February 19, 2019

Как составить портрет клиента и где брать данные

Портрет клиента — это ряд характеристик, которые позволяют лучше понять целевую аудиторию, чтобы подбирать для нее интересный контент. Рассылка по сегментированной базе составляет 77% от ROI email маркетинга, ведь пользователи охотнее воспринимают контент, который перекликается с их потребностями.

Согласно статистике, сегментированные рассылки демонстрируют +14% open rate и +22% CTR по сравнению с массовыми. И если вы все еще делаете одинаковые рассылки по всей адресной книге — пора что-то менять. Сегодня мы расскажем, как составить представление об аудитории, и откуда брать информацию, чтобы в дальнейшем отправлять тагретированные кампании по отдельным сегментам.

Из чего состоит портрет клиента

  • Географическое положение

Информация о географическом положении подписчиков пригодится, чтобы выбрать оптимальное время для рассылки, рассказать о локальных мероприятиях, разослать информацию о выгодных предложениях в ближайших магазинах. Задействуйте эти данные, чтобы создать полезную, информативную рассылку.

  • Пол

Мужчины и женщины воспринимают информацию и ведут себя по-разному, поэтому стоит разделить список рассылки на сегменты по половой принадлежности.

В 2003 году Джо Хеллок провел исследование, чтобы выявить цветовые предпочтения среди мужчин и женщин. В исследовании участвовало 232 человека. Эксперимент показал, что 57% мужчин предпочитают синий цвет. Большинство женщин также выбрали синий своим любимым. Интересно, что второй любимый цвет женщин — фиолетовый, а вот у мужчин фиолетовый цвет занимает второе место среди нелюбимых цветов. Вот вам и разные вкусы.

Другое исследование, которое провели Аня Халберт и Ячжу Линг показало, что мужчины предпочитают яркие цвета, в то время как женщины выбирают более спокойную цветовую гамму.

Процесс принятия решений также отличается у мужчин и женщин. Мужчине важно знать, зачем ему нужен тот или иной продукт и какую проблему он решит, приобретая его. Сконцентрируйтесь на продукте, кратко опишите важные характеристики, если целевой клиент мужчина.

Женщине же нужны эмоции и социальные доказательства, чтобы оценить схожесть ситуации, для которой она ищет решение. Расскажите женщине больше о бренде, о стиле жизни, какие чувства вызовет у нее тот или иной продукт. Так вы сможете отправлять более релевантные предложения для подписчиков и увеличить доходы на 50%, а продажи на 14%.

  • Возраст

Пользователи разного возраста реагируют на письма неодинаково. Выбирайте правильный тон голоса и релевантный контент в зависимости от возраста. Сконцентрируйтесь на том, какой возрастной группе будет интересно ваше предложение. Билет на рок-концерт вряд ли привлечет внимание тех, кому за 50, а бутылка дорогого вина не придется по вкусу младшему поколению.

Дизайн рассылки тоже можно менять в зависимости от возраста аудитории. Результаты исследования показали, что с годами нелюбовь к оранжевому и желтому цвету растет — такие факторы стоит учитывать, подбирая цветовую гамму для email шаблона.

  • Должность и уровень дохода

Статистика показывает, что сегментированные рассылки по должности и уровню заработка приносят +15% к годовому доходу. Руководители и сотрудники среднего звена имеют разный уровень дохода и не будут заинтересованы в одинаковом контенте. Разделите список рассылки на сегменты, исходя из должностей подписчиков. Это поможет создать ориентированную на аудиторию рассылку. Добавьте к этому фактору уровень дохода и включайте в рассылки продукты и услуги, которые соответствуют ценовому интересу пользователей.

Как собирать данные

  • Анкеты при подписке или создании акаунта

Когда пользователь подписывается на рассылку или регистрируется на сайте, предложите заполнить дополнительную анкету с вопросами о возрасте, местоположении, работе или предпочтениях. Выберите подходящую и полезную для email кампании информацию и сделайте акцент на ней.

Смотрите ниже анкеты, которые пользователи заполняют при подписке на рассылку от Houzz.

Или же после подписки отправьте приветственное письмо с дополнительными вопросами.

Ниже приветственная рассылка от The North Face. В ней компания спрашивает подписчиков о любимых видах спорта, чтобы в дальнейшем присылать более релевантные письма.

Помните, чтобы не усложнять процесс подписки стоит ограничиться несколькими вопросами. Пользователи не потеряют много времени, а вы используете полученную информацию для будущей сегментации.

