Кейс: Как бюджет в 1.500$ превратили в прибыль 8.650$

Бизнес: стоматологическая клиника, которая предоставляет услуги широкого профиля и ориентирована на европейский подход в лечении.

Цель: привлечь максимальное количество пациентов на запись одного из новых направлений стоматологического центра – имплантации зубов.
Регион: Украина

ЗАДАЧИ
Привлечь внимание людей в соцсетях к компании.
Повысить узнаваемость бренда в городе и области.
Получить первичные лиды на имплантацию зубов.

СЛОЖНОСТИ

  1. Длинный путь клиента к покупке.
  2. Узкая ниша (для бизнес-сегмента).
  3. Высокая стоимость услуги (350$ за имплантацию).
  4. Большая конкуренция (локальный рынок).
  5. Рекламные ограничения медицинской тематики в соцсетях.
  6. Отсутствие раздела про имплантацию зубов на сайте.

РЕШЕНИЕ

Поскольку современная стоматология стоит недешево и путь человека к лечению занимает длительное время, мы разработали воронку продаж, в которой клиенты приглашаются на имплантацию через первоначальный осмотр и гигиенические процедуры. Таким образом, нам удалось сначала познакомить людей с врачами и избежать сомнений об их профессиональной квалификации.

В рекламе нами был выбран такой формат, в котором не использовались изображения ротовой полости и зубов крупным планов. Вместо этого мы выбрали визуально привлекательный ряд: довольные пациенты на приеме.
Для рекламируемой услуги нами был разработан и создан сайт-лендинг.

Определение KPI:

  • Cтоимость заявки: не выше 10$
  • Количество: не менее 30/месяц
  • Период рекламы: 3 месяца
  • Бюджет: 500 $/месяц

Работа осуществлялась в несколько этапов:

  1. Анализ и определение ЦА.
  2. Формирование рекламного предложения.
  3. Выбор целей и формата объявлений.
  4. Разработка изображений.
  5. Тестирование гипотез.

НАСТРОЙКА АУДИТОРИИ

Таргетинг настраивался на людей с уровнем дохода выше среднего, позволяющим заказать первую консультацию и впоследствии записаться на прием. Проведя собственный анализ и основываясь на предоставленных данных заказчика, мы создали 6 целевых сегментов:

1. Платежеспособные (поведение в социальной сети и наличие дорогих устройств).

2. Занимающие руководящие должности (настройки личной страницы пользователя).

3. Работающие в высокооплачиваемых сферах (настройки личной страницы пользователя).

4. С интересами в сфере бизнеса (подписки, истории лайков, репостов и комментариев, а также просмотров страниц).

5. С интересами в сфере покупок (подписки, истории лайков, репостов и комментариев, а также просмотров страниц).

6. Состоящие в браке и имеющие детей (настройки личной страницы пользователя).

Для этих сегментов настройки по географии и демографии были одинаковыми: Киев и Киевская область (+50 км), мужчины и женщины, возраст от 30 до 60 лет. Плейсмент также изначально был автоматический (после тестового периода приоритет сместился в сторону Facebook).

Кроме того, уже в процессе запуска основной рекламы были созданы 2 дополнительные сегмента, основываясь на точечном географическом таргетинге и изменениях в настройках демографии (был выбран только женский пол):

  • недавно посетившие стоматологические заведения, которые являются конкурентами заказчика;
  • недавно посетившие элитные салоны красоты в г. Киев.

ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Основываясь на нашем исследовании ЦА, мы пришли к выводу, что рекламное предложение должно обязательно включать в себя запись на консультацию (для того, чтобы решить вопрос с доверием и показать профессионализм персонала).

Исходя из этого было принято решение создать 2 варианта коммуникации (приглашение на первичный осмотр и запись на профилактику).

Призывы в рекламе:

Такой подход позволил:

  • Привлечь дополнительных клиентов.
  • Поднять лояльность к бренду.
  • Снять возражения о высокой цене.
  • Выявить имеющиеся проблемы у пациентов.

В итоге после рекламы консультации и обследования было сформировано уникальное торговое предложение – невероятная скорость работы специалистов и высокий профессионализм (у клиента есть возможность восстановить прекрасную улыбку всего за 5 дней).

