеваться на камеру.

Российский сервис путешествий Onetwotrip отреагировал и тоже запустил новую рекламную кампанию, на фоне хайпа вокруг казахстанского конкурента.

И ещё одна "ответка" от конкурентного сервиса Tickets.kz

Как это обычно бывает, тему подхватили все смежные и несмежные сферы:

Ответка от ОкAuto

Позиция Chocofamily

А вот официальная позиция руководителя проекта Chocotravel.kz Николая Мазенцева.

Комментарии Рамиля Мухоряпова были даны через месяц в интервью новостному порталу Informburo:

Когда ты выпускаешь достаточно смелый ролик, ты должен быть готов к тому, что кому-то это не понравится. И мы делали тесты с экспертами, мы понимали, что морализаторы придут и будут говорить о том, что это недопустимо в нашем обществе. Но такого хайпа мы не ожидали. Мы не можем сказать, что это планировалось как вирусный ролик. Мы планировали промоутить его как нормальный рекламный ролик. Но никто не ожидал, что будет такой охват.

Авторы и результаты

Чего же добился холдинг и их совсем тогда еще молодой проект Chocotravel?

Разгневанный такой наглой рекламной компанией, не соответствующей морально-этическим критериям, народ предрекал сервису гибель и забытье.

Однако взглянем правде в глаза: в конечном итоге выигрывает лишь удобство и выгода. Chocotravel - удобен и выгоден. И сколько бы его ни хаяли, сколько бы ни осуждали - люди пользовались и будут пользоваться этим сервисом.

А еще главное условие, конечно же, это то, что мы живем в Казахстане! Сегодня тебя осуждают, а завтра: "о, новые скидочки пришли!"

После публикации данных видео, рейтинг страниц холдинга и сервиса в частности были очень сильно занижены, а любой СММ специалист знает, что поднять их не так уж и просто.

Однако другие данные говорят об обратном: на 15% увеличилось число скачиваний приложения, почти на половину увеличилась узнаваемость бренда, а сезонный ожидаемый спад удалось избежать, оставшись в плюсе.

Знаете, мы были маленькими и вопроса о репутации здесь не стояло. Мы вообще не задумывались о репутации и даже не думали, что ролики получат такой охват. У нас были ограничения по бюджету и одна цель, которая формулировалась так: "если цифры растут, значит все правильно".

Предпосылкой к разбору этого кейса-динозавра были встреча и знакомство с действующим директором компании Chovotravel, а также авторами идеи данной рекламной компании. Мало кто знает, но концепцией и продакшеном занималось очень сильное креативное агентство Seed by FCB

Константин Соболь, креативный директор Seed by FCB

Приоткрою Вам завесу тайны: Константин - тот самый человек, который разработал концепцию данной рекламной компании.

Я всю жизнь пытался сделать что-то вирусное и никак. Ты думаешь: вот оно, сейчас запустим и точно будет вирусом, а на деле все не так и даже не набираешь минимальных показателей. А тут мы даже и не думали, что так получится. Такие случаи я называю "Сказочным единорогом"! Никогда не знаешь, что вот оно - пока не получится. И такое случается один раз на миллион. И да - мы не потратили ни копейки на продвижении роликов, даже просто потому что наш ролик не допускали к показам на модерации!