Задавайте вопросы и когда пользователь отписывается от email рассылки. Используйте полученные сведения, чтобы доработать и улучшить ее. Узнайте, почему подписчик уходит от вас, как это сделала The Daily Sip в примере ниже.

  • Опросы

Опрос — действенное средство, чтобы получить новую информацию о подписчиках. За счет интерактивности опросы оживляют монотонные рассылки и увеличивают вовлеченность пользователей. Как показывает статистика, 25% людей реагируют на опросы. Вы узнаете мнение подписчиков о рассылке и определите их предпочтения, и эти данные помогут соотнести ваш контент с ожиданиями аудитории.

В этом примере Mabel’s Labels приглашает подписчиков пройти опрос.

  • Google Analytics

В разделе «Аудитория» содержатся данные по возрасту, полу и местоположению. Чтобы посмотреть эту информацию потребуется пару кликов.

Нажмите вкладку «Аудитория» на панели слева:

Вы увидите данные, которые будут полезны для сегментированных рассылок:

Google Analytics предоставляет информацию об истории просмотров на страницах вашего сайта. Используйте эти данные, чтобы сегментировать список адресов и привлекать потенциальных клиентов. Понимая, какую страницу сайта и продукт пользователи просматривают чаще, вам будет значительно проще создать целевую рассылку, которая вызовет больший отклик у пользователей.

Google Analytics автоматически формирует отчет о количестве сессий на всех этапах воронки продаж, и о брошенных корзинах. Соберите данные, изучите отчет и отправьте клиенту письмо с напоминанием о продукте в корзине, предложив на него скидку.

  • CRM, CMS системы

Данные о подписчиках хранятся в CRM системе. Интеграции между существующими базами данных и платформой email маркетинга помогут эффективно распоряжаться собранной информации о пользователе.

К примеру, менеджер компании, которая занимается недвижимостью за границей, знает, что клиент подыскивает виллу на острове Самуи и разговаривает на русском языке. С помощью интеграции SendPulse и Bitrix компания сможет отправить пользователю похожие предложения.

Интеграции автоматически передают данные от одной системы другой. Благодаря этому создавать новые списки рассылки становится куда проще. Используйте данные, собранные в CRM за период взаимодействия с подписчиком и на их основе подбирайте контент для рассылок по выделенным сегментам адресной базы. И тогда рассылка станет более персонализированной.

Ознакомьтесь с каталогом интеграций SendPulse.

Альтернативные методы

  • Онлайн-сообщества

Преимущество таких сообществ заключается в том, что пользователи общаются в онлайне на актуальные темы, связанные с компанией или продуктами, а вы получаете инсайты от первоисточника нон-стоп. Вы окунетесь в проблемы и трудности потребителя и поймете, как улучшить продукт: сделать удобнее или практичнее, изменить дизайн или упаковку.

Сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora создала отдельный форум Beauty Talk, где потребители общаются, задают вопросы, делятся проблемами и идеями для новой продукции. На форуме пользователи размещают фотографии макияжа со ссылками на используемые продукты и оставляют отзывы. Таким образом сами клиенты рекламируют товары Sephora.

  • Интервью с вопросами открытого типа

Цель такого интервью — понять мировоззрение потребителя, определить реакции на происходящее и раскусить логику действий.

Установите четкую цель беседы и направляйте респондента в нужное русло. Не прописывайте вопросы заранее и будьте готовы импровизировать. Такое интервью сработает только в форме искреннего, живого диалога, располагающего к правдивым и развернутым ответам.

Полученная информация может изменить ваше видение продукта, натолкнуть на новые идеи его развития и смену маркетинговой стратегии. Возьмите пример с Procter & Gamble.

В середине 90-х компания потратила миллионы, чтобы разработать средство против неприятных запахов в доме — Febreze. Однако новое изобретение не пользовалось спросом, потому что хозяйки привыкли к запахам в своих домах и средство от неприятного запаха им было совсем ни к чему. Тогда Procter & Gamble провели интервью с покупателями, чтобы выяснить, как, когда и для чего использовался товар.

Среди опрошенных была домохозяйка, которая поделилась, что освежитель для нее — приятный завершающий штрих в повседневной уборке. Именно эти слова заставили компанию переосмыслить рекламную стратегию и позиционировать Febreze не как спасатель от неприятных запахов в доме, а как ароматизатор воздуха. Через два месяца после смены стратегии продажи освежителя увеличились вдвое.