ВЫБОР ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Изначально приоритетная задача для нас заключалась в сборе лидов на первый прием среди холодной аудитории. Поэтому из перечня инструментов Facebook мы определили наиболее подходящую под наши цели – «Лидогенерацию». Показ осуществлялся с переходом на контактную форму, которую увидит пользователь, провзаимодействует с ней и отправит контакты.

Контакты собирались через лид-форму Facebook и форму на сайте – лендинг, который был разработан и создан нами в ходе продвижения.

Для лендинга создавалась отдельная дополнительная реклама с разными целями: «Охват» и «Трафик». Они обеспечивали постоянный поток посещений сайта и конвертировали его в теплый трафик и целевые действия пользователей.

РАЗРАБОТКА КРЕАТИВОВ

Следующий этап был связан с правильной смысловой и визуальной подачей оффера. Важно было в рамках креативов закрыть следующие вопросы:

  • Профессиональная техника, сертифицированный персонал.
  • Польза профилактики и необходимость посещения стоматолога.
  • Оперативное решение проблемы пациента.
  • Качественные материалы и современное медицинское оборудование.

Для этого мы разработали матрицу креативов по логике аудитория-картинка- призыв.

На один сегмент было создано 2 варианта объявления: «одно изображение без надписи+текст» и «одно изображение с надписью+текст».

Первое – с коротким перечнем услуг.

Второе – с пользой посещения стоматолога для своевременной профилактики (гигиеническая чистка).

Третье – с услугой быстрой и качественной имплантации (современные материалы).

Четвертое – с предложением консультации (работало в течение всей РК).

ТЕСТИРОВАНИЕ ГИПОТЕЗ

После разработки текстов и баннеров было принято решение провести ряд тестов в течение 1 месяца с бюджетом 400 $. Что проверили:

  • креативы;
  • офферы;
  • целевые портреты;
  • пол и возраст;
  • плейсменты (Facebook и Instagram).

Параллельно с этим выдвигались новые гипотезы по ЦА для расширения охвата и улучшения имеющихся результатов. На выходе, потратив первые 400 $, мы проверили около 40 различных гипотез.

После окончания тестового периода были выявлены креативы-лидеры, которые продолжали показываться с незначительными корректировками. Кампании, показавшие эффективность, запускались в работу в следующем месяце. При этом мы непрерывно их оптимизировали.

Также в процессе были добавлены похожие аудитории.
В нашем кейсе таких было несколько:

  • по лид-форме Facebook;
  • по посетителям лендинга;
  • по базе существующих клиентов за предыдущий год.

Таргетинг по лид-форме показал наиболее стабильные результаты. В начале показа стоимость лида варьировалась от 6 $ до 8 $, но с каждым днем стоимость росла. Тенденция держалась до корректировок возраста и пола, а также до настройки плейсментов (уменьшение показов в Instagram и увеличение в Facebook). После доработок и оптимизации цена начала снижаться и оставалась в пределах допустимой нормы согласно KPI.

РЕЗУЛЬТАТЫ ПЕРВОГО ТЕСТОВОГО МЕСЯЦА

Во время этого периода было потрачено 400 $ бюджета. Результаты показали, что люди оставляют свои контакты на первый осмотр охотнее, чем на имплантацию (36 против 21). Количество записавшихся на услугу составило 13 человек, но при стоимости одного приема (37 $) и сравнительно низкой стоимости заявки на консультацию (7,5 $) бюджет все равно окупился и реклама вышла в плюс.

РЕЗУЛЬТАТЫ ВТОРОГО И ТРЕТЬЕГО МЕСЯЦА

  • Выбрали самые эффективные объявления.
  • Создали новый оффер: первичный осмотр.
  • Оптимизировали бюджет в активных РК.
  • Сузили охват через функцию плейсмента.
  • Добавили аудитории look-alike («поиск похожих клиентов»).

Изменения позволили работать с теплой базой людей, которые оставляли свои контакты в течение 2-х последующих месяцев. В результате при бюджете в 1 100 $ количество посетителей возросло (был выполнен месячный план согласно KPI (на повторный прием и имплантацию пришло 58 человек), а конверсия увеличилась до 40%).

РЕЗУЛЬТАТЫ

  • Бюджет: 1 500 $
  • Кол-во заявок: 79
  • Стоимость заявки: 8,6 $
  • Кол-во закрытых лидов: 29
  • Общая прибыль: 8 650 $